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Pourquoi l’analyse de vos créas est devenue le nerf de la guerre sur Facebook Ads

L’écosystème publicitaire de Meta est en pleine mutation. La plateforme nous retire progressivement les leviers de paramétrage, comme les audiences, et nous pousse vers une seule et même direction : l’excellence créative. Comme le résume Antoine Dalmas, animateur du podcast Social Skelling, Meta nous dit clairement : « débrouillez-vous sur les concepts publicitaires, débrouillez-vous sur les offres, vous avez que ça à faire maintenant ». Cette tendance est une réalité : « d’ici fin 2026, vous n’aurez plus à gérer les audiences, plus à gérer les paramétrages, vous donnez votre créa et votre budget à votre produit et on gère la suite ». Dans ce contexte, une compétence devient non plus optionnelle, mais vitale : la capacité à analyser ses créatifs pour en produire de meilleurs. C’est le sujet que nous abordons avec Danilo Duchesne de DHS Digital, un expert qui a repensé toute son approche pour répondre à ce défi.

De l’analyse macro à l’analyse micro : une évolution indispensable

Pendant longtemps, l’analyse créative se limitait à une vue d’ensemble. Danilo explique ce qu’ils faisaient, une méthode que beaucoup d’agences et d’annonceurs reconnaîtront : « On faisait ce qu’on appelle aujourd’hui une analyse macro. On regardait sur un compte, quels sont les meilleurs formats ? Quels sont les meilleurs axes, les meilleurs angles ? Quels sont les meilleurs produits ? ». Cette approche permet de dégager des tendances générales, comme le fait que « l’axe problème solution fonctionne bien » ou que « le format vidéo fonctionne bien tout comme le format statique ».

Mais cette méthode atteint vite ses limites. Le véritable enjeu n’est pas seulement de savoir ce qui marche globalement, mais de comprendre pourquoi une publicité spécifique surperforme et comment la reproduire. Danilo pose la question cruciale : « Quand tu as une top créa, quand tu as une créa qui par exemple a fait 100 achats à ton CPA cible. Qu’est-ce que tu déclines en premier ? Est-ce que tu vas d’abord changer le hook ? Est-ce que tu vas changer la structure de la vidéo ? Est-ce que tu vas changer le call to action ? ». Sans réponse à ces questions, on navigue à vue. C’est ce constat qui a poussé son agence à développer une approche beaucoup plus fine : l’analyse micro, qui consiste à passer une publicité à la loupe pour en disséquer chaque composant.

Comment décortiquer vos créas performantes pour les scaler ?

L’analyse micro consiste à prendre vos publicités gagnantes et à les examiner en détail pour identifier leurs forces et leurs faiblesses. Le but n’est pas de sauver les perdantes, mais d’amplifier les gagnantes. Danilo est clair sur ce point : « On va chercher à prendre les winners d’un compte, admettons qu’on va identifier 10 winners, on va plutôt se focaliser sur ces 10 winners là. » L’objectif est de formuler des hypothèses pour améliorer un point faible spécifique d’une créa déjà performante.

Les indicateurs clés pour une analyse vidéo publicitaire

Pour une vidéo, l’analyse va bien au-delà du simple coût par achat. Il faut plonger dans des métriques plus spécifiques qui racontent l’histoire de l’interaction de l’utilisateur avec votre contenu.

• Le Hook Rate : C’est la capacité de votre vidéo à capter l’attention dans les toutes premières secondes. La formule est simple : « vue de vidéo à 3 secondes divisé par les impressions ». L’objectif ? « Nous ce qu’on va viser, c’est un hook rate entre 20 et 25% », précise Danilo, tout en ajoutant une nuance importante : il faut toujours comparer ce chiffre à la moyenne de votre compte. Si la moyenne est à 15%, tout ce qui est au-dessus est déjà une amélioration.
• Le Hold Rate (Taux de rétention) : Représenté par l' »average watchtime » (la durée moyenne de visionnage), cet indicateur vous dit si votre public reste accroché après le hook. « Si elle est à 50%, là tu sais que les gens regardent au moins la moitié de la vidéo en moyenne », ce qui est un excellent signal, surtout pour des vidéos éducatives en haut de tunnel.
• Le CTR (Taux de clics) : Une vidéo peut avoir un excellent hook et une bonne rétention, mais si personne ne clique, elle ne convertit pas. Un faible CTR peut indiquer un problème avec votre appel à l’action (call to action) ou un manque d’éléments de réassurance à la fin de la vidéo.

L’idée est d’utiliser ce trio de métriques pour diagnostiquer la publicité. « Le but c’est d’identifier un point faible de la créa, c’est un peu le but en regardant le hook rate, le hold rate et le CTR sur une vidéo », résume Danilo. Une fois le point faible identifié, on peut émettre des hypothèses pour l’améliorer.

Utiliser une grille d’analyse pour systématiser le processus

Pour ne rien laisser au hasard, l’équipe de Danilo a développé une grille d’analyse très détaillée, un véritable « squelette d’analyse ». Rien que pour le hook, une dizaine d’éléments sont passés en revue :

• Le message principal : Le texte est-il suffisamment attirant ?
• L’interruption du scroll : Le visuel utilise-t-il des contrastes de couleurs, une typographie marquante ou des éléments graphiques inhabituels ?
• La clarté : Le message est-il compréhensible en moins de 3 secondes ?
• Le ciblage : Le visuel et la tagline s’adressent-ils directement au persona ciblé ?
• La performance : Le hook respecte-t-il les benchmarks du hook rate ?

Cette approche méthodique, appliquée à chaque partie de la créa (statique ou vidéo), permet de collecter une grande quantité de données qualitatives. Ces données sont ensuite fournies à des outils d’IA comme ChatGPT pour challenger l’analyse et suggérer des pistes d’amélioration.

Étude de cas : comment une analyse fine a multiplié le CA d’une marque de sauces piquantes

Pour illustrer concrètement cette méthode, Danilo partage l’exemple d’un client vendant des sauces piquantes, dont le chiffre d’affaires a été multiplié par 5 ou 6 en 8 mois. Ce succès repose sur une succession d’analyses et de tests itératifs.

L’analyse macro initiale : identifier les premiers signaux

L’analyse a commencé au niveau macro pour dégager les grandes tendances du compte :

• Formats : La majorité des dépenses se faisait sur les créas statiques, mais les vidéos affichaient un meilleur CPA.
• Concepts : Un sous-format de statique, qualifié de « graphique » (montrant la sauce avec un plat comme un burger ou une pizza), fonctionnait particulièrement bien.
• Messages (Taglines) : Deux axes se sont démarqués : le côté « artisanal » et la promesse « enfin du piquant avec du goût ». Cette dernière est rapidement devenue la tagline de référence.
• Produit : La sauce « Andalouse » était clairement le produit d’appel qui performait le mieux dans les publicités.

Ces éléments constituaient la base de travail, les ingrédients validés par la data.

La création d’une vidéo UGC à succès : une combinaison d’insights

L’étape suivante a été de combiner ces ingrédients gagnants dans un nouveau format, une vidéo UGC (User Generated Content), en y ajoutant une couche d’analyse plus profonde sur l’audience.

En observant les données démographiques et les commentaires, l’équipe a remarqué que la cible principale était les hommes de 35 à 55 ans et que « l’aspect famille ressortait beaucoup dans les commentaires ». Forts de cet insight, ils ont imaginé un scénario : un jeune créateur de contenu qui fait découvrir la sauce à son père.

La vidéo a été construite en intégrant tous les éléments performants identifiés :

1. Le Hook : La vidéo commence avec le père qui propose au fils : « Est-ce que tu veux tester enfin cette sauce piquante ? », tout en montrant directement le produit star, la sauce Andalouse.
2. Le Scénario : L’histoire met en scène l’aspect familial et artisanal, tout en jouant sur la promesse principale : « c’est piquant et ça a du goût ».
3. Le Format : Un style UGC authentique avec un créateur, Adrien, qui teste les produits.

Cette vidéo a été une « super performeuse ». Son succès n’est pas dû au hasard, mais à une construction méthodique basée sur l’analyse. « Si on n’avait pas utilisé ça dans le hook, peut-être que ça aurait pas autant marché », conclut Danilo. C’est un exemple parfait de la manière dont l’analyse micro (la construction du hook) s’appuie sur des conclusions macro (produit, tagline, audience).

Structurer vos tests et votre analyse pour des résultats durables

Une analyse ponctuelle ne suffit pas. Pour des performances durables, il faut intégrer ces pratiques dans un système robuste.

L’importance de la nomenclature et des personas

Pour pouvoir analyser efficacement, il faut d’abord pouvoir trier. Cela passe par une nomenclature de créa extrêmement rigoureuse. « C’est des gros mots de passe wifi maintenant », plaisante Danilo, mais c’est essentiel. Le nom d’une créa doit contenir des informations clés comme le produit, le stade du tunnel de vente (Tofu, Mofu, Bofu), l’axe (ex: problème-solution), et le message précis. Cela permet ensuite d’exporter les données et d’identifier rapidement ce qui fonctionne.

L’autre élément crucial est l’analyse par persona. Il ne suffit pas de savoir à qui on s’adresse en général, il faut affiner. Danilo prend l’exemple d’une marque d’accessoires pour moto : « tu peux avoir différents types de ce que nous on appelle des micro personas ». Un motard sportif ne sera pas sensible aux mêmes arguments (performance, technique) qu’un motard citadin (sécurité, design). Adapter les créas à ces micro-personas est un levier de performance majeur.

La stratégie de test : commencer par les statiques pour valider les angles

Avant de se lancer dans la production de vidéos, qui est plus coûteuse et complexe, une bonne pratique est de valider les concepts en amont. « On teste beaucoup de statiques d’abord puisque c’est beaucoup plus simple de faire des statiques que des UGC pour découvrir simplement des axes des angles qui fonctionnent bien et même des concepts que tu peux ensuite décliner en vidéo », conseille Danilo. C’est une manière intelligente d’allouer son budget : on ne produit des vidéos que sur des concepts et des messages qui ont déjà prouvé leur efficacité en format image.

En conclusion, le message de Danilo est limpide. À l’heure où l’IA de Meta prend le contrôle des leviers techniques, notre rôle se recentre sur la stratégie et la créativité. Mais cette créativité ne doit pas être laissée au hasard. Elle doit être alimentée, guidée et optimisée par une analyse rigoureuse et profonde. Comme il le dit si bien pour finir, la devise est simple : « analyser en profondeur avant de tester ». C’est en comprenant précisément pourquoi quelque chose fonctionne que l’on peut espérer le reproduire et, finalement, scaler ses résultats.

FAQ : Vos questions sur l’analyse créa Facebook Ads