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Pourquoi l’analyse créa est devenue indispensable sur Facebook Ads

Le constat est clair et partagé par tous les annonceurs : la plateforme Meta Ads se transforme à une vitesse fulgurante. Petit à petit, elle nous retire des paramétrages, supprime des options d’audience et nous pousse vers une automatisation quasi totale. Comme le résume Antoine Dalmas, « on nous dit clairement, débrouillez-vous sur les concepts publicitaires, débrouillez-vous sur les offres. Vous avez que ça à faire maintenant ». Meta nous promet même que d’ici fin 2026, la gestion des audiences et des paramétrages sera entièrement prise en charge par leurs algorithmes. Il suffira de donner un budget, un produit et quelques visuels bruts pour que la machine fasse le travail.

Face à cette réalité, une seule conclusion s’impose : notre levier d’action principal, notre véritable arme pour performer, réside dans nos créatifs. C’est dans ce contexte que Danilo Duchenne, de l’agence DHS Digital, a repensé toute son approche. Il nous explique pourquoi et comment il est passé d’une analyse de surface à une dissection chirurgicale de ses publicités.

De l’analyse macro à l’analyse micro : une évolution nécessaire

Pendant longtemps, l’analyse créative se résumait à ce que Danilo appelle aujourd’hui une « analyse macro ». Qu’est-ce que cela signifie ? « On regardait sur un compte, quels sont les meilleurs formats ? Quels sont les meilleurs axes, les meilleurs angles ? Quels sont les meilleurs produits ? […] Finalement, ce que beaucoup d’agences font. » Cette méthode permettait d’obtenir des conclusions générales comme « le format vidéo fonctionne bien » ou « l’axe problème-solution est performant ».

Mais cette approche a montré ses limites. Danilo se souvient du sentiment de blocage : « Je trouve que notre méthode de travail, elle est arrivée un peu en bout de course. » Le principal problème restait sans réponse : « Quand tu as une top créa, quand tu as une créa qui par exemple a fait 100 achats à ton CPA cible, qu’est-ce que tu déclines en premier ? » Est-ce le hook ? La structure ? Le call to action ? Le flou persistait.

C’est ce qui a poussé son équipe à développer une méthode d’analyse micro. L’idée est simple mais redoutablement efficace : « Tu vas vraiment prendre tes créa top performer et en fait regarder d’autres métriques beaucoup plus spécifiques que le CPA ou le ROAS qui finalement te dit simplement de manière un peu brutale, froide, si ça marche, ça marche pas. » Il s’agit de passer une publicité gagnante à la loupe pour comprendre précisément *pourquoi* elle fonctionne.

Comment analyser une publicité Facebook Ads en profondeur ?

La mise en place d’une analyse micro demande une méthodologie rigoureuse. Il ne s’agit plus de survoler les résultats, mais de disséquer chaque composant de la publicité. La première distinction à faire est entre une image statique et une vidéo, car les éléments à observer ne sont pas les mêmes.

La dissection d’une image statique : au-delà du taux de clic

Pour une image statique, l’analyse semble plus simple, mais elle peut être tout aussi riche d’enseignements. Danilo explique qu’il faut « regarder la statique en elle-même et la disséquer ». Pour cela, son agence a mis au point une grille d’analyse, une sorte de checklist pour ne rien oublier :

• La disposition des éléments : Est-elle logique et harmonieuse ?
• La clarté de l’axe : Le message principal est-il immédiatement compréhensible ?
• Le problème résolu : L’image répond-elle clairement à un besoin du client ?
• Les couleurs : Sont-elles en adéquation avec la marque et attirent-elles l’œil ?
• La mise en avant du produit : Le produit est-il la star du visuel ?

Cette grille permet de donner des notes objectives à chaque créatif et d’identifier des pistes d’amélioration concrètes, souvent avec l’aide d’outils comme ChatGPT pour challenger les conclusions.

Les métriques clés pour une vidéo : Hook Rate, Hold Rate et CTR

Avec la vidéo, l’analyse devient encore plus passionnante. « Quand tu as une vidéo, là tu peux aller beaucoup plus loin », confirme Danilo. Trois métriques sont particulièrement scrutées pour comprendre le comportement des utilisateurs.

1. Le Hook Rate : capter l’attention en 3 secondes
Le hook, c’est l’accroche, les trois premières secondes cruciales de votre vidéo. Le Hook Rate mesure votre capacité à stopper le scroll. La formule est simple : « vues de vidéo à 3 secondes divisé par les impressions ». L’objectif ? « Nous ce qu’on va viser, c’est un Hook Rate entre 20 et 25 % ». Cependant, Danilo précise qu’il faut toujours comparer ce chiffre à la moyenne du compte. Si la moyenne est à 15%, une vidéo à 18% est déjà une bonne performance.

2. Le Hold Rate : maintenir l’intérêt
Le Hold Rate, ou « average watchtime », correspond à la durée de visionnage moyenne de la vidéo. « Admettons qu’elle est à 30 %, tu as peut-être pas une top vidéo. Par contre, si elle est à 50 %, là tu sais que les gens regardent au moins la moitié de la vidéo en moyenne ». Un bon Hold Rate indique que votre contenu est pertinent et engageant, surtout pour une audience qui ne vous connaît pas encore (Top of Funnel).

3. Le CTR (Taux de Clic) : inciter à l’action
Une vidéo peut avoir un excellent Hook Rate et Hold Rate, mais un faible CTR. Cela signifie que les gens regardent, mais ne cliquent pas. « Peut-être qu’il y a un problème au niveau du call to action ou au niveau des éléments de preuve sociale ou de la rassurance qui font que les gens à la fin, ils cliquent pas sur la publicité » analyse Danilo. Le but est donc d’identifier ce point de friction pour l’améliorer.

Transformer l’analyse en hypothèses de test concrètes

L’objectif final de cette analyse détaillée n’est pas de produire de beaux rapports, mais bien de générer des actions concrètes pour améliorer les performances. La démarche est la suivante : analyser, émettre des hypothèses, et tester.

Identifier le point faible de votre créa pour l’améliorer

La force de l’analyse micro est de pointer précisément où se situe le problème. « Le but c’est identifier un point faible de la créa, c’est un peu le but, en regardant le Hook Rate, le Hold Rate et le CTR sur une vidéo », explique Danilo. Une fois le point faible identifié (par exemple, un Hook Rate bas), l’équipe va émettre « deux trois hypothèses à chaque fois pour améliorer ce point faible ».

Si le Hook Rate est faible, on testera de nouvelles accroches. Si le Hold Rate chute brutalement à un moment précis, on retravaillera cette partie de la vidéo. Si le CTR est bas, on se concentrera sur le Call-To-Action ou les éléments de réassurance en fin de vidéo.

Faut-il analyser les publicités qui ne fonctionnent pas ?

Une question légitime se pose : doit-on aussi analyser les publicités qui échouent ? Pour l’instant, l’approche de DHS Digital est pragmatique : « On s’est dit autant se focaliser sur ce qui fonctionne bien ». L’idée est de capitaliser sur les succès. « On va chercher à prendre les winners d’un compte. Admettons qu’on va identifier 10 winners, on va plutôt se focaliser sur ces 10 winners là. » C’est sur cette base solide que l’agence construit ses itérations, car il y a toujours des choses à améliorer, même sur une publicité performante.

Le rôle de l’IA pour accélérer le processus

L’intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus central dans cette démarche. Au départ, l’équipe extrayait manuellement le script des vidéos pour l’analyser avec ChatGPT. Mais les outils évoluent. « Avec Google AI Studio, tu peux commencer à faire ce genre de choses là, analyser les vidéos », révèle Danilo. L’IA peut analyser la transcription, mais aussi les éléments visuels, les animations, et même proposer des pistes d’amélioration basées sur la grille d’analyse qu’on lui fournit. Cela permet de gagner un temps précieux et d’obtenir des insights encore plus profonds.

Étude de cas : comment scaler un compte de sauces piquantes grâce à l’analyse créa

Pour illustrer concrètement cette méthode, Danilo partage l’exemple d’un client vendant des sauces piquantes artisanales. En 8 mois, ce compte est passé de 10 000 € à près de 70 000 € de dépenses publicitaires mensuelles, notamment grâce à une analyse créative poussée.

L’analyse macro initiale : identifier les premiers signaux

Tout a commencé par une analyse macro classique pour dégager les grandes tendances :

• Format : Les images statiques concentraient la majorité des dépenses, mais les vidéos obtenaient un meilleur CPA.
• Sous-format : Parmi les statiques, les visuels de type « graphique » (la sauce à côté d’un plat comme un burger ou une pizza) fonctionnaient le mieux.
• Angles/Taglines : Deux messages ressortaient : « Enfin du piquant avec du goût » et le côté « artisanal et français ».
• Produit : La sauce « Andalouse » était clairement le produit d’appel qui performait le mieux.

La création d’une vidéo UGC performante à partir des données

Forts de ces enseignements, l’équipe a briefé un créateur de contenu (UGC) pour une nouvelle vidéo. Le scénario n’a rien laissé au hasard et a combiné tous les éléments gagnants :

• Le persona : L’analyse a montré que la cible principale était les hommes de 35-55 ans et que l’aspect familial revenait souvent. Le scénario a donc mis en scène un jeune homme et son père.
• Le produit : La sauce Andalouse est montrée dès le hook, capitalisant sur le produit star.
• Le hook : La vidéo commence par « Bref, j’ai été manger chez mon père… », un format tendance, suivi par le père qui propose de goûter la fameuse sauce.
• Les angles : Le dialogue met en avant les deux axes forts : le côté piquant mais avec du goût, et le caractère artisanal des sauces.

« Ça a été une vidéo qui a été super performeur », conclut Danilo. Le succès de cette publicité n’est pas dû au hasard, mais à la réutilisation intelligente des ingrédients qui fonctionnaient déjà, identifiés grâce à l’analyse préalable.

Pousser l’analyse plus loin : personas et nomenclature

Pour aller encore plus loin, l’analyse doit intégrer la notion de persona. Il ne s’agit plus seulement de savoir ce qui fonctionne, mais pour *qui* cela fonctionne. « C’est un truc sur lequel on s’attendait peut-être pas beaucoup l’année dernière, c’est de savoir vraiment à chaque fois, c’est bête hein, à qui correspond, à qui s’adresse cette publicité ? »

Danilo prend l’exemple d’un client vendant des supports magnétiques pour vélos et motos. Un motard sportif ne sera pas sensible aux mêmes arguments (performance, technique) qu’un motard citadin (sécurité, design). Développer des stratégies créatives par persona permet d’affiner encore plus la pertinence des messages.

Enfin, tout ce travail d’analyse ne peut être efficace sans une nomenclature irréprochable. Nommer ses publicités de manière structurée (en incluant le produit, l’axe, le format, le persona, l’étape du funnel, etc.) est ce qui permet ensuite de réaliser des exports de données et des analyses puissantes, que ce soit via des outils comme Motion, Atria ou simplement un tableur.

Conclusion : analysez avant de tester pour scaler durablement

Le mot de la fin de Danilo Duchenne résume parfaitement la philosophie à adopter aujourd’hui sur Meta Ads : « C’est vraiment d’analyser en profondeur avant de tester. Parce que tu sais tester, tu peux tester 10 000 trucs, mais tu commences par quoi ? »

Tester à l’aveugle est le meilleur moyen de gaspiller du budget et de l’énergie. Une analyse rigoureuse, qu’elle soit macro ou micro, permet de formuler des hypothèses solides et de comprendre non seulement *ce qui* fonctionne, mais surtout *pourquoi* ça fonctionne. C’est cette compréhension fine qui permet de construire une stratégie créative scalable et de transformer de bonnes publicités en véritables machines à convertir.