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Pourquoi l’analyse créa est devenue le nerf de la guerre sur facebook ads

Face à une plateforme comme Meta qui, petit à petit, nous retire des paramétrages, nous retire des audiences et nous dit clairement : « débrouillez-vous sur les concepts publicitaires, débrouillez-vous sur les offres », l’analyse de nos créas est devenue absolument nécessaire. Comme l’explique Danilo Duchesne, invité sur le podcast Social Scaling, Meta nous a presque dit : « Les gars, d’ici fin 2026, vous n’aurez plus à gérer les audiences, plus de paramétrages. Vous donnez votre créa, votre budget, votre produit, et on gère la suite. » Cette évolution nous pousse à devenir excellents là où la machine ne l’est pas encore : la stratégie créative.

Cette prise de conscience est arrivée chez DHS Digital en début d’année. Danilo confie : « On a commencé à se poser des questions. On voyait que même au niveau performance sur nos comptes, on n’arrivait pas toujours à bien l’expliquer et surtout, je trouve que notre méthode de travail, elle est arrivée un peu en bout de course. » Il était temps de passer à la vitesse supérieure.

De l’analyse macro à l’analyse micro : le changement de paradigme

Ce que nous faisions avant : l’analyse macro

Pendant longtemps, l’approche de la plupart des agences, y compris DHS Digital, reposait sur ce que l’on appelle aujourd’hui une analyse macro. « L’année dernière, c’est effectivement ce qu’on faisait, » raconte Danilo. « On regardait sur un compte, quels sont les meilleurs formats ? Quels sont les meilleurs axes, les meilleurs angles ? Quels sont les meilleurs produits ? Les top landing pages ? Les meilleurs titres ? »

Pour cela, des outils comme Motion ou Adtea étaient déjà utilisés. Le résultat était une vision d’ensemble : « OK, l’axe problème-solution fonctionne bien, le format vidéo fonctionne bien, tout comme le format statique. » Sur cette base, de nouvelles créas étaient produites. Mais une question cruciale restait sans réponse claire.

La limite de l’approche macro

« Quand tu as une top créa, qui par exemple a fait 100 achats à ton CPA cible, qu’est-ce que tu déclines en premier ? » C’est la question que soulève Danilo. Est-ce qu’il faut changer le hook ? La structure de la vidéo ? Le call to action ? Modifier un bénéfice ? « On n’avait pas forcément des réponses à ces questions-là. »

C’est là qu’intervient l’analyse micro. L’idée est de ne plus se contenter de savoir SI une publicité fonctionne, mais de comprendre PRÉCISÉMENT pourquoi. Il s’agit de prendre les créas top performers et de regarder des métriques beaucoup plus spécifiques que le CPA ou le ROAS, qui sont des indicateurs « brutaux » et « froids ». Il faut passer la publicité à la loupe pour en extraire l’ADN de la performance.

Comment segmenter et analyser une publicité gagnante en détail

Alors, comment s’y prendre concrètement ? Une fois qu’on a une publicité gagnante, quels éléments faut-il examiner ? La première étape est de distinguer s’il s’agit d’une image statique ou d’une vidéo.

Analyser une image statique

Même si une image statique semble plus simple, l’analyse micro peut révéler de nombreux insights. « Si c’est une statique, forcément, tu n’as pas énormément de choses à analyser à part son taux de clic, » admet Danilo, avant de nuancer : « mais tu vas quand même regarder la statique en elle-même et tu vas la disséquer. »

Pour cela, son agence a développé une sorte de grille d’analyse, une checklist pour ne rien oublier :

• La disposition des éléments : Est-elle logique et efficace ?
• La clarté de l’axe : Le message principal est-il immédiatement compréhensible ?
• Le problème résolu : Est-il clairement identifié ?
• Les couleurs utilisées : Sont-elles en adéquation avec la marque et captent-elles l’attention ?
• La mise en avant du produit : Le produit est-il la star du visuel ?

« Tu peux créer ta propre grille d’analyse et analyser en détail la créa sur base de cette grille, donner des notes et puis après, tu vas voir avec ton ami ChatGPT quels sont les éléments que tu peux améliorer. »

Analyser une vidéo : les métriques qui comptent vraiment

Avec une vidéo, l’analyse créa facebook ads prend une toute autre dimension. On peut aller beaucoup plus loin en s’attardant sur des métriques spécifiques qui révèlent le comportement de l’audience.

1. Le Hook Rate : Pour Danilo, c’est le point de départ. « Le plus important sur une vidéo, ça va être de regarder le début de la vidéo, donc le hook rate. Est-ce que tu arrives à bien capter l’attention de ton public ? »

• Comment le calculer ? C’est très simple : vues de vidéo à 3 secondes divisé par les impressions.
• Quel est l’objectif ? « Nous, ce qu’on va viser, c’est un hook rate entre 20 et 25 %. » Il précise cependant qu’il faut toujours comparer ce chiffre à la moyenne du compte. Si la moyenne est à 15%, tout ce qui est au-dessus est déjà une performance.

2. Le Hold Rate & l’Average Watch Time : Après avoir capté l’attention, il faut la retenir. C’est le rôle du ‘hold rate’ ou du temps de visionnage moyen. « Si elle est à 50 %, là, tu sais que les gens regardent au moins la moitié de la vidéo en moyenne et du coup, c’est une vidéo qui très clairement fait que les gens restent dessus. »

3. Le Taux de Clic (CTR) : C’est la dernière étape du parcours au sein de la publicité. La vidéo a-t-elle convaincu l’utilisateur de passer à l’action ?

L’objectif de cette analyse est simple : « Identifier un point faible de la créa, » résume Danilo. « Tu vas avoir une super vidéo. Tu vas voir qu’elle a un très bon hook rate, un très bon hold. Par contre, les gens ne cliquent pas tant que ça. Et peut-être qu’il y a un problème au niveau du call to action ou des éléments de preuve sociale. » En identifiant ce maillon faible, on peut émettre des hypothèses précises pour créer des déclinaisons plus performantes.

La grille d’analyse du hook : un exemple concret

Pour montrer la profondeur de leur analyse, Danilo partage quelques éléments de leur « squelette d’analyse » pour le hook, la partie la plus critique de la vidéo :

• Le message textuel : Quel est le texte exact affiché en premier pour voir s’il est assez attirant ?
• L’interruption du scroll : Le hook est-il visuellement marquant (contraste des couleurs, typographie, éléments inhabituels) ? L’offre apparaît-elle dans les 3 secondes ?
• La clarté du message : Le message est-il lisible et compréhensible en moins de 3 secondes ? Sait-on à qui ça s’adresse et quel est l’angle ?
• Le ciblage du persona : Le visuel et la tagline s’adressent-ils directement au persona ciblé ?

Toutes ces informations sont ensuite compilées et fournies à ChatGPT pour obtenir des suggestions d’amélioration. Cette méthode a été affinée en faisant beaucoup de veille, notamment sur le marché US, puis en la challengeant avec l’IA. Pour l’analyse vidéo, ils utilisent même des outils comme Google AI Studio, qui peut analyser le contenu visuel de la vidéo, et pas seulement sa transcription.

Étude de cas : comment l’analyse créa a fait décoller une marque de sauces piquantes

Pour illustrer sa méthode, Danilo prend l’exemple d’un client vendant des sauces piquantes, dont le chiffre d’affaires a été multiplié par 6 en 8 mois. Ce succès repose en grande partie sur une stratégie créative basée sur l’analyse.

Étape 1 : l’analyse macro pour identifier les piliers

L’analyse macro du compte a révélé plusieurs tendances fortes :

• Format : La majorité des dépenses se faisait sur les images statiques, même si les vidéos avaient un meilleur CPA. Un sous-format de statique, le « graphique » (montrant la sauce avec un plat comme un burger ou une pizza), fonctionnait particulièrement bien.
• Angles et Taglines : Deux axes se détachaient : « sauce piquante artisanale française » et surtout la tagline « enfin du piquant avec du goût ». Cette dernière phrase répondait à une objection majeure : les sauces piquantes qui arrachent la bouche mais n’ont pas de saveur.
• Produit : La sauce « Andalouse » était clairement le produit d’appel le plus performant sur Facebook Ads.
• Audience : Les hommes de 35-55 ans réagissaient le mieux, et l’aspect « famille » ressortait beaucoup dans les commentaires (« mon papa m’a fait découvrir cette sauce »).

Étape 2 : l’application en micro pour une vidéo ugc gagnante

Forts de ces enseignements, ils ont conçu une vidéo UGC avec un créateur nommé Adrian. Le scénario n’a rien laissé au hasard et a combiné tous les éléments gagnants identifiés :

• Le scénario : Pour surfer sur l’aspect familial, la vidéo met en scène le créateur et son père.
• Le hook : Le père interpelle son fils en lui demandant s’il veut tester la sauce, et il montre directement… la sauce Andalouse, le produit star. Le tout est accompagné d’un texte tendance : « Bref, j’ai été mangé chez mon père. »
• Le corps de la vidéo : L’histoire raconte que ce sont des sauces artisanales, piquantes mais avec du goût. Le créateur teste les sauces, joue sur les différents niveaux de piquant, renforçant les messages clés.

« Ça, ça a été une vidéo qui a été super performante, » explique Danilo. « Et quand tu regardes bien, ce qui a fait que cette vidéo a bien fonctionné, c’est qu’on a identifié à la fois des axes performants. » Cette réussite n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une analyse méthodique. « Si on n’avait pas utilisé ça dans le hook, peut-être que ça n’aurait pas autant marché. »

La loi de pareto de l’analyse créa : par quoi commencer ?

Face à tous ces éléments à analyser, par où commencer pour avoir le plus d’impact ? Pour Danilo, la réponse est claire : « Pour moi, ça va être axe et angle. »

Il distingue les deux :

• L’angle : C’est le message, comme « le côté artisanal et goût ».
• L’axe : C’est la structure marketing liée au tunnel de vente (problème-solution pour le haut du tunnel, bénéfices pour le milieu, réassurance pour le bas).

Sa recommandation est de tester d’abord ces éléments avec des concepts statiques. « On teste beaucoup de statiques d’abord puisque c’est beaucoup plus simple à faire que des UGC pour découvrir simplement des axes et des angles qui fonctionnent bien. » Une fois qu’un axe et un angle sont validés sur une statique, ils peuvent être déclinés en vidéo avec une plus grande confiance.

L’ultime conseil : analysez avant de tester

En conclusion, Danilo insiste sur un point fondamental, un véritable moto : « Analyser en profondeur avant de tester. Tu peux tester 10 000 trucs, mais tu commences par quoi ? »

Lancer des tests sans analyse préalable, c’est naviguer à vue. On risque de tester les mauvais concepts, les mauvais formats, et surtout de ne pas comprendre pourquoi une publicité fonctionne. « Il faut vraiment avoir toujours des tests qui sont packés par de l’analyse. » C’est cette discipline qui permet non seulement d’obtenir de meilleurs résultats, mais aussi de construire un apprentissage continu pour scaler durablement ses campagnes Facebook Ads.