Comprendre la nouvelle attribution sur Facebook Ads (important !)

Facebook Ads : faut-il passer à la nouvelle attribution incrémentale ?

Il y a du mouvement sur Facebook Ads depuis que Meta a lancé un tout nouveau système d’attribution incrémentale. Qu’est-ce que ça signifie pour la plateforme ? Qu’est-ce que ça signifie pour vos résultats ? C’est ce que nous allons voir. Je me présente, mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence spécialisée en publicité sur Facebook où l’on gère pas moins de 50 millions à l’année de budget. Aujourd’hui, on va parler d’un sujet un petit peu technique, alors je préfère y aller étape par étape en définissant bien les deux gros morceaux : l’attribution et l’incrémentale.

Comprendre les bases de l’attribution sur Facebook Ads

Pour bien saisir les enjeux de cette nouveauté, revenons d’abord sur ce qu’est l’attribution. C’est un concept obligatoire à comprendre quand on fait de la publicité en ligne. Il s’agit de déterminer quelle publicité est responsable d’une conversion, que ce soit un achat ou un lead. Vous avez sûrement plusieurs audiences et plusieurs créas qui tournent en même temps. Comment Meta fait-il pour désigner la bonne publicité ? C’est grâce à un modèle d’attribution qui va désigner, en fonction de certaines règles, laquelle « gagnera » votre conversion.

Les modèles d’attribution classiques : Clic vs Vue

Quelles sont ces règles ? À l’heure actuelle, il existe différentes formes d’attribution. La plus courante, celle qui est la plus utilisée, est basée sur un délai de 7 jours clic ou 1 jour clic. C’est-à-dire, je clique une première fois sur une publicité. À partir de cet instant, j’ai jusqu’à 7 jours (ou 1 jour) pour générer une conversion. Si je ne le fais pas dans ce délai, je sors de cette fenêtre d’attribution et la publicité en question n’obtiendra aucune des conversions que je pourrais faire plus tard.

Vous vous en doutez bien, une attribution sur 7 jours est beaucoup plus permissive qu’un seul jour, mais elle répond à des problématiques complètement différentes. À cela, Meta ajoute une toute autre couche : la vue. Il existe deux types d’attribution à la vue :

• 1 jour vue : J’ai 24 heures après avoir été exposé à la publicité pour faire ma conversion, sans même avoir besoin de cliquer dessus.
• 1 jour vue de vidéo : Je dois regarder jusqu’à 10 secondes de la vidéo (ou 97% si elle est plus courte) sans cliquer, et j’ai ensuite 24 heures pour convertir. On peut facilement expliquer qu’une vue de 10 secondes est bien plus qualifiante pour un annonceur que de simplement voir une publicité passer sur son fil d’actualité.

À l’heure actuelle, lorsque vous lancez une campagne, elle aura par défaut l’attribution la plus large, à savoir 7 jours clic et 1 jour vue.

Le défi de l’attribution multi-plateformes

Maintenant, passons au cœur du problème. Imaginons que vous utilisiez deux plateformes, par exemple Facebook Ads et Google Ads. Si chacune a une attribution large, ce qui risque de se passer, c’est que la somme des conversions attribuées aux deux sera forcément supérieure à celle que vous avez réellement sur votre site. Comme les deux plateformes ne communiquent pas entre elles, chacune va se désigner comme la grande gagnante parce qu’elle a enregistré une action (un clic ou une vue) dans sa période d’attribution.

On peut même compliquer les choses. Si un annonceur est déjà connu et bénéficie d’une forte notoriété, les gens vont naturellement sur son site sans l’aide des publicités, via le SEO ou l’emailing. Ce trafic génère aussi des conversions, et elles risquent de tomber dans nos propres rapports de performance publicitaire. Et si le cycle d’achat est très long, comme pour un assureur, vous pourriez penser que c’est la publicité de mars qui a déclenché l’achat, alors qu’en vérité, c’est celle de février. Cela laisse l’équipe marketing dans une sacrée situation, avec de gros doutes sur quelle est la plateforme d’acquisition qui convertit le mieux.

Quel modèle d’attribution choisir pour vos campagnes ?

C’est ici que Meta intervient avec un tout nouveau paramétrage. Mais avant de le voir, voici les recommandations de J7 Media en fonction de votre situation.

Pour les nouvelles entreprises : la simplicité avant tout

Si vous démarrez votre activité ou vos campagnes sur Facebook Ads, un seul conseil : optez pour l’attribution 7 jours clic, 1 jour vue. Ce sera beaucoup plus simple au démarrage pour obtenir des conversions, constituer une base solide pour vos campagnes et ensuite augmenter votre budget petit à petit.

Pour les entreprises en croissance sur une seule plateforme

Vous avez une bonne situation commerciale et souhaitez augmenter votre budget sur Facebook Ads, votre seule plateforme d’acquisition ? Vous pouvez tester l’attribution à 7 jours clic seulement pour forcer Meta à ne pas se reposer que sur les vues. Mais dans l’immédiat, rien ne vous empêche de continuer avec l’attribution large.

Pour les annonceurs multi-canaux : la vigilance est de mise

Votre activité est en plein essor et vous êtes sur plusieurs plateformes ? C’est ici que vous aurez le plus de difficultés. Je vous recommande de regarder la part des conversions attribuées aux vues sur vos campagnes. Si elle se rapproche de 40 ou 50 %, testez rapidement l’approche à 7 jours clic seulement, voire même 1 jour clic pour être certain de l’impact direct.

Deux exemples concrets pour illustrer

Pour vous aider à y voir plus clair, voici deux cas que nous avons traités :

1. Un e-commerce de vêtements pour homme : La majeure partie de ses campagnes est en attribution 1 jour clic. Pourquoi ? Parce qu’acheter un t-shirt ne demande pas 28 jours de réflexion, et ses prix poussent à l’achat spontané.
2. Un assureur : Il utilise une attribution de 7 jours clic et 1 jour vue. Une bonne partie de ses conversions est attribuée à la vue, mais c’est acceptable car son cycle d’achat dépasse largement les 7 jours. De plus, il a constaté une nette différence dans ses résultats depuis qu’il utilise Facebook en plus de Google Ads, et sa marque est très connue.

L’arrivée de l’attribution incrémentale : la nouvelle solution de Meta

Vous comprenez donc qu’en fonction de vos dépenses et de la maturité de votre entreprise, l’attribution est un sujet complexe et personnel. Et c’est là que Meta lance son tout nouveau modèle. Très récemment, il est proposé aux annonceurs de campagnes de conversion (lead ou achat) d’opter pour l’attribution incrémentale.

Le principe du conversion lift test expliqué simplement

Définissons ce terme immédiatement. Imaginez deux populations : une qui ne voit pas vos publicités et une autre qui les voit. Sur une période donnée, on regarde qui a acheté quoi. Par exemple :

• La population qui ne voit pas vos pubs a fait 30 achats.
• La population qui voit vos pubs en a fait 100.

Le calcul est simple : 100 – 30 = 70 conversions incrémentales. Avec ce système, on peut affirmer que l’effet de vos publicités vous a permis d’ajouter 70 ventes sur cette période. Cette explication est en fait celle du conversion lift test, une méthode d’analyse que Meta propose depuis des années, mais dont l’accès a souvent fluctué. C’est un test assez complexe à mettre en place.

Comment Meta intègre l’attribution incrémentale dans les campagnes ?

C’est pour simplifier ce processus que Meta propose aujourd’hui l’attribution incrémentale directement dans les campagnes. Depuis quelques semaines, votre compte vous propose certainement cette option. Malheureusement, je trouve la page d’explication très avare en détails, on ne sait pas très bien comment ça marche vraiment. J’en ai même lancé une sur mon propre compte et il est difficile de lire les résultats.

Attribution incrémentale : analyse et premières observations

Sur l’interface, on se demande : les conversions affichées proviennent-elles de groupes isolés par rapport à ma campagne, ou par rapport à mon compte entier et toutes les autres campagnes qui tournent ? J’ai posé la question aux membres de notre Académie et les retours sont vraiment mitigés, voire jeunes.

Des résultats encore difficiles à interpréter

Prenons un exemple partagé par un membre : une campagne avec attribution incrémentale obtient un ROAS de 1.74 sur GA4, contre une autre campagne avec un ROAS de 3.20 en attribution clic. Un plus faible ROAS sur de l’attribution incrémentale, c’est peut-être logique, et même plus sain.

Pourquoi un ROAS plus faible peut être un signe de bonne santé

Avec une attribution standard, Meta va optimiser pour obtenir des conversions dans un certain délai après une interaction (7 jours clic, 1 jour vue). Il cherche donc des gens qui sont « chauds » et susceptibles de convertir rapidement. Mais puisque ces gens sont déjà chauds, ils auraient peut-être pu acheter sans même voir la publicité. On pourrait donc supposer – et là on rentre vraiment dans la supposition car Meta ne nous aide pas – que certaines pubs ne sont pas déterminantes, elles sont juste là au bon moment, au bon endroit.

L’hypothèse d’un ciblage d’audience plus froid

Avec l’attribution incrémentale, et je le répète, c’est de la pure supposition, Meta essaie d’optimiser non pas pour les conversions faciles à capter, mais pour celles que la publicité va réellement déclencher. En gros, il cherche à montrer la publicité à des gens qui n’auraient probablement jamais acheté sans elle. Si on résume, l’attribution incrémentale pourrait cibler des gens plus froids que l’attribution standard au sein d’une même audience. Donc, forcément, le ROAS est plus faible et les coûts par lead plus élevés, comme sur mon propre exemple.

Ce qui serait vraiment intéressant à savoir, c’est le chevauchement entre les gens touchés par une campagne incrémentale et une campagne standard. Car si ces deux populations sont touchées en même temps, ça ne veut absolument plus rien dire.

À qui s’adresse réellement l’attribution incrémentale ?

Voici ce que je pense de cet outil pour l’instant.

Notre conseil pour les débutants sur Facebook Ads

Si vous démarrez sur Facebook Ads, oubliez ça tout de suite. Vous n’êtes pas la cible. Pour vous, l’acquisition payante est une nécessité dans l’immédiat. Vous verrez très vite que si vous coupez vos campagnes, vous n’aurez tout simplement pas de ventes.

Pour les annonceurs confirmés : un outil à surveiller

Cet outil s’adresse davantage aux plus gros annonceurs qui se posent la question suivante : où est-ce que je dois mettre mon argent ? Mais comme on l’a vu, les résultats ne sont pas évidents à expliquer pour l’instant, on suppose pas mal. Et il y a de sacrées limites à ce que Meta peut vous annoncer hors de tout doute quand vous avez un écosystème avec plusieurs leviers d’acquisition ou de rétention.

Conclusion : un outil prometteur mais encore immature

C’est tout pour cet épisode. On va suivre de près l’évolution de cet outil d’attribution incrémentale car il est hyper important, mine de rien. C’est juste que dans l’immédiat, je ne le trouve pas très utile, mais il y a de grandes chances que ça s’améliore au fur et à mesure cette année. J’espère que cette analyse vous a plu et vous a permis de mieux comprendre les enjeux de la nouvelle attribution sur Facebook Ads.