Pourquoi certaines entreprises réussissent sur Facebook Ads et d’autres non ?
Pourquoi certaines entreprises sont-elles capables de scaler leur budget publicitaire sans risque, tandis que d’autres, même dans le même secteur, restent bloquées à un plafond de verre ? Existe-t-il un modèle, un « pattern » qui permet de prédire le succès sur Facebook Ads ? Pour répondre à ces questions, nous allons au-delà de l’opérationnel et des tests créatifs. Nous revenons à la base : le business case et la stratégie financière.
Comme l’explique Antoine Gagné, CEO de J7 Media : « On va revenir à la base, c’est-à-dire au business case, comment une entreprise fait de l’argent et à la stratégie, comment on traduit ça sur Facebook Ads. » C’est cette compréhension profonde qui fait la différence entre une entreprise qui stagne et une qui atteint l’hypercroissance. Sur deux e-commerces dans la même industrie, qu’est-ce qui différencie celui qui est coincé et celui qui peut augmenter son budget indéfiniment ? La réponse se trouve rarement dans l’Ads Manager, mais plutôt dans leurs chiffres financiers.
De la croissance à tout prix à la rentabilité : le grand changement de paradigme
Le discours autour de la croissance a radicalement changé ces dernières années. Si avant la pandémie, l’obsession était le revenu, la conjoncture économique a imposé une nouvelle priorité : la profitabilité. Les entreprises ne veulent plus seulement « faire plus de revenus au détriment de la profitabilité », elles veulent une croissance saine et pérenne.
Antoine Gagné résume parfaitement cette évolution : « Avant je comprends, je voulais faire de la croissance à tout prix. Maintenant tu sais quoi Antoine, je veux faire de la croissance à bon prix. Je veux être capable de croître mon organisation mais également croître mes revenus de manière sereine. » Cette prise de conscience a un impact direct sur la manière dont les campagnes publicitaires doivent être gérées. La discussion n’est plus seulement sur le ROAS, mais sur le bénéfice net. « Une entreprise à la base, si elle ne peut pas dégager du bénéfice net pour ses actionnaires, n’est pas une entreprise soutenable. »
Le nouveau rôle du media buyer : un stratège financier
Cette nouvelle réalité force une évolution majeure du rôle de l’acheteur média. Il ne suffit plus de maîtriser les audiences ou les créatifs. Pour rester pertinent et indispensable, le media buyer doit devenir un conseiller stratégique, un « trusted advisor » qui comprend la structure financière de l’entreprise.
Le dialogue de sourds entre marketing et finance
Le problème fondamental est que le marketing et la finance ne parlent souvent pas la même langue. D’un côté, la finance fixe un budget annuel rigide. De l’autre, le marketing argumente que les investissements devraient être flexibles, basés sur la performance. Antoine Gagné décrit ce conflit : « À cause que l’équipe finance ne parle pas le langage marketing et à cause que l’équipe marketing ne parle pas le langage de finance, il y a un dialogue de sourds qui s’installe. Et c’est qui qui en souffre ? C’est l’entreprise. »
Pour briser ce cycle, le marketeur doit s’approprier le jargon financier. « Si tu es capable en tant qu’acheteur média de parler le même langage que l’équipe de finance de ton client […] tu fais partie des discussions à la table. On t’intègre, on t’écoute et on comprend. »
Le point aveugle de nombreux entrepreneurs : la méconnaissance de leurs propres chiffres
Le plus grand obstacle au scaling publicitaire profitable vient souvent d’un manque de clarté sur les chiffres fondamentaux de l’entreprise. « Malheureusement plus souvent qu’autrement, nos clients ne connaissent pas autant leurs chiffres qu’on aimerait qu’ils les connaissent, » confie Antoine Gagné. Beaucoup d’entrepreneurs se focalisent sur la croissance des revenus, pour finalement réaliser qu’ils perdent de l’argent. « Ouais, je fais plus de revenus qu’avant, mais je fais pas d’argent, je fais que perdre l’argent. Et là, le blâme va à qui ? Le blâme va à l’agence. » C’est pour répondre à ce défi que la compréhension de la structure financière est devenue une compétence non négociable.
Le business case : la fondation de toute stratégie publicitaire réussie
Avant même de penser à la stratégie ou à l’exécution tactique, il faut définir ce que J7 Media appelle le « business case ». Il s’agit du socle de la pyramide du succès. Mais qu’est-ce que c’est exactement ?
« Le business case, c’est qu’est-ce qu’une entreprise a besoin de faire pour générer de l’argent et à quelle vitesse elle veut le faire. […] Est-ce que tu es capable de me résumer en trois phrases comment cette entreprise là fait de l’argent ? Et si tu es capable de le faire, là tu commences à parler à la table des grands. »
Étude de cas : 300 000€ de revenus, 1 000€ de perte
Pour illustrer ce concept, prenons un cas client concret. Une entreprise investit 70 000€ par mois en publicité, génère 300 000€ de revenus avec un coût d’acquisition de 46€. Sur le papier, tout semble parfait. Le client est satisfait, le panier moyen est élevé, la marge brute est bonne. Pourtant, le bilan financier à la fin du mois révèle une perte de 1 000€.
« Ultimement quand tu génères 300 000 dollars de revenus sur un mois puis que tu perds de l’argent à la fin du mois Antoine, ça donne mal à la tête. » C’est le genre de situation qui mène à des frustrations et met fin à des collaborations. Alors, où est le problème ?
Le tueur silencieux : les coûts fixes
L’analyse approfondie révèle l’élément que le client n’avait pas communiqué : 92 000€ de coûts fixes mensuels (salaires, entrepôt, etc.). Cette seule information change toute la perspective. « Commencez à intégrer ça dans votre vocabulaire parce que je vous le dis, avec l’automatisation […], ça va être votre travail dans les prochaines années de parler finance avec vos clients. Donc un coût fixe, comprenez c’est quoi ? Un coût variable, comprenez c’est quoi également ? »
Avec une marge brute de 60%, un calcul simple montre que l’entreprise doit générer entre 150 000 et 160 000€ de revenus juste pour couvrir ses coûts fixes, avant même d’investir un seul euro en publicité. « Quand tu présentes ça à ton client, tu fais comme ‘Ah ben je l’avais pas vu comme ça.’ Tu vois. Ça change tout le jeu. »
Le « ratio d’exercice » : la clé pour débloquer le scaling profitable
Une fois le business case clarifié, un levier puissant entre en jeu : le ratio d’exercice. C’est un concept simple mais fondamental pour piloter la rentabilité de vos Facebook Ads. Le ratio d’exercice compare les revenus générés par les nouveaux clients à ceux générés par les clients existants.
Changer l’équilibre : de l’acquisition à la rétention
Dans le cas de notre client, le ratio était de 1 sur 1 : 150 000€ de revenus provenaient de nouveaux clients et 150 000€ de clients existants. « Travailler avec un ratio d’exercice à 1 sur 1, ça complique le tout, » explique Antoine. Pourquoi ? Parce que les revenus des clients existants, provenant du marketing de rétention (emailing, SMS), ont un coût marginal quasi nul. C’est là que se trouve la véritable mine d’or de la profitabilité.
« Tous ces revenus de clients existants qui se mettent en place, c’est souvent la mine d’or, le trésor de toute entreprise e-commerce et souvent les gens ne s’en rendent pas compte. » L’objectif est donc de faire basculer ce ratio pour qu’il soit inférieur à 1. Idéalement, viser un ratio de 30%, ce qui signifie que pour chaque euro de revenu de nouveau client, vous en générez trois de clients existants.
Comment un meilleur ratio permet un coût par acquisition plus élevé
C’est là que la magie opère. En se fixant pour objectif de faire passer le ratio d’exercice à 30-40%, on change complètement la dynamique. On se donne un objectif de revenus totaux (ex: 350 000€) et on calcule la part qui doit venir des nouveaux clients. Cette part étant plus faible, on se crée une marge de manœuvre considérable sur l’acquisition.
La proposition faite au client était contre-intuitive mais brillante : « On peut se permettre ce mois-ci […] d’avoir un coût d’acquisition qui va varier entre 65 et 70 dollars et vous allez faire encore de l’argent. Et le client dit ‘De quoi tu me parles ? Ça va me coûter plus cher aller chercher un client puis je vais faire plus d’argent que le mois passé.’ Exactement, parce qu’on est en train de changer la dynamique de place. »
Du scénario financier à l’exécution tactique : l’étude de cas en action
La théorie est belle, mais comment cela se traduit-il en pratique ? Le mois suivant, la stratégie a été complètement réorientée. L’accent a été mis sur la maximisation des revenus des clients existants via un nouveau calendrier emailing et promotionnel. Le travail du media buyer n’était plus de générer un maximum de revenus, mais d’atteindre un objectif précis de revenus de nouveaux clients, dans le cadre du scénario financier global.
Les résultats ont été spectaculaires. Le mois suivant (mars), l’entreprise a investi 80 000€ (plus que le mois précédent), généré 429 000€ de revenus, et surtout, a terminé le mois avec 76 000€ de bénéfice net. Elle est passée d’une perte de 1 000€ à un profit de 76 000€.
La conclusion d’Antoine Gagné est sans appel : « On n’a pas été meilleur en création, on n’a pas été meilleur en tunnel de vente, on n’a pas été meilleur en média buying. On a juste bâti un scénario financier qui était inexistant au départ. »
Les compétences à maîtriser pour réussir sur Facebook Ads en 2025
Le monde du media buying est en pleine mutation. Les compétences techniques, bien que toujours nécessaires, ne suffiront plus. Le véritable avantage concurrentiel résidera dans votre capacité à comprendre et à piloter la performance d’une entreprise dans sa globalité.
« Si vous voulez être au bon endroit au bon moment dans les prochaines années, commencez à vous familiariser avec des coûts fixes. […] avec des termes de marge brute, de marge nette. Les ratios d’exercice, comprenez ces chiffres-là. […] Le plus que vous allez comprendre ces chiffres-là et le plus que vous allez pouvoir les enseigner à vos clients ou votre patron, le plus vous devenez indispensable et c’est ça votre rôle. »
Le succès sur Facebook Ads n’est plus une simple question de tactiques publicitaires. C’est une question de stratégie financière. En maîtrisant ces concepts, vous passerez du statut d’exécutant à celui de partenaire stratégique indispensable à la croissance et à la rentabilité de n’importe quelle entreprise.
FAQ sur la rentabilité des campagnes Facebook Ads
Pourquoi ma campagne Facebook Ads n’est-elle pas rentable malgré de bons revenus ?
La rentabilité ne dépend pas seulement des revenus générés par la publicité, mais de la structure financière globale de votre entreprise. Des coûts fixes élevés, une marge brute faible ou un mauvais équilibre entre acquisition et rétention peuvent anéantir vos profits, même avec un bon chiffre d’affaires.
« Tu génères 300 000 dollars de revenus sur un mois puis que tu perds de l’argent à la fin du mois […] Ça change tout le jeu quand on découvre que le client a 92 000 dollars de coûts fixes. » – Antoine Gagné
Qu’est-ce qu’un « business case » en marketing et pourquoi est-ce crucial ?
Le business case est la fondation de votre stratégie. Il résume de manière simple comment votre entreprise gagne de l’argent et à quelle vitesse elle souhaite le faire. Le définir avant toute chose permet d’aligner les objectifs publicitaires avec les objectifs financiers réels de l’entreprise, assurant ainsi une croissance profitable.
« Le business case, c’est qu’est-ce qu’une entreprise a besoin de faire pour générer de l’argent et à quelle vitesse elle veut le faire. C’est ça le business case. » – Antoine Gagné
Comment les coûts fixes impactent-ils la rentabilité de mes publicités Facebook ?
Les coûts fixes (salaires, loyers, etc.) représentent un seuil de revenus que votre entreprise doit atteindre chaque mois avant même de commencer à être rentable. Sans connaître ce chiffre, vous naviguez à l’aveugle et vous ne pouvez pas savoir quel coût d’acquisition est réellement soutenable pour votre entreprise.
« Je dois générer au minimum entre 150 et 160 000 dollars de revenus sans avoir investi 1 dollar en pub pour juste être à l’équilibre. Quand tu présentes ça à ton client, il fait comme ‘Ah ben je l’avais pas vu comme ça’. » – Antoine Gagné
Qu’est-ce que le « ratio d’exercice » et comment l’optimiser ?
Le ratio d’exercice est le rapport entre les revenus de vos nouveaux clients et ceux de vos clients existants. Pour l’optimiser, il faut renforcer votre marketing de rétention (emailing, SMS, offres exclusives) afin que la part des revenus des clients existants augmente. Un ratio idéal se situe en dessous de 1, visant les 30%.
« Si vous avez un ratio d’exercice en bas de 1 qui veut dire vos revenus de nouveaux clients divisé par vos revenus clients existant est en bas de 1, ça va bien. Et le mieux, c’est de se rendre aux alentours de 30%. » – Antoine Gagné
Comment puis-je augmenter mon budget Facebook Ads sans prendre de risques ?
Vous pouvez augmenter votre budget de manière sécurisée en ayant une parfaite connaissance de votre structure financière. En optimisant votre ratio d’exercice pour dépendre davantage des revenus de clients existants, vous créez une marge de manœuvre qui vous permet d’accepter un coût d’acquisition plus élevé pour les nouveaux clients, et donc de scaler plus agressivement.
« On peut se permettre ce mois-ci d’avoir un coût d’acquisition qui va varier entre 65 et 70 [dollars] et vous allez faire encore de l’argent. » – Antoine Gagné
Quel est le rôle d’un media buyer aujourd’hui pour assurer le succès sur Facebook Ads ?
Le rôle du media buyer dépasse la simple gestion de campagnes. Il doit devenir un conseiller stratégique qui comprend la finance de l’entreprise. Sa valeur ajoutée réside dans sa capacité à traduire les objectifs financiers en stratégie publicitaire, à construire des scénarios rentables et à parler le même langage que la direction financière.
« Votre travail dans les prochaines années [sera] de parler finance avec vos clients. […] Le plus vous devenez indispensable et c’est ça votre rôle. » – Antoine Gagné
Est-il possible d’avoir un coût d’acquisition (CPA) plus élevé et d’être plus rentable ?
Oui, absolument. Si vous augmentez significativement les revenus générés par vos clients existants (qui ont un coût d’acquisition de 0€), vous pouvez vous permettre de payer plus cher pour acquérir de nouveaux clients tout en augmentant votre bénéfice net global. La rentabilité se juge sur l’ensemble du business, pas seulement sur le CPA.
« Ça va me coûter plus cher aller chercher un client puis je vais faire plus d’argent que le mois passé. Exactement, parce qu’on est en train de changer la dynamique de place. » – Antoine Gagné
Comment une jeune entreprise peut-elle appliquer ces principes financiers ?
Même une jeune entreprise doit définir son business case dès le départ. La première question est : l’acquisition de clients se fait-elle à profit ou à perte ? Une jeune entreprise peut décider d’acquérir à perte pour aller vite, mais elle doit avoir un plan clair pour la rentabilité future, notamment en construisant rapidement une base de clients fidèles pour générer des revenus récurrents.
« La petite entreprise qui débute a toujours une première question à se poser. Est-ce que mon acquisition, je la fais à profit ou est-ce que je la fais à perte ? Une acquisition à profit ou à revenu va se faire au détriment de la vitesse. Une acquisition à perte va se faire avec de la vitesse mais au détriment de la profitabilité. » – Antoine Gagné
