Comprendre la rentabilité : le secret du succès sur Facebook Ads
Pourquoi certaines entreprises ont-elles un succès fulgurant sur Facebook Ads, capables d’augmenter leur budget sans risque, tandis que d’autres, dans le même secteur, restent bloquées à un budget fixe ? Plus important encore, existe-t-il un schéma récurrent pour identifier ce qui les différencie et agir en conséquence ? Pour répondre à ces questions, nous nous tournons vers l’expertise d’Antoine Gagnier, fondateur de J7 Media, une agence qui gère pas moins de 50 millions de dollars de budget publicitaire par an. Il nous explique que la réponse ne se trouve pas toujours dans le gestionnaire de publicités, mais bien plus en amont : dans le business case de l’entreprise.
Comme le souligne Antoine Dalmas, l’animateur du podcast, « très souvent on est dans l’opérationnel, dans l’exécution. Cette fois, on va revenir à la base avec Antoine, c’est-à-dire au business case, comment une entreprise fait de l’argent et à la stratégie, comment on traduit ça sur Facebook Ads. »
De la croissance des revenus à la croissance rentable : un changement de paradigme
Le discours autour de la croissance a radicalement changé ces dernières années. Antoine Gagnier explique que « la narrative autour de la croissance a beaucoup évolué. Si on se ramène à des périodes juste avant la covid, on parlait beaucoup de revenus. […] Uniquement faire plus de revenus au détriment de la profitabilité. »
Cependant, la conjoncture économique a forcé un changement de mentalité. Les grandes entreprises technologiques ont commencé à parler d’efficacité et de profitabilité, et cette tendance s’est propagée. « Avant, je voulais faire de la croissance à tout prix, maintenant je vais faire de la croissance à bon prix », résume Antoine Gagnier. Les entreprises cherchent désormais à bâtir des organisations pérennes, capables de croître sereinement sur le long terme. Cette nouvelle réalité a un impact direct sur la manière dont les campagnes publicitaires doivent être gérées. La discussion n’est plus seulement centrée sur les revenus, mais sur le profit.
Le rôle du media buyer : évoluer ou disparaître
Cette évolution force les media buyers à sortir de leur zone de confort. Leur rôle ne se limite plus à choisir une audience ou à créer une publicité. « On doit avoir une vision plus stratégique de la chose. […] On doit pas simplement penser à ton budget média, […] on doit penser à ta structure financière », insiste Antoine Gagnier. Il fait un constat frappant : « Malheureusement, plus souvent qu’autrement, nos clients ne connaissent pas autant leurs chiffres qu’on aimerait qu’ils les connaissent. »
Cette méconnaissance mène à des situations paradoxales où une entreprise génère plus de revenus mais perd de l’argent, et le blâme retombe souvent sur l’agence. Pour contrer cela, le media buyer doit devenir un « trusted adviser », un conseiller de confiance capable de parler le langage de la finance. « Si tu es capable en tant qu’acheteur média de parler le même langage que l’équipe de finance de ton client, tu fais partie des discussions à la table. On t’intègre, on t’écoute et on comprend. » Cette compétence permet de briser le dialogue de sourds entre le marketing, qui veut un budget flexible basé sur les résultats, et la finance, qui impose un budget annuel fixe.
Étude de cas : comment passer de la perte au profit en scalant sur Facebook Ads
Pour illustrer son propos, Antoine Gagnier présente un cas client concret et puissant. Imaginez une pyramide où la base est le « business case », le milieu la « stratégie » et le sommet « l’exécution tactique » (le media buying). L’erreur est de commencer par le sommet sans avoir solidifié la base.
La situation initiale : un bon ROAS qui cache des pertes
Voici les chiffres de départ d’un client e-commerce :
- Investissement publicitaire mensuel : 70 000 $
- Revenus mensuels générés : 300 000 $
- Coût d’acquisition client (CPA) : 46 $
À première vue, tout semble parfait. Le client est satisfait de son CPA, bien inférieur à son panier moyen. Pourtant, le bilan financier à la fin du mois est sans appel : une perte de 1 000 $. « Quand tu génères 300 000 dollars de revenus sur un mois puis tu perds de l’argent à la fin du mois, Antoine, ça donne mal à la tête », confie Antoine Gagnier.
Le diagnostic : le poids des coûts fixes
L’analyse approfondie a révélé l’élément que le client n’avait pas communiqué : « je commence le mois avec 92 000 dollars de coûts fixes. » Les coûts fixes, comme les salaires ou le loyer d’un entrepôt, sont des charges à payer chaque mois, peu importe le niveau de ventes. C’est là que la compréhension de la finance devient cruciale pour un marketeur.
Avec une marge brute de 60 %, un calcul simple change toute la perspective. Pour simplement couvrir ses 92 500 $ de coûts fixes, l’entreprise doit générer entre 150 000 et 160 000 $ de revenus avant même d’avoir dépensé un seul dollar en publicité. « Quand tu présentes ça à ton client, il fait comme, ah, ben je l’avais pas vu comme ça. Tu vois ? Ça change tout le jeu. »
La stratégie de redressement : inverser le ratio d’exercice
Le problème principal identifié était le « ratio d’exercice », un terme utilisé chez J7 Media pour désigner le rapport entre les revenus générés par les nouveaux clients et ceux générés par les clients existants. Pour ce client, le ratio était de 1/1 : 150 000 $ de revenus provenaient de nouveaux clients (acquis via la publicité) et 150 000 $ de clients existants.
Antoine Gagnier explique le problème : « Si une entreprise veut atteindre de l’hyper croissance, ultimement travailler avec un ratio d’exercice à 1/1, ça complique le tout. » Pourquoi ? Parce que les revenus des clients existants proviennent majoritairement du marketing de rétention (emailing, SMS), qui a un coût marginal très faible. C’est la mine d’or de tout e-commerce. « Tous ces revenus de clients existants qui se mettent en place, c’est souvent le trésor de toute entreprise e-commerce et souvent les gens ne s’en rendent pas compte. »
L’objectif : créer une marge de manœuvre financière
La nouvelle stratégie visait à inverser ce ratio. L’objectif était que les revenus des nouveaux clients ne représentent plus que 30 à 40 % du total. Cela signifiait que 60 à 70 % des revenus devaient provenir des clients existants.
Ce changement a un effet mathématique puissant. En se fixant un objectif de 350 000 $ de revenus pour le mois suivant, avec 40 % provenant de nouveaux clients, l’objectif de revenus à générer via la publicité payante diminuait, même si le revenu total augmentait. Cela a permis de créer une marge de manœuvre incroyable sur le coût d’acquisition. « On peut se permettre ce mois-ci […] d’avoir un coût d’acquisition qui va varier entre 65 et 70 [dollars] et vous allez faire encore de l’argent. » Le client était stupéfait : dépenser plus cher pour acquérir un client et faire plus de profit ? C’est exactement ce qui allait se passer.
Les résultats : une explosion de la rentabilité
Pour atteindre cet objectif, l’équipe a complètement revu la stratégie d’offres et d’emailing pour stimuler les réachats. L’accent a été mis sur le « O » (Offre) et le « T » (Tunnel de vente) du modèle PACTO, plutôt que sur la création publicitaire pure.
Les résultats du mois suivant ont dépassé toutes les attentes :
- Investissement publicitaire : 80 000 $ (10 000 $ de plus)
- Revenus totaux : 429 000 $ (au lieu des 350 000 $ visés)
- Bénéfice net : 76 000 $ (contre une perte de 1 000 $ le mois précédent)
« On n’a pas été meilleur en création. On n’a pas été meilleur en tunnel de vente, on n’a pas été meilleur en media buying. On a juste bâti un scénario financier qui était inexistant au départ », conclut Antoine Gagnier. Ce succès a transformé la relation avec le client, qui voit désormais l’agence comme un partenaire stratégique essentiel à sa croissance rentable.
Adapter le business case aux jeunes entreprises
Cette approche est-elle réservée aux grandes entreprises ? Absolument pas. Un business case est essentiel à n’importe quel stade. Pour une jeune entreprise, la première question est fondamentale : « Est-ce que mon acquisition, je la fais à profit ou est-ce que je la fais à perte ? »
- L’acquisition à profit : Elle se fait au détriment de la vitesse. L’entreprise ne peut pas se permettre un coût d’acquisition élevé et la croissance est plus lente, mais plus sûre financièrement.
- L’acquisition à perte : Elle privilégie la vitesse au détriment de la profitabilité immédiate. C’est souvent le modèle des start-ups qui lèvent des fonds. Elles acceptent de perdre de l’argent sur la première vente pour construire rapidement une base de clients qui, elles l’espèrent, deviendront rentables dans le futur.
Le choix dépend du business case de l’entreprise, de ses ressources et de ses objectifs. L’important est que cette décision soit consciente et stratégique.
Conclusion : le futur du media buying est financier
Le message d’Antoine Gagnier est clair : le monde du media buying est en pleine mutation. Pour rester pertinent et indispensable, il ne suffit plus d’être un expert des plateformes publicitaires. « Une organisation va toujours avoir besoin de faire de l’argent. […] Si vous voulez être au bon endroit, au bon moment dans les prochaines années, commencez à vous familiariser avec des coûts fixes, […] une compréhension de coût variable, […] des termes de marge brute, de marge nette, de ratio d’exercice. »
En comprenant ces chiffres et en sachant les intégrer dans une stratégie marketing, vous ne serez plus un simple exécutant, mais un véritable architecte de la croissance rentable. Et c’est là que réside le véritable secret du succès sur Facebook Ads en 2025 et au-delà.
Questions fréquentes sur la rentabilité des publicités Facebook
Pourquoi mes campagnes Facebook Ads perdent-elles de l’argent malgré un bon ROAS ?
Un bon ROAS ne mesure que le revenu généré par rapport à la dépense publicitaire, mais il ignore les autres coûts de votre entreprise. Vous pouvez perdre de l’argent si vos coûts fixes (salaires, loyers, etc.) et vos coûts variables (coût des marchandises) sont trop élevés par rapport à votre marge brute, même avec un ROAS positif.
« On fait des des ratios qui sont assez intéressants, quasiment 300 000 dollars de revenus mensuels. […] Ça c’est juste qu’à temps qu’on reçoive le bilan financier à la fin du mois, qui nous démontre […] que l’entreprise a perdu 1000 dollars. » – Antoine Gagnier
Comment peut-on augmenter son budget publicitaire sur Facebook sans perdre en rentabilité ?
Pour augmenter son budget sereinement, il faut d’abord solidifier son modèle financier. En optimisant votre ‘ratio d’exercice’ pour générer plus de revenus de clients existants, vous créez une marge de manœuvre qui vous permet d’accepter un coût d’acquisition plus élevé pour les nouveaux clients, et donc de scaler de manière plus agressive et rentable.
« Si le ratio d’exercice est changé […] on peut se permettre ce mois-ci […] d’avoir un coût d’acquisition qui va varier entre 65 et 70 et vous allez faire encore de l’argent. » – Antoine Gagnier
Qu’est-ce que le ‘ratio d’exercice’ et pourquoi est-il crucial pour une stratégie Facebook Ads ?
Le ‘ratio d’exercice’ est le rapport entre les revenus de vos nouveaux clients et ceux de vos clients existants. Il est crucial car les revenus des clients existants sont beaucoup plus rentables. Un ratio inférieur à 1 (plus de revenus de clients existants que de nouveaux) indique un modèle économique sain et permet de financer une acquisition plus agressive.
« Si vous avez un ratio d’exercice en bas de 1, qui veut dire vos revenus de nouveaux clients divisés par vos revenus de clients existants est en bas de 1, ça va bien. » – Antoine Gagnier
Quel est le rôle d’un media buyer au-delà de la gestion des campagnes publicitaires ?
Le rôle du media buyer évolue vers celui d’un conseiller stratégique. Il doit comprendre la structure financière de l’entreprise (coûts, marges, profit) pour traduire les objectifs business en stratégie publicitaire viable. Il devient un pont entre le marketing et la finance pour assurer une croissance rentable.
« On est plus seulement en train de penser à l’audience qu’on veut choisir dans le Ads Manager ou la publicité. On doit avoir une vision plus stratégique de la chose. […] On doit penser à ta structure financière. » – Antoine Gagnier
Comment les coûts fixes d’une entreprise impactent-ils la stratégie publicitaire ?
Les coûts fixes déterminent votre seuil de rentabilité, c’est-à-dire le montant de revenus que vous devez générer chaque mois juste pour être à l’équilibre, avant même de dépenser en publicité. Connaître ce chiffre est vital car il définit la pression et les objectifs de performance que vos campagnes publicitaires doivent atteindre pour que l’entreprise soit profitable.
« Si je fais 60 % de marge brute et je commence mon mois avec 92 500 dollars de coûts fixes, […] je dois générer au minimum entre 150 et 160 000 dollars de revenus sans avoir investi un dollar en pub pour juste être à l’équilibre. » – Antoine Gagnier
Est-il possible de viser un coût d’acquisition (CPA) plus élevé et d’être plus rentable ?
Oui, c’est tout à fait possible et c’est souvent la clé du scaling. Si vous augmentez significativement les revenus très rentables de vos clients existants, cela peut plus que compenser un coût d’acquisition plus élevé pour les nouveaux clients. Cette stratégie vous donne un avantage concurrentiel en vous permettant d’enchérir plus que vos concurrents tout en restant profitable.
« Ça va me coûter plus cher aller chercher un client puis je vais faire plus d’argent que le mois passé. Exactement parce qu’on est en train de changer la dynamique de place. » – Antoine Gagnier
Quelle est la différence entre une stratégie d’acquisition à profit et à perte pour une nouvelle entreprise ?
L’acquisition à profit signifie que chaque nouveau client vous rapporte de l’argent dès la première vente ; c’est une croissance plus lente mais plus sûre. L’acquisition à perte consiste à accepter de perdre de l’argent sur la première vente pour acquérir des clients rapidement, en pariant sur leur valeur à long terme (réachats). Ce choix dépend du business case et des ressources de l’entreprise.
« Une acquisition à profit ou à revenu va se faire au détriment de la vitesse. Une acquisition à perte va se faire avec de la vitesse mais au détriment de la profitabilité. » – Antoine Gagnier
Pourquoi la compréhension financière est-elle la clé du succès sur Facebook Ads en 2025 ?
Avec l’automatisation croissante des plateformes publicitaires, la valeur ajoutée humaine se déplace de l’exécution technique vers la stratégie. Comprendre comment une entreprise génère du profit permet de construire un ‘business case’ solide, de prendre des décisions éclairées et de piloter les campagnes vers une croissance rentable, vous rendant indispensable.
« Plus que vous allez comprendre ces chiffres-là et plus que vous allez pouvoir les enseigner à vos clients ou votre patron, plus vous devenez indispensable et c’est ça votre rôle. » – Antoine Gagnier
