Black Friday : la stratégie Facebook Ads qui a fait +44% de ventes

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« Analyse de l’augmentation du CPM en Q4 »,
« Le concept du ‘Black November’ et l’importance de l’anticipation »,
« La nécessité d’une acquisition client constante »,
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Comprendre le contexte de Facebook Ads durant le Black Friday

Ça y est, le Black Friday est à nos portes et c’est probablement la période la plus importante pour votre e-commerce. Comme le souligne Antoine Dalmas de l’agence J7 Media, \ »Tous vos efforts de l’année vont ou pas payer en fonction des prochaines campagnes que vous allez lancer jusqu’à la fin de l’année.\ » Dans cet article, nous allons décortiquer les grands principes des campagnes Facebook Ads pour cette période cruciale et analyser, semaine par semaine, le déroulé d’une stratégie Black Friday qui a fait ses preuves en 2024.

L’inévitable explosion du CPM en fin d’année

Le premier point à comprendre, et c’est une constante chaque année, concerne l’évolution des coûts publicitaires. \ »Il faut comprendre que le Black Friday, et plus généralement le mois de novembre ou même celui de décembre, c’est le mois où votre coût par 1000 impressions va juste exploser\ », prévient Antoine. Le CPM, ou coût par 1000 impressions, représente ce que vous payez pour diffuser vos publicités sur les plateformes Meta. Lorsque ce coût augmente, vos coûts par résultat, comme le coût par achat, ont de grandes chances de suivre la même tendance.

Mais pourquoi cette explosion à ce moment précis ? La raison est simple : la concurrence. Avec Noël et surtout le Black Friday, le nombre d’annonceurs qui se battent pour attirer l’attention des utilisateurs atteint son paroxysme. C’est le moment où il y a le plus d’offres et de rabais, ce qui pousse énormément de gens à acheter. Cette hausse de la demande publicitaire fait mécaniquement grimper les prix des enchères.

Pourquoi le Q4 est l’aboutissement de votre année

Un e-commerce qui a de grandes chances de cartonner pendant le Black Friday est une entreprise qui a travaillé son acquisition tout au long de l’année et qui est en croissance. Pour le savoir, il suffit de regarder quelques métriques clés sur Shopify ou votre plateforme : le volume de nouveaux clients, le taux de rachat, le volume de ventes nettes, le taux de conversion et le panier moyen (AOV). Si ces indicateurs sont en croissance par rapport à l’année précédente, vous êtes sur la bonne voie.

Il faut voir le Q4 non pas comme un sprint, mais comme la ligne d’arrivée d’un marathon. \ »Le Black Friday ou plutôt Q4, en fait, c’est l’aboutissement d’une année complète d’entraînement\ », explique Antoine. Cet entraînement, c’est votre capacité à trouver les meilleures créatives, les meilleures audiences, les meilleures offres et les produits les plus performants. Le Black Friday n’est pas le moment de tester. C’est votre examen de fin d’année, le moment de montrer tout ce que vous avez appris. Si vous avez une croissance dans votre acquisition, cela signifie que vous avez déjà trouvé des leviers efficaces pour attirer des visiteurs et les convertir, et vous avez toutes les chances de capitaliser dessus lorsque l’intention d’achat est à son maximum.

Les principes fondamentaux d’une stratégie Black Friday réussie

Maintenant que le contexte est posé, quels sont les grands principes à respecter sur Facebook Ads pour maximiser vos résultats pendant le Black Friday et plus largement sur le Q4 ?

L’acquisition constante : la clé de voûte de votre succès

Le premier principe, et c’est une évolution majeure par rapport aux stratégies d’il y a quelques années, est l’acquisition constante. \ »On n’est plus du tout sur une approche uniquement de retargeting lorsque le Black Friday se lance\ », insiste Antoine. Tant que vos campagnes d’acquisition (ciblant des prospects qui ne vous connaissent pas) donnent de bons résultats, il ne faut absolument rien couper. Mettre tout son budget sur le retargeting est un risque : celui d’épuiser votre audience, de perdre l’apprentissage accumulé par l’algorithme sur vos campagnes d’acquisition, et de devoir les relancer au pire moment, c’est-à-dire quand la concurrence est la plus forte.

Du Black Friday au Black November : une nouvelle ère

Le deuxième principe découle du premier : on ne parle plus de Black Friday, mais de \ »Black November\ ». Les annonceurs ont compris qu’attendre le dernier moment pour lancer leurs offres était une mauvaise stratégie. Les consommateurs sont désormais habitués à voir des offres apparaître bien avant le jour J. Ils savent qu’attendre, c’est prendre le risque que le produit qu’ils convoitent soit en rupture de stock. Comme l’illustre Antoine : \ »notre meilleur produit avait fini par être complètement en rupture de stock avant même le Black Friday, ce qui, forcément, a un petit peu impacté les ventes qu’on aurait pu faire en théorie.\ » Lancer ses offres tôt permet de capter une partie de la demande avant la cohue générale.

Des offres simples, agressives et un focus sur peu de publicités

Pour vos publicités, la règle est la simplicité et l’agressivité. Durant cette période, \ »l’offre est plus importante que le produit que vous vendez\ ». C’est le seul moment de l’année où vous pouvez vous permettre de mettre une offre visuellement plus grosse que votre produit. L’attention des utilisateurs est limitée, votre message doit être percutant et immédiat.

Par ailleurs, ne vous dispersez pas. \ »Ne misez pas sur une multitude de publicité, concentrez-vous sur une, deux ou trois publicités maximum pour cette période.\ » Le rythme est trop rapide pour tester efficacement. En concentrant votre budget sur quelques publicités seulement, vous maximiserez la preuve sociale (likes, commentaires, partages), ce qui renforcera leur efficacité et leur crédibilité.

Le rôle crucial de l’emailing pour contourner la hausse des coûts

Enfin, un dernier point avant de plonger dans l’étude de cas : l’emailing. C’est votre arme secrète pour outrepasser le problème des CPM élevés. \ »Tous les emails que vous avez, que vous communiquez en novembre, en septembre ou en janvier, ça vous coûtera exactement la même chose. Ça peut vous rapporter énormément d’argent.\ » Chaque email collecté en amont est une opportunité de vente directe, sans dépendre des enchères publicitaires. C’est un canal à ne surtout pas sous-estimer.

Étude de cas : une campagne Black Friday qui a généré +44% de ventes

Analysons maintenant une étude de cas concrète d’un e-commerce de vêtements qui, entre octobre et décembre, a augmenté ses ventes totales de 44 % par rapport à l’année précédente, avec une augmentation du budget Facebook Ads de 30 %.

Présentation et répartition du budget publicitaire

De janvier à septembre, 97 % du budget de l’annonceur était consacré à des campagnes de conversion visant l’achat, une stratégie très cohérente. Sur le Q4, une partie de ce budget (environ 9 %) a été réallouée vers des campagnes de génération de leads (Lead Gen). Cette approche est parfaitement alignée avec la stratégie emailing : collecter des contacts en amont pour les solliciter au moment clé, contournant ainsi la hausse des CPM.

Début octobre : préparation et tests sur la nouvelle collection

Durant les 15 premiers jours d’octobre, avec un budget de près de 57 000 $, l’essentiel des dépenses était concentré sur des campagnes d’achat. L’objectif était de tester les audiences et les créatives autour de la nouvelle collection, d’utiliser les campagnes Advantage+ Shopping pour scaler, et de lancer une micro-offre promotionnelle pour stimuler l’engagement. Déjà à ce stade, l’accent est mis sur l’acquisition.

Fin octobre : intensification de l’acquisition

Sur la deuxième moitié d’octobre, le budget augmente de 10 000 $. La stratégie reste la même : pousser les campagnes existantes. Le mois se termine avec 91 % du budget total dépensé uniquement en acquisition. Le retargeting est encore très marginal. La machine est en train de chauffer.

Début novembre : le lancement des campagnes pré-Black Friday

La première semaine de novembre marque un tournant. Trois nouvelles campagnes font leur apparition :

1. Une campagne de liste VIP (Lead Gen) : L’objectif est de générer des leads en leur promettant un accès anticipé aux soldes ou un rabais plus intéressant.
2. Une campagne de retargeting \ »pré-Black Friday\ » : Elle offre 20 % de réduction sur certains articles, marquant le début de l’approche \ »Black November\ ».
3. Une campagne d’acquisition équivalente : La même offre de 20 % est proposée à de nouvelles audiences pour attirer de nouveaux clients avant la grande vague.

Ces campagnes tournent en parallèle de toutes les autres campagnes d’acquisition qui continuent de fonctionner.

Mi-novembre : montée en pression sur les offres

Du 8 au 21 novembre, la structure reste stable, mais un changement clé intervient : l’offre de la campagne de retargeting VIP passe de 20 % à 30 %. \ »Vous voyez, on commence à mettre de plus en plus de pression sur du retargeting et surtout, de plus en plus de pression sur l’offre pour faire craquer un maximum de gens\ », analyse Antoine. C’est une escalade progressive et maîtrisée.

La semaine décisive et le jour J du Black Friday

Du 25 au 28 novembre, la semaine juste avant le jour J, la campagne de retargeting voit son budget drastiquement augmenter, atteignant des pics à plus de 600 $ par jour. C’est le moment de capitaliser sur l’audience chauffée avant que le CPM n’explose totalement.

Le 29 novembre, jour du Black Friday, la stratégie atteint son apogée :

• Lancement d’une offre ultra-agressive : Un rabais de 70 % est lancé en retargeting. L’objectif est clair : \ »qu’il n’y ait pas de questions à se poser pour la personne qui voit notre pub, il voit -70 %, il saute sur l’occasion.\ »
• Maintien de l’acquisition : Toutes les campagnes d’acquisition (TOF – Top of Funnel) continuent de tourner normalement. On ne coupe rien qui fonctionne.
• Activation de l’emailing : L’emailing est hyperactif, relançant tous les acheteurs et les nouveaux leads collectés via la campagne VIP.

Cette structure est maintenue tout le week-end jusqu’au Cyber Monday.

Et après ? La stratégie post-Black Friday en décembre

Le mois de décembre n’est pas synonyme de pause. Les campagnes de lead gen et de retargeting continuent de tourner pour pousser une seconde offre de fin d’année (-40 % sur la collection) afin de liquider les stocks avant la nouvelle collection.

Synthèse : les leçons à retenir pour votre propre stratégie Black Friday

Ce cas d’école nous enseigne plusieurs leçons clés pour une stratégie Black Friday performante. La simplicité est maîtresse : quelques visuels percutants, testés et validés en amont. Le Black Friday n’est pas le moment pour les tests créatifs.

L’acquisition doit être constante. On ne sacrifie jamais l’élan des campagnes qui fonctionnent pour un événement ponctuel. On ne \ »pollue\ » pas non plus ces campagnes pérennes avec des visuels promotionnels éphémères. Il est préférable de créer des campagnes dédiées pour le Black Friday afin de ne pas perturber l’apprentissage de l’algorithme.

Enfin, la stratégie repose sur une escalade d’offres de plus en plus agressives, passant de 20 % à 30 %, pour finir à un spectaculaire -70 %. C’est cette montée en puissance qui crée l’urgence et maximise les conversions. À vous d’ajuster cette structure en fonction de votre budget et de vos objectifs, mais les grands principes restent les mêmes : anticipez, n’arrêtez jamais l’acquisition, soyez agressif et capitalisez sur votre liste email.

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