Comprendre le défi du black friday sur facebook ads
Ça y est, le Black Friday est à nos portes et c’est probablement la période la plus importante pour votre e-commerce. Tous vos efforts de l’année vont ou pas payer en fonction des prochaines campagnes que vous allez lancer jusqu’à la fin de l’année. Avant de démarrer, je me présente, mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media qui est une agence dédiée en Facebook Ads. L’année dernière, on a géré pas moins de 50 millions de budget uniquement sur cette plateforme et on aide pas mal des annonceurs à justement scaler et à obtenir les meilleurs résultats notamment sur le Black Friday. Dans cet article, nous allons faire un point sur les grands principes à connaître pour votre stratégie Facebook Ads Black Friday, puis nous regarderons ensemble, semaine après semaine, le déroulé d’un très bon Black Friday que nous avons mené en 2024.
L’explosion inévitable du CPM en fin d’année
La première chose qu’il faut comprendre concernant le Black Friday, et plus généralement le mois de novembre ou même celui de décembre, c’est que c’est le mois où votre coût par 1000 impressions va juste exploser. C’est systématique. En 2023, le CPM moyen de tous les comptes que nous gérions a atteint un pic gigantesque en octobre et surtout en novembre. En 2024, ça a été une augmentation constante. Je le répète, le CPM, c’est littéralement ce que vous payez pour être diffusé sur Facebook Ads. Donc forcément, plus le CPM augmente, plus il y a des chances que vos coûts par résultats eux aussi augmentent. Cette augmentation du CPM pendant le Black Friday s’explique simplement : avec Noël et le Black Friday, c’est le moment où il y a le plus d’offres et de rabais, ce qui pousse énormément de gens à acheter et donc, énormément d’annonceurs à investir.
Les fondations d’un black friday réussi : une préparation annuelle
Maintenant qu’on a vu comment se comportaient les publicités Facebook en fin d’année, voyons ce qui caractérise les meilleurs Black Friday que nous avons pu gérer. Il existe un dénominateur commun des excellents Q4 : une préparation qui s’étend sur toute l’année. Le e-commerce qui a de grandes chances de faire un carton au Black Friday, c’est un e-commerce qui a fait de l’acquisition toute l’année et qui est en croissance.
Les métriques clés à surveiller toute l’année
Il existe des métriques qui, lorsqu’elles sont toutes au vert, peuvent vous montrer si vous êtes sur la bonne voie. Vous pouvez les regarder sur Shopify, par exemple. Les métriques en question sont :
- Le volume de nouveaux clients
- Le réachat de clients existants
- Le volume de vente nette globale
- Le taux de conversion du site
- Le AOV (Average Order Value ou panier moyen)
- Le nombre de visiteurs
Si toutes ces métriques sont globalement en croissance par rapport à l’année précédente, vous êtes déjà sur une très, très bonne lancée.
Q4, l’examen final de votre stratégie publicitaire
Il faut comprendre une chose essentielle : le Black Friday, ou plutôt le Q4, c’est l’aboutissement d’une année complète d’entraînement. Et par entraînement, je veux dire :
- Entraînez-vous à trouver de meilleures créas.
- Entraînez-vous à trouver les meilleures audiences, les meilleurs segments.
- Entraînez-vous à trouver vos meilleures offres, vos meilleurs produits.
Le Black Friday, c’est votre spectacle de fin d’année. Vous ne devez pas tester des choses lors du Black Friday. Vous devez simplement montrer tout ce que vous avez appris. C’est vraiment votre examen de fin d’année. Si vous avez une croissance dans votre acquisition, cela démontre que vous avez testé un maximum de choses et trouvé les meilleures manières d’amener des gens sur votre site.
Le rôle crucial de l’emailing pour contourner les coûts
Avant de plonger dans la stratégie pure, je dois le dire : l’emailing va jouer un rôle hyper important. Avoir une base d’emails, c’est justement le moyen d’outrepasser ce problème de CPM qui augmente. Tous les emails que vous envoyez en novembre, cela vous coûtera exactement la même chose qu’en janvier, mais ça peut vous rapporter énormément d’argent. C’est un atout à ne surtout pas sous-estimer.
Les grands principes d’une stratégie facebook ads gagnante pour le black friday
Quels sont les grands principes à tenir sur Facebook Ads lors du Black Friday et du Q4 en général ?
L’acquisition constante : la règle d’or
Le premier principe, c’est l’acquisition constante par tous les moyens. Que ce soit en septembre, octobre et bien sûr novembre. La grosse différence par rapport aux Black Friday d’il y a quelques années, c’est qu’on n’est plus du tout sur une approche uniquement de retargeting. Tant que vous avez de bons résultats en acquisition, on ne coupe absolument rien. Rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque d’user son audience à la corde et de perdre l’apprentissage sur des campagnes d’acquisition qu’on voudrait relancer au pire moment.
Du black friday au black november : un changement de paradigme
Depuis un ou deux ans, on ne parle plus du Black Friday, mais du ‘Black November’. Les annonceurs ont bien compris qu’attendre le dernier moment n’était absolument pas la bonne solution. Il faut être présent bien avant. Nous lançons de plus en plus tôt nos offres, et votre audience commence à être habituée. Attendre le dernier moment pour acheter, c’est prendre le risque que le produit soit ‘sold out’. Cela nous est déjà arrivé : notre meilleur produit s’est retrouvé en rupture de stock avant même le Black Friday.
Des offres simples, agressives et visuellement percutantes
Vos offres doivent être très simples et le plus agressif possible. Concernant les visuels, je peux vous l’assurer : l’offre est plus importante que le produit que vous vendez. S’il y a une année où vous pouvez mettre une offre visuellement plus grosse que le produit en question, c’est évidemment lors du Black Friday.
La puissance de la concentration : moins de publicités pour plus d’impact
Ne misez pas sur une multitude de publicités. Concentrez-vous sur une, deux ou trois publicités maximum pour cette période. Ça va aller très vite, et plus vous avez de pubs, plus votre budget va être dilapidé. Faites simple, concentrez l’intérêt des utilisateurs sur une ou deux publicités. Vous verrez que ça aura aussi une incidence sur la preuve sociale, comme les likes et les commentaires.
Étude de cas : +44% de ventes pour un e-commerce de vêtements
Passons maintenant à notre étude de cas Black Friday e-commerce. Nous sommes sur un e-commerce de vêtements qui, d’octobre à décembre, a réussi à augmenter ses ventes totales de 44 % par rapport à l’année précédente.
Les chiffres clés du succès
En termes de dépenses, nous avons augmenté le budget sur Facebook Ads de 30 % par rapport à 2023. La courbe des dépenses montre une augmentation énorme dès septembre. En novembre et décembre, les dépenses sont légèrement en baisse par rapport à l’année précédente, signe que les ventes ont été faites bien avant.
Répartition stratégique du budget avant et pendant q4
De janvier à septembre, la quasi-totalité du budget partait en acquisition pour des achats. En Q4, une part plus importante de ce budget est partie en ‘lead gen’ (génération de prospects). C’est cohérent avec notre approche emailing. Le reste du budget est resté concentré sur la vente (Sales, Conversion, Catalog Sales).
Le déroulé de la campagne, semaine après semaine
Début octobre : acquisition et nouvelle collection
Sur les 15 premiers jours d’octobre, nous avons dépensé près de 57 000 dollars. La plupart des campagnes étaient des campagnes d’achat, de test d’audience et de créa autour de la nouvelle collection. Nous avions aussi quelques campagnes de trafic et une micro-offre promotionnelle pour dynamiser le début du mois.
Fin octobre : intensification de l’acquisition
Du 16 au 31 octobre, le budget a augmenté de 10 000 dollars. Nous avons terminé le mois avec 91 % du budget total dépensé uniquement en acquisition. Le retargeting était encore très limité.
Début novembre : le lancement du ‘Black November’
La première semaine de novembre, trois campagnes clés ont fait leur apparition :
- Une campagne de liste VIP : L’objectif était de générer des leads en leur promettant un accès anticipé ou un rabais plus intéressant.
- Une campagne de retargeting ‘Pré Black Friday’ : Elle offrait 20 % sur certains articles.
- Une campagne d’acquisition équivalente : La même offre de 20 % était poussée à de nouvelles audiences.
Mi-novembre : montée en pression sur les offres
La semaine suivante, du 8 au 14, nous avons gardé le cap avec ces trois campagnes. Puis, du 15 au 21, un seul changement : sur notre campagne de retargeting VIP, l’offre est passée de 20 % à 30 %. On commence à mettre de plus en plus de pression.
La semaine décisive avant le jour J
Du 25 au 28 novembre, juste avant le grand jour, la campagne de retargeting a explosé en termes de budget et de ventes. Nous avons drastiquement augmenté les dépenses sur cette campagne, avec des pics à plus de 600 dollars par jour, tout en laissant tourner toutes les autres campagnes d’acquisition.
29 novembre : le jour du black friday
Ce jour-là, nous avons dépensé 2200 dollars. Le Black Friday a été lancé avec un rabais de 70 % en retargeting, une offre ultra agressive. L’idée était simple : la personne qui voit notre pub ne se pose pas de question. Elle voit -70 % et elle saute sur l’occasion. Pendant ce temps, l’acquisition continuait de tourner normalement. Il est crucial de ne pas couper l’acquisition pendant le Black Friday. En parallèle, l’emailing était hyper actif pour relancer tous les acheteurs et les nouveaux leads.
L’après black friday : capitaliser sur l’élan en décembre
Liquider les stocks et préparer la suite
En décembre, nos campagnes de lead gen (liste VIP) et de retargeting ont continué de tourner. L’objectif était de pousser la seconde offre de fin d’année : -40 % sur la collection automne-hiver pour liquider le stock avant la nouvelle collection.
Synthèse de la stratégie pour un black friday explosif
Finalement, dans ce Black Friday, nous l’avons joué très simple :
- Quelques visuels seulement : Vous avez eu toute l’année pour tester. Au Black Friday, ce n’est pas le moment, vous n’avez pas le temps pour ça.
- De l’acquisition constante : On ne coupe absolument rien de ce qui fonctionne. Nous n’avons pas mis de visuels de Black Friday dans nos campagnes pérennes pour ne pas bousculer leur apprentissage.
- Des offres de plus en plus agressives : Nous sommes passés de 20 %, à 30 %, puis à -70 % de rabais.
- Une campagne Black Friday dédiée : Elle ne se mixe pas avec les campagnes annuelles pour éviter de perturber l’algorithme avec des visuels temporaires.
Avec ce cas, vous avez les grandes lignes des pratiques du Black Friday et du Q4. À vous de l’ajuster selon votre budget, votre équipe et vos contraintes. C’est le genre de Black Friday que l’on déploie sur pas mal de gros annonceurs qui ont les moyens de leurs ambitions.
Questions fréquentes sur la stratégie facebook ads pour le black friday
Quand faut-il commencer sa campagne publicitaire pour le Black Friday ?
Il est conseillé de commencer bien avant le jour J, dès le début du mois de novembre. La tendance est au ‘Black November’, où les offres démarrent progressivement pour capter l’attention de l’audience en amont et éviter la saturation publicitaire de la dernière semaine.
« Depuis 2 ans, maintenant, on lance de plus en plus tôt nos offres de Black Friday, et votre audience, forcément, ou même votre marché, il commence à être habitué à ça. »
Faut-il arrêter les campagnes d’acquisition pendant le Black Friday ?
Non, c’est une erreur à ne pas commettre. Il faut maintenir les campagnes d’acquisition qui fonctionnent pour ne pas perdre l’apprentissage de l’algorithme et pour pouvoir continuer à vendre efficacement une fois la période des promotions terminée.
« Tant que vous avez de bons résultats en acquisition, on ne coupe absolument rien. […] rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque justement d’user à la corde son audience, d’avoir perdu de l’apprentissage sur des campagnes d’acquisition que vous avez coupées. »
Comment gérer l’augmentation du CPM sur Facebook Ads en fin d’année ?
L’augmentation du CPM est inévitable. Pour la contrer, il faut s’appuyer sur des canaux dont le coût est fixe, comme l’emailing. Constituer une base d’emails qualifiée en amont du Black Friday est la meilleure stratégie pour communiquer avec son audience à moindre coût.
« Je vous le répète, avoir de l’email, c’est justement outrepasser ce problème de CPM qui augmente. Tous les emails que vous avez, que vous communiquez en novembre, […] ça ne vous coûtera pas plus d’argent d’aller les chercher et pourtant, ça peut vous rapporter tout autant d’argent. »
Quelle est la meilleure offre à proposer pour le Black Friday ?
L’idéal est une approche progressive : commencer avec des offres modérées au début de novembre, puis augmenter l’agressivité au fil des semaines. Le jour J, l’offre doit être la plus forte possible (par exemple, -70%) pour créer un sentiment d’urgence et maximiser les conversions.
« On a des offres de plus en plus agressives. Pour rappel, on est passé de 20 %, 30 % à -70 % de rabais. »
Combien de publicités différentes faut-il lancer pour le Black Friday ?
Moins, c’est plus. Il est recommandé de se concentrer sur 1, 2 ou 3 publicités maximum. Cela permet de ne pas diluer le budget, de maximiser l’apprentissage de l’algorithme sur ces publicités et de consolider la preuve sociale (likes, commentaires), ce qui renforce leur efficacité.
« Ne misez pas sur une multitude de publicités, concentrez-vous sur une, deux ou trois publicités maximum pour cette période parce que ça va aller très vite et plus vous avez des pubs, plus votre budget va être dilapidé. »
Quel est le rôle de l’emailing dans une stratégie Black Friday ?
L’emailing est un pilier central. Il permet de communiquer directement avec une audience qualifiée (clients et prospects) sans subir l’explosion des coûts publicitaires sur les plateformes. C’est un canal essentiel pour annoncer les offres, créer de l’anticipation et relancer les paniers abandonnés.
« L’emailing va jouer un rôle hyper important ici. […] L’emailing de son côté est hyper actif, et on va relancer tous les acheteurs, ainsi que les nouveaux leads entrées grâce à nos précédentes campagnes. »
Comment une liste VIP peut-elle booster les ventes du Black Friday ?
Créer une liste VIP en amont permet de segmenter votre audience la plus engagée. En leur offrant un accès anticipé ou des rabais exclusifs, vous créez un sentiment de privilège qui incite à l’achat et vous assurez un pic de ventes avant même le lancement officiel des offres publiques.
« On a une campagne de liste VIP. L’objectif, c’est de générer des leads en leur disant ‘Écoutez, il y a des futurs sols qui vont arriver. Si vous voulez avoir ces sols en avance ou même un rabais qui est même plus intéressant, inscrivez-vous à cette liste VIP’. »
Que faire après le Black Friday pour maintenir les ventes ?
La période post-Black Friday est idéale pour liquider les stocks restants de la collection actuelle avant l’arrivée de la nouvelle. Il faut maintenir des campagnes actives avec des offres attractives (par exemple, -40%) pour capitaliser sur l’élan des achats de fin d’année.
« L’objectif, c’est surtout de pousser la seconde offre qui aura lieu à la fin de l’année, à savoir -40 % de rabais sur la collection automne-hiver pour liquider tout ce qui reste avant la future collection. »
