Black Friday : la stratégie Facebook Ads qui a fait exploser les ventes (+44%)
Ça y est, le Black Friday est à nos portes et c’est probablement la période la plus importante pour votre e-commerce. Tous vos efforts de l’année vont payer, ou pas, en fonction des prochaines campagnes que vous allez lancer jusqu’à la fin de l’année. Je m’appelle Antoine Valmas, je travaille chez J7 Media, une agence spécialisée en Facebook Ads où nous avons géré pas moins de 50 millions de dollars de budget l’année dernière sur cette seule plateforme. Dans cet article, je vous propose de faire un point sur les grands principes à connaître pour vos campagnes, puis nous regarderons ensemble, semaine après semaine, le déroulé d’une campagne Black Friday très réussie que nous avons menée.
La vérité sur la publicité Black Friday : pourquoi vos coûts (CPM) explosent
Avant toute chose, il faut comprendre un phénomène incontournable du Q4, le quatrième trimestre. Que ce soit en novembre ou en décembre, c’est la période où votre coût par 1000 impressions, le fameux CPM, va juste exploser. Comme je le montre, que ce soit en 2023 ou 2024, on observe un pic gigantesque sur ces mois. Le CPM, je le répète, c’est littéralement ce que vous payez pour être diffusé sur Facebook Ads. Donc forcément, plus le CPM augmente, plus il y a des chances que vos coûts par résultats augmentent aussi.
Pourquoi cette explosion à ce moment précis ? La réponse est simple : Noël et le Black Friday. C’est le moment où il y a le plus d’offres et de rabais, ce qui pousse énormément de gens à acheter et donc, énormément d’annonceurs à investir. Cette concurrence accrue fait mécaniquement grimper les enchères.
Êtes-vous prêt ? les métriques qui prédisent un Black Friday réussi
Il existe un dénominateur commun à tous les excellents Q4 que nous avons pu gérer : la préparation. Un e-commerce qui a de grandes chances de faire un carton au Black Friday est un e-commerce qui a fait de l’acquisition toute l’année et qui est en croissance. Vous pouvez vérifier cela directement dans Shopify en regardant ces métriques :
- Le volume de nouveaux clients
- Le taux de réachat des clients existants
- Le volume de ventes net global
- Le taux de conversion du site
- La valeur moyenne des commandes (AOV)
- Le nombre de visiteurs
Si toutes ces métriques sont globalement en croissance par rapport à l’année précédente, vous êtes déjà sur une très, très bonne lancée. Pourquoi ? Parce qu’il faut comprendre une chose essentielle : “Le Black Friday ou plutôt Q4, en fait, c’est l’aboutissement d’une année complète d’entraînement.”
Par entraînement, je veux dire vous entraîner à trouver de meilleures créas, de meilleures audiences, vos meilleures offres, vos meilleurs produits… Le Black Friday, c’est votre spectacle de fin d’année, votre examen final. “Vous ne devez pas tester des choses lors du Black Friday. Vous devez simplement montrer tout ce que vous avez appris.” Si vous avez une croissance dans votre acquisition, cela démontre que vous avez testé et trouvé des manières efficaces d’attirer des gens sur votre site, et vous avez donc toutes les chances d’exceller.
Un dernier point avant d’entrer dans la stratégie Facebook Ads : l’emailing va jouer un rôle hyper important. Avoir une base de contacts qualifiés vous permet d’outrepasser ce problème de CPM qui augmente. Communiquer avec vos leads par email vous coûtera la même chose en novembre qu’en janvier, mais peut vous rapporter énormément d’argent.
Les 3 règles d’or d’une campagne Black Friday sur Facebook Ads
Maintenant que le contexte est posé, voyons les grands principes à tenir sur Facebook Ads lors du Q4.
Règle n°1 : l’acquisition constante, par tous les moyens
La grosse différence par rapport aux stratégies d’il y a 3, 4 ou 5 ans, c’est qu’on n’est plus du tout sur une approche uniquement de retargeting. Tant que vous avez de bons résultats en acquisition, on ne coupe absolument rien. Mettre tout son budget sur le retargeting, c’est prendre le risque d’épuiser son audience et de perdre l’apprentissage de campagnes que vous aurez du mal à relancer au pire moment. Gardez vos campagnes qui tournent.
Règle n°2 : pensez ‘Black November’, pas seulement Black Friday
Depuis un ou deux ans, la tendance a changé. Les annonceurs ont compris qu’attendre le dernier moment n’était pas la bonne solution. Il faut être présent bien avant, quitte à faire un ‘Black November’. Votre audience y est habituée. Attendre le jour J, c’est prendre le risque que le produit tant attendu soit en rupture de stock. Nous avons vécu ce cas : “notre meilleur produit avait fini par être complètement en rupture de stock avant même le Black Friday, ce qui forcément a un petit peu impacté les ventes.” C’est un problème de riche, mais un problème quand même.
Règle n°3 : la simplicité radicale de l’offre et des visuels
Vos offres doivent être très simples et le plus agressif possible. Visuellement, l’offre est plus importante que le produit. S’il y a une période où vous pouvez afficher une offre plus grosse que votre produit, c’est bien celle-là. Enfin, ne misez pas sur une multitude de publicités. “Concentrez-vous sur une, deux ou trois publicités maximum pour cette période parce que ça va aller très vite et plus vous avez des pubs, plus votre budget va être dilapidé.” Faites simple, concentrez le budget et l’intérêt des utilisateurs pour maximiser la preuve sociale (likes, commentaires).
Étude de cas : comment un e-commerce mode a généré +44% de ventes
Passons maintenant à l’étude de cas. Il s’agit d’un e-commerce de vêtements qui, entre octobre et décembre, a augmenté ses ventes totales de 44% par rapport à l’année précédente, avec une augmentation de budget de 30% sur Facebook Ads.
La répartition stratégique du budget au Q4
De janvier à septembre, 97% du budget était consacré à la conversion (achat). Pour le Q4, la stratégie a évolué : la part du budget allouée à des objectifs alternatifs a été concentrée sur la génération de leads (l’emailing !). “Avoir de l’email, c’est justement outrepasser ce problème de CPM qui augmente.” Le reste, la majorité écrasante, est resté sur des objectifs de vente. La logique est respectée.
Début Octobre (1-15) : construire l’élan
Sur cette période, 57 000$ ont été dépensés. La majorité des campagnes actives étaient des campagnes d’achat, testant des audiences et des créas autour d’une nouvelle collection. Une micro-offre promotionnelle a été lancée pendant 6 jours, mais l’essentiel du budget est resté sur l’acquisition pure.
Fin Octobre (16-31) : l’accélération sur l’acquisition
Le budget a augmenté de 10 000$ sur cette période, principalement sur les campagnes existantes. Le mois se termine avec 91% du budget total dépensé uniquement en acquisition. Le retargeting est encore très faible.
Première semaine de Novembre (1-7) : le lancement du plan
C’est ici que la stratégie ‘Black November’ prend forme avec l’apparition de trois nouvelles campagnes :
- Une campagne de liste VIP : L’objectif est de générer des leads en leur promettant un accès anticipé ou un meilleur rabais.
- Une campagne de retargeting ‘Pré-Black Friday’ : Une offre de -20% sur certains articles pour les audiences chaudes.
- L’équivalent en acquisition : La même offre de -20% mais destinée à de nouvelles audiences.
Deuxième semaine de Novembre (8-14) : on maintient le cap
Le cap est maintenu avec ces trois campagnes, en plus de tout le reste qui continue de tourner. Les budgets sont stables, il n’y a pas encore d’annonce officielle du Black Friday.
Troisième semaine de Novembre (15-21) : on augmente la pression
Un seul changement, mais il est de taille : sur la campagne de retargeting VIP, l’offre passe de -20% à -30%. “On commence à mettre de plus en plus de pression sur du retargeting et surtout de plus en plus de pression sur l’offre pour faire craquer un maximum de gens.”
La semaine finale (25-28) : le coup d’accélérateur
Juste avant le grand jour, le budget de la campagne de retargeting a été drastiquement augmenté, atteignant des pics à plus de 600$ par jour. C’est le moment de capitaliser sur l’audience chauffée avant que le CPM n’explose totalement.
Le Jour J (29 Novembre) : l’offre choc à -70%
Le jour du Black Friday, 2200$ sont dépensés. Une offre ultra-agressive de -70% est lancée en retargeting. “L’idée c’est qu’il y ait pas de questions à se poser pour la personne qui voit notre pub, il voit -70%, il saute sur l’occasion.” Pendant ce temps, l’acquisition (campagnes ‘TOF’ pour Top of Funnel) continue de tourner normalement. On ne coupe rien. L’emailing, de son côté, est hyper actif pour relancer tous les acheteurs et les nouveaux leads.
Décembre : liquider les stocks pour préparer l’avenir
Après le week-end du Black Friday, les campagnes de lead-gen et de retargeting continuent de tourner pour pousser une seconde offre : -40% sur la collection automne-hiver, afin de liquider les stocks avant la prochaine collection.
Synthèse : la formule simple et gagnante de cette stratégie Black Friday
Finalement, ce Black Friday a été joué de manière très simple. Voici la formule à retenir :
- Quelques visuels seulement : Le Black Friday n’est pas le moment de tester des créatifs. Vous avez eu toute l’année pour ça. Utilisez vos créations gagnantes.
- De l’acquisition constante : On ne coupe absolument rien de ce qui fonctionne. On ne prend pas le risque de perturber des campagnes bien rodées avec des visuels temporaires qui ne dureront qu’une semaine.
- Des offres de plus en plus agressives : On est passé de 20%, à 30%, pour finir à -70%. Cette escalade crée un sentiment d’urgence et maximise la conversion.
- Une campagne Black Friday dédiée : Ne mélangez pas vos visuels promotionnels avec vos campagnes annuelles. Créez des campagnes spécifiques pour ne pas perturber l’apprentissage de vos campagnes ‘evergreen’.
Avec cette étude de cas, vous avez les grandes lignes des meilleures pratiques pour le Black Friday et le Q4. À vous de l’ajuster en fonction de votre budget, de votre équipe et de vos objectifs. L’essentiel est de comprendre que le succès se prépare bien en amont.
FAQ : vos questions sur la stratégie Facebook Ads pour le Black Friday
Quand faut-il lancer ses campagnes publicitaires pour le Black Friday ?
Il est crucial de ne pas attendre la dernière minute. La stratégie efficace est d’adopter une approche ‘Black November’, en commençant à lancer des offres ‘pré-Black Friday’ dès la première semaine de novembre pour capter les acheteurs précoces et chauffer l’audience.
“On ne parle plus du Black Friday […] mais on parle d’avant du Black November. […] Depuis 2 ans maintenant, on lance de plus en plus tôt nos offres de Black Friday et votre audience forcément ou même votre marché, il commence à être habitué à ça.”
Comment gérer l’augmentation du CPM sur Facebook Ads pendant le Black Friday ?
L’augmentation du CPM est inévitable. Pour la contourner, il faut capitaliser sur des canaux dont le coût n’augmente pas, comme l’emailing. Constituer une liste de leads (VIP) en amont vous permet de communiquer directement avec une audience qualifiée à un coût fixe.
“Je vous le répète, avoir de l’email, c’est justement outrepasser ce problème de CPM qui augmente. Tous les emails que vous avez, que vous communiquez en novembre, en septembre ou en janvier, ça vous coûtera exactement la même chose.”
Faut-il arrêter les campagnes d’acquisition pendant le Black Friday ?
Absolument pas. C’est l’une des plus grandes erreurs à éviter. Tant que vos campagnes d’acquisition sont rentables, il faut les laisser tourner pour ne pas perdre l’apprentissage de l’algorithme et pour continuer à alimenter votre tunnel de vente après la période des soldes.
“Tant que vous avez de bons résultats en acquisition, on ne coupe absolument rien parce que on met tellement d’argent à certains moments […] que rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque justement d’user à la corde son audience.”
Quelle est la meilleure stratégie d’offre pour le Black Friday ?
La meilleure stratégie consiste en des offres simples, très agressives et progressives. Commencez avec des rabais intéressants en pré-Black Friday (ex: -20%, -30%) pour monter en puissance et finir avec une offre choc le jour J (ex: -70%) pour créer un effet d’urgence maximal.
“On a des offres de plus en plus agressives. Pour rappel, on est passé de 20 %, 30 % à -70 % de rabais.”
Comment créer une liste VIP efficace pour le Black Friday ?
Lancez une campagne de génération de leads quelques semaines avant le Black Friday. La promesse est simple : en s’inscrivant, les utilisateurs auront accès aux offres en avant-première ou bénéficieront d’un rabais exclusif encore plus intéressant que l’offre publique.
“On a une campagne de liste VIP. L’objectif, c’est de générer des leads en leur disant écoutez, il y a des futures soldes qui vont arriver. Si vous voulez avoir ces soldes en avance ou même un rabais qui est même plus intéressant, inscrivez-vous à cette liste VIP.”
Combien de publicités différentes faut-il utiliser pour le Black Friday ?
Moins, c’est plus. Le Black Friday n’est pas une période de test. Concentrez votre budget sur 1, 2 ou 3 publicités maximum qui ont déjà prouvé leur efficacité. Cela permet de maximiser la concentration du budget et de renforcer la preuve sociale (likes, commentaires) sur ces quelques publicités.
“Ne misez pas sur une multitude de publicités, concentrez-vous sur une, deux ou trois publicités maximum pour cette période parce que ça va aller très vite et plus vous avez des pubs, plus votre budget va être dilapidé entre toutes ces publicités.”
Faut-il intégrer les visuels Black Friday dans les campagnes habituelles ?
Non, il est préférable de créer des campagnes dédiées pour le Black Friday. Intégrer un visuel temporaire dans une campagne qui tourne toute l’année risque de perturber l’apprentissage et le ‘momentum’ de vos publicités performantes. Gardez vos campagnes ‘evergreen’ intactes.
“On n’a pas mis des visuels de Black Friday dans nos campagnes qui durent toute l’année. Pourquoi ? Parce qu’on n’a pas envie de les bousculer avec un visuel qui va rouler peut-être une ou deux semaines et être coupé derrière.”
Quelle est la clé d’une campagne Black Friday réussie si on ne doit retenir qu’une chose ?
La préparation. Une campagne réussie est l’aboutissement d’une stratégie d’acquisition menée tout au long de l’année. Le Black Friday est un examen, pas une séance d’entraînement. Vous exécutez ce que vous avez appris, vous n’improvisez pas.
“Le Black Friday ou plutôt Q4, en fait, c’est l’aboutissement d’une année complète d’entraînement. […] C’est vraiment votre examen de fin d’année.”
