Préparez votre black friday : la stratégie facebook ads qui a fait +44% de ventes
Ça y est, le Black Friday est à nos portes et c’est probablement la période la plus importante pour votre e-commerce. Tous vos efforts de l’année vont, ou pas, payer en fonction des prochaines campagnes que vous allez lancer jusqu’à la fin de l’année. Dans cet article, je vous propose de faire un point sur les grands principes de la publicité Facebook pour le Q4 et ensuite, on regardera ensemble, semaine après semaine, le déroulé d’un très bon Black Friday qu’on a fait en 2024.
Avant de démarrer, je me présente, mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée en Facebook Ads. L’année dernière, nous avons géré pas moins de 50 millions de budget uniquement sur cette plateforme et nous aidons de nombreux annonceurs à scaler et à obtenir les meilleurs résultats, notamment sur le Black Friday.
Comprendre le contexte du black friday sur facebook ads
Avant de plonger dans la stratégie pure, il est essentiel de comprendre la dynamique particulière du quatrième trimestre (Q4) sur les plateformes publicitaires.
L’explosion inévitable du CPM en Q4
La première chose à savoir, et c’est un phénomène qui se répète chaque année, c’est que le Black Friday, et plus généralement les mois de novembre et décembre, sont les périodes où votre coût par 1000 impressions (CPM) va juste exploser. Comme je le partageais dans l’épisode, les données de 2023 montrent un pic gigantesque sur le CPM moyen en octobre et surtout en novembre. Et en 2024, ça a été une augmentation constante.
Je le répète, le CPM, c’est littéralement ce que vous payez pour être diffusé sur Facebook Ads. Donc forcément, plus le CPM augmente, plus il y a des chances que vos coûts par résultats augmentent eux aussi. Mais pourquoi cette explosion ? C’est très simple : avec Noël et surtout le Black Friday, c’est le moment où il y a le plus d’offres et de rabais, ce qui pousse énormément de gens à acheter et donc, énormément d’annonceurs à investir.
Les prérequis d’un black friday réussi : le bilan de votre année
Un point fondamental que j’observe après avoir géré 8 ou 9 saisons de Black Friday, c’est qu’il existe un dénominateur commun chez les e-commerçants qui cartonnent. Un e-commerce qui a de grandes chances de faire un carton au Black Friday, c’est un e-commerce qui a fait de l’acquisition toute l’année et qui est en croissance.
Vous pouvez regarder ces métriques clés, notamment sur Shopify :
- Le volume de nouveaux clients
- Le ré-achat de clients existants
- Le volume de vente nette globale
- Le taux de conversion du site
- L’AOV (Average Order Value ou panier moyen)
- Le volume de visiteurs
Si toutes ces métriques sont globalement en croissance par rapport à l’année précédente, vous êtes déjà sur une très, très bonne lancée. Pourquoi ? Parce que le Black Friday, ou plutôt le Q4, c’est l’aboutissement d’une année complète d’entraînement. Je m’explique :
« Par entraînement, je veux dire, entraînez-vous à trouver de meilleures créas. Entraînez-vous à trouver les meilleures audiences, globalement les meilleurs segments d’audience. Entraînez-vous à trouver vos meilleures offres, vos meilleurs produits… Le Black Friday, c’est un peu votre spectacle de fin d’année. Vous ne devez pas tester des choses lors du Black Friday. Vous devez simplement montrer tout ce que vous avez appris. C’est vraiment votre examen de fin d’année. »
Une croissance dans votre acquisition démontre que vous avez testé, appris et trouvé ce qui fonctionne. Vous êtes donc prêt à capitaliser sur ces apprentissages au moment le plus crucial.
Les grands principes d’une stratégie facebook ads gagnante pour le black friday
Maintenant qu’on a posé le contexte, quels sont les grands principes à respecter pour votre campagne Black Friday e-commerce sur Facebook Ads ?
L’acquisition constante : la clé du succès
Le premier principe, c’est l’acquisition constante par tous les moyens. Que ce soit en septembre, octobre ou novembre, on ne coupe absolument rien tant que les résultats sont bons. C’est la grosse différence par rapport aux stratégies d’il y a 3, 4 ou 5 ans. On n’est plus du tout sur une approche uniquement de retargeting. Rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque d’user son audience, de perdre l’apprentissage de ses campagnes d’acquisition et de passer complètement à côté de son potentiel.
Pensez « black november » et non plus « black friday »
La deuxième nouveauté de ces dernières années, qui explique l’importance de l’acquisition continue, c’est qu’on ne parle plus de Black Friday mais de Black November. Les annonceurs ont compris qu’attendre le dernier moment n’était pas la bonne solution. Il faut être présent bien avant. Votre audience y est habituée et sait qu’attendre, c’est prendre un risque :
« Le risque étant d’attendre que le produit que vous attendez d’acheter depuis si longtemps soit sold out parce que le Black November est passé avant. »
C’est un problème que nous avons nous-mêmes rencontré, où notre meilleur produit a été en rupture de stock avant même le jour du Black Friday, ce qui a forcément impacté les ventes potentielles. C’est un problème de riche, mais un problème quand même.
Des offres simples, agressives et peu de publicités
Pendant cette période, l’offre est plus importante que le produit. Votre offre doit être simple et le plus agressive possible. S’il y a un moment dans l’année où vous pouvez mettre une offre visuellement plus grosse que le produit sur votre visuel, c’est maintenant. Enfin, ne misez pas sur une multitude de publicités. Concentrez-vous sur une, deux ou trois publicités maximum. Le rythme est intense, et plus vous avez de pubs, plus votre budget sera dilapidé. Faire simple permet de concentrer la preuve sociale (likes, commentaires) et l’efficacité.
Le rôle crucial de l’e-mailing pour une stratégie mailing black friday efficace
Un dernier point avant de passer à l’étude de cas : l’e-mailing va jouer un rôle hyper important. C’est votre arme secrète pour outrepasser le problème de l’augmentation du CPM sur Facebook Ads en novembre. Un email que vous envoyez en novembre vous coûte la même chose qu’en janvier, mais il peut vous rapporter énormément d’argent. Ne le sous-estimez pas.
Étude de cas : +44% de ventes pour un e-commerce en 2024
Passons maintenant au concret avec le déroulé d’une campagne qui a très bien fonctionné. Il s’agit d’un e-commerce de vêtements qui, entre octobre et décembre 2024, a réussi à augmenter ses ventes totales de 44% par rapport à 2023.
Contexte et chiffres clés de la performance
Pour atteindre ce résultat, nous avons augmenté le budget Facebook Ads de 30% par rapport à l’année précédente. La courbe des dépenses montre une augmentation énorme dès septembre, un pic en octobre, puis une légère baisse en novembre et décembre par rapport à 2023. C’est le signe que les ventes ont été sécurisées bien en amont.
La répartition du budget : focus sur l’acquisition et la lead gen
En analysant la répartition du budget sur le compte principal (ciblant le Québec), on voit que de janvier à septembre, l’essentiel du budget part en acquisition (conversion, achat). En Q4, une part plus significative du budget « alternatif » est allouée à la génération de leads (Lead Gen). C’est cohérent avec notre approche e-mailing : chaque email collecté est une opportunité de vente qui ne dépend pas du CPM de la plateforme.
Le déroulé semaine par semaine : d’octobre au jour J
Voici comment nous avons structuré le plan d’action mois par mois.
Première quinzaine d’octobre (1-15) :
Nous avons dépensé près de 57 000$. La majorité des campagnes sont des campagnes d’achat, de test d’audience et de créa autour de la nouvelle collection. On utilise des Catalogue Ads et Advantage+ Shopping pour scaler. En parallèle, une micro-offre promotionnelle est lancée pour 6 jours pour dynamiser les ventes.
Deuxième quinzaine d’octobre (16-31) :
Le budget augmente de 10 000$, principalement sur les campagnes existantes. On termine le mois avec 91% du budget total dépensé uniquement en acquisition. Le retargeting est encore très faible.
Première semaine de novembre (1-7) : L’arrivée du Black November
Trois nouvelles campagnes font leur apparition :
- Une campagne de liste VIP : L’objectif est de générer des leads en promettant un accès anticipé ou un rabais plus intéressant.
- Une campagne de retargeting « Pré-Black Friday » : Elle offre -20% sur certains articles. On est déjà dans l’esprit du Black November.
- L’équivalent en acquisition : La même offre est proposée à des audiences froides.
Deuxième semaine de novembre (8-14) :
On garde le cap avec ces trois campagnes, en plus de tout le reste qui continue de tourner. Les budgets sont stables, il n’y a pas encore d’annonce officielle du Black Friday.
Troisième semaine de novembre (15-21) : La pression monte
Un seul changement, mais il est de taille : sur notre campagne de retargeting, l’offre passe de 20% à 30%. On commence à mettre plus de pression sur l’offre pour faire craquer un maximum de gens.
La semaine finale (25-28) : Juste avant le grand jour
La campagne de retargeting devient un pilier majeur en termes de budget et de ventes, juste avant que le CPM n’explose complètement. On atteint des pics à plus de 600$ dépensés par jour sur cette seule campagne. Et je le répète : toutes les autres campagnes continuent de tourner.
Le 29 novembre : Jour du Black Friday
Ce jour-là, on dépense 2200$. On lance l’offre Black Friday avec un rabais ultra-agressif de 70% en retargeting. L’idée est simple : la personne voit la pub, elle ne se pose pas de question et saute sur l’occasion. Pendant ce temps, l’acquisition (les campagnes marquées TOF pour Top of Funnel) continue de tourner normalement. On ne coupe rien. L’e-mailing est évidemment hyper actif pour relancer tous les acheteurs et les nouveaux leads.
La gestion post-black friday en décembre
Après le week-end du Black Friday, les campagnes de Lead Gen (liste VIP) et de retargeting continuent de tourner. L’objectif est de pousser la seconde offre de fin d’année (-40% sur la collection automne-hiver) pour liquider les stocks avant la nouvelle collection.
Synthèse de la stratégie : les leçons à retenir pour votre black friday
Finalement, cette stratégie Facebook Ads Black Friday s’est avérée très simple et efficace. Voici les points à retenir :
- Peu de visuels : N’utilisez que vos meilleurs visuels. Vous avez eu toute l’année pour tester, ce n’est plus le moment.
- Acquisition constante : On ne coupe rien de ce qui fonctionne pour ne pas perdre le momentum et l’apprentissage des campagnes.
- Pas de visuels Black Friday dans les campagnes annuelles : Pour ne pas perturber l’algorithme sur des campagnes long terme, nous avons créé des campagnes dédiées pour les offres temporaires.
- Des offres de plus en plus agressives : Nous sommes passés de -20% à -30%, puis à un énorme -70% pour créer un sentiment d’urgence et de valeur imbattable.
Avec cet exemple, vous avez les grandes lignes d’une approche performante pour le Black Friday et le Q4. À vous d’ajuster en fonction de votre budget, de votre équipe et de vos objectifs. L’essentiel est d’anticiper, de capitaliser sur vos acquis de l’année et d’être agressif au bon moment.
Questions fréquentes sur la stratégie facebook ads pour le black friday
Quand faut-il commencer ses campagnes publicitaires pour le Black Friday ?
Il est recommandé de commencer bien avant le jour J. L’approche moderne est le « Black November », avec des offres qui débutent dès la première semaine de novembre pour capter l’attention tôt et éviter la saturation publicitaire de la dernière semaine.
« Depuis 2 ans maintenant, on lance de plus en plus tôt nos offres de Black Friday et votre audience, forcément, ou même votre marché, il commence à être habitué à ça. »
Faut-il arrêter les campagnes d’acquisition pendant le Black Friday ?
Non, absolument pas. C’est une erreur courante. Il faut maintenir les campagnes d’acquisition qui fonctionnent pour continuer à alimenter votre funnel et ne pas perdre l’apprentissage de l’algorithme. Couper l’acquisition, c’est risquer de ne pas pouvoir la relancer efficacement après la période des offres.
« Tant que vous avez de bons résultats en acquisition, on ne coupe absolument rien. […] rester uniquement sur du retargeting, c’est prendre le risque justement d’user à la corde son audience. »
Comment gérer l’augmentation du CPM sur Facebook Ads en novembre ?
L’augmentation du CPM est inévitable. Pour la contrer, il faut s’appuyer sur des leviers moins dépendants des enchères, comme l’e-mailing. Investir dans la génération de leads (liste VIP) en amont vous permet de communiquer directement avec une audience qualifiée à un coût fixe.
« Je vous le répète, avoir de l’email, c’est justement outrepasser ce problème de CPM qui augmente. Tous les emails que vous avez […] ça vous coûtera exactement la même chose, et ça peut vous rapporter énormément d’argent. »
Quelle est l’importance de l’e-mailing pour une stratégie Black Friday ?
L’e-mailing est un canal crucial. Il permet de construire une relation directe avec vos prospects et clients, de leur annoncer les offres en avant-première (via une liste VIP), et de générer des ventes sans payer le CPM élevé de Facebook Ads. C’est un atout majeur pour la rentabilité.
« L’e-mailing va jouer un rôle hyper important ici. […] si vous avez envie de devenir meilleur dans ce domaine ou de vous challenger, je vous le laisse, l’épisode dans les notes de l’émission. »
Quel type d’offre fonctionne le mieux pour le Black Friday ?
Les offres les plus efficaces sont simples, claires et très agressives. Pendant cette période, l’offre prime sur le produit. Un rabais important (ex: -50%, -70%) mis en avant visuellement aura plus d’impact qu’une offre complexe.
« L’offre est plus importante que le produit que vous vendez. Donc si il y a une année où vous pouvez mettre une offre visuellement plus grosse que le produit en question, c’est évidemment lors du Black Friday. »
Comment structurer son compte publicitaire Facebook Ads pour le Black Friday ?
Il est conseillé de créer des campagnes dédiées pour les offres spécifiques du Black Friday (surtout en retargeting). Cela évite de perturber l’apprentissage et le momentum de vos campagnes d’acquisition qui tournent toute l’année avec des créatifs qui ont fait leurs preuves.
« On n’a pas mis des visuels de Black Friday dans nos campagnes qui durent toute l’année. Pourquoi ? Parce qu’on n’a pas envie de les bousculer avec un visuel qui va rouler peut-être une ou deux semaines et être coupé derrière. »
Combien de publicités différentes faut-il tester pendant le Black Friday ?
Le Black Friday n’est pas le moment de tester. Concentrez votre budget sur un nombre très limité de publicités (1 à 3 maximum) qui ont déjà prouvé leur efficacité. Cela permet de maximiser l’impact, de concentrer la preuve sociale et d’éviter de diluer le budget.
« Ne misez pas sur une multitude de publicités, concentrez-vous sur une, deux ou trois publicités maximum pour cette période parce que ça va aller très vite et plus vous avez des pubs, plus votre budget va être dilapidé. »
Quels indicateurs (KPIs) suivre avant le Black Friday pour prédire son succès ?
Pour évaluer votre potentiel de réussite, suivez la croissance de vos métriques clés sur l’année : le volume de nouveaux clients, le taux de ré-achat, le volume de ventes nettes, le taux de conversion du site, et le panier moyen (AOV). Une croissance sur ces indicateurs est un excellent signe.
« Typiquement, le e-commerce qui a de grandes chances de faire un carton au Black Friday, c’est un e-commerce qui a fait de l’acquisition toute l’année et qui est en croissance par-dessus ça. »
