Facebook Ads en 2025 : le piège de la campagne unique Shopping Advantage Plus
En 2025, préparez-vous : Meta va vous proposer une seule et même campagne. À grand coup d’email, de pop-up et de recommandations, la plateforme va vous pousser à mettre tous vos œufs dans un seul et même panier : la Shopping Advantage Plus. Tout comme les Reels, la Shopping Advantage Plus est devenue un incontournable sur Facebook Ads à bien des niveaux, et pourtant, je vais vous recommander de ne pas suivre cette tendance. Et voici pourquoi.
Avant d’aller plus loin, je me présente, Antoine Dalmas et je travaille chez J7 Media, une agence qui est dédiée à Facebook Ads et qui accompagne des annonceurs dont le seul objectif est de scaler sur la plateforme. Pour rappel, scaler, c’est simplement augmenter son budget sans voir votre rentabilité s’effondrer.
Qu’est-ce que la campagne Shopping Advantage Plus ?
Pour revenir à notre sujet, l’Advantage Plus va être une fois de plus au cœur de tous les comptes Facebook Ads en 2025. Mais d’ailleurs, c’est quoi une Advantage Plus ? Arrivée en 2022, ce qui nous paraît si loin, l’Advantage Plus est une campagne où le deal est très simple : vous laissez Meta gérer toute la partie audience. Vous vous occupez seulement des publicités. L’interface est hyper simple et pour un débutant, c’est beaucoup moins oppressant qu’une campagne standard.
Au fil des années, la campagne a évolué. On peut commencer à identifier nos clients existants, notre audience de visiteurs, ajouter une limite de dépenses, etc. Et ça ne m’étonnerait pas qu’elle continue de proposer des fonctionnalités qui existent dans la campagne normale, mais toujours de façon limitée. L’objectif, ça reste quand même de garder un contrôle plus important de la diffusion et d’éviter que l’annonceur vienne mettre son nez dedans parce qu’il ne sait pas faire de la publicité sur Facebook ou parce qu’il est trop dans l’émotion. Je caricature, mais c’est un peu le sous-texte.
Les forces indéniables de la campagne Shopping Advantage Plus
Avant de vous expliquer pourquoi vous ne devez pas suivre cette stratégie de campagne unique proposée par Meta, je vais quand même répondre de façon claire : la Shopping Advantage Plus, c’est une superbe campagne. J’ai rien à dire. Dès lors que vous avez de bons résultats avec une campagne standard, passer vos meilleures pubs sur une Advantage Plus est une grande chance d’avoir d’encore meilleurs résultats. Tu as vérifié ton offre, ton produit, ta pub, avec d’autres campagnes, boom, Advantage Plus. Et sans grande surprise, ça reste aussi le genre de campagne qui peut encaisser un gros budget ou une hausse de budget importante.
Une adoption en forte croissance
Pour vous dire à quel point ça prend de l’ampleur, en 2023, j’identifie chez J7 Media, 9% du budget qu’on gère en Advantage Plus. Alors qu’en 2024, on va largement dépasser les 20%. D’ailleurs, comme je vous l’avais teasé dans un précédent épisode, voici les ratios de dépense que je distingue lorsque je prends l’Advantage Plus en dehors de l’ABO. À une échelle individuelle, ça peut être énorme :
- Groupe 2 : 10%
- Groupe 3 : 23%
- Groupe 4 : 10%
- Groupe 5 : 26%
Certains de nos plus gros annonceurs dépensent d’ailleurs largement 80% de leur budget dans ce modèle. Mais attention, pas avec une seule campagne. Je tiens à vous le rappeler.
Le problème caché de la Shopping Advantage Plus : une répartition inégale du budget
Alors, qu’est-ce que je peux bien reprocher à cette campagne ? On va rentrer dans le vif du sujet. Pour vous expliquer, j’ai pris la peine de sortir 5 campagnes Advantage Plus d’annonceurs différents, avec 15 à 30 jours de diffusion et des niveaux de dépenses quasiment stables pour être certain de lire des chiffres récurrents.
La prime au vainqueur : 5 exemples concrets
Voici ce que l’on observe sur la répartition du budget :
- Exemple 1 : Sur une Advantage Plus à 276 $/jour, la première publicité prend 45% du budget total, la deuxième 25%, et la troisième 10%.
- Exemple 2 : Sur une campagne à 550 $/jour, la première pub capte 60% du budget, la deuxième seulement 10%.
- Exemple 3 : Pour une campagne à 236 €/jour, la première publicité dépense 54% du budget total, et la suivante 9%.
- Exemple 4 : Avec un budget de 370 €/jour, une seule publicité a dépensé 87% de ce budget.
- Exemple 5 : Enfin, sur une campagne à 415 $/jour, la première pub a pris 50% du budget et la deuxième 15%.
Bon, je pense que ça suffit, vous commencez à voir le truc. Mon problème avec la Shopping Advantage Plus, c’est que ce n’est pas une campagne propice au test. En fait, c’est une campagne qui décerne une prime au vainqueur, qui va gratter une large partie du budget. La deuxième, peut-être la deuxième ou troisième, va prendre un morceau un peu consistant, mais le reste va juste grappiller. Je vous laisse faire les calculs, il y a un écart fulgurant entre la première pub et les autres.
Les conséquences : un apprentissage proche de zéro
Clairement, ça, ça n’aide pas. Imaginons, on prend ces mêmes pubs, on leur applique un budget similaire, constant et honnête vis-à-vis de notre coût par acquisition moyen. Il y a de grandes chances que certaines puissent faire leur place. Mais pendant que ma meilleure pub prend tout le budget sur Facebook Ads, qu’est-ce que j’ai appris ? Qu’est-ce que j’ai testé de nouveau ? Est-ce que je connais de nouveaux axes, de nouveaux concepts publicitaires, de nouveaux produits, de nouvelles offres ? Eh ben non, parce que l’Advantage Plus ne m’en a pas laissé le choix. Je vous le répète, le contrat est hyper simple avec cette campagne : on accélère un truc qui marche.
La solution : une stratégie de campagne de testing Facebook dédiée
C’est pourquoi je vous recommande chaudement d’avoir une campagne de testing à côté de votre Shopping Advantage Plus. Non seulement ça vous aide à scaler, parce que c’est un budget de départ qui est important, mais après quelques jours, vous pourrez très bien couper ce qui ne fonctionne pas et augmenter le budget de ce qui fonctionne. Ensuite, ça vous permet de tester, et les tests qui fonctionnent vont vous permettre de nourrir ensuite votre Advantage Plus. C’est une histoire d’être certain que vous ne mettez pas n’importe quoi dans votre meilleure campagne. Et puis, ça répartit aussi un peu les risques.
Comment J7 Media structure ses campagnes de test
Chez J7 Media, pour tester, on utilise une structure de campagne très précise. Chaque adset (chaque audience) va tester une variable. Chaque adset aura une publicité et un budget qui lui est dédié. On teste des publicités avec votre meilleure audience, on teste des audiences avec votre meilleure publicité. L’idée étant d’isoler des variables pour ne pas avoir de doute quant au résultat qu’on obtient. Très vite, on se rend compte de ce qui fonctionne, donc forcément on le garde et on augmente son budget, et de ce qui ne fonctionne pas, ce qu’on va évidemment couper.
Que faut-il tester pour nourrir efficacement une campagne Advantage Plus ?
Les éléments qu’on teste et qui fonctionnent vont évidemment nous servir à nourrir des campagnes à plus fort budget comme la Shopping Advantage Plus. Mais qu’est-ce qu’on teste exactement chez J7 Media ? On a plusieurs stades de testing qu’on recommande.
Les 3 niveaux de testing pour scaler
- Le produit, l’offre et les concepts publicitaires : On observe que ces éléments peuvent avoir des effets immédiats sur votre compte. Un peu comme la loi de Pareto, c’est les 20% qui vous amènent 80% des résultats.
- Les déclinaisons publicitaires : Dans un deuxième temps, on va décliner les publicités qui fonctionnent pour en prolonger le succès. Donc là on va voir de la rédaction, des formats, des taglines, tout y passe.
- Les audiences : Dans un troisième temps, on n’hésite pas à tester des audiences avec nos meilleures publicités dans l’objectif d’aller chercher des poches de clients qui sont encore inexploitées.
Rien que ces trois stades vous permettent de scaler énormément sur Facebook Ads.
Stratégie avancée : des campagnes Advantage Plus par produit
Mais ce n’est pas tout. On vient de lancer une toute nouvelle stratégie pour quelques clients. Au lieu de rassembler nos meilleures publicités dans une seule Advantage Plus et de mettre en concurrence des produits qui sont différents, on a décidé de lancer des Advantage Plus par produit, grâce aux meilleures publicités dédiées qu’on a testées auparavant. Par exemple, dans mes tests, j’ai des tests sur des t-shirts et des tests sur des chaussures. À la fin, j’aurai une Advantage Plus pour les t-shirts et une autre pour les chaussures. L’idée est d’éviter à nouveau d’avoir une seule catégorie de produits qui va prendre tout le budget et de répéter la même erreur qu’au début.
Anticiper l’avenir : que faire si Meta fusionne les campagnes ?
Dernière nouvelle, il semblerait que Meta veuille fusionner les campagnes standard avec les Shopping Advantage Plus, ce qui risque de modifier la donne. Si dans quelques mois, il n’est plus possible de tester avec des budgets dédiés par audience comme je vous l’ai présenté, soyez certains que chez J7 Media, nous allons tester par campagne désormais. Pour que vous compreniez bien, on aurait une Advantage Plus qui teste des produits, une autre qui teste des offres, des concepts publicitaires, etc. En fait, on garde la même dynamique d’isoler des variables au mieux et de ne pas juste tout mettre dans une seule campagne en espérant que tout se passe bien.
Conclusion : ne devenez pas dépendant de l’Advantage Plus
Voilà, j’espère que vous avez compris la menace qui pèse, entre guillemets, sur votre stratégie Facebook Ads. Ne vous reposez pas que sur la Shopping Advantage Plus. Les campagnes de test sont hyper importantes, il ne faut absolument pas laisser passer ça. C’est tout pour aujourd’hui, et j’espère vous avoir donné un peu plus de recul sur cette campagne qui est fabuleuse, soit dit en passant, mais qui risque de vous enfermer et de vous rendre complètement dépendant.
FAQ : Stratégie Shopping Advantage Plus
Faut-il utiliser uniquement des campagnes Shopping Advantage Plus en 2025 ?
Non, c’est même déconseillé. Bien que Meta pousse dans cette direction, se reposer uniquement sur l’Advantage+ vous empêche de tester efficacement de nouvelles publicités et vous rend dépendant des performances d’une poignée de créatifs.
« Ne vous reposez pas que sur la Advantage Plus, les campagnes de test sont hyper importantes, faut absolument pas laisser passer ça. »
Comment la campagne Advantage+ répartit-elle le budget entre les publicités ?
Elle applique un principe de « prime au vainqueur ». L’algorithme alloue une part très importante du budget (souvent plus de 50%, parfois jusqu’à 87%) à la publicité qu’il juge la plus performante très rapidement, laissant très peu de budget aux autres pour faire leurs preuves.
« Mon problème avec la Shopping Advantage Plus, c’est que ce n’est pas une campagne propice au test. En fait, c’est une campagne qui décerne une prime au vainqueur, qui va gratter une large partie du budget de la campagne. »
Quelle est la meilleure structure pour une campagne de testing sur Facebook Ads ?
La structure idéale vise à isoler les variables. On utilise une campagne où chaque ensemble de publicités (adset) teste un seul élément : soit on teste plusieurs publicités sur une même audience validée, soit on teste plusieurs audiences avec une seule publicité validée. Chaque adset a son propre budget dédié.
« Chez J7 Media, pour tester, on utilise une structure de campagne très précise. Chaque adset, chaque audience va tester une variable. Chaque adset aura une publicité et un budget qui lui est dédié. »
Pourquoi mes nouvelles publicités ne dépensent-elles pas de budget en Advantage+ ?
C’est un symptôme direct de la répartition du budget. Si une publicité déjà présente dans la campagne est considérée comme « gagnante » par l’algorithme, vos nouvelles publicités recevront une part infime du budget, voire rien du tout, les empêchant de sortir de la phase d’apprentissage.
« La deuxième pub, peut-être ou la deuxième ou troisième, va prendre un morceau peut-être un peu consistant de ce budget, mais le reste va juste grappiller le reste. »
Comment scaler sur Facebook Ads sans dépendre d’une seule campagne ?
La clé est d’avoir un système à deux vitesses : une ou plusieurs campagnes de testing (en ABO par exemple) pour constamment identifier de nouvelles publicités, offres ou audiences gagnantes, et une ou plusieurs campagnes de scaling (type Advantage+) que l’on vient nourrir avec les gagnants des tests.
« Les tests qui fonctionnent vont vous permettre de nourrir ensuite votre Advantage Plus. Histoire d’être certain que vous mettez pas n’importe quoi dans votre meilleure campagne. »
Quelle est la stratégie avancée des Advantage Plus par produit ?
Il s’agit de créer des campagnes Shopping Advantage+ distinctes pour chaque catégorie de produit principale. Cela empêche qu’un type de produit (par exemple, les best-sellers) ne cannibalise tout le budget publicitaire, et permet de donner une chance égale à chaque catégorie.
« On a décidé nous de lancer des Advantage Plus par produit. […] L’idée étant d’éviter à nouveau d’avoir une seule catégorie de produits qui va prendre tout le budget et répéter la même erreur qu’au début. »
Que faire si Meta fusionne les campagnes standard et Advantage+ ?
Si la possibilité de créer des adsets à budget dédié (ABO) disparaît, la stratégie de testing devra s’adapter. Il faudra alors utiliser des campagnes entières pour isoler les variables : une campagne Advantage+ pour tester des produits, une autre pour tester des offres, et ainsi de suite.
« Si dans quelques mois les Advantage Plus ont vraiment tout pris et qu’il n’est pas possible de tester avec des budgets dédiés par audience, et ben soyez certains que chez J7 Media, nous, on va tester par campagne désormais. »
Quel est l’objectif d’une campagne de testing ?
L’objectif principal est d’apprendre et de découvrir de nouveaux éléments performants (publicités, audiences, offres, concepts). C’est ce qui permet de renouveler la performance du compte publicitaire sur le long terme et d’alimenter les campagnes de scaling.
« Pendant que ma meilleure pub prend tout le budget sur Facebook Ads. Qu’est-ce que j’ai appris ? Qu’est-ce que j’ai testé de nouveau ? […] Eh ben non, parce que la Advantage Plus ne m’en a pas laissé le choix. »
