Étude de cas #1 : Comment scaler un compte de génération de leads de 18 000 à 50 000 $/mois
Dans cette première partie, nous allons analyser une étude de cas Facebook Ads autour du scaling pour un acteur de la génération de leads (leadgen). L’objectif est de vous montrer comment nous avons réussi à augmenter de façon drastique les dépenses sur ce compte publicitaire Meta, sans sacrifier la rentabilité. Comme vous pouvez l’observer, « sur l’année 2021, on était autour des 18 000 dollars par mois. Et à partir de 2022, ça devient complètement fou. On passe quasiment à 50 000 dollars ici ». C’est une progression spectaculaire et je vais vous expliquer précisément comment nous y sommes parvenus.
Ce client est un intermédiaire qui met en relation des particuliers souhaitant rénover leur maison avec des professionnels du bâtiment. L’objectif principal est de générer des demandes de soumissions gratuites. Voici les stratégies que nous avons déployées pour atteindre ce niveau de scale.
Du Lead Ad à Typeform : le virage vers la qualification
Auparavant, notre stratégie reposait beaucoup sur les « lead ads », les formulaires natifs de Facebook. C’est une approche qui a ses avantages : « ce sont des coûts par lead qui sont plutôt bas, c’est facile à mettre en place, […] c’est parfait pour tester des idées, pour tester des hooks ». Le fait que ce soit natif à la plateforme limite aussi la perte de données de tracking.
Cependant, il y a un inconvénient majeur que tout media buyer connaît : « si c’est pas très cher, il y a des risques aussi que ça soit pas de très très bonne qualité ». Face à ce constat, en 2022, nous avons opéré un changement radical en passant au Typeform. Typeform est un service qui transforme un formulaire classique en une expérience beaucoup plus interactive, proche du quiz. L’idée est de rendre la collecte d’informations plus ludique pour l’utilisateur.
Plutôt que d’avoir un long formulaire à remplir, l’utilisateur répond à une série de questions de manière conversationnelle. « La personne elle clique, mais en fait ses choix, ses réponses, elles vont remplir un formulaire qui va nous permettre derrière de la qualifier ». Ce changement a été la première pierre angulaire de notre nouvelle stratégie pour améliorer la qualité des prospects.
L’ultra-segmentation : la clé du scale horizontal
La deuxième étape a été de revoir complètement notre approche du ciblage et de l’offre. Au lieu d’avoir une approche large du type « vous voulez refaire votre maison ? », nous avons ultra-segmenté le service. Nous avons créé des parcours spécifiques pour chaque besoin : « Est-ce que vous voulez refaire votre cuisine ? Est-ce que vous voulez refaire votre patio ? Est-ce que vous voulez refaire votre cave, votre garage, votre grenier ? ».
Pourquoi cette approche ? « Parce que on est beaucoup plus pertinent face à une personne qui a un besoin très très très précis ». Pour supporter cette stratégie, nous avons développé une multitude de landing pages et de Typeforms dédiés à chaque service. Mécaniquement, cela nous a conduits à faire du « scale horizontal ».
Le scale horizontal consiste à multiplier le nombre de campagnes actives plutôt que d’augmenter massivement le budget d’une seule. « Là, en février, il y a 24 campagnes qui sont actives ». L’impact sur le budget global est exponentiel. Si vous augmentez 10 campagnes à 100$ de 20%, vous n’ajoutez pas 20$ à votre budget quotidien, mais 200$. Vos petites optimisations ont soudainement un impact beaucoup plus significatif. Comme je l’ai souvent répété, « les plus gros comptes chez G7 sont ceux qui ont nécessairement le plus de campagnes ».
Optimiser sur des événements profonds pour garantir la qualité
La question qui se pose alors est celle de la qualité. Comment s’assurer que cette augmentation massive des dépenses génère de vrais clients et pas seulement des leads ? La réponse se trouve dans l’optimisation sur des événements plus profonds dans le tunnel de vente. Voici le parcours que nous avons mis en place :
- Facebook Ads : L’utilisateur voit une publicité ciblée sur son besoin (ex: rénovation de cuisine).
- Typeform : Il remplit le quiz pour qualifier sa demande et devient un lead.
- Page de remerciement : Le lead est confirmé.
- Formulaire de rencontre : Pour que ce lead devienne un prospect qualifié pour notre client, il doit remplir un second formulaire pour planifier une rencontre.
C’est sur cette dernière étape que nous avons concentré nos efforts d’optimisation. Nous n’optimisons pas pour le « lead », mais pour le « lead qualifié » qui a rempli le formulaire de rencontre. Pour cela, nous utilisons un « custom event » (événement personnalisé). « On est allé plus loin du funnel avec le client et on a optimisé là-dessus ».
Cette approche, que j’invite tous les media buyers en leadgen à explorer, permet d’éviter les mauvaises surprises. En optimisant sur un événement qui a une valeur commerciale réelle pour le client, on s’assure que les efforts publicitaires sont alignés avec ses objectifs business. « Si vous allez le plus loin possible, il y a de grandes chances que ça change complètement les chiffres » et que vous évitiez l’email fatidique de votre client vous disant que 80% des leads sont à jeter.
Étude de cas #2 : Comment scaler un e-commerce même après le Q4
Passons maintenant à notre deuxième étude de cas : un e-commerce dans le secteur des produits de beauté et soins, plus précisément des produits consommables comme des shampoings ou des savons. C’est un détail qui a toute son importance. En général, après un gros Q4, de nombreux e-commerçants réduisent leurs dépenses. Pourtant, ce client a fait l’inverse. « Janvier 2022 on était à 40 000, il a fait son Q4, on était à 85 000 pour le Black Friday. […] là en janvier on a approché les 100 000 ». Comment expliquer une telle performance en sortie de la plus grosse période commerciale de l’année ?
Capitaliser sur le momentum du Q4 avec des produits consommables
Le premier élément de réponse réside dans le « momentum ». Certaines métriques sur Shopify peuvent prédire le succès d’un Q4. Pour ce client, tous les voyants étaient au vert. Il a réalisé énormément d’acquisitions en octobre, novembre et décembre. Ce volume massif de nouveaux clients a créé une opportunité unique en janvier.
Ce que je vous montre ici, ce ne sont pas des campagnes d’acquisition, mais de retargeting. « Est-ce que vous avez déjà vu sur un compte un retargeting, des campagnes de retargeting qui avaient été scalées de 33% en terme de dépenses ? […] le remarketing général, il a été scalé de 71%. C’est gigantesque ».
L’explication est simple : les produits vendus sont des consommables. Les clients qui ont acheté en Q4 arrivent à la fin de leur produit en janvier ou février. « Vous avez peut-être besoin d’une nouvelle bouteille de shampoing, d’un nouveau savon ». Si l’expérience d’achat a été bonne, il suffit de leur reproposer le produit au bon moment pour qu’ils réachètent. Si vous vendez des produits consommables et que votre Q4 a été un succès, ne baissez surtout pas votre budget. Il y a une opportunité en or de faire encore mieux juste après.
Tester les offres en emailing avant de les lancer sur Facebook Ads
Un autre levier puissant a été la synergie entre l’emailing et les publicités Facebook. En novembre, nous avons testé une offre exclusive via la liste email du client : « si tu achètes deux produits, tu as le troisième qui est gratuit ». L’offre a rencontré un « succès tellement fou » que nous savions que nous tenions quelque chose.
Plutôt que de la laisser sans suite, nous l’avons relancée en janvier, mais cette fois-ci sur Facebook Ads. L’offre était légèrement adaptée : « pour deux produits achetés, on vous offre un fixatif gratuit qui est un des meilleurs éléments qui se vend plutôt bien ». Cette approche nous a permis de faire énormément d’acquisition en plus du retargeting.
C’est pourquoi je martèle que lorsque vous gérez les publicités Facebook, vous devez « absolument avoir la main sur l’emailing ou en tout cas pouvoir le conseiller ». L’emailing permet de :
- Tester des offres de façon sécuritaire : si ça fonctionne, vous le déployez sur les Ads. Si ça ne fonctionne pas, vous n’avez pas gaspillé de budget publicitaire.
- Lisser votre coût d’acquisition : en faisant réacheter vos clients existants, vous augmentez leur valeur vie (LTV), ce qui justifie de pouvoir payer un peu plus cher pour acquérir de nouveaux clients sur Facebook.
- Être réactif : pour des offres de dernière minute, l’emailing est bien plus efficace et moins risqué qu’une campagne publicitaire de 24 heures.
L’authenticité des témoignages clients comme moteur de conversion
Ce client a également bénéficié d’une « avalanche de témoignages clients ». Qu’ils viennent de professionnels, de personnalités connues ou de clients lambdas, nous les utilisons massivement. Je vous avais déjà parlé d’une publicité pour ce même annonceur où « une dame parlait pendant 2 minutes 30 sur sa table de jardin ». Même si le format est long, ça fonctionne car cela crée une authenticité et une confiance inégalables.
Diversifier les objectifs de campagne pour un scale avancé
Enfin, une technique plus avancée que nous avons utilisée est la déclinaison des objectifs de campagne. Sur les 30 derniers jours, sur 84 000 $ dépensés, « 10 000 dollars qui ont été dépensés un en at to cart, deux en lead et ensuite en en coût par achat ». C’est près d’un huitième du budget alloué à des campagnes qui ne visent pas la vente immédiate.
Cette stratégie, inspirée par Ezra Firestone, part du principe qu’une audience sur Facebook est composée de différents sous-segments. En utilisant des objectifs différents (Ajout au panier, Vue de vidéo, etc.), vous pouvez toucher ces différentes « poches d’audience » avec un CPM souvent moins cher. Attention, je précise : « si vous commencez en publicité Facebook, commencez pas à avoir une campagne de at to cart, une campagne de vidéo view, […] ça c’est vraiment quand on veut optimiser et qu’on a une très bonne situation de base ».
Pour aller encore plus loin, ce client propose même un webinaire de démonstration produit de 59 minutes, promu avec une campagne Advantage+ optimisée pour l’achat, et non pour l’inscription. Une approche audacieuse qui fonctionne très bien pour lui.
Conclusion : le test est le moteur du scale
J’espère que ces deux études de cas vous ont montré qu’il existe une multitude de méthodes pour scaler un compte Facebook Ads. « C’est pas simplement j’augmente le budget de ma campagne et j’espère que ça va tenir, loin de là ».
Pour le leadgen, nous avons vu l’importance de la verticalité : spécialiser son offre pour être plus pertinent. Pour l’e-commerce, nous avons appris que certaines périodes, comme le post-Q4, sont propices pour lancer des offres testées en amont sur d’autres canaux. Au final, le message à retenir est simple : « le test égale le scale ». C’est en testant constamment de nouvelles approches que l’on finit par trouver les leviers qui permettent d’augmenter durablement le budget d’un compte publicitaire.
Questions fréquentes sur le scale Facebook Ads
Comment peut-on augmenter son budget publicitaire sans perdre en rentabilité ?
Réponse directe : Pour augmenter son budget sans nuire à la rentabilité, il faut optimiser ses campagnes sur des événements à forte valeur commerciale, comme un lead qualifié ou un achat, et non sur des indicateurs de surface. Il faut aussi multiplier les campagnes via le scale horizontal plutôt que de surcharger une seule campagne.
Citation de la transcription : « On commence à avoir un bon historique à savoir bah sur 100 100 leads, j’en ai peut-être 20 qui vont convertir, ces 20 vont me rapporter tant, eh bien je sais que du coup, je ne dois pas dépasser tant d’argent par lead qualifié. Et de cette de cette façon, on n’a pas trop de problèmes de qualité. »
Qu’est-ce que le scale horizontal sur Facebook Ads ?
Réponse directe : Le scale horizontal consiste à augmenter les dépenses publicitaires en multipliant le nombre de campagnes actives, souvent en segmentant les offres ou les audiences, plutôt qu’en augmentant le budget d’un petit nombre de campagnes existantes.
Citation de la transcription : « À savoir vous avez plein de campagnes qui tournent à la fois. Là, en février, il y a 24 campagnes qui sont actives […] Et quand vous avez 24 campagnes et que imaginons bah vous avez des campagnes à 100 $ et que vous en optimisez vous en scalez 10 à hauteur de 20%, eh bien vous venez d’augmenter en un jour non pas 20 $ votre budget global, mais de 200 $. »
Pourquoi passer des Lead Ads de Facebook à un outil comme Typeform ?
Réponse directe : Passer à Typeform permet de créer une expérience de formulaire plus interactive et ludique, ce qui aide à mieux qualifier les prospects. Cela filtre naturellement les personnes moins sérieuses et améliore la qualité globale des leads, même si le coût par lead initial peut être plus élevé.
Citation de la transcription : « Le Typeform, c’est que au lieu d’avoir des pages de formulaires à remplir, eh bien vous avez ce côté un petit peu plus ludique du quiz qui de toute façon remplit exactement la même fonction. À savoir que la personne elle clique, mais en fait c’est ses options, ses choix, ses réponses, elles vont remplir un formulaire qui va nous permettre derrière de la qualifier. »
Est-il possible de scaler un e-commerce juste après le Black Friday et Noël ?
Réponse directe : Oui, c’est tout à fait possible, surtout si vous vendez des produits consommables. Un Q4 réussi génère un grand nombre de nouveaux clients qui auront besoin de se réapprovisionner en janvier et février, créant une opportunité massive pour des campagnes de retargeting.
Citation de la transcription : « Tous les clients qui avaient acheté en septembre, en octobre, en novembre, en décembre, comme ce sont des produits qui sont des consommables et qui se terminent, bah il y a un moment, vous avez peut-être besoin d’une nouvelle bouteille de shampoing […] Si vous avez très bien réussi votre votre Q4 et que vous êtes un e-commerce et qu’en plus de ça vous vendez des produits qui sont consommables, ne baissez pas votre budget, il y a moyen de faire encore mieux derrière. »
Comment l’emailing peut-il aider à optimiser les campagnes Facebook Ads ?
Réponse directe : L’emailing est un excellent canal pour tester de nouvelles offres ou approches à faible coût et sans risque. Si une offre performe bien par email, elle a de grandes chances de réussir sur Facebook Ads. Cela permet aussi d’augmenter la valeur vie client, justifiant un coût d’acquisition plus élevé sur les publicités.
Citation de la transcription : « Ça vous permet comme ici de tester de façon très sécuritaire des offres, des approches, des hooks même pourquoi pas. Et si ça fonctionne, eh bien vous pouvez le mettre derrière en Facebook Ads, ce qui a été le cas ici. Et si ça fonctionne pas, eh bien vous évitez de payer pour avoir de mauvais résultats. »
Pourquoi utiliser différents objectifs de campagne (Achat, Ajout au panier) ?
Réponse directe : Utiliser des objectifs variés permet de toucher différents sous-segments au sein d’une même audience. L’algorithme de Meta cible des personnes différentes selon que l’objectif soit l’achat, l’ajout au panier ou la vue de vidéo, ce qui peut diversifier les points de contact et optimiser les coûts globaux.
Citation de la transcription : « Une partie de son budget va toujours aller à des des objectifs de campagne qui sont différents parce que le CPM est moins cher, parce que ça vous permet de toucher différentes poches d’une même audience […] une audience sur Facebook Ads, elle est composée de différents sous-segments et vous allez parler à ces sous-segments en fonction de l’objectif que vous allez utiliser avec vos campagnes Facebook. »
Quelle est la meilleure stratégie pour la génération de leads qualifiés sur Facebook ?
Réponse directe : La meilleure stratégie consiste à aller plus loin que le simple formulaire de contact. Il faut optimiser les campagnes sur un événement personnalisé (custom event) qui représente une action de forte valeur, comme une demande de rendez-vous qualifié, pour s’assurer que l’algorithme recherche des prospects réellement engagés.
Citation de la transcription : « J’invite tous les médias buyer qui travaillent en leadgen, de si possible avoir une conversion qui va le plus loin possible dans le funnel […] parce que c’est là que vous aurez si vous optimisez là-dessus, c’est là que vous aurez le moins de mauvaises surprises à la fin. »
