Étude de cas n°1 : comment scaler un compte Facebook Ads en Lead Gen de 18k$ à 50k$/mois
Le premier cas que je veux vous présenter est celui d’un client en leadgen. Pour vous donner une idée de la progression, « sur l’année 2021, on était autour des 18 000 dollars par mois. Et à partir de 2022, ça devient complètement fou. On passe quasiment à 50 000 dollars ici ». C’est une augmentation drastique des dépenses sur le compte publicitaire Meta, et je voulais vous expliquer comment on en est arrivé là.
Pour contextualiser, ce client est un intermédiaire entre des particuliers qui souhaitent faire rénover leur maison et des professionnels de la rénovation. L’objectif est simple : proposer des soumissions gratuitement pour générer des leads qualifiés.
Le point de départ : les limites des Lead Ads
Au début, notre stratégie reposait beaucoup sur les Lead Ads. Ce format a des avantages indéniables. Comme je le dis souvent, « les coûts par lead sont plutôt bas, c’est facile à mettre en place, c’est parfait pour tester des idées, pour tester des hooks ». Vu que c’est un format natif à la plateforme, il n’y a aucune perte en termes de tracking. Mais il y a un inconvénient majeur que vous connaissez tous : « si ce n’est pas très cher, il y a des risques aussi que ça ne soit pas de très très bonne qualité. » Nous étions confrontés à ce défi de la qualité des leads.
La transition vers Typeform pour une meilleure qualification
Le tournant a eu lieu en 2022, lorsque nous avons décidé de switcher des Lead Ads vers Typeform. Typeform est un service qui permet de transformer un formulaire classique en une expérience plus interactive, sous forme de quiz. Au lieu d’avoir des pages de formulaires à remplir, « vous avez ce côté un petit peu plus ludique du quiz qui de toute façon remplit exactement la même fonction ». La personne clique sur des options, et ses réponses remplissent en arrière-plan un formulaire qui nous permet de la qualifier. Ce simple changement a amélioré l’expérience utilisateur et la qualité des informations collectées.
La stratégie de l’ultra-segmentation pour une pertinence maximale
Le deuxième levier a été de passer d’une approche large à une approche ultra-segmentée. Au lieu de dire « vous voulez refaire votre maison ? », nous avons créé des offres spécifiques pour chaque besoin. « Est-ce que vous voulez refaire votre cuisine ? Est-ce que vous voulez refaire votre patio ? Est-ce que vous voulez refaire votre cave, votre garage, votre grenier ? »
Pourquoi cette stratégie ? Parce qu’on est beaucoup plus pertinent face à une personne qui a un besoin très précis. Cela a impliqué la création de nombreuses landing pages et de Typeforms différents, ce qui nous amène directement à la technique suivante : le scale horizontal.
Le scaling horizontal : la clé pour démultiplier les dépenses
En segmentant nos offres, nous avons logiquement multiplié le nombre de campagnes. À un moment donné, nous avions « 24 campagnes qui sont actives, pas qui ont tourné mais qui sont actives ». Et c’est là que la magie du scaling horizontal opère. Quand vous avez une seule campagne, augmenter le budget de 20% sur 100$ n’ajoute que 20$ de dépense. Mais « quand vous avez 24 campagnes et que vous en scalez 10 à hauteur de 20 %, eh bien vous venez d’augmenter en 1 jour non pas 20 dollars votre budget global, mais de 200 dollars. »
Vos petites optimisations ont un impact beaucoup plus important sur le compte global. C’est une réalité que j’observe constamment : « les plus gros comptes chez G7, ce sont ceux qui ont nécessairement le plus de campagnes. »
L’optimisation sur des événements personnalisés pour garantir la qualité
Face à cette augmentation de volume, la question de la qualité reste primordiale. Comment s’assurer que ces leads sont utiles pour le client ? Nous sommes allés plus loin dans le tunnel de vente. Voici le parcours utilisateur : une publicité Facebook mène à un Typeform. Une fois le Typeform rempli, la personne devient un « lead » et atterrit sur une page de remerciement.
Mais pour nous, ce n’est pas la fin. Pour que ce lead devienne un prospect qualifié pour notre client, il doit franchir une étape supplémentaire : remplir un formulaire de rencontre. C’est sur cet événement que nous avons décidé d’optimiser nos campagnes. Au lieu d’utiliser l’événement standard « Lead », nous avons créé un « custom event ». C’est-à-dire que « dès lors que telle URL se lance, on a un event qui est compté ».
J’invite tous les media buyers qui travaillent en leadgen à faire de même : « si possible, avoir une conversion qui va le plus loin possible dans le funnel de vente, de qualification aussi du client, parce que c’est là que vous aurez le moins de mauvaises surprises à la fin. » En optimisant sur un lead réellement qualifié, on évite de recevoir un email du client en fin de mois disant que 80% des contacts étaient « de la poubelle ».
Étude de cas n°2 : scaler un e-commerce post-Q4 et dépasser les 80k$/mois
Passons maintenant au deuxième cas : un e-commerce dans le secteur de la beauté et des soins, qui vend principalement des produits consommables comme des shampoings ou des savons. C’est un détail qui a toute son importance.
Regardons les chiffres : en janvier 2022, on était à 40 000$. Après un Q4 où on a atteint 85 000$ pour le Black Friday, on aurait pu s’attendre à une baisse. Pourtant, en janvier, « on a approché les 100 000$ » et en février, on est revenus à 80 000$. Comment expliquer qu’un e-commerce dépense plus en sortie de Q4 ? C’est contre-intuitif, mais voici les éléments qui l’expliquent.
Capitaliser sur le momentum du Q4 pour exploser en janvier
Le premier élément est ce que j’appelle l’effet momentum. Ce client a fait une acquisition massive en octobre, novembre et décembre. Tout ce trafic et tous ces nouveaux clients acquis pendant le Q4 ont créé une dynamique qui a continué de convertir en janvier. La preuve la plus flagrante se trouve dans nos campagnes de retargeting.
Avez-vous déjà vu des campagnes de retargeting scalées de 33% ou même 71% en termes de dépenses en janvier ? C’est gigantesque. Pourquoi ? « Parce que tous les clients qui avaient acheté en septembre, en octobre, en novembre, en décembre, comme ce sont des produits qui sont des consommables et qui se terminent, bah il y a un moment, vous avez peut-être besoin d’une nouvelle bouteille de shampoing. » Si l’expérience a été bonne, il y a de grandes chances que le client rachète si on revient le solliciter.
Leçon à retenir : si vous avez réussi votre Q4 et que vous vendez des produits consommables, « ne baissez pas votre budget, il y a moyen de faire encore mieux derrière. »
La synergie emailing et Facebook Ads : tester les offres sans risque
Un autre facteur clé de ce scale a été une offre testée en amont. En novembre, nous avions testé une offre uniquement par emailing : « si tu achètes deux produits, tu as le troisième qui est gratuit ». Le succès a été tellement fou qu’on s’est dit qu’il fallait la retenter, mais cette fois sur Facebook Ads.
C’est ce que nous avons fait en janvier, avec une offre similaire : pour deux produits achetés, un fixatif gratuit (un de nos best-sellers) était offert. Cela nous a permis de faire énormément d’acquisition. Cet exemple illustre parfaitement pourquoi vous devez avoir la main sur l’emailing, ou au moins pouvoir le conseiller.
L’importance de la collaboration avec l’équipe emailing
Pourquoi l’emailing est-il si crucial pour un media buyer Facebook ?
- Tester en sécurité : « Ça vous permet comme ici de tester de façon très sécuritaire des offres, des approches, des hooks. » Si ça fonctionne, vous le déployez sur Facebook Ads. Si ça ne fonctionne pas, vous évitez de payer pour de mauvais résultats.
- Lisser le coût d’acquisition : En faisant racheter vos clients existants via l’emailing, vous augmentez leur valeur vie (Lifetime Value). Cela « va expliquer pourquoi vous, vous pouvez vous permettre d’aller chercher des clients un petit peu plus chers sur Facebook Ads. »
- Réagir rapidement : Pour un lancement de dernière minute ou une offre flash sur 24h, l’emailing est bien plus adapté et moins risqué que de lancer une campagne Facebook Ads qui a besoin de temps pour s’optimiser.
- Ne pas perdre d’argent : Très simplement, « vous ne faites pas d’emailing, vous perdez de l’argent. » C’est un canal essentiel pour générer des revenus sur des clients déjà acquis.
L’avalanche de témoignages clients comme levier d’authenticité
Ce client a également bénéficié d’une « avalanche de témoignages clients », qu’ils proviennent de professionnels, de personnalités connues ou de clients lambdas. Nous utilisons beaucoup ce format, même si les vidéos sont longues. Je vous avais déjà présenté une publicité où « une dame parlait pendant 2 minutes 30 sur sa table de jardin ». Ça peut paraître long, mais ça fonctionne, car ça crée une authenticité incroyable autour du message.
La diversification des objectifs pour une optimisation avancée
Comme pour le compte en leadgen, nous avons pratiqué le scaling horizontal, mais nous avons aussi ajouté une autre couche d’optimisation : la déclinaison d’objectifs. Sur les 30 derniers jours, sur 84 000$ de dépenses, « 10 000 dollars ont été dépensés un en add to cart, deux en lead et ensuite en en coût par achat. »
Cela représente près d’un huitième du budget alloué à des campagnes qui ne visent pas la vente immédiate. Pourquoi faire ça ? Comme l’expliquait Ezra Firestone, une partie de son budget va toujours à des objectifs différents. « Le CPM est moins cher, ça vous permet de toucher différentes poches d’une même audience. » Une audience sur Facebook est composée de sous-segments, et vous vous adressez à eux différemment selon l’objectif choisi. C’est une stratégie avancée, à n’utiliser que lorsque vous avez déjà une situation très stable.
Enfin, ce client utilise aussi une campagne de webinaire en Advantage+ avec un objectif d’achat. La page de destination est une démonstration du produit de 59 minutes. Cela fonctionne très bien pour lui : il offre de la valeur, montre comment utiliser le produit, et convertit directement.
Conclusion : le test est la clé du scale sur Facebook Ads
J’espère que ces deux études de cas vous ont plu et que vous avez appris des choses. Pour le leadgen, retenez l’importance de la spécialisation et de la verticalité pour être plus pertinent. Pour les e-commerçants, comprenez qu’il y a des périodes propices aux tests, comme l’emailing, pour ensuite lancer des offres en grandeur nature.
Le message principal est clair : le scaling sur Facebook Ads, ce n’est pas simplement « j’augmente le budget de ma campagne et j’espère que ça va tenir ». Loin de là. Vous avez compris que le test est égal au scale. « C’est parce qu’on teste plein de choses à droite, à gauche que finalement on finit par augmenter le budget de notre compte Facebook Ads. »
FAQ – Vos questions sur le scaling Facebook Ads
Comment scaler un budget Facebook Ads sans perdre en rentabilité ?
Pour scaler sans sacrifier la rentabilité, il faut optimiser sur des événements de conversion qui ont une vraie valeur business, comme un lead qualifié ou un achat, plutôt que sur des métriques de surface. Il est aussi crucial de tester en permanence de nouvelles offres, créatifs et stratégies, comme le scaling horizontal, pour trouver de nouvelles poches de croissance.
« J’invite tous les media buyers qui travaillent en leadgen, de si possible, avoir une conversion qui va le plus loin possible dans le funnel de vente, de qualification aussi du client, parce que c’est là que vous aurez le moins de mauvaises surprises à la fin. »
Qu’est-ce que le scaling horizontal sur Facebook Ads ?
Le scaling horizontal consiste à augmenter les dépenses publicitaires en multipliant le nombre de campagnes actives plutôt qu’en augmentant massivement le budget d’une seule campagne. Cette approche permet de tester plus de variables (audiences, créas, offres) et de répartir les risques, tout en ayant un impact global plus significatif sur le budget total.
« Les plus gros comptes chez G7, ce sont ceux qui ont nécessairement le plus de campagnes. »
Pourquoi utiliser Typeform plutôt que les Lead Ads de Facebook ?
Utiliser un outil comme Typeform permet de créer une expérience de formulaire plus ludique et interactive sous forme de quiz, ce qui peut améliorer la qualification des leads. Contrairement aux Lead Ads, qui privilégient la facilité et le faible coût, un formulaire externe comme Typeform peut filtrer les prospects moins sérieux et fournir des données de meilleure qualité.
« Au lieu d’avoir des pages de formulaires à remplir, eh bien vous avez ce côté un petit peu plus ludique du quiz qui de toute façon remplit exactement la même fonction, à savoir que la personne, elle clique mais en fait, ses choix, ses réponses, elles vont remplir un formulaire qui va nous permettre derrière de la qualifier. »
Comment s’assurer de la qualité des leads en augmentant les dépenses ?
La clé est d’optimiser les campagnes sur un événement qui se situe le plus loin possible dans le tunnel de conversion. Au lieu de l’événement standard « Lead », il faut créer un événement personnalisé (Custom Event) qui se déclenche uniquement lorsqu’un lead a accompli une action de qualification supplémentaire, comme la prise de rendez-vous.
« On est allé plus loin du funnel avec le client et on a optimisé là-dessus. (…) C’est là que vous aurez le moins de mauvaises surprises à la fin. »
Est-il possible de scaler un e-commerce juste après le Black Friday ?
Oui, c’est tout à fait possible, surtout si vous vendez des produits consommables. Un Q4 très performant crée un « momentum » en générant une large base de nouveaux clients. En janvier, vous pouvez capitaliser sur cette base avec des campagnes de retargeting agressives pour encourager le rachat, et ainsi maintenir voire augmenter vos dépenses publicitaires.
« Si vous avez très bien réussi votre Q4 et que vous êtes un e-commerce et qu’en plus de ça, vous vendez des produits qui sont consommables, ne baissez pas votre budget, il y a moyen de faire encore mieux derrière. »
En quoi l’emailing est-il un allié pour les campagnes Facebook Ads ?
L’emailing est un formidable terrain de jeu pour tester de nouvelles offres, approches ou messages de manière sécurisée et à moindre coût. Si une offre performe bien auprès de votre base email, vous pouvez ensuite la déployer avec plus de confiance et de budget sur Facebook Ads. L’emailing permet aussi d’augmenter la valeur vie client, ce qui justifie un coût d’acquisition plus élevé sur Facebook.
« Ça vous permet comme ici de tester de façon très sécuritaire des offres, des approches, des hooks même pourquoi pas, et si ça fonctionne, eh bien vous pouvez le mettre derrière en Facebook Ads. »
Faut-il utiliser d’autres objectifs que l’achat pour une campagne e-commerce ?
Oui, pour les comptes ayant déjà une bonne base et cherchant à scaler, allouer une partie du budget (10-15%) à des objectifs comme « Ajout au panier » ou « Génération de prospects » peut être très efficace. Cela permet de toucher des segments d’audience différents, souvent à un CPM (coût pour mille impressions) moins cher, et d’alimenter vos bassins de retargeting.
« Une partie de son budget va toujours aller à des objectifs de campagne qui sont différents parce que le CPM est moins cher, parce que ça vous permet de toucher différentes poches d’une même audience. »
Comment les témoignages clients peuvent-ils aider à scaler ?
Les témoignages clients, même longs et non professionnels, créent un très fort sentiment d’authenticité et de preuve sociale. Ils renforcent la confiance et peuvent être extrêmement performants en publicité, permettant de convaincre des audiences plus larges et plus froides, ce qui est une condition essentielle pour pouvoir scaler durablement.
« Ça fonctionne pour lui. D’ailleurs, on s’amuse du coup à faire quelques tests. (…) c’est en tout cas d’avoir pas mal de témoignages parce que forcément ça crée de l’authenticité autour de votre message. »
