50 MILLIONS en Facebook Ads : Les 4 leçons qui changent tout

Objectifs de campagne Facebook Ads : Faut-il aller au-delà de la conversion ?

En 2024, chez G7 Media, nous avons eu l’opportunité de gérer pas moins de 50 millions de dollars en Facebook Ads, que ce soit pour des e-commerces, des entreprises en lead gen ou des infopreneurs. Aujourd’hui, je vous explique en détail comment notre agence a dépensé ce budget et ce que cela révèle de notre méthode. Cela va nous donner quatre conseils pratiques sur l’attribution, le type de campagne, l’objectif et l’audience. On va vraiment rentrer dans le détail, parce que les grandes théories, c’est bien, mais la pratique, c’est quand même beaucoup mieux.

J’observe une tendance grandissante à vouloir dépenser son budget Facebook Ads sur des objectifs de campagne de plus en plus diversifiés : notoriété, vues de vidéo, trafic, etc. Mais qu’en est-il réellement dans la pratique chez nous ? Pour répondre à cette question, j’ai analysé la part des dépenses par typologie de client.

Une écrasante majorité du budget allouée à la conversion

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Comme vous pouvez le voir, si on regarde les objectifs Facebook Ads classiques (app install, conversion, sales, outcome leads), on observe une constante. Chez les e-commerces, par exemple, seulement 5 % du budget total est investi dans des objectifs autres que de la conversion de lead et des ventes. C’est une moyenne, bien sûr, et chez certains annonceurs de cette catégorie, ce ratio peut être plus important.

Mais alors, qui sont ces annonceurs qui utilisent des objectifs de notoriété ou de vues de vidéo ? On trouve plusieurs profils :

• Les gros annonceurs : Ceux qui dépensent plus d’un million de dollars par an en Facebook Ads, soit plus de 2700 dollars par jour. Ce sont des acteurs qui ont déjà un succès bien établi sur la plateforme.
• Les annonceurs dans l’événementiel : Pour eux, la logique est différente. On n’achète pas spontanément des tickets pour un événement comme on pourrait acheter un T-shirt. Le cycle d’achat est plus long.
• Les annonceurs dans la location : Ils font face à la même problématique que l’événementiel, avec un processus de décision plus long et moins impulsif.

Notre recommandation sur les objectifs de campagne

Alors, est-ce qu’on vous recommande cette diversification dans l’immédiat ? La réponse est claire : non. Pour un budget inférieur à 1000 € ou 1000 dollars par jour, la diversification des objectifs n’est pas une pratique que nous recommandons à grande échelle ou tout au long de l’année.

Pourquoi ? Parce que les annonceurs qui utilisent avec succès cette pratique ont déjà « largement quadrillé leur marché, ont vérifié leur offre, leur audience, leur tunnel de vente et leur pub. » Utiliser de nouveaux objectifs est pour eux une façon de toucher cette même audience pour beaucoup moins cher, car le CPM (coût par mille impressions) d’une campagne de vues de vidéo est bien plus faible que celui d’une campagne d’achat. L’idée est de qualifier une audience à bas coût avant de la cibler avec une campagne de conversion.

Cependant, il y a deux facteurs à prendre en compte :

1. Votre cycle d’achat : Si votre produit ou service nécessite une longue réflexion, comme pour l’événementiel, diversifier les objectifs fait sens.
2. Les périodes stratégiques : Pour préparer un événement comme le Black Friday, lancer une campagne de vues de vidéo en amont pour toucher un maximum de monde est une excellente stratégie.

Une autre approche que je peux vous proposer et qui fonctionne très bien : « Très souvent, ça nous arrive de récupérer des contenus organiques que l’annonceur poste, genre des Reels Insta, par exemple, qui cartonnent pour les transformer ensuite en publicité. » Pourquoi ? Parce que l’engagement sur une pub est un élément déterminant pour les enchères de diffusion. Une bonne publicité, c’est avant tout un bon contenu.

Attribution Facebook Ads : Lequel choisir entre 7 jours clic et 1 jour vu ?

Passons maintenant à l’attribution. En analysant les mêmes données, on observe un résultat sans appel : « Une majorité écrasante de nos campagnes sont en 7 jours clic, 1 jour vu, soit l’attribution standard et la plus large à ce jour. »

Pourquoi ce modèle d’attribution domine-t-il ?

Le gros avantage de ce modèle est qu’il est beaucoup plus facile pour l’algorithme de Meta de se voir attribuer des conversions. En conséquence, vous obtenez des coûts par résultat potentiellement moins élevés et vous sortez plus facilement de la phase d’apprentissage, une étape cruciale pour la performance de vos campagnes.

Mais alors, qui sont « les fous qui utilisent des attributions sans vue », c’est-à-dire des modèles plus restrictifs comme le 1 jour clic ?

• Les annonceurs multi-canaux : Ceux qui gèrent plusieurs canaux d’acquisition (Pinterest, Google Ads, etc.) ont besoin d’être certains de la performance incrémentale de Facebook Ads. Un modèle restrictif aide à éviter les doublons d’attribution entre les plateformes.
• Les annonceurs à cycle d’achat très court : Je pense à un client qui dépense plus de 2 millions de dollars par an, entièrement en attribution 1 jour clic. « Il a une offre tellement simple et tellement agressive que vous n’avez pas besoin de 7 jours pour vous décider. »
• Les campagnes à durée limitée : Des e-commerces avec des offres flash (soldes, restocks) utilisent des attributions courtes qui correspondent à la durée de leur opération.
• Les campagnes de test : Pour comparer précisément la performance de deux campagnes entre elles sans interférence, une attribution plus stricte peut être utilisée.

Notre recommandation sur le choix de l’attribution

Ma recommandation ici est très directe : optez pour le 7 jours clic, 1 jour vu si vous êtes dans l’un des cas suivants :

• Vous n’avez pas une multitude de canaux d’acquisition en plus de Facebook Ads.
• Votre parcours d’achat n’est pas extrêmement court et spontané.
• Vous démarrez sur la plateforme.

En clair, pour la quasi-totalité des annonceurs, et surtout pour les comptes jeunes, les attributions restrictives ne sont pas recommandées. Il faut d’abord donner un maximum de données à l’algorithme pour qu’il puisse travailler efficacement.

Budget Facebook Ads : ABO ou CBO, qui remporte la bataille ?

Abordons maintenant le type de budget. Sur Facebook Ads, on a le choix : le budget au niveau des audiences (Ad set Budget Optimization, ou ABO) ou au niveau de la campagne (Campaign Budget Optimization, ou CBO), ce que Meta appelle aussi Advantage+.

Une répartition surprenante selon le type de client

En regardant les résultats, on voit que pour les infopreneurs et la lead gen, « la majorité des dépenses passe en CBO. » En revanche, pour les e-commerces, c’est une partie écrasante qui va sur le ABO. J’ai moi-même été surpris par ce constat. Je me suis donc demandé si un ou deux gros annonceurs ne faussaient pas la moyenne.

J’ai donc segmenté les données par niveau de dépense. Le résultat est étonnant : seuls les annonceurs qui dépensent plus d’un million de dollars par an ont une part majoritaire en CBO. Tout le reste penche massivement vers le ABO. En creusant, j’ai trouvé l’explication : « on a un annonceur qui tire tous les autres vers le CBO. » C’était un seul compte, entièrement en CBO, qui faussait les statistiques. Lorsque je sors cet annonceur de la balance, le ratio de dépense en ABO pour ce groupe passe de 47 % à 95 %, ce qui est énorme !

Deux facteurs qui expliquent la domination du ABO

Cette omniprésence du ABO s’explique par deux facteurs principaux que vous devez absolument comprendre.

1. Notre méthode de testing : Comme je l’explique dans mon guide Facebook Ads, notre méthode consiste à avoir une campagne centrale en CBO qui centralise le budget, et à côté, un maximum de campagnes de testing en ABO. Depuis deux ans, nous lançons un très grand nombre de campagnes ABO pour tester de nouvelles créas, audiences, etc.
2. La présence de Shopping Advantage+ : C’est une certitude. Ce paramétrage, qui a fait son trou depuis 2022, fonctionne uniquement en ABO. C’est une campagne que j’apprécie beaucoup, mais sur laquelle je dois vous mettre en garde. C’est un sujet que j’aborderai en détail dans une prochaine analyse.

Le message à retenir est que le ABO est un modèle omniprésent, bien que nous recommandions toujours de démarrer avec une campagne CBO pour centraliser votre budget principal.

Audiences Facebook Ads : La fin des Lookalike ?

Terminons avec le sujet crucial des audiences. Comment le budget de l’agence a-t-il été dépensé ? Le premier enseignement qui saute aux yeux concerne les audiences similaires (Lookalike). Chez les e-commerces, elles ne représentent que 6 % des dépenses. C’est très peu.

Pourquoi les audiences similaires sont-elles si peu utilisées en e-commerce ?

Ce chiffre est finalement logique quand on sait comment nous construisons nos audiences. « Une bonne Lookalike chez G7 Media repose sur une source ou une base de 500 ou 1000 personnes. » Pour un annonceur en lead gen, atteindre 500 ou 1000 leads est relativement simple et rapide. En revanche, pour un e-commerce qui démarre, faire 500 ou 1000 achats prend beaucoup plus de temps.

C’est pour cette raison que pour les e-commerçants qui débutent, nous recommandons de partir sur deux types d’audiences :

• Une audience large (Broad) : sans aucun ciblage.
• Une audience à intérêt : avec un ciblage lié à leur marché.

Une fois qu’on a fait son trou avec ces audiences et accumulé suffisamment de données (d’achats), rien n’empêche de tester des audiences Lookalike par la suite.

La puissance incontestée de l’audience large

Où va l’argent alors ? Les audiences Lookalike, on les retrouve surtout chez les infopreneurs et les lead gen. Mais même pour eux, le budget va majoritairement ailleurs.

• Chez les infopreneurs : on retrouve beaucoup d’audiences basées sur les intérêts, car ils peuvent cibler des tranches précises de la population (ex: les entrepreneurs).
• Chez les lead gen (souvent des assureurs dans notre cas) : ce sont à nouveau les audiences larges qui dominent, car leur offre peut s’adresser à tout le monde.

Le point final est sans équivoque : l’audience Broad est la plus utilisée sur Facebook Ads. Cela marque, il faut le dire, « la puissance de la plateforme à nous mettre en face des bonnes personnes en fonction de notre contenu. »

Ce qu’il faut retenir de ces 50 millions de dollars dépensés

Faisons un point sur tout ce que nous avons vu. Ces millions de dollars dépensés nous offrent une vision claire des stratégies qui fonctionnent sur Facebook Ads aujourd’hui.

1. Objectifs : Les annonceurs qui dépensent beaucoup peuvent se permettre de diversifier leurs objectifs. Pour les autres, la concentration sur la conversion reste la clé.
2. Attribution : Les annonceurs importants avec plusieurs canaux utilisent une attribution plus restreinte. Pour ceux qui démarrent, le modèle ‘7 jours clic, 1 jour vu’ est non négociable pour construire une base solide.
3. Budget : Le ABO est omniprésent, principalement à cause des campagnes de testing et de l’essor de Shopping Advantage+. Nous recommandons néanmoins de toujours commencer avec une campagne CBO pour structurer son compte.
4. Audience : L’audience Broad est reine. Elle témoigne de l’incroyable capacité de l’algorithme de Meta à trouver les bons clients si votre contenu publicitaire est pertinent.

On a fait le tour des sujets. Si ce type d’analyse vous intéresse et que vous souhaitez devenir meilleur sur Facebook Ads, je vous encourage vivement à vous intéresser à la G7 Academy, notre écosystème de formation complet pour les media buyers.