5 tests Facebook Ads à copier en octobre 2024

Test n°1 : Comment adapter vos créatifs publicitaires pour maximiser leur durée de vie

En publicité sur Facebook, il arrive souvent qu’un créatif survive à une promotion ou, à l’inverse, qu’il serve spécifiquement à une promotion grâce à ses excellents résultats passés. Je vais vous expliquer tout de suite avec deux exemples concrets.

De la promotion éphémère à la campagne evergreen

Nous étions en phase de démarrage avec un e-commerce, et notre équipe avait conçu des visuels pour la Fête des Mères. Parmi eux, un s’est véritablement démarqué des autres par ses résultats. Le problème, c’est que la Fête des Mères a une fin. Nous étions donc dans l’obligation de l’arrêter. Mais comme nous savions que ce concept fonctionnait très bien, l’idée a été très simple : il a suffi de l’adapter. Nous avons enlevé toutes les mentions relatives à la Fête des Mères et avons relancé ce même visuel sur une campagne différente, une campagne dite « Evergreen » qui, elle, tourne en permanence.

Les résultats parlent d’eux-mêmes. Pour la Fête des Mères, nous avions dépensé 460 dollars pour un ROAS (retour sur investissement publicitaire) de 7.93. Sa version « normale », ou evergreen, nous a suivis bien plus longtemps, nous permettant de dépenser 1400 dollars sur ce seul visuel, pour un retour sur investissement de 3.36. C’est un parfait exemple d’un visuel pensé pour une promotion éphémère que nous avons transformé pour qu’il performe toute l’année.

De la campagne evergreen à la promotion flash

Maintenant, prenons l’exemple inverse. Nous travaillons avec un autre e-commerce qui possède un produit bestseller. Ce produit a beaucoup d’historique, ce qui nous permet de disposer de nombreux visuels ayant excellé par le passé. Un jour, une promotion éclair est annoncée à la dernière minute, et nous devions réagir rapidement. Que fait-on dans ce cas ? On duplique notre meilleure publicité existante pour ce produit et on modifie simplement la rédaction.

Voici le changement, pour ceux qui nous écoutent : la publicité qui tourne à l’année commençait par « Si ton chien s’ennuie et mâchouille tout ce qui traîne, la boîte XXXXXY sera le bon produit pour toi. » Pour la promotion, nous avons simplement changé cette première phrase pour : « Seulement pour une durée limitée : -15 % sur notre boîte de mastication. »

Et ça a superbement fonctionné. La version evergreen avait dépensé environ 873 dollars pour un ROAS de 4.93. La nouvelle version, adaptée pour l’offre flash, a dépensé 673 dollars pour un ROAS de 5.82. Nous avons ainsi prolongé le succès d’une publicité simplement en jouant sur l’offre.

La leçon à retenir ici est que vos visuels peuvent, en théorie, être appliqués à tout moment. Il suffit de savoir comment les adapter. Parfois, il s’agit de modifier la rédaction ; d’autres fois, on enlève des « taglines », c’est-à-dire le texte directement sur l’image.

Test n°2 : Combattre la fatigue d’audience pour réduire son coût par lead

Changeons de décor. Nous ne sommes plus chez un e-commerçant mais avec un client dont l’objectif est de générer des leads (LiGen) via un webinaire constamment disponible en replay, pour vendre ensuite un service dans le domaine de la finance.

Le contexte : une campagne performante qui s’essouffle

Le tunnel de vente, basé sur ce webinaire, fonctionne à merveille. La campagne qui le soutient est en place depuis décembre 2023. Pendant trois mois, nous générions des leads à un coût très satisfaisant, en moyenne 7 dollars par lead pour 7500 dollars dépensés. C’est excellent. Cependant, les derniers mois sont devenus beaucoup plus difficiles. Pour 8300 dollars dépensés, le coût par lead est monté à près de 9,77 dollars. Certaines semaines, le CPL (coût par lead) explosait même de façon drastique, atteignant parfois 33 dollars, ce qui est complètement hors sol pour nous, malgré nos optimisations constantes sur les visuels.

L’hypothèse : l’audience est la cause du problème

Soyons honnêtes : après plus de 15 000 dollars dépensés, il est fort probable que l’audience de cette campagne soit saturée. Nous avons beau décliner ce qui fonctionne et changer les publicités, à un moment, c’est le ciblage qui est en cause. Au-dessus de 10 dollars le lead, nous ne sommes plus rentables, et la campagne était sur le point d’être coupée.

La solution : élargir les centres d’intérêt

Pour cette raison, nous avons décidé de modifier directement l’audience active. L’audience de base comptait moins de 10 intérêts, tous groupés autour de la finance. Nous avons alors ajouté plus d’une dizaine de nouveaux intérêts qui nous étaient proposés par Meta. Au niveau du volume total de l’audience, cela n’a pas changé grand-chose, on n’a pas gagné 1 million de personnes. Mais ce qui est intéressant, ce sont les résultats.

Nous sommes passés d’un coût par lead de 13 dollars sur la dernière période, ce qui était intenable, à 7,69 dollars. On a diminué le coût par lead de 40 % simplement en changeant l’audience. Après plus de 1,1 million d’impressions, il était temps de modifier légèrement notre ciblage pour continuer d’envoyer Meta sur les bonnes personnes.

Test n°3 : Utiliser Wheel.io pour transformer vos publicités en machines à leads et à ventes

Revenons à l’e-commerce. Il y a une campagne qui refait régulièrement surface chez nos clients, année après année. Elle trouve son origine dans une application Shopify qui s’appelle Wheel.io. Wheel.io, c’est une application qui affiche une roue de promotions pour chaque nouveau visiteur sur votre site. En échange de son adresse mail, le visiteur peut faire tourner la roue et obtenir un cadeau : un bon d’achat, un produit gratuit, etc.

Une utilisation détournée mais très efficace

90 % des e-commerçants utilisent cette application de manière passive : ils attendent que le trafic arrive sur le site pour le convertir. Chez J7 Media, on aime l’utiliser autrement. Nous intégrons cette même roue directement dans nos visuels de campagnes Facebook Ads. On montre aux gens : « Regardez, sur ce site, vous pouvez obtenir des réductions, des cadeaux, c’est le jeu du moment ! ».

Cette approche fonctionne à deux niveaux :

1. Génération de leads à faible coût : On parvient à générer beaucoup de leads qualifiés, car ce sont des personnes qui viennent sur le site avec une intention de découvrir des produits et des promotions.
2. Génération de ventes directes : On parvient aussi à générer des ventes directement via ces campagnes, qui sont optimisées pour l’objectif d’achat.

Analyse des résultats : l’iceberg de l’attribution

Nous avons lancé une campagne de ce type en mai. Après 1800 dollars dépensés, Meta nous affichait un retour sur investissement de 0.81, soit 1400 dollars de revenus. Au premier abord, ce n’est pas la joie. Mais là où ça devient vraiment intéressant, c’est quand on analyse les données de Wheel.io. On regarde tous les achats générés via les codes promo distribués par la roue. Et là, surprise : on découvre un revenu additionnel de 5500 € !

Ces 5500 € s’ajoutent aux 1400 dollars vus par Facebook. Pourquoi des euros et des dollars ? Simplement parce que ce client vend en euros mais dépense son budget publicitaire en dollars. En additionnant les deux, on est largement rentable. La leçon est simple : si vous utilisez une application comme celle-ci, faites-le savoir directement dans vos publicités. Mettez des vidéos où l’on voit la roue tourner. Je vous assure que ça fonctionne très bien.

Test n°4 : Consolider les audiences locales pour de meilleures performances

Cette fois, on se retrouve chez une application mobile canadienne qui permet à ses utilisateurs de récupérer des produits alimentaires destinés à la poubelle dans les supermarchés. L’application fonctionne forcément dans un rayon géographique défini autour des magasins physiques.

Le défi des petites audiences locales

Nos campagnes ont donc des audiences locales, ce qui signifie des tailles d’audience très petites, entre 150 000 et 200 000 personnes. Nous ciblons un certain rayon en kilomètres et segmentons par zones géographiques. Le problème, c’est que ces audiences sont encore plus réduites car Meta, pour les campagnes d’installation d’application, nous demande de choisir entre iOS (Apple) et Android. Ça coupe la poire en deux.

Au cours du mois, bon nombre de ces audiences ont explosé en termes de coût. On observait des pics à 6,83 dollars par installation, alors que notre objectif était de ne pas dépasser 5 dollars. C’était devenu problématique, et nous étions obligés de couper ces zones de test.

La solution : le regroupement pour créer du volume

Dans cette situation, une des idées qui peut très bien fonctionner est de tout rassembler. Au lieu de faire plein de petites campagnes, on regroupe toutes les adresses dans une seule et même campagne. Celles qui fonctionnent bien restent actives, bien sûr. Cela nous a permis de créer une audience gigantesque par rapport à ce que nous avions avant. Et avec ce volume, on peut se permettre de tester une audience similaire (lookalike) ou d’ajouter des intérêts, ce qui n’était pas pertinent sur de petites audiences.

Nous avons donc lancé une toute nouvelle campagne consolidée. Les résultats ont été spectaculaires. Après 3079 dollars dépensés, nous avons obtenu un coût par installation de 2,88 dollars. C’est 1071 installations pour un peu plus de 2 dollars chacune ! Si nous avions gardé notre ancien coût par installation, il nous aurait fallu plus de 5000 dollars pour atteindre ce résultat. Faire du local, c’est une bonne approche pour la pertinence, mais donner plus de volume à Meta peut souvent vous sortir d’une mauvaise passe.

Test n°5 : Le grand retour du test d’attribution 1 jour clic vs 7 jours clic

Celui-ci ne va pas rajeunir ceux qui nous suivent depuis longtemps. En 2021, quand iOS 14 a tout bouleversé, nous avons décidé de tout retester sur Facebook Ads. C’est d’ailleurs comme ça qu’est née notre newsletter, les « Escouades Facebook Ads ».

Le contexte de 2021 : une rumeur, un test, un échec

À l’époque, une rumeur circulait : en demandant à Facebook une attribution à « 1 jour clic », on le forçait à trouver des clients plus rapidement qu’avec une attribution à 7 jours. On a donc testé cela avec six annonceurs. Le résultat ? Un échec cuisant.

Le test en 2024 : un nouvel écosystème, de nouveaux résultats

Aujourd’hui, en 2024, Facebook est devenu Meta, le pixel est devenu l’API de conversion, et Advantage+ est apparu. La plateforme est une machine implacable. Alors, pourquoi ne pas réitérer l’expérience ?

Nous collaborons avec un e-commerce dont la mission est d’augmenter drastiquement le volume de ses nouveaux clients. Nous avons donc lancé trois campagnes Advantage+ distinctes, qui sont des campagnes que nous utilisons uniquement avec nos meilleures publicités. L’objectif est de tester uniquement l’attribution. Les trois campagnes sont identiques (mêmes publicités, même audience) à une seule exception près : la fenêtre d’attribution.

• Campagne 1 : 7 jours clic
• Campagne 2 : 1 jour clic
• Campagne 3 : 7 jours clic, 1 jour vue (la version standard)

L’analyse comparative des résultats d’attribution

Voici ce que le Ads Manager nous affiche à la fin du mois :

• 7 jours clic : Coût par achat de 58 $
• 1 jour clic : Coût par achat de 43 $
• 7 jours clic / 1 jour vue : Coût par achat de 8,27 $

On pourrait croire que la dernière est la grande gagnante. Mais ce qui est crucial, c’est d’appliquer la même règle de mesure à tout le monde. Dans le Ads Manager, on peut comparer les colonnes en choisissant une fenêtre d’attribution commune. Et c’est là que ça devient fascinant.

En comparant le coût par achat sur « 1 jour clic » pour toutes les campagnes :

• La campagne « 7 jours clic » a un CPA à 91 $.
• La campagne « 1 jour clic » reste à 43 $.
• La campagne standard est à 87 $.

Maintenant, en comparant sur « 7 jours clic » pour toutes les campagnes :

• La campagne « 7 jours clic » reste à 58 $.
• La campagne « 1 jour clic » a un CPA à 35 $ !
• La campagne standard est aussi à 35 $.

C’est gigantesque ! La campagne optimisée sur 1 jour clic est en réalité bien moins chère que celle optimisée sur 7 jours clic, même en regardant sur une fenêtre de 7 jours. Cela montre que forcer Meta à trouver des acheteurs rapidement fonctionne aujourd’hui. La campagne à 7 jours clic nous coûte finalement super cher.

La décision est donc simple : on coupe la campagne « 7 jours clic » et on garde les deux autres pour scaler. Faites très attention à l’attribution de vos conversions, car vous pourriez prendre de mauvaises décisions en vous basant sur les chiffres par défaut.

Conclusion : ce que vous devez retenir

On a parlé de beaucoup de choses et donné de nombreuses optimisations. J’espère que ça vous a plu et que vous avez appris des choses. N’hésitez pas à en parler autour de vous, à partager et à laisser un commentaire, ça nous aide à nous faire connaître. Et bien sûr, abonnez-vous et dites-moi quel prochain sujet vous aimeriez voir sur Social Scaling. C’est avec beaucoup de joie que je le préparerai. On arrive à la fin de cet épisode, et je vous donne rendez-vous au prochain !

FAQ sur l’optimisation des campagnes Facebook Ads