4 tests Facebook Ads à copier pour exploser vos conversions
Vous utilisez Facebook Ads pour votre e-commerce avec des objectifs de conversion ? Alors écoutez bien ça. Dans cet article, je vous présente quatre tests à copier au plus vite pour avoir de meilleurs résultats sur vos campagnes. On va parler de stratégie de retargeting, de changement de format publicitaire, d’exclusion d’audience et de déclinaison d’offre. Ces quatre tests proviennent directement de notre expérience chez J7 Media, une agence dédiée à Facebook Ads dont le seul objectif est de faire scaler des comptes ou de diminuer des coûts par acquisition.
Je suis Antoine Dalmas, et je vais vous guider à travers des cas concrets qui ont donné d’excellents résultats. L’objectif est simple : vous inspirer et vous donner des idées concrètes à appliquer dès aujourd’hui. On démarre tout de suite.
Test 1 : dynamisez votre retargeting e-commerce avec le format Catalogue Ads
On parle très régulièrement d’acquisition, c’est-à-dire de convertir immédiatement des gens qui ne nous connaissent pas avec une seule campagne. Pourtant, le retargeting reste une composante majeure pour convertir à moindre coût et relancer tout votre écosystème de prospects. Si on en parle moins, c’est simplement parce qu’il est souvent plus simple de tester en acquisition. Toutefois, j’ai un conseil crucial à vous donner aujourd’hui, surtout si vous êtes un e-commerce.
Le cas d’un e-commerce avec plusieurs catégories de produits
Si vous avez plusieurs catégories de produits qui se vendent de façon homogène, et pas seulement un produit star qui génère toutes les ventes, il est grand temps d’utiliser le format Catalogue Ad. Ce format publicitaire est redoutable car il vous permet de brancher votre boutique e-commerce directement avec Meta. La plateforme se charge alors d’afficher automatiquement les meilleurs produits sur votre publicité pour maximiser vos chances de vendre. C’est une automatisation puissante pour votre stratégie de retargeting e-commerce.
L’exemple que je vous partage est une de nos campagnes lancée en janvier 2024 pour un e-commerce, qui continue de performer à ce jour. La force de cette campagne réside dans sa simplicité déconcertante. Comme je le dis souvent, il ne faut pas toujours chercher la complexité pour obtenir des résultats.
Une configuration d’audience et de publicité ultra-simple
En termes d’audience, la configuration est on ne peut plus classique : nous allons chercher les personnes qui ont vu un produit ou ajouté un article au panier dans les 60 derniers jours. Pas besoin de segmentations complexes à ce stade. Côté publicité, c’est encore plus simple : une seule publicité tourne, et c’est un carrousel automatique créé directement par Meta à partir du catalogue produits.
Même la rédaction, le copywriting, est très directe. Par exemple : « Découvrez des looks confortables et stylés de la pouponnière à la cour d’école, habillez vos petits avec les tendances du moment. » Vous le voyez, c’est très simple, il n’y a pas besoin de chercher des arguments complexes. Le produit parle de lui-même, et Meta se charge de le montrer à la bonne personne.
Si je vous en parle, c’est parce que ça fonctionne très, très bien. Si vous gérez un e-commerce et que vous n’avez pas encore ce genre de campagne de Catalogue Ads en retargeting, vous perdez une grande chance de convertir des visiteurs hésitants. Je vous encourage vivement à la lancer dès à présent.
Test 2 : l’impact radical du changement de format publicitaire
Passons maintenant à un autre cas, celui d’un infopreneur dont l’objectif est de générer des leads pour son webinaire via des campagnes de conversion. Fin août, nous faisons face à un problème majeur : les résultats ne sont plus au rendez-vous. Alors que notre objectif est de nous tenir à 10 dollars le lead, nous terminons la campagne avec un coût par acquisition de 20 dollars, soit le double. C’est énorme et intenable sur le long terme.
Le diagnostic : une dépendance aux images fixes
Nous décidons donc de faire le tour de tous les éléments pour trouver des leviers d’amélioration. On commence, comme souvent, par les publicités. Et là, on note un point qui peut sembler contre-intuitif : les infopreneurs ont parfois du mal à se mettre en scène devant la caméra. C’est pourquoi, à cet instant précis, nous ne possédons que des images fixes sur le compte. Elles ont bien fonctionné jusqu’ici, mais nous savons tous que Facebook et Instagram sont des plateformes de vidéos. Nous nous devions d’y remédier pour améliorer nos pubs Facebook.
Passer de l’image à la vidéo : une stratégie payante
Avec ces résultats décevants, nous poussons l’annonceur à passer devant la caméra avec un script très simple, structuré en quatre étapes :
- Attirer l’attention dans les trois premières secondes avec une proposition forte.
- Raconter son histoire en mettant en avant les difficultés et les points négatifs de son parcours.
- Expliquer la solution : comment il a atteint son objectif de vie et effacé ces aspects négatifs.
- Un appel à l’action clair : l’inscription au webinaire.
Le simple fait d’avoir changé les publicités pour introduire de la vidéo a eu des conséquences immédiates et spectaculaires sur le compte. Le plus impressionnant fut la répartition du budget. Dès leur première utilisation, les vidéos ont capté 69 % du budget de la campagne, alors que les images fixes avaient beaucoup plus d’apprentissage et d’historique. Lors de la deuxième utilisation, ce chiffre est monté à 93 % du budget. Meta montrait clairement sa préférence.
Je vous le répète et vous le conseille : si vous êtes actuellement centré sur un seul format publicitaire, le simple fait d’en introduire un nouveau peut tout changer. Ici, nous sommes passés de l’image à la vidéo, mais l’inverse peut aussi fonctionner. L’idéal est de le tester pour le savoir.
Test 3 : les résultats surprenants d’une exclusion d’audience
Ce troisième test nous emmène chez un e-commerce B2C qui vend ses produits dans tout le Canada. En analysant les données clients, nous remarquons un fait étonnant : seulement 4 % des clients existants se trouvent dans les grandes villes du pays comme Toronto, Montréal ou Vancouver. C’est très peu.
L’hypothèse : améliorer le CPA en excluant les grandes villes
Une idée nous vient alors. Puisque nous avons une base solide avec ce client, qui dépense environ 26 000 dollars par mois, nous décidons de mettre en place un test A/B sur l’audience. Nous partons d’une audience similaire (lookalike) de 1 % sur l’ensemble du Canada, et nous créons une version qui va volontairement exclure les grandes villes du pays. L’idée était de forcer Meta à concentrer le budget sur les villes de taille moyenne où nous semblions faire le plus d’argent. Pour affiner le tout, nous optimisons sur une conversion personnalisée « Purchase new customers », pour ne cibler que les nouveaux clients.
Un résultat totalement contre-intuitif
Alors que nous pensions avoir trouvé une bonne formule pour optimiser le CPA sur Facebook, c’est tout l’inverse qui s’est produit. Contre toute attente, voici les résultats :
- La version avec exclusion des grandes villes affichait un coût par achat de 13 $ et un coût par nouvel acheteur de 33 $.
- La version complète (sans exclusion) nous donnait un coût par achat de 12 $ et un coût par nouvel acheteur de 26 $, soit 7 dollars de moins.
Avoir exclu ces villes a donc nettement dégradé notre coût par acquisition pour les nouveaux clients. Heureusement, et j’insiste bien là-dessus, que nous l’avons testé sur un petit budget plutôt que de l’appliquer à une grosse campagne qui nous aurait fait perdre pas mal d’argent. Voilà pourquoi il est si important de toujours tester ses hypothèses en parallèle et de ne jamais rien prendre pour acquis.
Test 4 : la puissance d’une bonne publicité pour la déclinaison d’offre
On arrive au dernier test, qui concerne la déclinaison d’offre. Avant d’entrer dans le vif du sujet, je fais une petite parenthèse pour vous parler de la J7 Academy. Si vous avez envie de devenir meilleur sur Facebook Ads et surtout de le rester, c’est un écosystème complet de formation vidéo, de coaching et d’entraide avec toute l’agence J7 Media. C’est comme cette analyse, mais en beaucoup plus approfondi, deux fois par mois. Rendez-vous sur j7academy.com pour en savoir plus.
L’anecdote fondatrice : un Black Friday sauvé par une vieille publicité
Il y a quelques années, en plein Black Friday, nous étions face à un dilemme : les publicités que nous avions prévues ne fonctionnaient pas aussi bien que prévu. Avec un temps très limité, il fallait trouver une solution. C’est là que nous est venue l’idée de réutiliser d’anciennes très bonnes publicités qui étaient génériques en termes de visuel, c’est-à-dire sans aucune mention d’offre. Une publicité datant de juin est ainsi devenue en quelques jours la publicité avec le plus de dépenses sur le mois de novembre. Une sacrée réussite. C’est à ce moment-là que nous avons compris qu’une bonne publicité générique pouvait servir pour des offres complètement diverses.
Le cas pratique : deux offres, une seule image
Faisons un bond dans le temps. Nous sommes chez un e-commerce de produits de beauté dont l’activité Facebook Ads est florissante. Nous isolons rapidement une publicité en format image fixe qui surperforme : un coût par achat de 27 $ quand la moyenne est à 29 $, et un retour sur investissement de 4.07. Cette image fixe est l’une des très rares à s’être fait une place au milieu des nombreuses vidéos face caméra.
À ce moment, l’annonceur nous demande de faire la promotion de deux offres successives :
- La livraison offerte dès 99 $ d’achat pour augmenter le panier moyen.
- La livraison offerte sans minimum d’achat pour convertir en masse.
Puisque nous savons que notre image fixe fonctionne à merveille, pourquoi ne pas l’utiliser telle quelle ? C’est exactement ce que nous avons fait. Pour ces deux offres, nous n’avons fait aucun changement de visuel. Le seul élément qui a changé, c’est le « hook », la première phrase de la rédaction : « Livraison maintenant gratuite à partir de 99 dollars d’achat » puis « Livraison gratuite ». C’est simple, rapide et parfait pour tester des offres avant d’investir dans plus de création.
Les résultats sont là : de septembre à novembre, nos deux versions promotionnelles ont dépensé près de 5800 dollars avec un retour global de 3.4. Ce que je veux vous expliquer ici, c’est qu’une très bonne publicité peut vous servir à tester des offres ou à corriger le tir si des publicités dédiées n’y arrivent pas. Une bonne publicité vous suivra très longtemps, il suffira simplement de la modifier de temps à autre, soit sur la rédaction, soit avec une légère déclinaison visuelle.
C’est tout pour ces quatre tests. J’espère que ça vous a plu et que cela vous donnera des idées à tester. N’hésitez pas à me dire quels sont les sujets que vous aimeriez voir abordés prochainement. Et pour ceux qui veulent aller plus loin, je vous le répète, rendez-vous sur la J7 Academy. À très vite !
FAQ sur les tests et l’optimisation Facebook Ads
Quand faut-il utiliser le format Catalogue Ads sur Facebook ?
Le format Catalogue Ads est particulièrement efficace pour le retargeting des sites e-commerce qui possèdent plusieurs catégories de produits avec des ventes réparties. Il permet à Meta d’afficher dynamiquement les produits les plus pertinents pour chaque utilisateur, simplifiant la gestion des publicités et maximisant les chances de conversion.
« Si vous êtes un e-commerce avec plusieurs catégories de produits qui se vendent de façon homogène, pas seulement un produit qui génère toutes les ventes, il est temps d’utiliser le format Catalogue Ad. »
Passer de l’image à la vidéo améliore-t-il toujours les publicités Facebook ?
Bien que ce ne soit pas une garantie absolue, l’introduction de la vidéo dans une stratégie publicitaire basée uniquement sur l’image a de très fortes chances d’améliorer les résultats. Les plateformes comme Facebook et Instagram privilégient ce format, ce qui se traduit souvent par une meilleure portée, un meilleur taux de clic et une part de budget allouée plus importante.
« Lors de leur première utilisation, les vidéos prennent 69 % du budget de la campagne, alors que les images fixes ont déjà beaucoup plus d’apprentissage à ce moment-là. Lors de la 2ème utilisation, c’est 93 % du budget. »
Faut-il exclure les grandes villes de ses audiences Facebook Ads ?
L’exclusion des grandes villes peut sembler une bonne idée si les données montrent que la majorité des clients viennent d’ailleurs. Cependant, comme le montre notre test, cela peut être contre-productif et augmenter le coût par acquisition. La seule façon de le savoir est de réaliser un test A/B sur un petit budget avant d’appliquer ce changement à grande échelle.
« La version exclusion affiche des achats à 13 dollars et des achats de nouveaux acheteurs à 33 dollars. Alors que la version complète nous donne du 12 dollars puis 26 dollars le nouvel achat, soit 7 dollars de moins. Donc avoir exclu ces villes a nettement impacté notre CPA. »
Peut-on réutiliser une ancienne publicité pour une nouvelle offre promotionnelle ?
Absolument. Une publicité générique (sans mention d’offre sur le visuel) qui a prouvé sa performance est un excellent atout. Vous pouvez la réutiliser pour différentes promotions (Black Friday, livraison gratuite, etc.) en adaptant simplement le texte de l’annonce. C’est une technique rapide et efficace pour capitaliser sur un créatif qui a déjà fait ses preuves.
« On a compris qu’une bonne publicité générique pouvait tout à fait servir pour des offres complètement diverses sans avoir à retravailler quoi que ce soit. »
Comment tester efficacement ses publicités Facebook sans perdre d’argent ?
La clé est de tester ses hypothèses en parallèle et sur des budgets contrôlés. Au lieu d’appliquer un grand changement à toute votre campagne, créez une version test (par exemple, un nouvel ensemble de publicités avec une audience ou un créatif différent) et comparez ses performances à la version originale. Cela vous permet de valider vos idées sans risquer une part importante de votre budget.
« Heureusement, heureusement je le dis bien, qu’on l’a testé sur un petit budget plutôt que sur une grosse campagne qui nous aurait fait perdre pas mal d’argent. Voilà pourquoi il est important de tester en parallèle. »
Quelle est la structure d’un script vidéo publicitaire efficace ?
Une structure simple et efficace pour un script vidéo de conversion peut se diviser en quatre parties : une accroche forte dans les 3 premières secondes, le récit de l’histoire du créateur en insistant sur les difficultés (storytelling), la présentation de la solution qui a résolu ces problèmes, et un appel à l’action clair et direct.
« D’abord, on attire l’attention des gens sur les trois premières secondes avec une proposition qui est forte. Ensuite, on raconte l’histoire de l’infopreneur […] Ensuite, on explique comment il a atteint son objectif […] et pour terminer, un appel à l’action très simple. »
Comment optimiser une campagne de retargeting pour un site e-commerce ?
Une méthode simple et puissante est d’utiliser le format Catalogue Ads. Ciblez les visiteurs récents qui ont manifesté un intérêt (vue de produit, ajout au panier) dans les 30 ou 60 derniers jours. Laissez Meta créer un carrousel dynamique avec les produits les plus pertinents pour eux. Associez cela à un copywriting simple et direct pour de très bons résultats.
« On peut le voir ici, on va aller chercher les gens qui ont vu ou ajouter au panier dans les 60 derniers jours. Et en terme de publicité, et bien, il y en a qu’une seule qui tourne et c’est la publicité carousel automatique qui est créé directement par Meta. »
Qu’est-ce que l’optimisation pour les ‘nouveaux clients’ sur Facebook Ads ?
Il s’agit d’une option d’optimisation (via une conversion personnalisée) qui demande à Meta de diffuser vos publicités prioritairement auprès de personnes qui n’ont jamais acheté sur votre site. Pour cela, vous devez fournir à Meta une liste de vos clients existants. C’est une stratégie utile pour les campagnes d’acquisition visant à ne pas dépenser de budget sur des clients déjà acquis.
« Accessoirement, on va aussi optimiser sur une conversion personnalisée Purchase new customers. C’est-à-dire qu’on va optimiser pour que Meta génère des achats avec des gens qui ne sont pas encore dans notre base de client existant. »
