Comment payer moins cher sur Facebook Ads ? La seule réponse : le testing
Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, il n’y a qu’une seule solution : tester. Comme l’explique Antoine Dalmas de l’agence G7 Media, « la plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage et c’est la seule façon pour vous de payer durablement moins cher vos campagnes ». Loin des théories abstraites, cet article vous plonge au cœur de quatre tests réellement appliqués en agence, quatre stratégies que vous pouvez copier les yeux fermés. Nous allons parler d’audience locale, de créatifs pour l’e-commerce, de tunnel de vente en Leadgen et de catalogue Ads.
L’objectif est simple : vous donner des pistes concrètes pour optimiser vos campagnes et réduire vos coûts. Comme le dit Antoine, « on paye pour faire des tests et c’est vous qui obtenez les résultats ». Alors, profitons de l’expérience de G7 Media, qui a géré plus de 50 millions de dollars de budget sur la plateforme, pour décortiquer ce qui fonctionne aujourd’hui et ce qui fonctionnera demain.
Test n°1 : Renouveler ses créatives Facebook Ads pour un e-commerce de bijoux
Le premier cas nous emmène chez un e-commerce de bijoux. Comme souvent dans ce secteur, un des leviers principaux est de tester des produits ou des catégories. Dans ce compte, une publicité se démarquait nettement de toutes les autres : « parmi les meilleures publicités, toute campagne confondue, on trouve […] ce carrousel catalogue Ads qui propose des bagues de la marque ». C’est un indice crucial. Quand une publicité qui présente l’ensemble des produits surperforme, cela signifie qu’il y a une marge de manœuvre immense pour tester des concepts créatifs plus spécifiques.
Le problème : comment se renouveler avec des visuels limités ?
Le défi majeur pour cet annonceur était un blocage visuel. Antoine explique : « Avec ce genre de e-commerce, il faut comprendre un truc, c’est qu’on est rapidement bloqué visuellement, parce que la quantité d’images produits portées, je parle bien de portées ou manipulées suite à une séance de shooting photo, et bien, cette quantité est assez limitée ». De plus, la marque avait une contrainte forte : « il est absolument hors de question de tester des modèles humains générés par IA, ce qu’on comprend évidemment parfaitement. C’est pas dans l’ADN de la marque de montrer de faux modèles ». Pour les média buyers, la nécessité de générer un volume constant de nouvelles créatives devenait un vrai casse-tête.
La solution : le concept créatif des ombres
Face à cette contrainte, l’équipe a dû innover. L’idée ? Utiliser des ombres. « L’idée d’utiliser des ombres, c’est surtout de passer outre cette limite, cette quantité limitée de visuel humain ». Au lieu de montrer de faux modèles, l’agence a créé des visuels très simples avec des silhouettes d’ombres de mains manipulant les bijoux. De cette manière, on ne présente pas de faux corps, mais on suggère la façon dont les produits peuvent être portés ou manipulés par une vraie personne, tout en créant une esthétique originale et différenciante.
Ce n’est pas une simple astuce trouvée sur LinkedIn. C’est une réponse stratégique à un problème concret. Le test a rapidement porté ses fruits. « Ces publicités ont été testées sur un mois complet et après 600 dollars dépensés, on est à peu près 6 de retour sur investissement, donc opération plutôt réussie ». Ce succès a ouvert un nouveau terrain de jeu créatif pour la marque, lui permettant de se démarquer d’un marché saturé de visuels « lifestyle » ou portés. Si vous êtes dans une niche similaire, comme la bijouterie, c’est une piste à explorer de toute urgence.
Test n°2 : Diviser son coût par lead en optimisant son tunnel de vente
Changeons de secteur pour nous pencher sur la génération de prospects (Leadgen) avec le cas d’une école de formation. L’objectif final de cet annonceur est de générer des appels découverte avec de futurs étudiants. Ce cas nous offre deux leçons fondamentales sur l’optimisation des campagnes Facebook Ads.
Leçon n°1 : Optimiser pour l’objectif le plus proche de la vente
Initialement, le compte publicitaire était structuré avec plusieurs campagnes visant à générer des leads via des contenus (newsletter, guide, etc.). Cependant, le coût pour obtenir une inscription réelle à l’école était exorbitant, tournant autour de 400 €. En parallèle, une campagne de retargeting spécifique avait un objectif bien plus précis : la prise de rendez-vous directe. Antoine Dalmas souligne la différence : « Cette campagne, elle a dépensé 8200 €, elle a un coût par inscription […] à 84 € ».
La leçon est limpide : « Lorsque vous êtes en Leadgen, essayez d’avoir une campagne qui optimise pour l’objectif le plus loin, le plus proche de l’achat final ». Plutôt que de collecter des leads « froids » qui coûtent cher à convertir, il est bien plus rentable de cibler et d’optimiser directement pour les personnes prêtes à passer à l’étape suivante, comme un appel avec l’équipe commerciale.
Leçon n°2 : L’impact d’un tunnel d’acquisition sur le retargeting
Un an plus tard, les résultats de cette même campagne de retargeting se sont encore améliorés de manière spectaculaire. « On est à 7300 € dépensés pour un coût par inscription à 49, quasiment 50 € ». Comment expliquer cette baisse de près de 40% ? Aucune modification majeure n’a été faite sur la campagne de retargeting elle-même. Le secret réside dans l’étape juste au-dessus : l’acquisition.
L’agence a lancé une nouvelle campagne d’acquisition qui a tout changé : une campagne de quiz. « Cette campagne qui cartonne, et bien, par ricochet, elle envoie un trafic qui est encore plus qualifié sur le retargeting ». Le principe du quiz est simple mais redoutablement efficace. La publicité pose une question engageante : « Est-ce que vous êtes fait pour devenir ce métier ? ». Les prospects intéressés par une reconversion professionnelle sont immédiatement interpellés et se lancent dans un questionnaire simple sur leurs intentions et frustrations. À la fin, après avoir laissé leur email, on leur propose de discuter de leur projet avec un membre de l’équipe.
Le quiz agit comme un filtre ultra-qualifiant. Il n’attire pas n’importe qui, mais des personnes qui se projettent déjà dans la solution proposée. Résultat : le trafic qui arrive en retargeting est de bien meilleure qualité, ce qui fait chuter le coût par inscription finale. Et le plus important : « notre client nous a confirmé que malgré la baisse significative des coûts par inscription, la qualité était toujours au rendez-vous et ça lui permet de générer beaucoup de ventes ».
Test n°3 : Utiliser les catalogue ads pour tester efficacement vos gammes de produits
Retour à l’e-commerce. Contrairement au Leadgen où l’offre repose beaucoup sur les arguments, l’e-commerce a une variable simple à tester : les produits. Mais comment les tester de manière efficace, surtout quand le budget est limité ? Il existe deux approches.
L’approche classique (et risquée) : le test par produit
La première méthode consiste à lancer des campagnes dédiées où chaque audience ne voit qu’un seul produit. On attend ensuite de voir lequel donne les meilleurs résultats. Cependant, Antoine met en garde : « c’est une pratique qui, si le budget est un petit peu limité, ça peut vous faire perdre de l’argent et du temps ». En effet, de nombreux tests vont échouer, que ce soit à cause d’une mauvaise publicité, d’une offre peu claire ou simplement d’un produit qui ne séduit pas en première intention.
L’approche recommandée : le test par catégorie avec les Catalogue Ads
La seconde approche, vivement recommandée, est celle des Catalogue Ads. Le principe est d’utiliser la puissance de l’algorithme de Meta pour tester non pas des produits individuels, mais des ensembles de produits. « Vous segmentez votre boutique par gamme de produits, grâce au produit 7 (product set) et ça vous permet de ne vous concentrer que sur certains produits qui sont définis à l’avance ». En clair, vous forcez Meta à tester vos catégories entre elles.
Cela donne des campagnes où l’on peut observer les performances par gamme de produits. Par exemple, avec 5100 € dépensés, on peut voir qu’une catégorie génère des achats à 23 €, une autre à 28 €, et une autre à 35 €. Une fois que vous avez identifié la ou les catégories qui fonctionnent le mieux, le processus d’optimisation devient une évidence :
- Isoler la catégorie gagnante : Vous savez maintenant où concentrer vos efforts.
- Tester les produits de cette catégorie : Vous lancez une nouvelle campagne, par exemple en Advantage+, pour tester individuellement les meilleurs produits de cette catégorie spécifique.
- Scaler les produits gagnants : Une fois le produit star identifié, vous pouvez lui allouer un budget conséquent pour maximiser les résultats.
La méthodologie est toujours la même : « partir du gros, commencer à isoler, isoler, isoler, définir ce qui fonctionne à merveille et ensuite l’isoler avec un vrai gros budget pour scaler ».
Test n°4 : Optimiser son ciblage géographique pour scaler ses campagnes locales
Le dernier test est particulièrement pertinent pour tous ceux qui travaillent avec un ciblage géographique, comme ce client qui propose des séjours en chalet au Québec. Comment définir la bonne audience quand on a une contrainte géographique forte ?
L’hypothèse de départ : un ciblage local et précis
La première audience mise en place était très réfléchie. Elle ciblait plusieurs zones spécifiques situées à environ 1h30 ou 2h de route du chalet. L’idée était de toucher des personnes pour qui le trajet restait acceptable. De plus, une zone d’exclusion était mise en place juste autour du chalet. Antoine explique la logique : « On ne veut pas toucher des gens trop proches de la zone du chalet […] au risque de viser des locaux qui n’ont absolument aucun intérêt à venir dans notre chalet ». Les premiers résultats étaient corrects : pour 444 $ dépensés, le ROAS était de 5.44.
Le test : audience large contre audience restreinte
Estimant qu’il était possible de faire mieux, et sachant que « Meta est performant avec du volume », l’agence a lancé un test. En gardant exactement les mêmes publicités et la même offre, ils ont créé une nouvelle audience beaucoup plus large. Au lieu de cibler des zones précises, ils ont ciblé le Québec entier, tout en conservant l’exclusion autour du chalet. Une semaine après, les deux audiences étaient au coude-à-coude, avec un léger avantage pour l’audience large en termes de ROAS (5.87 contre 5.19). Avoir deux audiences performantes a permis d’augmenter le budget global de 55% en une semaine.
Les résultats finaux : la largeur l’emporte
Cependant, sur le reste du mois, la tendance s’est clairement affirmée. L’audience la plus large a non seulement absorbé la majorité du budget mais a aussi offert les meilleurs résultats. « On observe que finalement, petit à petit le budget a été transféré à la campagne Québec […] où on a dépensé 2000 dollars pour un retour sur investissement de 6.3, quand l’ancienne campagne n’a dépensé finalement que 189 pour un Roas de 2.7 ».
La leçon à retenir est fondamentale pour les campagnes locales : « Vous pouvez tester une offre sur une audience restreinte, mais elle ne prendra de l’ampleur qu’avec un bassin de prospect qui est beaucoup plus large ». Ne sous-estimez jamais la capacité de l’algorithme de Meta à trouver les bonnes personnes, même dans une audience très vaste.
FAQ : les tests Facebook Ads expliqués
Comment tester ses créatives Facebook Ads avec un budget limité ?
Pour tester des créatives sans un gros budget, concentrez-vous sur des concepts simples mais différenciants. Par exemple, pour un e-commerce de bijoux, utiliser des ombres de mains pour présenter les produits est une solution efficace pour se renouveler sans engager les coûts d’un shooting photo avec des modèles.
« L’idée d’utiliser des ombres, c’est surtout de passer outre cette limite, cette quantité limitée de visuel humain, c’est-à-dire qu’on ne présente pas des faux modèles, des faux corps, mais on présente juste les produits comme ils pourraient être manipulés avec une vraie main. » – Antoine Dalmas
Quel est le meilleur objectif pour une campagne de génération de leads ?
Pour une campagne de génération de leads (Leadgen), il est plus rentable d’optimiser pour l’objectif le plus proche de la vente finale, comme une prise de rendez-vous ou un appel. Optimiser pour des leads moins qualifiés (téléchargement de guide, inscription newsletter) résulte souvent en un coût par conversion finale beaucoup plus élevé.
« Lorsque vous êtes en Leadgen, essayez d’avoir une campagne qui optimise pour l’objectif le plus loin, le plus proche de l’achat final. » – Antoine Dalmas
Le tunnel de vente avec un quiz est-il vraiment efficace sur Facebook Ads ?
Oui, un quiz est un tunnel de vente très efficace en acquisition. Il permet de qualifier très fortement le trafic en posant des questions qui engagent le prospect et filtrent les personnes réellement intéressées. Ce trafic de haute qualité améliore ensuite par ricochet les performances des campagnes de retargeting, faisant baisser le coût par conversion finale.
« Cette campagne [de quiz] qui cartonne, et bien, par ricochet, elle envoie un trafic qui est encore plus qualifié sur le retargeting. » – Antoine Dalmas
Comment tester efficacement un large catalogue de produits en e-commerce ?
L’approche la plus efficace est d’utiliser les Catalogue Ads en segmentant votre boutique par gammes de produits (product sets). Cela permet de laisser Meta tester les catégories entre elles pour identifier les plus performantes, avant d’isoler et de tester individuellement les produits de ces catégories gagnantes.
« L’idée, c’est tout le temps de partir du gros, commencer à isoler, isoler, isoler, définir ce qui fonctionne à merveille et ensuite l’isoler avec un vrai gros budget pour scaler et pour avoir de bons résultats. » – Antoine Dalmas
Faut-il privilégier un ciblage large ou restreint pour une campagne locale ?
Bien qu’un ciblage restreint et précis semble logique, tester une audience beaucoup plus large (comme une région ou un pays entier, en excluant la zone de non-intérêt) peut s’avérer plus performant. L’algorithme de Meta fonctionne mieux avec un bassin de prospects plus grand, ce qui peut conduire à un meilleur ROAS et à une plus grande capacité de scaling.
« La leçon à retenir ici, vous pouvez tester une offre sur une audience restreinte, mais elle ne prendra de l’ampleur qu’avec un bassin de prospect qui est beaucoup plus large. » – Antoine Dalmas
Comment baisser son coût par acquisition (CPA) sur Facebook Ads ?
La seule méthode durable pour baisser son CPA est de tester continuellement. Testez vos créatives, vos audiences, vos offres et vos tunnels de vente. Chaque test réussi est une opportunité de réduire vos coûts tout en maintenant, voire en améliorant, la qualité de vos conversions.
« Vous cherchez à payer moins cher sur Facebook Ads ? Dans ce cas, une seule solution, c’est de tester. La plateforme publicitaire de Meta ne comprend que ce langage. » – Antoine Dalmas
Comment l’acquisition impacte-t-elle le retargeting ?
La qualité de vos campagnes d’acquisition a un impact direct et majeur sur vos performances en retargeting. En améliorant la qualification de votre trafic en amont (par exemple avec un quiz), vous envoyez des signaux plus forts à l’algorithme et nourrissez vos audiences de retargeting avec des prospects plus engagés, ce qui fait mécaniquement chuter votre coût par conversion finale.
« Cette campagne qui cartonne, et bien, par ricochet, elle envoie un trafic qui est encore plus qualifié sur le retargeting. » – Antoine Dalmas
Quelle est la meilleure façon de scaler un budget publicitaire sur Facebook ?
Pour scaler un budget, il faut d’abord identifier ce qui fonctionne à petite échelle. Utilisez des tests (Catalogue Ads, tests d’audience) pour isoler les produits, créatives ou audiences les plus performants. Une fois ces ‘gagnants’ identifiés, vous pouvez leur allouer un budget plus important dans des campagnes dédiées pour maximiser les résultats.
« L’idée, c’est tout le temps de partir du gros, commencer à isoler […] et ensuite l’isoler avec un vrai gros budget pour scaler et pour avoir de bons résultats. » – Antoine Dalmas
