Facebook Ads en 2025 : les leçons de nos millions d’euros de tests
On a dépensé des millions d’euros en tests Facebook Ads sur ces 12 derniers mois et j’aimerais vous partager quelques apprentissages qui vous serviront absolument à tous. L’idée est simple : vous donner des leçons Facebook Ads à partir de cas réels, à partir de cas concrets, pour inspirer vos prochains tests dans l’objectif évident d’avoir de meilleurs résultats. C’est intéressant parce que dans ces tests, il y a des choses qu’on observait déjà il y a 2 ans sur Facebook Ads et d’autres qui sont toutes nouvelles et qu’on vient de découvrir. Alors asseyez-vous, on va vous donner beaucoup, beaucoup d’infos.
Je me présente, mon nom est Antoine Dalmas, je travaille chez J7 Media, une agence dédiée exclusivement à Facebook Ads. Notre mission avec nos clients, c’est de faire scaler leur compte, c’est-à-dire augmenter le budget sans voir la rentabilité s’effondrer. En cette fin d’année 2024, on fait le bilan d’une année très chargée en tests pour vous expliquer tout ce qu’on a pu apprendre.
Le framework Pacto : notre boussole pour les tests Facebook Ads
Mais qu’est-ce qu’on teste concrètement ? Chez J7, on a créé un système qui s’appelle le Pacto. C’est un acronyme pour dire Paramétrage, Audience, Créatif, Tunnel de vente et Offre. Ça nous permet de lire n’importe quelle campagne sur Facebook Ads, mais aussi de bien classer nos optimisations. Et il y a déjà une grosse leçon à en tirer : comme vous pouvez l’observer sur le schéma de répartition de nos tests, les créatifs et le paramétrage sont de loin les plus puissantes optimisations pour vos campagnes. C’est sur ces deux thématiques que vous passerez le plus de temps, suivi de près par les audiences, puis les offres et enfin les tunnels de vente, un domaine qu’on teste finalement assez peu.
Optimisation des paramétrages : entre valeurs sûres et grosses surprises
Commençons par le paramétrage. Il y a des tests qu’on a déjà faits en 2021, 2022, 2023, qu’on a refaits en 2024 et qui fonctionnent toujours.
Ce qu’on savait déjà : relancer une ancienne pub Facebook qui fonctionne
Je pense que vous avez tous connu ça : une bonne publicité qui donne d’excellents résultats, puis qui s’essouffle au fil du temps jusqu’à ce que vous la coupiez. Ce que je peux vous dire, c’est qu’à plusieurs reprises, avec des annonceurs complètement différents, l’un de nos premiers réflexes quand on a besoin de nouvelles publicités, c’est de regarder dans les 6, 3 ou même 12 derniers mois quelles ont été les publicités qui ont le mieux fonctionné. Une fois qu’on les a isolées, on se permet de les relancer. Très souvent, les résultats reviennent à la normale.
C’est comme si Meta en avait eu un peu marre de votre visuel et avait besoin de ne plus le voir pendant un temps. Si vous lui resservez plusieurs mois après, il y a de grandes chances que ça fonctionne. On a même testé ça pendant le Black Friday : on a pris une publicité qui n’avait rien à voir, on y a ajouté une offre dans le texte, et ça a super bien fonctionné, ça a même sauvé un Black Friday.
La découverte majeure : le retour de l’attribution 1 jour clic
Là, pour le coup, c’est une très grosse claque : l’attribution un jour clic. Petit rappel : l’attribution, c’est dire à Meta comment attribuer une conversion à une publicité. Quand iOS 14 est arrivé, la légende disait qu’il fallait passer en attribution un jour clic pour forcer Meta à trouver des acheteurs rapides et contourner les problèmes de tracking. On avait testé à l’époque, et ça avait été un échec total.
Mais en 2024, on a décidé de retester. Pourquoi ? D’abord, parce que les problèmes d’attribution entre les différentes plateformes (Google, TikTok, Facebook) sont devenus un vrai casse-tête. Avoir une attribution restrictive sur Facebook permet de segmenter de façon radicale les conversions. Ensuite, et c’est le plus important, Meta n’a plus du tout le même niveau qu’en 2021. Avec Advantage+ Shopping et son machine learning omniprésent, l’algorithme est bien plus performant.
On a donc testé des campagnes avec une attribution ultra restrictive d’un jour clic (One Day Click) contre des campagnes en sept jours clic (Seven Day Click) et des campagnes avec une attribution très large (Seven Day Click, One Day View). Et les résultats sont sans appel : sur un e-commerce, la campagne en One Day Click a obtenu un coût par achat de 35,08 $, quasiment identique à la campagne en attribution extra large (35,27 $). Cela signifie qu’on peut désormais utiliser une attribution très restrictive pour être certain de ses conversions, sans pour autant sacrifier la performance.
Ce qu’on confirme : la puissance de Shopping Advantage+ et des Catalogues Ads
Il n’y a pas à dire, la Shopping Advantage Plus, ça fonctionne à merveille. C’est une fabuleuse campagne d’accélération. Vous avez de bons résultats avec vos campagnes standards ? Mettez vos meilleures publicités dans une Shopping Advantage+, et ça devrait très bien se passer. Le seul bémol, c’est que vous laissez Meta tout gérer, ce qui peut vous rendre dépendant. C’est pourquoi je préfère toujours avoir des campagnes de tests dédiées à côté.
L’autre confirmation, c’est l’omniprésence des Catalogues Ads. C’est probablement un des paramétrages qu’on a le plus utilisé. On a une campagne catalogue qui tourne depuis septembre 2022 et qui a dépassé les 700 000 $ de dépenses ! À l’intérieur, chaque ad set teste une collection différente de l’e-commerce. Mais on peut aller plus loin. Pour un client qui avait des produits entre 10$ et plus de 100$, Meta favorisait logiquement les produits les moins chers, sur lesquels on était peu rentable. On a donc lancé un nouveau catalogue en imposant à Meta de ne montrer que les produits à plus de 100$. Le résultat ? Le retour sur investissement est passé de 1,37 à 3,84 ! La segmentation de catalogue par prix est un levier extrêmement puissant.
Les audiences : loin d’être mortes, elles sont un levier de croissance
Fin 2023, on entendait partout que les audiences étaient mortes sur Facebook Ads. En 2024, ça n’a pas du tout été le cas. On a testé plein d’audiences : lookalike, géo-targeting, lookalike avec des intérêts, et bien sûr des audiences très larges. Tant que Meta nous donnera la possibilité de choisir notre audience, ce sera une variable à tester pour améliorer les résultats et augmenter le budget.
J’en veux pour preuve un compte de génération de leads qui a dépensé 103 000 $ en 2024. Sa toute première campagne, celle qui a reçu le plus de budget (près de 42 000 $), était une campagne où on a fait que tester des audiences. On a trouvé une bonne publicité, puis on a testé en boucle des audiences : investissement, finance, entrepreneuriat, etc. Cette campagne dure depuis un an et continue de performer. Dire que le test d’audience était mort aurait été une erreur qui nous aurait coûté 42 000 $ de dépenses efficaces.
Un classique toujours aussi efficace : cibler les anciens acheteurs
C’est quelque chose qu’on connaissait déjà, mais que je préfère rappeler : vous devez avoir une campagne dédiée pour cibler vos anciens acheteurs. Surtout si vous vendez des produits consommables comme du café ou des crèmes de beauté. Un acheteur satisfait a beaucoup plus de chances de racheter, et ça vous coûtera bien moins cher. C’est de la liquidité facile que vous pouvez ensuite réinjecter en acquisition froide. Pour les cibler, vous pouvez utiliser des audiences personnalisées (acheteurs 180 jours, CRM) ou, encore une fois, le catalogue Ads qui est hyper efficace pour ça.
Les créatifs : l’importance capitale de la diversité
Avant de parler des créatifs, si vous voulez devenir meilleur sur Facebook Ads, je vous encourage à rejoindre la J7 Academy, notre écosystème de formation pour media buyers. Vous y trouverez un Slack d’entraide, plus de 150 heures de vidéos et deux workshops exclusifs par mois pour rester au top. Plus d’infos sur j7academy.com.
Ce qu’on savait déjà : tester des variantes pour prolonger le succès
On le teste depuis fin 2022 : quand vous avez une bonne pub, testez-en des variantes (format, créatif, rédaction). Parce que vous partez de quelque chose qui fonctionne déjà, il y a de grandes chances que les variantes performent aussi, ce qui prolonge la durée de vie de votre concept publicitaire.
Ce qu’on découvre : Founder Generated Content et la diversification des formats
Un concept qui a bien fonctionné est le Founder Generated Content (FGC). À l’inverse de l’UGC où un client parle de son expérience, ici c’est le fondateur ou la fondatrice qui prend la parole pour expliquer sa marque et les problèmes qu’elle résout. On l’a testé dans des domaines comme la santé féminine ou les bijoux, et ça a super bien fonctionné.
Mais la plus grosse découverte concerne la diversité des créatifs. On a vu à trois reprises, chez des annonceurs très différents, qu’une dépendance à un seul type de format peut freiner la performance. Un exemple : un infopreneur avec un coût par inscription de 20 €. Toutes ses publicités étaient des images fixes. On l’a poussé à passer devant la caméra. Le mois suivant, avec la même offre et les mêmes audiences, on a lancé des vidéos : le coût par résultat est descendu à 5 € ! On a simplement diversifié son parc publicitaire. Même chose pour un autre infopreneur : on est passé de 10 $ à 8,20 $ le lead en introduisant une vidéo et un GIF. Si vous voyez que vous avez toujours le même type de publicité, cassez les codes et testez des concepts complètement différents.
Les offres : l’art de l’adaptation et de l’innovation
Ce qu’on savait déjà : un produit, une approche dédiée
Parfois, il faut adapter toute son approche à un produit spécifique. On avait un e-commerce unisexe dont le budget partait uniquement sur les hommes. Même en ciblant des femmes avec des pubs unisexes, elles achetaient des produits pour hommes. Le problème s’est résolu uniquement quand on a créé des publicités 100% féminines (montrant des femmes, renvoyant vers la catégorie femme) en plus de l’audience 100% femme.
Autre histoire : un e-commerce pour la santé féminine qui lance du lubrifiant. Logiquement, on cible les femmes, et c’est un échec total. On change complètement de stratégie, on cible les hommes avec des publicités masculines, et là, les ventes décollent. La leçon : même si vous connaissez bien votre marché, certains produits ont besoin d’une approche qui leur est propre, que ce soit en termes d’audience, de créatif ou d’offre.
La découverte qui cartonne : l’offre du calendrier de l’Avent
Pour finir, une offre qui a été un immense carton. Ce n’est pas un test de 2024, mais une mise en place en 2024 dont on observe les résultats en 2025 : le calendrier de l’Avent. On l’a fait avec une boutique de bonbons, de boissons sans alcool, de bijoux, et même un infopreneur dans la musique. Le principe est simple : chaque jour, les inscrits reçoivent une surprise. Pour l’infopreneur, c’était une petite leçon de musique de 10 minutes par jour, avec à la fin une offre pour son programme complet. Ça a été un immense carton à chaque fois. Si vous avez la possibilité de créer un produit ou une approche de ce style pour novembre/décembre, c’est un véritable hacking en termes d’offre.
Voilà tout ce qu’on a pu apprendre en 52 tests sur 12 mois. J’espère que ces conseils Facebook Ads vous ont plu et vous aideront à performer. On se retrouve au prochain épisode !
FAQ : vos questions sur les stratégies Facebook Ads 2025
Pourquoi est-il rentable de relancer une ancienne publicité Facebook ?
Relancer une ancienne publicité performante est rentable car l’algorithme de Meta semble parfois se ‘lasser’ d’un visuel. En la laissant ‘reposer’ quelques mois avant de la réactiver, on observe souvent un retour à la performance initiale, ce qui évite de devoir créer un nouveau concept de zéro.
« C’est comme si en fait Meta en avait un peu marre de votre visuel et avait besoin de se reposer dessus ou du moins de plus le voir pendant un temps et si vous lui resservez plusieurs mois derrière, et bien il y a de grandes chances que ça fonctionne. » – Antoine Dalmas
L’attribution 1 jour clic est-elle une bonne stratégie sur Facebook Ads en 2025 ?
Oui, l’attribution 1 jour clic est redevenue une stratégie viable. Grâce aux améliorations de l’algorithme de Meta, elle permet d’obtenir de bons coûts par conversion tout en ayant une vision plus stricte et fiable des résultats, ce qui est très utile dans un écosystème publicitaire multi-canaux.
« En ayant ma campagne One Day clic, c’est-à-dire l’attribution la plus restrictive, et bien j’ai pourtant de très bons coups par conversion. […] Ça n’est plus un problème d’utiliser ça et en plus de ça bah ça me permet d’être certain des conversions que je fais. » – Antoine Dalmas
Comment utiliser la segmentation du catalogue produit sur Facebook Ads ?
La segmentation du catalogue permet de forcer Meta à promouvoir des ensembles de produits spécifiques. Une technique très efficace est de segmenter par tranche de prix, en créant un catalogue ne contenant que les produits à forte marge (par exemple, plus de 100€) pour améliorer significativement le retour sur investissement.
« Ce qu’on a fait […] c’est qu’on a lancé un nouveau catalogue Ads dans lequel on a imposé à Meta de ne gérer ou de ne montrer plutôt que les produits qui coûtent plus de 100 dollars à l’achat. […] Le retour sur investissement est à 3,84 contre l’autre qui est à 1,37. » – Antoine Dalmas
Faut-il encore tester les audiences sur Facebook Ads ?
Absolument. Contrairement à l’idée reçue que les audiences sont ‘mortes’, les tests d’audiences (lookalike, intérêts, etc.) restent un levier fondamental pour obtenir de meilleurs résultats et, surtout, pour pouvoir augmenter les budgets publicitaires de manière contrôlée et rentable.
« Tant que Meta nous donne la possibilité de choisir notre audience, ce sera constamment une variable qu’on testera pour avoir de meilleurs résultats, mais en plus de ça pour augmenter notre budget. […] Ce compte tient grâce à des campagnes de tests d’audience. » – Antoine Dalmas
Qu’est-ce que le Founder Generated Content (FGC) ?
Le Founder Generated Content (FGC) est un format publicitaire où le fondateur ou la fondatrice de la marque prend la parole face caméra. Il ou elle explique son histoire, le pourquoi de la marque et les problèmes que ses produits résolvent, créant ainsi un lien d’authenticité et de confiance fort avec l’audience.
« Le founder generated content, c’est plutôt le fondateur finalement ou la fondatrice de la marque qui va prendre la parole et qui va expliquer qui est-elle et pourquoi elle a lancé cette marque et quelles sont les problématiques auxquelles répond cette marque. » – Antoine Dalmas
Pourquoi est-il crucial de diversifier ses formats créatifs (image, vidéo) ?
La diversification des formats créatifs est cruciale pour éviter de devenir dépendant d’un seul type de publicité qui pourrait s’épuiser. Introduire de la nouveauté (passer de l’image à la vidéo, par exemple) permet de toucher l’audience différemment et de débloquer des niveaux de performance bien supérieurs.
« On passe de 1300 € dépensé à 1900 € dépensé et pourtant le coup par résultat descend de 20 € à 5 €. simplement parce qu’on a trouvé des publicités vidéos chose que son compte ne faisait absolument pas. On a diversifié son parc publicitaire. » – Antoine Dalmas
Comment adapter sa stratégie publicitaire pour un nouveau produit ?
Même au sein d’un e-commerce bien établi, un nouveau produit peut nécessiter une approche totalement différente. Il ne faut pas hésiter à tester des audiences, des créatifs et des offres radicalement opposés à ce qui fonctionne pour le reste de la boutique, car le produit peut s’adresser à une cible inattendue.
« Malgré tout ce que vous pouvez savoir de votre e-commerce […], bien certains produits ont besoin d’une approche qui leur est dédiée. C’est simple, c’est pas juste votre meilleure audience, votre typologie de pub qui fonctionne à tout bout de champs, parfois, il faut quand même s’adapter. » – Antoine Dalmas
Le concept de ‘calendrier de l’Avent’ est-il une bonne offre marketing ?
Oui, le ‘calendrier de l’Avent’ est une offre marketing saisonnière extrêmement performante. Qu’il s’agisse de produits physiques (bijoux, bonbons) ou de contenu digital (leçons, conseils), ce format crée de l’engagement quotidien et se conclut souvent par un taux de conversion très élevé sur une offre finale. C’est un ‘véritable hacking’ pour la période de fin d’année.
« Ça a été un immense carton. Ça c’est quelque chose qui a été lancé à quatre reprises et qui a fonctionné à merveille à quatre reprises. […] C’est un véritable hacking en terme d’offre pour novembre et décembre. » – Antoine Dalmas
