La vidéo publicitaire réseaux sociaux, c’est un sujet dont tout le monde parle – et que presque personne ne fait vraiment bien. Jérémy Bendayan l’a compris avant les autres. Co-fondateur de l’agence média Advisor, qui gérait à son apogée plus de 100 millions d’euros de budget par an pour des clients comme Tinder, Ubisoft ou la Société Générale, il a quitté cette machine bien huilée pour monter Splashr – une agence qui fait exclusivement des vidéos optimisées pour les campagnes paid. Pas des films de marque. Pas des vidéos corporate. Des créas qui nourrissent les algorithmes et qui convertissent.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, c’est pas le parcours classique de l’entrepreneur qui pivote. C’est la lucidité du mec qui a passé cinq ans à regarder des créas foirer en campagne et qui a fini par se dire : le problème, c’est pas le media buying. C’est ce qu’on met dedans.
Et du coup, une vraie question se pose – pour n’importe quel annonceur qui dépense sur Facebook, YouTube ou TikTok en ce moment : est-ce que vous avez vraiment pensé à vos créas avant de penser à votre budget ?
Quand 100 millions d’euros de budget révèlent un angle mort
Cinq ans à gérer des campagnes Google, Facebook, YouTube pour plus de 400 clients. C’est le CV d’Advisor, l’agence que Jérémy Bendayan a co-fondée avec Franck Carraso à sa sortie de fac – directement, sans passer par la case salarié. (Ce qui est rare dans ce secteur, où la plupart attendent d’avoir trois ans d’agence derrière eux avant de se lancer.)
Le client le plus emblématique : Tinder. Un million d’euros de budget média par mois, sur 20 pays dont les États-Unis. Campagnes d’installation d’app sur Google et Facebook, en lien direct avec les équipes US. Bref, le niveau où tu apprends ce que les plateformes ne mettent dans aucun guide officiel.
Et c’est précisément là que le problème est apparu.
« Google et Facebook nous pitchaient tous les jours, ils nous disaient : il faut absolument vous lancer sur la vidéo parce qu’en 2021, il y aura 80 % du trafic web qui sera vidéo. Et nos clients dépensaient 90 % de leur budget média sur du search. »
Le fossé était là, énorme, et personne ne le comblait vraiment. Pas parce que les annonceurs étaient stupides. Mais parce que quand ils essayaient de passer à la vidéo, ça plantait systématiquement – pour des raisons qui n’avaient rien à voir avec le ciblage ou les enchères.
Les vidéo publicitaire réseaux sociaux que leurs clients leur fournissaient, c’était soit des films pensés pour la télé, soit des productions créatives hors budget, soit des assets qui n’avaient aucun code propre aux plateformes sociales. Résultats catastrophiques. Annonceurs déçus. Et Jérémy qui regardait ses campagnes souffrir sans pouvoir rien faire.
C’est cet angle mort qui a déclenché Splashr. Pas une envie de changer de secteur – une frustration concrète, répétée, documentée sur des dizaines de clients.
Le modèle qui n’existait pas encore en France
La logique des agences créatives classiques, c’est : on imagine une belle créa, et ensuite on réfléchit à comment la médiatiser. Jérémy Bendayan l’inverse complètement. Et c’est là que ça devient intéressant pour n’importe qui qui fait de la publicité Facebook ou des campagnes paid en général.
Splashr part du plan média. Tu vas dépenser sur TikTok, Snap, Instagram, YouTube ? Alors la créa est pensée spécifiquement pour chaque canal – avec ses codes, ses formats, ses durées, ses best practices. Pas une vidéo générique adaptée à la va-vite.
« On part du plan média pour construire des créas. Alors qu’à l’époque, même les agences créatives d’aujourd’hui, elles imaginent une créa et elles se disent maintenant comment on va la médiatiser. C’est pas du tout la bonne logique. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. En pratique, ça demande d’avoir les deux expertises dans la même boîte – ce que Splashr a construit avec un troisième associé, Michael Toman, réalisateur depuis une dizaine d’années. Media buying + réalisation dans la même structure, c’est effectivement pas courant.
Pour la production, deux pôles distincts. Le pôle acting : tournage avec acteurs quand le client n’a rien. Le pôle motion : animation et montage à partir des assets existants du client – images, vidéos, charte graphique. Cette bifurcation n’était pas dans le plan de départ, elle est arrivée au bout de trois ou quatre mois quand ils ont réalisé qu’ils rataient une grosse partie du marché en ne faisant que de l’acting. (Et c’est souvent là que ça coince pour les agences créa : elles défendent leur cœur de métier au lieu de s’adapter au client qui arrive avec ses propres contraintes.)
Parmi les marques passées chez Splashr en moins d’un an : Franprix, Karambar, Jonac, Pin Up Secret. Et Smul, les fameux petits compteurs de réseaux sociaux que vous avez probablement croisés en pub sur Facebook ou Instagram.
Ce que personne ne dit sur la vidéo publicitaire réseaux sociaux et l’automatisation
Voilà le truc que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, que j’aurais voulu que les annonceurs entendent plus tôt : l’automatisation des campagnes change fondamentalement le rôle de la créa.
Quand les algorithmes de Facebook ou Google prennent de plus en plus de décisions à ta place – ciblage, enchères, placements – il reste un levier que la machine ne peut pas générer elle-même : la vidéo publicitaire réseaux sociaux elle-même. Le contenu créatif. C’est toi qui l’alimentes, ou tu ne l’alimentes pas.
Et l’algorithme, il a faim. Vraiment faim. Une seule vidéo ne suffit plus – c’est la position claire de Jérémy Bendayan, et c’est cohérent avec ce que les plateformes martèlent depuis 2020 : il faut nourrir la machine avec du volume créatif pour faire de l’AB test, pour laisser l’algorithme trouver ce qui convertit, pour éviter la fatigue publicitaire.
« Si tu veux aller chercher de la perf sur tes campagnes média, il t’en faut pas une vidéo mais il t’en faut 10, 15, 20, 30 pour faire des AB tests, pour nourrir les algorithmes et pour aller chercher tout le temps de la perf intéressante. »
C’est exactement le problème. Et c’est aussi la raison pour laquelle Splashr a construit un modèle en packs – plusieurs vidéos livrées par mois, en abonnement ou en one shot – plutôt que de facturer à la pièce des productions coûteuses. Le premier client qui a validé ce modèle, c’est Hug Avenue, une app de rencontre, qui dépensait 200 000 euros par mois en média et qui a demandé à l’équipe de rediriger une partie du budget vers la créa vidéo. Cinq à dix pour cent du budget média sur la créa. C’est le ratio qu’il défend.
Ce ratio, franchement, beaucoup d’annonceurs l’ignorent encore. Ils mettent 100 000 euros en diffusion et trois photos récupérées sur Shutterstock en guise de créa. Puis ils se demandent pourquoi leurs CPM explosent et leur CTR est en chute libre. La question d’attribution est souvent là : on cherche le problème du côté du ciblage, alors que c’est la créa qui plante.
Les codes de la vidéo publicitaire réseaux sociaux selon les plateformes
Chaque plateforme a ses règles. Et elles ne sont pas interchangeables – c’est le point central que Jérémy Bendayan répète tout au long de l’épisode, même quand la transcription s’arrête avant qu’il rentre dans le détail technique complet.
Ce qu’on sait : une pub télé recyclée en vidéo publicitaire réseaux sociaux, c’est une catastrophe annoncée. Le format, le rythme, la durée, l’accroche dans les premières secondes – tout est différent. Sur YouTube, un bumper ads de six secondes non-skippable ne fonctionne pas avec les mêmes règles narratives qu’un TrueView for Action. Sur TikTok, le contenu organique et le contenu payant se ressemblent de plus en plus – et c’est voulu. Sur Instagram Stories, tu as moins de trois secondes pour stopper le scroll.
Le concept de snack content que Jérémy utilise, c’est ça : des formats courts, percutants, conçus pour chaque canal spécifique. Pas de la vidéo longue découpée. De la vidéo pensée courte dès le départ. La nuance est énorme en termes de production – et de résultats.
Sur TikTok justement, Splashr travaillait au moment de l’interview sur une offre dédiée à l’organique (pas au paid, qui restait encore marginal). Jérémy avait lui-même lancé son compte perso deux semaines avant l’enregistrement et atteignait déjà 3 000 abonnés. (Ce qui prouve un truc basique mais qu’on oublie : pour vendre de la création vidéo sur une plateforme, il faut y être soi-même, pas juste en parler.)
Pour aller plus loin sur les formats display et la logique de publicité programmatique, il y a d’autres paramètres à prendre en compte – mais la vidéo reste le format qui mobilise le plus l’attention en 2024, et de loin.
Lancer une agence vidéo quand on vient du media buying : ce qu’on ne voit pas de l’extérieur
Reconversion, pivot, nouveau projet – les mots sont jolis. La réalité de Splashr au démarrage, c’est un peu plus chaotique.
Jérémy Bendayan est honnête là-dessus : les premières vidéos n’étaient pas parfaites. Des clients un peu moins satisfaits de la qualité au début, des couacs. Mais les clients qui ont fait confiance dès le départ cherchaient avant tout de la performance dans leurs campagnes – et ça, l’expertise media buying de l’équipe pouvait le garantir même quand la prod créa était encore en rodage.
Ce qui a accéléré la croissance – trois ans de chiffre d’affaires chez Advisor atteint en un an chez Splashr – c’est le réseau. Cinq ans à vendre du media buying aux mêmes annonceurs, et ensuite leur proposer un service complémentaire plutôt que concurrent. C’est une mécanique que Bruno Guyot décrit différemment dans le contexte du consultant Google Ads freelance, mais la logique de capitalisation sur un réseau existant est la même.
La limite réelle du modèle ? Splashr adresse clairement des annonceurs qui ont déjà des budgets solides – ceux qui dépensent significativement en média et peuvent allouer 5 à 10 % à la créa. L’offre low cost – le studio partagé où vingt annonceurs défilent dans la journée pour tourner leurs vidéos – existe chez des concurrents, et Jérémy le reconnaît sans condescendance. C’est un autre marché. Splashr a choisi de ne pas y aller, et de rester sur des clients plus gros avec des besoins en volume créatif régulier.
Est-ce que ce positionnement tient si le marché se structure davantage et que les concurrents montent en gamme ? C’est la vraie question ouverte.
Ce que la vidéo publicitaire réseaux sociaux coûte vraiment – et pourquoi on calcule mal
47 %. C’est le chiffre que Jérémy Bendayan cite pour l’impact de la créa sur la conversion en campagne média. Presque la moitié de ta performance dépend de ce que tu mets dans ton annonce – pas de ton ciblage, pas de ton enchère, pas de ton pixel.
Et pourtant, la répartition budgétaire classique d’un annonceur, c’est 95 à 100 % sur le media buying, et quelques images de stock pour les créas. Le calcul est bancal – et les plateformes commencent à le dire ouvertement depuis 2020, comme Danilo Duchesnes le note dans l’épisode.
La logique de retargeting par email suit d’ailleurs une mécanique similaire : c’est souvent le contenu du message – l’objet, le visuel, l’accroche – qui fait la différence, pas le volume d’envoi. On sous-estime le créatif partout.
Ce que Splashr a industrialisé, en gros, c’est la réponse à ce déséquilibre. Vidéos en volume, à des prix accessibles (pas 15 000 euros la production), pensées pour nourrir des campagnes en AB test constant. Le modèle par abonnement – que Jérémy mentionne comme une évolution de l’offre initiale en one shot – est la traduction commerciale de cette logique : tu as besoin de nouvelles créas chaque mois, autant que ton agence puisse te les livrer en flux régulier.
Mais bon – rien de tout ça ne fonctionne si la vidéo publicitaire réseaux sociaux elle-même est mauvaise. Le volume sans qualité, ça donne juste plus de mauvaises créas à tester. Et ça, c’est le vrai équilibre difficile à trouver pour n’importe quelle agence qui joue sur la quantité.
