Vente « à l’ancienne » vs « sur internet » : qu’est-ce qui a changé ? – avec Robert Depiquigny

Les fondamentaux du copywriting ont-ils vraiment changé avec le web ?

Aujourd’hui, nous plongeons au cœur d’un sujet fondamental : le copywriting. Pour en parler, j’accueille Robert De Piquini, créateur de Red de Redax, un copywriter professionnel de la vieille école. Avec plus de 19 ans d’expérience, il a fait ses armes chez des poids lourds de la vente à distance, à l’époque des lettres postales et des catalogues, avant de passer au marketing direct en agence. C’est quelqu’un qui possède une vision du copywriting « à l’ancienne », ancrée dans les principes du courrier direct.

Ce qui est fascinant, et qu’il confirme, c’est une chose que je répète depuis les débuts de Marketing Mania : « ces concepts, eh ben ils n’ont pas vraiment changé entre le passage du papier, des lettres postales, des catalogues au web ». Ce qui a changé, c’est le format, les processus de travail, la capacité à itérer plus rapidement, à faire des A/B tests plus facilement et à collecter plus de données. Mais les fondamentaux de la persuasion, eux, sont restés les mêmes. Pourquoi ? Parce qu’au fond, vous parlez simplement à un être humain de l’autre côté de l’écran, et ces êtres humains n’ont pas tant changé que ça. Robert va partager avec nous tout ce qu’il a appris de ce parcours unique, et comment on peut s’améliorer en copywriting, que ce soit pour son propre business ou pour en faire un service.

Pourquoi le copywriting est une compétence sous-estimée

Quand on travaille dans le marketing web, on est constamment exposé à des exemples du travail des autres. Je vois souvent des gens se plaindre des pubs sur YouTube, mais personnellement, chaque pub est une occasion d’analyse : « Ah tiens, qu’est-ce qu’ils vont raconter ? Ça va être quoi leur angle ? » Et cela amène une question essentielle : quel est le niveau général du copywriting que l’on observe au quotidien ?

Robert partage un avis nuancé : « Je suis surpris, il y a beaucoup de surprises dans un sens comme dans l’autre. Je vois des personnes qui sont toutes jeunes mais qui font des trucs qui dépotent. Et à contrario, je vois des gens qui se disent copywriter pro depuis X années et je trouve pas ça décoiffant. » Il y a donc des talents, mais aussi une grande marge de progression pour beaucoup.

L’illusion de la simplicité : « tout le monde sait écrire »

Mais d’où vient ce décalage ? Une des raisons est que le terme « copywriting » lui-même reste flou pour beaucoup. Contrairement à une compétence comme le référencement (SEO), où personne ne s’improvise expert sans un travail acharné, le copywriting souffre d’une perception de simplicité. Comme le souligne Robert : « Culturellement, on a tous appris à écrire à l’école. Donc il y a aussi le côté ‘moi, je sais écrire’. Tout le monde se dit ‘je sais écrire’, en plus j’étais pas trop mauvais à l’école, c’est bon, j’ai pas besoin de me former. »

De plus, le copywriting touche à des notions subjectives, moins palpables que les indicateurs techniques du SEO. « Le copywriting, ça joue sur des émotions. Les émotions, c’est pas palpable, elles sont différentes d’une personne à l’autre. On est sur de l’irrationnel assez souvent », explique Robert. Cette nature nébuleuse fait que beaucoup de gens ne voient pas le copywriting comme une compétence distincte qui se pratique et se perfectionne.

La complexité invisible, comme un scénario de film

Une bonne analogie est celle du cinéma. Les spectateurs sortent d’une salle en critiquant le scénario, le jugeant « débile » ou « nul », sans réaliser que des professionnels ont été payés des millions pour l’écrire. C’est facile de pointer les « trous logiques » quand on ignore tout de la structure narrative et de la création d’arcs émotionnels.

En réalité, « ce que les gens ont envie d’avoir, c’est un arc narratif avec les bonnes émotions, avec des hauts et des bas ». La petite incohérence, comme le téléphone qui ne capte pas dans un film d’horreur, est un détail au service d’une émotion plus grande : l’isolement du personnage. Le copywriting fonctionne de la même manière. On peut juger une publicité « un peu nulle » en surface, sans voir toute la complexité psychologique qui a été mise en œuvre. C’est une compétence dont la difficulté est invisible quand elle est bien exécutée, car le résultat doit paraître naturel.

L’équilibre crucial entre technique et émotion en copywriting

Le secret d’un texte qui vend réside dans un équilibre délicat. Comme le dit si bien Robert, « il ne faut pas que la personne qui te lit ait l’impression de voir la complexité. Il faut que ça semble naturel. Mais elle est là, cette complexité. » Pour y parvenir, il faut maîtriser deux aspects fondamentaux.

La structure : les fondations invisibles d’une page de vente

Le premier pilier est technique. « Tu as tout le pan technique, le pan technique de persuasion, de logique et d’écriture. » Cela inclut la maîtrise des structures comme AIDA, la mise en place d’une garantie, l’utilisation de la preuve sociale, et savoir à quel moment présenter son produit. C’est la charpente logique de votre page.

L’erreur la plus commune chez les débutants est de négliger cette étape. « La pire erreur que les gens peuvent faire, c’est vraiment de se lancer en mode page blanche. » Sans un plan, sans une structure réfléchie, le résultat est souvent chaotique. Robert utilise une métaphore parlante : « Je compare ça à une maison. Si tu n’as pas de plan de la maison au préalable, tu vas construire des murs un peu dans tous les sens, un peu au pif, et au final, tu auras quelque chose qui ressemblera à rien. » Une page de vente sans structure claire présentera des répétitions, manquera de progression logique et ne racontera pas une histoire cohérente.

L’âme du texte : quand la narration prend le dessus

Le second pilier est émotionnel. « On sait très bien que c’est l’émotion qui va faire bouger les gens. » Mais cette émotion ne peut pas exister dans le vide. Elle doit s’appuyer sur la structure technique. « Ces bases techniques, elles sont peut-être un peu fastidieuses à appréhender, mais il faut les maîtriser pour pouvoir ensuite se lâcher en termes d’écriture », insiste Robert.

Il raconte l’histoire d’un client qui avait suivi une formation et appliqué à la lettre toutes les briques d’une page de vente. Le résultat ? « C’était tellement scolaire et appliqué à la lettre qu’il y avait rien, c’était froid, c’était mécanique. » Le travail de Robert a été de conserver la structure, mais d’y injecter de la fluidité, de la vie, une narration. « Il faut lui donner de l’âme. On parle à des humains, on parle pas à des machines. » C’est cette combinaison de la logique et de l’émotion qui crée un texte réellement persuasif.

Le piège des modèles « prêts à l’emploi » et l’importance du contexte

Beaucoup de gens cherchent la facilité avec des modèles ou des pages « à trous ». Le problème, c’est que si on ne comprend pas la raison d’être de chaque élément, on risque de passer complètement à côté de l’objectif. C’est comme regarder un film comme Star Wars, qui suit une structure classique (le voyage du héros), et essayer de la reproduire sans l’âme des personnages, l’univers, la musique. Les ficelles deviennent trop grosses et tout s’effondre.

Copier sans comprendre : l’exemple du photographe

J’ai eu un exemple frappant avec une personne qui a copié l’une de mes pages de vente, conçue pour une formation sur le business en ligne, et l’a appliquée à un cours de photographie. Le résultat était absurde. Par exemple, ma page contenait une section typique : « N’achetez pas cette formation si vous pensez devenir riche rapidement. » Cette phrase sert à filtrer les mauvais clients et à renforcer la crédibilité auprès des bonnes personnes.

Le photographe a transposé cela en : « N’achetez pas cette formation si vous voulez devenir un excellent photographe en seulement 3 mois. » Le problème, c’est que la psychologie de l’acheteur n’est pas du tout la même. Dans le domaine de la photo, le problème n’est pas la quête d’argent rapide. Comme le dit Robert, « si tu es sur une niche ‘Make money’ et que tu veux transposer à quelque chose qui est du loisir comme la photo, les ressorts internes ne sont pas les mêmes. »

Le pouvoir d’exclure pour mieux inclure

La personne qui a copié n’a pas compris la fonction de cette section. L’objectif est double : éloigner les clients qui ne correspondent pas à la promesse et, par contraste, attirer les bons. « Le fait d’exclure certaines personnes, ça va te permettre d’inclure. » Pour le cours de photo, un meilleur angle aurait été d’exclure ceux qui sont obsédés par le matériel : « N’achetez pas cette formation si vous pensez que la seule chose qui compte, c’est d’avoir le meilleur appareil photo au monde. » Cela aurait attiré ceux qui valorisent la composition et l’art de la photo, créant ainsi une connexion bien plus forte. Cela prouve qu’il faut aller un cran plus loin que la simple copie de surface.

La recherche, la pierre angulaire d’un copywriting réussi

Si la technique est la structure et l’émotion est l’âme, la recherche est le sol sur lequel tout repose. C’est un point sur lequel Robert est catégorique : « En copywriting, il y a 80 % du travail qui provient de la recherche et du ciblage de ton avatar client. Tu peux être un très bon technicien du copywriting, si tu ne prends pas la peine de travailler en amont ton ciblage et à qui tu t’adresses, tu vas taper systématiquement à côté. »

Ce travail est souvent invisible sur la page de vente finale. On ne voit pas les sondages, les entretiens, l’analyse des forums. Pourtant, ce sont ces ingrédients qui informent chaque mot, chaque argument, chaque angle. Sans cette recherche profonde, le message ne résonne pas, car il ne parle pas le langage de la cible et ne touche pas ses véritables points de douleur. « C’est la base, c’est le démarrage, et s’il n’y a pas ce travail en amont, ça ne sert pas à grand-chose ce qui va se passer derrière. »

De la vente par courrier au web : l’art de tester pour convaincre

L’expérience de Robert dans le marketing direct « à l’ancienne » offre une perspective précieuse sur un principe fondamental qui reste plus pertinent que jamais : le test.

L’école du marketing direct : mesurer ce qui fonctionne vraiment

Robert a appris son métier sur le terrain, où tout était mesurable. « Ce qui est bien avec le marketing direct, c’est que tout est testable. Tout est testable et tout est testé. » Dans le marketing papier, on pouvait envoyer deux versions d’un mailing en ne changeant qu’un seul élément, comme un flyer promotionnel. On mesurait ensuite les retours pour voir ce qui fonctionnait le mieux.

Ce processus révélait souvent des surprises. « Tu peux avoir un ressenti, te dire ‘je suis sûr que cette loterie va marcher’, et tu t’aperçois qu’il y a quelque chose de basique à côté qui va cartonner », se souvient-il. La leçon est claire : il ne faut pas se fier uniquement à son feeling, car nous sommes biaisés et nous ne sommes pas notre client. La seule vérité est dans les chiffres. « C’est pour ça que de tester des choses, alors aujourd’hui c’est beaucoup plus simple avec les A/B tests, c’est vraiment la base. »

Comment tester efficacement même avec un faible trafic ?

Un problème courant aujourd’hui est le manque de volume pour obtenir des résultats de test statistiquement significatifs, notamment sur une page de vente. Si vous n’avez pas des centaines de ventes, il est difficile de savoir si une variation est réellement meilleure.

La solution est de tester plus haut dans le tunnel de conversion, là où le volume est plus important. Par exemple, tester l’objet d’un email est une excellente stratégie. Vous pouvez facilement obtenir des milliers d’ouvertures et comparer les taux de clics. L’autre erreur à éviter est de tester des variations trop similaires. « Si tu testes deux sujets mais les deux sont presque les mêmes, il va falloir énormément de volume pour voir une différence. »

Il est plus judicieux de tester deux angles radicalement différents. Par exemple, un objet d’email axé sur le bénéfice (« Comment obtenir X ») contre un objet axé sur la douleur (« L’erreur qui vous coûte Y »). Le résultat vous donnera une information précieuse sur ce qui capte le plus l’attention de votre audience. De même, les pop-ups pour capturer des emails sont un excellent terrain de jeu pour tester des titres, car ils génèrent beaucoup d’impressions. Ces tests, même s’ils ne mesurent pas la vente finale, fournissent des données cruciales pour affiner votre message global.