Transformer un « business bébé » en une affaire qui tourne – avec Thomas Routier

Des débuts à Paris au nomadisme digital : l’évolution d’un business en ligne

Lorsque Thomas Routier est apparu pour la première fois sur le podcast fin 2017, son business en était à ses balbutiements. L’épisode s’appelait « les 90 premiers jours de votre business », et pour cause. Thomas venait de lancer sa chaîne YouTube « Mon coach de natation » et commençait tout juste à gagner de l’argent. Deux ans plus tard, le paysage a radicalement changé : plus de 1000 clients, 85 000 abonnés, et une équipe qui travaille à plein temps. L’objectif est de comprendre comment ce « business embryonnaire » est devenu une affaire stable qui fait vivre plusieurs personnes.

Interrogé sur sa situation il y a un an et demi, Thomas se souvient : « Géographiquement, les choses, elles ont beaucoup bougé. Je crois que le 27 octobre 2017, on était à Courbevoie encore, en région parisienne. Je venais de lancer avec Camille le projet depuis 3 mois. On était au tout début, on avait fait quelques vidéos sur YouTube, on avait le début d’une communauté qui se construisait et on venait de vendre notre tout premier programme de natation en ligne. » Ce premier succès a été l’ouverture vers une nouvelle façon de vivre, avec un rêve en tête : le nomadisme digital, voyager tout en travaillant.

Le grand saut : quitter la France pour le Vietnam

La concrétisation de ce rêve ne s’est pas fait attendre. Le premier pays visité après avoir quitté la France ? Le Vietnam. « On s’était vu au mois de juin 2017, on avait fait un dîner que tu avais organisé. Et en partant du dîner, on s’était dit : ‘rendez-vous en mars 2018 à Hô Chi Minh’. Mi-mars, on avait décollé. »

L’arrivée a été un véritable choc culturel. « Le choc culturel a été intense, mais on était content. Sur les premiers jours, on n’était pas content, on était un peu apeuré, mais après ça s’est bien passé », confie Thomas. Il se souvient avec humour des premières difficultés, comme traverser la route : « Tu essaies de traverser la route et tu te dis ‘OK, il est où le feu ? Il est où le passage piéton ?’ Et pourquoi les gens, ils passent autour de moi et ils me laissent pas passer ? » Installés dans le District 1 sur les conseils d’un ami, ils découvrent ce qu’il appelle « la jungle urbaine », bien plus intense que Paris.

Concilier travail et voyage : le défi de la productivité

Le couple a voyagé ainsi pendant neuf mois en Asie, changeant de ville ou de pays presque tous les mois : Hô Chi Minh, Bangkok, Chiang Mai, Bali… La question de la productivité en tant que digital nomad se pose alors. Était-il possible de rester productif en bougeant autant ? « C’était pas évident dans un premier temps. Mais avec Camille, on s’y est vite fait », explique Thomas. Ils ont mis en place une structure rigoureuse : la majorité du temps était consacrée au travail, avec un ou deux jours de visite en fin de semaine. « Le plus difficile quand tu changes de ville, c’est de trouver un bon repère pour bosser et une fois que tu as trouvé un coin pour bosser, pour manger où la bouffe est bonne, le reste tout va bien. »

La stratégie de contenu en mouvement : tourner des vidéos à l’étranger

Pour un coach de natation, une problématique s’ajoute : trouver des piscines pour tourner les vidéos. Ce qui était un casse-tête en France est devenu un avantage majeur en Asie. « En France, c’était compliqué de tourner parce que droit à l’image, droit à la nudité… Quand tu veux filmer en piscine en France, tu as tout le barda administratif et étatique qu’il faut remuer et c’est très rigide », raconte Thomas.

Des piscines à profusion : un avantage concurrentiel inattendu

L’Asie a offert une solution inespérée. « Le truc, c’est que bah, il y a des piscines partout, en fait. Dans chaque condo, tu as un bassin. » L’accès à une piscine était souvent inclus avec leur logement. Il suffisait de descendre pour filmer dans des conditions idéales : beau temps, piscines découvertes, et souvent, ils avaient le lieu pour eux seuls. « En plein après-midi, souvent, si le soleil tape, les asiatiques ont bien compris qu’il fallait pas rester au soleil. Tu es tout seul. » Cette facilité leur a permis de créer du contenu de haute qualité, et même de faire venir une équipe de tournage dans la piscine de leur hôtel à Hô Chi Minh.

Du nomadisme à la sédentarisation : pourquoi choisir de s’installer ?

Après neuf mois de voyage, Thomas et Camille sont revenus en Europe et ont finalement décidé de se poser à Tallinn, en Estonie. La raison principale de ce changement de cap ? Le besoin de se rapprocher de leur communauté. Le digital nomadisme avait atteint ses limites.

L’importance de la proximité : l’impact du décalage horaire sur le business en ligne

Le décalage horaire était devenu un obstacle majeur. « On voulait un peu plus de proximité avec notre communauté », explique Thomas. Cette proximité passe par des interactions en direct, comme des webinaires ou des lives. « Aujourd’hui, on est passé à un live hebdomadaire avec les membres de la communauté. Ici à Tallinn, on a plus une heure, mais pour nous ça fait 21h30. En Asie, ça aurait fait 4h du matin. C’était un peu plus délicat. »

Organiser des webinaires à 4 heures du matin est un véritable défi. « Quand tu fais un webinaire, c’est pas genre tu termines et tu vas te coucher. Tu as des questions-réponses et tout. Et après, tu es complètement démonté à l’adrénaline et il te faut encore une heure et demie avant de te coucher. C’est clairement pas possible, tu vis la nuit. » Face à cette contrainte, ils ont dû faire des choix drastiques en Asie : « pas de webinaire, pas de live », ce qui les a coupés d’une partie de leur communauté. Le retour en Europe est devenu « un choix presque indispensable ».

Construire et animer une communauté de clients engagés

Cette communauté, c’est le « club des nageurs 2.0 », qui regroupe tous les clients ayant acheté une formation payante. L’animation de ce groupe est au cœur de la stratégie de fidélisation de Thomas.

Le modèle d’accès : pourquoi privilégier l’accès à vie à l’abonnement ?

Contrairement à de nombreux modèles, l’accès au club n’est pas un abonnement mensuel. « Au départ, on était parti sur un an d’accès. Et puis finalement, on se rend compte que mettre en place un abonnement là-dessus, moi ça m’intéresse pas trop. J’ai pas envie d’avoir ce sentiment d’obligation », affirme Thomas. Il préfère offrir un accès à vie, une philosophie inspirée par sa propre frustration avec les abonnements de salles de sport : « Quand tu es blessé, tu peux pas aller t’entraîner. Mais tu es quand même obligé de payer ton abonnement. C’est un truc que je trouve frustrant et qui fait chier. Donc je n’ai pas envie de l’imposer aux autres. » Ce modèle permet de construire une communauté sur le long terme et de s’adapter aux aléas de la vie des clients.

Les outils d’interaction : du groupe Facebook aux lives hebdomadaires

Pour interagir, les membres disposent d’un espace membre avec une section commentaires et d’un groupe Facebook. « Facebook, quasiment tout le monde est dessus et ça reste quand même très pratique. Tu t’y connectes la journée, tu peux poser tes questions, tu peux échanger facilement. » À cela s’ajoutent les lives hebdomadaires, un rendez-vous clé pour le suivi, les analyses vidéo et les sessions de questions-réponses.

Développer une gamme de produits cohérente pour son business en ligne

Avec une audience diversifiée, du débutant au triathlète se qualifiant pour les championnats du monde, la gestion de l’offre produit est un enjeu majeur. L’entreprise propose aujourd’hui six formations différentes.

Un positionnement large mais efficace : comment s’adresser à tous les niveaux ?

Au lancement, le positionnement n’était pas « ultra clair, ultra défini ». Normalement, c’est une recette pour l’échec. Mais le marché de la natation en ligne était quasi inexistant. « Le fait est que nous quand on s’est lancé sur la natation, ben ça existait pas. Le fait qu’on ait simplement proposé du contenu de qualité a tout de suite pris, même si c’était sur un avatar relativement large. » Cela leur a permis d’attirer un panel de clients très varié.

Gérer un catalogue de six formations : segmentation et orientation client

Comment s’assurer que la bonne personne trouve le bon programme ? La stratégie repose beaucoup sur l’humain. « On a d’abord un groupe Facebook public sur lequel on a Blandine, une de nos collaboratrices, qui va beaucoup orienter les gens », explique Thomas. L’orientation se fait aussi par email, en segmentant les contacts en amont pour leur présenter les programmes les plus pertinents. Pour ceux qui explorent par eux-mêmes, une page liste tous les produits, mais l’approche privilégiée reste le conseil personnalisé.

Savoir arrêter les produits qui ne fonctionnent pas

Toutes les tentatives n’ont pas été des succès. Un premier projet destiné aux parents pour apprendre à nager à leurs enfants a été abandonné. D’autres programmes ont été coupés car ils n’étaient « pas assez complets à notre goût ». L’équipe a alors évolué vers une approche plus « systémique », en créant des programmes qui attaquent un problème sous tous ses angles (technique, mental, confiance) pour garantir des résultats, quitte à réduire le nombre d’offres.

L’éternel dilemme : création de contenu vs développement de produits

Les abonnés de la chaîne YouTube ont remarqué une longue pause de plusieurs mois sans nouvelles vidéos. Un choix délibéré, motivé par un changement de priorités pour développer son business en ligne de manière durable.

Pourquoi faire une pause sur YouTube ? La priorité aux clients existants

« J’ai préféré vraiment prioriser cet aspect-là finalement, nos déjà clients et puis nos nouveaux clients. Prendre le temps de les accompagner au mieux plutôt que de créer des vidéos YouTube », explique Thomas. La priorité était claire : améliorer l’expérience utilisateur des programmes, affiner le contenu, et accompagner les nageurs vers leurs objectifs. « Ils nous ont fait confiance et on leur devait de donner le meilleur de nous-mêmes par rapport à ça. »

L’impact sur la croissance : faut-il s’inquiéter des métriques ?

Cette pause a eu un impact sur la croissance de la chaîne. L’objectif des 100 000 abonnés a été repoussé. Mais Thomas reste détaché de ces chiffres. « Ça m’importe peu. Les vraies métriques qui comptent, c’est les KPI sur lesquels je vais vraiment prendre de l’importance : la satisfaction des clients, les retours que je vais avoir au quotidien et les ventes au final. » Comme pour beaucoup d’entrepreneurs, le business continue de tourner via la liste email, même quand la chaîne est inactive. L’impact est sur le long terme, mais pas sur le chiffre d’affaires immédiat.

Travailler en couple : les clés pour coopérer sans imploser

Un aspect particulier du business de Thomas est qu’il le gère avec sa compagne, Camille. Une situation qui présente des avantages, mais aussi des défis.

De la collaboration ponctuelle à l’association à plein temps

Au tout début, Camille aidait ponctuellement, notamment pour les démonstrations dans l’eau. Puis, après son master, elle a pris une décision audacieuse : refuser un CDI signé chez Cap Gemini pour se lancer à plein temps dans l’aventure. « Elle les a rappelés en leur disant : ‘Bah écoutez, en fait je vais tenter l’aventure avec mon copain et puis on va partir vivre en Asie dans 6 mois. Donc laissez tomber’. »

La clé du succès : une répartition claire des tâches et des responsabilités

Comment faire fonctionner une collaboration aussi intense ? « Ce qui nous a le plus aidé, je pense, ça a été de définir très précisément qui fait quoi et quelles sont les responsabilités de chacun dans la boîte. » La répartition des rôles s’est faite naturellement : Camille, avec son background d’ingénieure informatique et d’ancienne nageuse de haut niveau, gère l’aspect technique et la création des programmes. Thomas se concentre sur le marketing et la création de contenu vidéo. « On a noté aussi chaque tâche précise, qui fait quoi, parce qu’on a tendance naturellement à se refiler les trucs qu’on a pas envie de faire. Et clairement, si tu commences à faire ça, tu finis par te taper dessus. »

Maintenir l’équilibre : séparer vie pro et vie perso

La dernière clé est de réussir à cliver vie privée et vie professionnelle, même si la frontière est parfois floue. « C’est difficile de couper du boulot, on a toujours envie d’en parler », admet Thomas. Pour y parvenir, ils mettent en place des rituels dans la semaine « où on coupe tout et on est ensemble et on n’est pas dans le boulot ». C’est un effort constant pour protéger leur relation de la pression entrepreneuriale et de la passion dévorante qu’est la gestion de leur entreprise.