L’origine d’un podcast au positionnement marketing clivant
Comment naît une idée forte, capable de bousculer un milieu aussi saturé que celui du marketing ? Pour Louis Grenier, animateur du podcast en anglais Everyone Hates Marketers, tout a commencé non pas par un éclair de génie, mais par une série d’expériences qui ont progressivement façonné une vision unique. Français établi à Dublin, Louis a réussi à attirer des pointures comme Seth Godin ou André Chaperon grâce à une approche radicalement différente.
De l’événementiel à la naissance d’une idée
Avant de devenir une voix reconnue du marketing, Louis Grenier explorait déjà le format de l’interview. Il raconte : « Tout ça a commencé il y a quelques années où j’avais ma propre agence marketing en optimisation de la conversion et j’organisais des événements à Dublin […] pour les entrepreneurs ou les bootstrapper ». Le concept était simple : une interview en direct d’une heure, devant un public d’une cinquantaine de personnes. C’est le retour de l’audience qui a tout déclenché. « À la fin, il y a quelques personnes qui qui m’ont dit qu’ils ils aimaient bien la façon dont j’interrogeais les gens. […] et moi ça m’a surpris. »
Cette validation l’a poussé à transposer le concept en format podcast. Il enregistre alors une dizaine d’interviews sur Skype, et un thème commence à émerger : une quête de vérité, loin des discours formatés. « Je me suis rendu compte qu’en fait que toutes les interviews je posais les questions genre un peu bien cyniques, bien controversées, […] j’aime toujours gratter gratter gratter. j’aimerais savoir pourquoi les gens me disent quelque chose. » Sa méthode s’inspire du journalisme : ne jamais prendre une réponse pour argent comptant, et poser la question « pourquoi » à répétition pour atteindre le cœur du sujet.
Comment trouver un nom de podcast qui marque les esprits ?
Avec dix épisodes en boîte et une vision claire, il ne manquait plus que le nom. C’est là que la magie de la communauté a opéré. Louis a partagé sa vision sur un groupe Slack : « J’ai envie de promouvoir un marketing honnête, humain tout en pouvant générer des revenus. » Il admet avec humilité : « J’aimerais bien te dire que c’est moi qui qui ai trouvé le nom parce que je suis un génie […] mais en fait non, c’est pas moi. »
Un inconnu lui suggère alors : « Everyone Hates Marketers ». La réaction est immédiate. « Ça m’a choqué quoi d’avoir un titre qui m’a là ça m’a plu, ça m’a pris au trip quoi, je me suis dit attends là c’est risqué, il y a quelque chose d’intéressant là. » Malgré l’hésitation face à un titre aussi audacieux, il décide de se lancer. C’est une leçon fondamentale : les meilleures idées viennent souvent de l’extérieur, de son propre marché, si l’on prend la peine de poser les bonnes questions.
Définir le marketing « non bullshit » : qui est l’ennemi ?
Le succès du positionnement de Louis Grenier repose sur son côté clivant : un marketing honnête et « non bullshit ». Mais comme le souligne l’intervieweur, qui se revendique du marketing malhonnête et « bullshit » ? La question de la différenciation est cruciale quand tout le monde prétend occuper le même camp.
La difficulté de se différencier dans le marketing « honnête »
Louis reconnaît la pertinence de cette remarque : « J’ai du mal à trouver qui que ce soit qui n’est pas d’accord avec ce que je dis. » Il explique ce paradoxe par une phrase qu’il a récemment partagée et qui a trouvé un fort écho : « Tout le monde croit au marketing éthique jusqu’à ce qu’ils sont soit sous pression pour pour atteindre leurs leurs objectifs. » C’est là que la véritable nature des pratiques se révèle. Les marketeurs, même les moins honnêtes, trouvent toujours des justifications pour leurs actions : « Faut bien que je vive », « Faut bien que nos employés vivent ». Personne ne se voit comme le « méchant » de l’histoire.
Le growth hacking : le véritable adversaire du marketing éthique
Si l’ennemi n’est pas une personne, alors c’est une idée. Pour Louis Grenier, l’adversaire est clair : « L’ennemi que l’ennemi numéro 1, c’est […] tout ce qui touche à la au growth hacking et tous ces conneries qui qui qui pullulent sur dans le domaine du marketing depuis quelques années maintenant. » Il dénonce cette culture des raccourcis et des « petits trucs magiques » qui font croire à une croissance exponentielle sans effort. Cette approche, selon lui, ignore la complexité fondamentale du marketing : comprendre profondément les humains pour leur offrir ce dont ils ont besoin, au bon moment. C’est une critique des limites du growth hacking, qui se concentre sur des tactiques éphémères plutôt que sur les fondations pérennes de la psychologie humaine.
Naviguer dans la zone grise : qu’est-ce que le marketing éthique ?
La notion de marketing éthique est complexe et souvent subjective. Chacun tend à définir sa propre morale, se plaçant du bon côté de la barrière tout en jugeant les autres. La discussion explore cette complexité à travers des exemples concrets.
La subjectivité de l’éthique en marketing
Face à l’exemple du youtubeur Tibo Inshape vendant des vidéos dédicacées à 32€, Louis adopte une posture nuancée, refusant de juger. Il admet lui-même ne pas être un « chevalier blanc » : « J’en ai fait des conneries et j’en ferai encore sur le marketing, il y a des trucs dont dont je suis pas forcément à 100 % fier ». Il rappelle l’importance d’avoir une philosophie directrice, une vision du marketing centrée sur la compréhension profonde du client, même si la perfection est inatteignable.
Une définition simple du marketing éthique : l’absence de regret du client
Alors, où se situe la différence entre marketing honnête et malhonnête ? Louis propose une définition pragmatique et centrée sur le client : « Je pense que c’est ça la définition, c’est est-ce que quand tu achètes quelque chose […] tes clients le regrettent juste après ? Est-ce qu’il y a ce ce ce genre est-ce que tu t’es senti un peu souillé quoi ? » La limite se trouve dans le ressenti du client. Si l’acheteur se sent bien après son achat, qu’il adore le produit et ne se sent pas manipulé, alors le pari est réussi. La frontière est là, même si elle peut être floue dans certaines situations.
L’importance de définir sa propre ligne directrice
Cette réflexion met en lumière l’importance d’avoir son propre code de conduite. L’éthique se mêle à l’image de marque et à la vision à long terme. Pour un créateur qui vise une relation durable avec son audience, certaines pratiques sont exclues non pas parce qu’elles sont universellement « mal », mais parce qu’elles ne correspondent pas à la relation qu’il souhaite construire. Louis insiste sur ce point : « Je pense que la majorité des gens ne le font pas. Il ne s’assoit pas au moins 10 minutes devant une page blanche en disant voilà, c’est ça c’est les choses que j’accepte de faire et ça c’est ça c’est les choses que j’accepte pas de faire. »
Comment la culture d’entreprise renforce les principes éthiques
Avoir une ligne directrice personnelle est une chose, mais la maintenir face à la pression des objectifs en entreprise en est une autre. La formalisation de ces principes devient alors un outil de management et de culture d’entreprise essentiel.
L’écrit comme rempart contre les compromis
L’acte d’écrire ses principes change tout. « Je pense que s’ils sont écrits, s’ils sont clairement définis, il y a beaucoup moins de chance que ça que ça soit fait », explique Louis. C’est dans les moments difficiles, quand les chiffres ne sont pas bons, que la tentation du « dark side » du marketing apparaît. Avoir un code écrit permet de prendre une décision morale consciente, plutôt que de redéfinir ses principes à la volée pour justifier une action. Il cite son expérience chez Hotjar : « Je suis fier de dire que la majorité du temps on va pas du tout on n’en parle même pas quoi de ce genre de de de techniques à court terme et cetera. » C’est une question de culture d’entreprise et d’éthique.
Quand les valeurs personnelles et professionnelles s’affrontent
Parfois, un dilemme se présente. Louis raconte avoir questionné en interne l’utilisation de la publicité sur Facebook chez Hotjar, au vu des pratiques controversées de la plateforme. « J’ai posé la question est-ce qu’on va continuer à leur donner de l’argent ? Et la décision a été prise de continuer. » Il n’est pas d’accord, mais c’est une décision d’entreprise. Cela illustre la différence entre sa propre ligne directrice et les réalités d’une organisation. Chacun doit alors naviguer ces tensions, guidé par ses propres valeurs.
L’art de convaincre : comment inviter des experts sur son podcast
Le podcast de Louis Grenier se distingue par la qualité de ses invités. Comment un projet mené sur son temps libre, sans promotion agressive, parvient-il à attirer des figures majeures du marketing mondial ? La réponse tient en deux mots : positionnement marketing.
Choisir ses invités au feeling, loin des processus scientifiques
Loin des stratégies complexes, Louis choisit ses invités « à l’ancienne ». Il n’a pas de processus scientifique, mais plutôt une liste de personnes qu’il admire et des recommandations. « J’essaie de garder les choses un peu comme ça mais honnêtement, […] je le fais plutôt à l’ancienne, au feeling un peu. » Il reçoit de nombreux emails de personnes souhaitant participer mais en refuse 99 %, privilégiant l’authenticité et l’intérêt personnel.
Le positionnement marketing : la clé pour attirer les plus grands noms
Comment inviter Seth Godin sur son podcast, et ce, à deux reprises ? Louis est prudent et ne veut pas tomber dans le « biais du survivant », mais il est convaincu que la clé est son positionnement. « Je pense que c’est l’un des principes premiers […] c’est le positionnement et absolument que c’est critique ». Il le définit comme un « packaging » global : le message, le visuel, les bénéfices, tout ce qui crée une proposition cohérente et originale. C’est ce positionnement « bien clivant », « un peu cynique », « contrarian », qui a, selon lui, convaincu Seth Godin. Le fait d’aller à contre-courant a attiré l’attention.
L’email d’une ligne : un exemple de pitch ultra-efficace pour un invité de podcast
La méthode pour convaincre un invité de podcast peut être radicalement simple si le positionnement est fort. Plutôt qu’un long email détaillant les audiences et la preuve sociale, Louis envoie un message minimaliste. Il révèle son secret, un email d’une seule ligne : « Je dis « Mark, would you like to be on my podcast fighting against marketing bullshit. » C’est tout. » Cet email pour inviter un expert est l’incarnation parfaite de son podcast : direct, sans fioritures et polarisant. « Soit ils disent oui soit ils disent non. […] il y a pas de juste milieu quoi. » C’est la preuve qu’un positionnement marketing fort fait 90% du travail de persuasion.
Questions fréquentes sur le marketing éthique et le positionnement
Qu’est-ce que le marketing « no bullshit » selon Louis Grenier ?
Le marketing « no bullshit » est une approche qui rejette les raccourcis, les tactiques manipulatrices et les discours creux. Il se concentre sur une compréhension profonde et honnête des clients pour leur apporter une réelle valeur, en s’opposant à des concepts comme le « growth hacking » qui promettent des résultats magiques.
« C’est tout ce qui touche à la au growth hacking et tous ces conneries […] Tous ces raccourcis qui font croire qu’en fait tu peux avoir une croissance 3X par mois juste en utilisant ce petit truc magique. »
Pourquoi un positionnement marketing clivant est-il si efficace ?
Un positionnement clivant est efficace car il crée une identité forte et mémorable dans un marché saturé. Il attire l’attention, suscite une réaction émotionnelle et force les gens à prendre parti. Cela permet de construire une audience engagée et de se démarquer, ce qui peut même convaincre des personnalités de premier plan de s’associer à votre projet.
« Avoir un positionnement bien clivant comme ça, bien un peu cynique, un peu voilà, un peu contrarian […] ça je pense que ça a permis de le convaincre [Seth Godin]. »
Comment Louis Grenier a-t-il trouvé le nom « Everyone Hates Marketers » ?
Le nom n’a pas été trouvé par Louis Grenier lui-même, mais lui a été suggéré par une personne sur un groupe Slack après qu’il a partagé sa vision d’un podcast sur le marketing honnête. Le titre lui a immédiatement plu pour son côté risqué et percutant.
« Il y a quelqu’un sur ce que je connaissais pas qui est qui m’a qui m’a donné le nom quoi qui m’a dit bah everyone has marketers ça m’a l’air pas mal. Et […] ça m’a pris au trip quoi, je me suis dit attends là c’est risqué, il y a quelque chose d’intéressant là. »
Quelle est la limite entre un marketing éthique et un marketing malhonnête ?
Selon Louis Grenier, la limite principale réside dans le sentiment du client après l’achat. Si le client ne regrette pas sa décision, se sent bien avec le produit et n’a pas l’impression d’avoir été manipulé ou « souillé », le marketing est considéré comme éthique.
« Est-ce que quand toi marketeur tu tu vends quelque chose, est-ce que tes clients le regrettent juste après ? […] je pense que elle est là la la limite entre les deux. »
Comment convaincre des invités célèbres comme Seth Godin de participer à son podcast ?
La clé pour convaincre des invités célèbres est d’avoir un positionnement marketing extrêmement fort et original qui les interpelle. Un angle unique et clivant peut susciter leur curiosité et les convaincre plus efficacement qu’une longue liste de statistiques d’audience.
« Je pense que la raison pour laquelle j’ai réussi à avoir par exemple Seth Godin deux fois sur le podcast […] c’est justement je pense grâce au positionnement et il me l’a dit d’ailleurs après. »
Quel type d’email faut-il envoyer pour inviter un expert sur un podcast ?
Un email très court et direct, qui va droit au but et incarne parfaitement le positionnement du podcast, peut être très efficace. Louis Grenier utilise un email d’une seule ligne qui résume sa mission de « combattre le bullshit marketing ».
« J’envoie une ligne par email, c’est tout. Je dis « Mark, would you like to be on my podcast fighting against marketing bullshit. » C’est tout. »
Pourquoi le « growth hacking » est-il considéré comme l’ennemi du marketing éthique ?
Le « growth hacking » est vu comme l’ennemi car il promeut une culture de raccourcis et de tactiques à court terme, souvent au détriment d’une stratégie fondée sur la compréhension réelle des besoins humains. Il détourne l’attention des fondations du marketing pour se concentrer sur des astuces éphémères.
« L’ennemi numéro 1, c’est pas une personne en général, c’est une idée. C’est tout ce qui touche à la au growth hacking et tous ces conneries qui qui qui pullulent sur dans le domaine du marketing. »
Comment peut-on construire un projet personnel tout en gardant son emploi ?
L’épisode montre qu’il est possible de construire un projet d’envergure, comme un podcast, en parallèle de son travail. La clé est de le faire sans la pression financière de devoir en vivre immédiatement, ce qui permet de le construire brique par brique, de manière authentique et alignée avec une vision à long terme.
« Louis aujourd’hui travaille dans une boîte qui s’appelle Ojar […] et son podcast, c’est un projet qu’il fait à côté. […] Comment est-ce qu’il construit graduellement brique par brique son podcast à côté en se disant un jour le podcast et le business qui en découle sera suffisamment gros, mais je suis pas pressé. »
