Monter une agence de copywriters – avec PB Poncelin

De candidat refusé à patron d’agence : le parcours de PB Poncelin

L’histoire de Pierre-Baptiste Poncelin, alias PB, fondateur de l’agence copywriting CopyRockstars, est celle d’une réorientation réussie. Tout a commencé de manière assez inattendue, comme le raconte Stan LeLoup, l’hôte du podcast Marketing Mania : « La manière dont on s’est rencontré, c’est assez inattendu. Euh, tu avais postulé un job chez Marketing Mania et c’était ça euh plus de 2 ans maintenant, je pense. »

L’échec qui a tout changé : la candidature chez Marketing Mania

PB avait postulé pour un poste opérationnel, un processus de recrutement exigeant qui l’a poussé dans ses retranchements. « L’expérience en elle-même, ça a été super intense. Franchement, en 2 jours, le projet test, j’en ai pas eu plein la gueule. Mais au moins ça m’a vraiment fait step up dans mes dans mes compétences techniques », confie-t-il. Malgré son talent qui l’a mené jusqu’aux trois finalistes, il n’a pas été retenu. La raison ? Un manque de « rage » perçue, une motivation qui n’était pas palpable à l’époque. Stan explique : « On avait du mal à à sentir en fait que tu avais la rage, en fait. Tu vois, que tu avais l’ambition de dire : ‘Ah non, je veux le truc absolument’. »

Sur le moment, la déception était présente. « En toute sincérité, bah à la base, comme tout le monde, quand tu es pas pris quelque part, tu es un peu le seum », admet PB. Mais cette expérience s’est avérée être un catalyseur. « J’ai vraiment moi cette philosophie de me dire OK, si un truc se fait pas, c’est qu’il y a mieux derrière, en fait. »

La découverte du copywriting après une réorientation

C’est au cours de ce fameux projet test que PB a eu une révélation. Si la partie technique l’intéressait modérément, une autre tâche l’a passionné : « Il y avait une partie où il fallait qu’on écrive des mails. […] Et au niveau des mails, là, je me suis vraiment éclaté de ouf. » Cet intérêt, couplé à une discussion avec Stan qui lui parle du métier de copywriter, a semé une graine.

PB décide alors de pivoter. Il met de côté son projet sur la musculation et la nutrition, réalisant que c’est le marketing qui le passionne vraiment. Il se lance alors dans une formation intensive sur le copywriting, notamment avec des programmes comme Copy Akers, et se met à étudier l’art de la persuasion par l’écrit. « J’ai fait OK, vas-y, ce truc de copywriter, on va regarder un petit peu ce que c’est. Et on va se former en masse sur le sujet », se souvient-il.

Comment trouver ses premiers clients en copywriting ?

Une fois formé, le grand défi était de décrocher un premier contrat. La première tentative de PB, une offre 100% aux résultats pour des salles de sport, s’est soldée par une leçon importante : « Une grosse erreur, parce que quand tu fais pas payer les gens, les gens ne passent pas nécessairement à l’action. » Le projet n’a abouti nulle part, mais l’expérience fut formatrice.

La puissance du réseau : la rencontre clé avec Antoine Pétain

La véritable percée est venue d’une manière beaucoup plus organique. Invité par une connaissance à un événement à Paris, le WE organisé par Antoine Pétain, PB y est allé sans l’objectif de trouver des clients. Sa mentalité était simple : « Moi, j’y vais vraiment dans une seule optique, c’est me faire des potes et passer un bon moment. »

Sur place, il engage la conversation avec Antoine Pétain, l’un des organisateurs. En posant une question simple et pertinente sur la cible de l’événement, il a créé un lien. « On match très bien. Et après, ça c’est aussi quelque chose qui est propre à Antoine […] c’est qu’Antoine, bah, tout de suite, il dit : ‘Viens, on fait des trucs, quoi.' » C’est ainsi qu’Antoine lui a proposé une collaboration sur ses emails. Ce premier vrai client a marqué le début de sa carrière dans le milieu infopreneurial. « Dès le premier email, on a tout cartonné. Il a vraiment kiffé et après les emails suivants, on ont suivi sur cette même lignée. »

Pourquoi les copywriters expérimentés sont-ils si difficiles à trouver ?

Stan LeLoup souligne une réalité du marché qui a joué en la faveur de PB : la rareté des bons copywriters disponibles. « Il y a pas tant de gens, en fait, qui font du copywriting parce que un copywriter pro, il n’a pas tant qui sont disponibles. […] Tous les gens qui sont un peu connectés, qui sont un peu dans le milieu et qui sont déjà installés, en fait, ils en prennent pas beaucoup plus de clients. » Cette pénurie crée des opportunités pour les nouveaux talents motivés. La stratégie de PB, se rendre là où se trouvent ses clients potentiels, s’est avérée payante. Aujourd’hui encore, il le confirme : « Aujourd’hui, c’est le réseau. C’est toujours massivement le réseau. »

Structurer son offre et ses tarifs de copywriter

Avec un premier client majeur, PB s’est concentré sur la qualité de la prestation et le développement de ses compétences. Mais pour bâtir une activité pérenne et devenir une véritable agence copywriting, il était crucial de structurer ses offres et sa politique tarifaire.

Fixe vs. variable : quel modèle de facturation choisir ?

La question du prix est centrale. PB a évolué vers un modèle hybride. L’agence CopyRockstars facture un montant fixe pour ses projets, qui inclut généralement une page de vente et une séquence d’emails. « Nous, on a déjà donné une base où on a dit : ‘OK, à partir d’aujourd’hui, le projet page de vente et email, ça coûte cette somme et c’est pas en dessous’. » Ce socle fixe garantit la couverture des coûts, notamment les salaires des copywriters de l’équipe. « Tu presses de manière à avoir essentiellement ton tes salaires et tes et tes coûts fixes qui sont garantis », analyse Stan.

À cette base peut s’ajouter un pourcentage sur les résultats. « Parfois, il y a une proposition qui peut se faire selon les budgets », précise PB. Ce bonus permet d’aligner les intérêts et de partager le succès d’un lancement, sans que l’agence ne dépende entièrement de cette part variable pour sa survie.

Le danger de la facturation 100% au pourcentage

PB et Stan s’accordent sur les risques d’un modèle purement basé sur un pourcentage, une erreur fréquente chez les débutants. Le principal problème est le désalignement des risques. Si le client ne paie rien d’avance, il peut être moins investi dans le projet. De plus, le succès d’une campagne ne dépend pas uniquement de la qualité du copywriting. Stan cite le copywriter Gary Halbert : « Tu te rends pas compte à quel point la manière dont c’est implémenté, la manière dont c’est envoyé, la manière dont le produit est structuré, et cetera, va avoir un impact énorme. » Un deal 100% variable peut devenir problématique sur le long terme, créant des frictions lorsque l’entreprise du client grandit et que ses marges se réduisent, alors que le pourcentage du marketeur reste le même.

L’importance de packager ses services pour scaler

Pour passer de freelance à une agence copywriting structurée, PB a dû définir clairement ses services. Fini le temps où l’on fait « tout pour n’importe qui ». L’agence se concentre sur un périmètre précis : « Si tu veux travailler avec nous, ça va être uniquement sur de la page de vente, des lancements, des emails. » Cette spécialisation est une force. Elle permet de créer des process, de former l’équipe plus facilement et d’être reconnu comme un expert dans un domaine. « C’est 1000 fois plus simple d’avoir une personne qui fait qui fait ça et ça fait la quatrième fois qu’il fait une page de vente. La personne comprend comment c’est. » Cette clarté évite le piège de « l’agence marketing digital qui fait tout et n’importe quoi » et qui est constamment dans l’urgence et la faible rentabilité.

Gérer une agence de copywriting au quotidien

Aujourd’hui, CopyRockstars est une équipe de cinq personnes gérant quatre clients en continu. Le rôle de PB a évolué de simple exécutant à celui de chef d’orchestre. Pour gérer cette complexité, l’organisation est la clé.

L’organisation par journées thématiques pour rester productif

Inspiré par des mentors comme Antoine Pétain ou Romain Collignon, PB a structuré ses semaines par thèmes. « J’ai structuré mes journées quand même pour que chaque journée je fasse une seule chose ou alors une seule thématique. »

• Lundi & Jeudi (Buffer Days) : Appels clients, management de l’équipe, gestion de la boîte.
• Mardi : Stratégie de développement de l’agence, marketing interne.
• Mercredi (Focus Day) : Journée entièrement dédiée à l’écriture de la copie, sans interruption.
• Vendredi : Rattrapage des tâches, relations publiques (RP) et préparation du week-end.
• Dimanche : Préparation de la semaine à venir.

Stan abonde dans ce sens, expliquant comment cette structure l’a sauvé lorsqu’il a commencé à manager une équipe : « Si je suis imprévisible, bah, tout d’un coup, leur leur job, il devient 10 fois plus dur. » Cette prévisibilité est essentielle pour que l’équipe puisse avancer sereinement.

Le rôle du fondateur : entre écriture, management et développement

Le quotidien de PB est un mélange de plusieurs casquettes. Il gère encore les relations clients et prospects, supervise la stratégie de l’entreprise, écrit lui-même de la copie une journée par semaine, édite le travail de son équipe, et gère une partie de l’administratif. La délégation est progressive, mais son rôle est central pour maintenir la vision et la qualité. La communication avec l’équipe est rythmée par un appel hebdomadaire le lundi matin, le « Lock Pose », et des outils de communication asynchrone comme Loom pour les retours sur la copie.

Comment recruter les meilleurs talents pour son agence copywriting ?

Le succès d’une agence repose sur la qualité de ses collaborateurs. PB, ayant lui-même vécu un processus de recrutement intense, a développé sa propre méthode pour trouver les perles rares.

Le processus de recrutement : du premier contact au projet test

Le processus de recrutement de CopyRockstars est conçu pour être efficace et révélateur :

1. Publication de l’offre : Une fiche de poste claire (méthode des 4R : Rôles, Responsabilités, Résultats, Rémunération) est diffusée sur les réseaux et via le réseau personnel.
2. Appel de 15 minutes : Un premier contact rapide pour valider le « match » énergétique. « Je veux être sûr d’office que l’énergie de la personne qui va être en face de moi fait monter mon énergie », explique PB.
3. Projet test : Une mission simple mais structurée pour évaluer les compétences pratiques et l’autonomie du candidat.
4. Appel final de 45 minutes : Pour débriefer le test et prendre la décision finale.

Stan confirme l’efficacité des projets tests : « Ça me donne une confiance énorme dans le fait de me dire : ‘On a balancé cette personne sur ce projet avec peu d’instructions et il s’est démerdé parfaitement’. » C’est un indicateur de performance bien plus fiable qu’un simple entretien.

L’importance des tests de personnalité pour construire une équipe complémentaire

Au-delà des compétences techniques, PB accorde une grande importance à la complémentarité des personnalités. Il utilise des outils comme le test DISC ou le StrengthsFinder. « Les gens que j’ai recrutés ont des forces là où moi, j’ai des faiblesses. C’est-à-dire que moi, je pars dans tous les sens et je bosse qu’avec des gens ultra structurés, en fait. » Construire une équipe où les forces des uns compensent les faiblesses des autres est un gage de solidité et d’efficacité.

Les 3 leçons de PB Poncelin pour les entrepreneurs

En conclusion de l’échange, PB partage trois éléments clés qui le guident au quotidien.

1. Un livre à recommander : The Coaching Habit de Michael Bungay Stanier. Un livre qui apprend à poser les bonnes questions plutôt que de donner des conseils hâtifs, une compétence utile en management comme en vente.
2. Un conseil à son « lui » de 20 ans : « Fais du sport. Putain, fais du sport. Franchement, bouge-toi le cul, quoi. […] et aime davantage les gens. »
3. Une citation inspirante : « Do something, perfect it, double down on it, and then do the next thing. » (Fais quelque chose, perfectionne-le, mets le paquet dessus, et ensuite passe à la chose suivante). Une ode à la maîtrise et à l’excellence avant de se disperser.

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