Le marketing face au fléau des conseils contradictoires
Si vous êtes comme moi, passionné par le marketing, vous consommez probablement beaucoup de contenu sur le sujet. Le problème, c’est qu’on se retrouve en permanence face à des conseils contradictoires. « Certaines personnes vous disent qu’il faut faire de longues pages de ventes, certaines personnes vous disent qu’il faut faire des pages de ventes qui soient courtes. Certaines personnes vous conseillent d’utiliser des pop-up, d’autres vous disent qu’utiliser les pop-up va décourager votre audience et va nuire à votre marque. »
Le véritable problème avec tous ces conseils, c’est qu’ils reposent sur des opinions. « Je pense que la pub ne marche pas. Je pense que si je pense que ça. » Si vous commencez à suivre ce genre de conseils, vous allez vite vous retrouver à courir après la dernière technique à la mode sur les réseaux sociaux, sans jamais vraiment savoir ce qui va marcher pour vous. Vous risquez de perdre un temps précieux, de ne pas voir de retour sur vos investissements et, au final, de ne pas augmenter vos ventes comme vous l’auriez pu.
Alors, la question se pose : comment trouver les méthodes optimales ? Comment identifier les solutions qui vont réellement fonctionner pour votre entreprise et, une fois identifiées, comment les optimiser pour maximiser vos retours ? La réponse tient en deux mots : le marketing scientifique.
Qu’est-ce que le marketing scientifique ? La réponse par les données
Le marketing scientifique est une approche révolutionnaire, bien que très ancienne, qui consiste à baser ses décisions marketing sur des données plutôt que sur des opinions. L’idée est simple : au lieu de deviner ce qui pourrait plaire à vos clients, vous mesurez, vous testez, et vous laissez les chiffres vous guider vers la meilleure solution.
Le test AB comme pilier de la prise de décision
Une des applications les plus courantes du marketing scientifique sur internet est le test AB. Le principe est d’une simplicité redoutable. Comme je l’explique dans le podcast : « Si je ne sais pas quel titre de ma page va être le plus performant, ce que je vais faire tout simplement, c’est de tester les deux titres séparément sur des pages et voir statistiquement quel est le titre qui conduit mes visiteurs à prendre l’action souhaitée. » Cette action peut être une inscription à votre newsletter ou, bien sûr, l’achat d’un produit. Le test AB élimine les suppositions et vous donne une réponse claire, basée sur le comportement réel de vos utilisateurs.
Les avantages concrets d’une approche data-driven
Adopter une démarche de marketing scientifique présente des avantages considérables. Elle vous permet d’obtenir de bien meilleurs résultats pour chaque euro et chaque heure que vous investissez. Plus précisément, vous allez :
- Mieux comprendre vos clients : En analysant leurs actions, vous découvrez leurs véritables motivations et préoccupations.
- Optimiser votre budget publicitaire : Vous saurez exactement où investir pour obtenir le meilleur retour sur investissement marketing.
- Tirer le maximum de votre trafic : Chaque visiteur aura plus de chances de se convertir en client.
Si on regarde les géants du web comme Google ou Amazon, on s’aperçoit qu’ils sont entièrement bâtis sur ce principe. « Est-ce que vous croyez que quand Amazon ou quand Google va vous faire un changement sur leur page d’accueil, c’est basé sur l’opinion du PDG ? […] En vérité, ce qu’ils ont fait, c’est qu’ils ont testé soigneusement les différentes solutions pour en arriver à des décisions qui sont efficaces. »
Claude Hopkins, le père fondateur du marketing scientifique
Vous pourriez penser que cette approche est une nouveauté réservée aux entreprises de la tech. Détrompez-vous. Je suis là pour vous montrer que ces techniques s’appliquent à tous les niveaux, et ce, depuis bien plus longtemps qu’on ne l’imagine. Pour cela, faisons un bond dans le passé à la rencontre d’un homme qui a vécu il y a plus de 100 ans : Claude Hopkins.
Une vision révolutionnaire née il y a 100 ans
Considérez cette citation : « Le temps est venu où la publicité entre les bonnes mains a atteint le statut d’une science. » Elle n’est pas d’un marketeur de la Silicon Valley, mais de Claude Hopkins, tirée de son livre légendaire Scientific Advertising, écrit en 1923. C’était bien avant Internet, Google Analytics ou les outils de test AB. Et pourtant, Hopkins et ses contemporains utilisaient déjà des techniques pour optimiser leur retour sur investissement publicitaire.
Pour l’anecdote, Claude Hopkins est l’homme qui a rendu l’usage du dentifrice quotidien dans le monde occidental. Il a su trouver les mécanismes publicitaires précis pour convaincre des millions de gens d’adopter cette nouvelle habitude. Son travail nous montre que les principes du marketing scientifique sont éternels. Ce qui a changé, c’est que mesurer, tester et apprendre est devenu infiniment plus simple et accessible.
Des principes intemporels pour le marketing moderne
Tout au long de cet article, je vais me référer à Claude Hopkins pour vous montrer à quel point ses idées, vieilles d’un siècle, sont encore pertinentes. Le marketing scientifique n’est pas un simple « buzzword », c’est une perspective, une philosophie qui a fait ses preuves depuis des générations.
Les 4 piliers d’une stratégie de marketing scientifique efficace
Pour mettre en place une approche de marketing scientifique, il faut s’appuyer sur des principes fondamentaux, brillamment articulés par Claude Hopkins lui-même.
Pilier 1 : Le retour sur investissement comme seul juge
Hopkins l’a dit sans détour : « Le seul objectif de la publicité est de vendre. » Cela signifie que le marketing n’est pas fait pour être créatif, pour plaire à l’annonceur ou pour gagner des prix. Son efficacité est jugée sur une seule chose : sa capacité à convaincre un client d’acheter. C’est une idée qui peut sembler contre-intuitive, surtout quand on pense aux grandes publicités télévisées. Pour ces campagnes coûteuses, il est très difficile de savoir exactement quel est le retour sur investissement.
Les décisions y sont souvent prises selon ce que j’appelle « l’OPMP » : l’Opinion de la Personne la Mieux Payée. Mais si vous êtes une PME, vous ne pouvez pas vous permettre ce luxe. « Vous devez savoir où votre argent va et surtout vous devez savoir les résultats que votre argent rapporte. » Dès que vous savez combien 1€ dépensé vous rapporte, vous pouvez créer une machine à croissance. Si 1€ investi vous rapporte 1,20€ de profit, vous pouvez réinvestir cet argent pour faire grandir vos ventes de manière prévisible. Comme le disait Hopkins, « les gens n’achètent pas ce que vendent les clowns ». Votre but n’est pas d’amuser la galerie, mais de vendre.
Pilier 2 : La compréhension profonde du client avant tout
Le deuxième pilier est une évidence que beaucoup oublient : le marketeur scientifique commence toujours par la compréhension de son client. « Le publicitaire étudie le consommateur. Il se met à la place de l’acheteur », écrivait Hopkins. Plutôt que de brainstormer des idées créatives sur un tableau blanc, le travail efficace commence par une plongée, parfois ingrate, dans les données : sondages, recherches, analytics.
Prenons un exemple concret. Imaginons que je vende des pièces détachées pour motos. Mon intuition me dit que les clients cherchent le prix le plus bas. Je pourrais donc titrer ma page d’accueil : « Nous avons les prix les plus bas du marché. » Mais en analysant mon Google Analytics, je découvre que l’un des mots-clés qui amène le plus de trafic est « comment savoir si la pièce que j’ai acheté correspond à mon modèle de moto ». Je découvre alors que la préoccupation principale de mon client n’est pas le prix, mais la certitude d’acheter la bonne pièce. Fort de cette donnée, je peux formuler une nouvelle hypothèse et changer mon titre pour : « Cliquez ici pour voir le guide des pièces détachées » ou « Appelez-nous et nous vous dirons en direct si vous avez la bonne pièce détachée. » Votre intuition sur votre client gagne toujours à être enrichie par des données réelles.
Pilier 3 : Le test systématique de chaque hypothèse
Le marketing scientifique est scientifique parce qu’il suit la méthode scientifique : observer, formuler une hypothèse, tester, analyser les résultats, et recommencer. Dans cette approche, les egos personnels n’ont pas leur place. L’objectif est même d’être surpris. « Un test réussi, c’est un test dont le résultat est surprenant. Parce que ça veut dire que vous avez appris quelque chose sur votre produit, sur votre marché, sur votre client. »
J’ai récemment vécu cette expérience en menant une campagne publicitaire sur Facebook. L’hypothèse de départ de mon client était que sa cible avait entre 18 et 25 ans. Après quelques itérations, j’ai décidé d’élargir les cibles pour tester différentes tranches d’âge. Le résultat a été sans appel : la tranche d’âge la plus rentable était les 30-39 ans. C’était impossible à prédire, mais ce test, qui n’a coûté que quelques dizaines d’euros, nous a ouvert un segment de marché entièrement nouveau et très profitable.
Pilier 4 : Un potentiel de croissance exponentiel
Ne sous-estimez jamais l’impact de cette méthode. Claude Hopkins affirmait : « Il n’est pas rare pour un changement dans le titre d’une publicité de multiplier les résultats par 5 à 10. » Imaginez : changer quelques mots, un travail d’un quart d’heure, peut quintupler vos résultats. Il est impossible d’être un génie du marketing et de trouver le titre parfait du premier coup. La seule façon, c’est de tester.
Pour un exemple plus récent, une étude de cas rapportée sur le blog de Lead Pages a montré qu’un changement de titre sur une page a augmenté les conversions de 307%. Les résultats ont été quadruplés. Le titre original était : « Nouveau livre révèle des recettes pour sauver un magasin. » Le titre gagnant était : « Si vous gérez un magasin qui a besoin d’idées fraîches, de stratégies de croissance, ce nouveau livre est pour vous. » Le second est mieux formulé, plus direct. Sans test, l’entreprise aurait collecté quatre fois moins d’adresses email. En termes de retour sur investissement, c’est imbattable.
Comment appliquer le marketing scientifique à votre entreprise au 21ᵉ siècle ?
Pour conclure, voici quelques techniques concrètes et actionnables que vous pouvez mettre en place dès aujourd’hui pour intégrer une démarche véritablement scientifique à votre marketing.
Split-tester vos pop-ups et appels à l’action
Si vous utilisez des pop-ups pour capturer des emails, ne vous contentez pas d’un seul message. Créez deux versions différentes et utilisez un outil (comme SumoMe, que j’utilise) pour montrer alternativement l’une ou l’autre. Mesurez ensuite laquelle a les meilleures performances. Prenez 10 minutes pour tester différents appels à l’action et voyez l’impact.
Observer le comportement de vos utilisateurs en direct
Il existe des outils fantastiques pour voir comment les gens interagissent avec votre site. Les « heatmaps » vous montrent où les gens cliquent. Les enregistrements de session (« session cams ») vous permettent de revoir le parcours exact d’un visiteur. Le « user testing » consiste à regarder un utilisateur naviguer sur votre site pour la première fois. Vous découvrirez des points de friction, des zones de confusion que vous ne pouviez pas voir, car pour vous, votre site est devenu intuitif. Ces améliorations ont un impact direct sur votre taux de conversion.
Tester les objets de vos emails pour un impact immédiat
C’est l’une des actions les plus simples et rapides. Lorsque vous envoyez un email à votre liste, utilisez la fonction de split test de votre autorépondeur pour essayer deux objets différents. Vous verrez que le taux d’ouverture peut facilement varier de 10 à 15%. Cela prend une minute à mettre en place et les gains sont immédiats.
Identifier et optimiser vos pages les moins performantes
Plongez dans votre Google Analytics. Triez vos pages par volume de visiteurs entrants et regardez leur taux de rebond et leur taux de conversion. Vous identifierez rapidement des anomalies : des pages populaires mais qui convertissent très mal. Analysez ces pages en détail. Peut-être que le trafic vient d’un mot-clé qui ne correspond pas au contenu. Vous pourrez alors modifier la page pour mieux répondre à l’attente des visiteurs et améliorer drastiquement ses performances.
Conclusion : Le marketing scientifique, un cycle d’amélioration continue
Pour résumer, rappelons-nous une dernière fois les mots de Claude Hopkins : « Un publicitaire doit jamais oublier qu’il est un simple vendeur. » Le marketing scientifique est cette approche qui nous ramène à l’essentiel : comprendre les besoins du prospect et résoudre ses problèmes, en se basant non pas sur notre ego, mais sur des données tangibles.
Le processus est un cycle vertueux : formuler une hypothèse, la tester, analyser les résultats, puis formuler une nouvelle hypothèse. C’est un processus d’apprentissage constant. Les gains sont incrémentaux, mais leur effet est cumulatif. « Si vous pouvez mener des tests qui augmentent votre taux de conversion de 5 % par mois, l’effet incrémental de ces tests chaque mois vous permettra d’augmenter vos taux de conversion de 80 % au bout d’une année. » Ce sont des résultats qui peuvent complètement transformer une entreprise. J’espère que cet article vous aura donné envie d’aller plus loin et d’adopter cette démarche pour transformer plus de vos visiteurs en acheteurs.
Questions fréquentes sur le marketing scientifique
1. Qu’est-ce que le marketing scientifique exactement ?
Réponse directe : Le marketing scientifique est une approche qui consiste à baser toutes les décisions marketing sur des données concrètes et des tests mesurables, plutôt que sur des opinions, des intuitions ou des tendances. Son but est d’optimiser de manière systématique le retour sur investissement des actions menées.
Citation de l’épisode : « Le marketing scientifique, c’est l’idée que vous allez baser vos décisions marketing sur des données plutôt que sur des opinions. »
2. Pourquoi le marketing basé sur l’opinion est-il risqué ?
Réponse directe : Le marketing basé sur l’opinion est risqué car il mène à des décisions subjectives et souvent contradictoires. Il peut entraîner une perte de temps et d’argent en poursuivant des stratégies inefficaces, sans jamais savoir ce qui fonctionne réellement pour votre audience spécifique.
Citation de l’épisode : « Si vous commencez à suivre ce type de conseils [basés sur l’opinion], vous allez rapidement vous retrouver à chasser des techniques qui sont tout le temps nouvelles […] sans vraiment savoir ce qui va marcher pour vous. »
3. Qui est Claude Hopkins et quel est son lien avec le marketing scientifique ?
Réponse directe : Claude Hopkins est un publicitaire légendaire du début du 20ème siècle, considéré comme l’un des pères fondateurs du marketing scientifique. En 1923, il a écrit le livre « Scientific Advertising » dans lequel il a formalisé les principes du marketing basé sur les données, les tests et la mesure du retour sur investissement.
Citation de l’épisode : « Cette citation, elle vient d’un homme qui s’appelle Claude Hopkins qui a vécu de 1866 jusqu’à 1932. Et en particulier, la citation est tirée de son livre Scientific Advertising qui a été écrit en 1923. »
4. Comment le marketing scientifique mesure-t-il le succès d’une campagne ?
Réponse directe : Le succès est mesuré de manière quantifiable, principalement par le retour sur investissement (ROI). L’objectif est de savoir précisément combien chaque euro dépensé rapporte en termes de ventes ou de profit, afin de pouvoir réinvestir de manière rentable.
Citation de l’épisode : « Le seul objectif de la publicité est de vendre. […] Mais dès que vous savez exactement combien 1 € dépensé vous rapporte, si vous savez que 1 € dépensé vous rapporte 1,20 € derrière de profit. Ça veut dire que vous pouvez prendre cet 1,20 € qui revient et le réinvestir de façon à faire grandir vos ventes. »
5. Pourquoi est-il crucial de comprendre son client avant de lancer une action marketing ?
Réponse directe : Comprendre son client via des données réelles (analytics, sondages) permet de dépasser ses propres intuitions, qui sont souvent fausses. Cela permet de découvrir les véritables besoins et préoccupations des clients pour leur proposer des solutions et des messages qui résonnent vraiment avec eux.
Citation de l’épisode : « Le publicitaire étudie le consommateur. Il se met à la place de l’acheteur. Ça peut sembler une notion évidente […] mais encore beaucoup de gens commencent leur démarche marketing grâce à leur propre intuition. »
6. Qu’est-ce qu’un test A/B et comment l’utiliser ?
Réponse directe : Un test A/B (ou split test) est une expérience où l’on compare deux versions d’un même élément (un titre, un bouton, un email) en les montrant à deux audiences similaires. On mesure ensuite statistiquement quelle version est la plus performante pour atteindre un objectif précis, comme un clic ou une vente.
Citation de l’épisode : « Si je ne sais pas quel titre de ma page va être le plus performant, ce que je vais faire tout simplement, c’est de tester les deux titres séparément sur des pages et voir statistiquement quel est le titre qui conduit mes visiteurs à prendre l’action souhaitée. »
7. Quel est l’impact potentiel d’un simple changement de titre sur une page ?
Réponse directe : L’impact peut être énorme. Un titre mieux formulé et testé peut multiplier les résultats (conversions, inscriptions, ventes) par 5, 10, voire plus dans certains cas. C’est l’un des exemples les plus frappants du retour sur investissement élevé du marketing scientifique.
Citation de l’épisode : « Il n’est pas rare pour un changement dans le titre d’une publicité de multiplier les résultats par 5 à 10. »
8. Quels outils modernes peut-on utiliser pour appliquer le marketing scientifique ?
Réponse directe : De nombreux outils sont disponibles aujourd’hui. On peut citer Google Analytics pour mesurer les conversions, des outils de pop-up comme SumoMe pour faire des tests A/B, des logiciels de heatmaps ou d’enregistrement de session pour analyser le comportement utilisateur, et les fonctions de split test intégrées dans les plateformes d’emailing.
Citation de l’épisode : « Vous pouvez voir comment les gens se comportent sur votre site en utilisant différents outils comme les hit maps […] les session cam qui vous permettent de enregistrer la session de chaque utilisateur […] ou encore ce qu’on appelle le user testing. »
