Le business d’une agence Inbound Marketing – avec Gabriel Dabi-Schwebel

Qu’est-ce que l’inbound marketing pour une agence ? La vision de 1minute30

Dans un secteur concurrentiel comptant près de 14 000 agences marketing en France, comment se démarquer et attirer les clients à soi ? Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1minute30, a construit sa réussite sur une philosophie claire : l’Inbound Marketing. Une stratégie qui, selon lui, s’applique à n’importe quel business, quel que soit son marché.

Mais qu’est-ce que l’inbound marketing exactement ? Gabriel nous livre sa définition :

« En quelques mots l’Inbound Marketing, c’est l’idée de faire venir vers soi les clients, à l’opposé de l’outbound marketing. Typiquement les trains qui rentrent dans Manhattan, les métros qui rentrent dans Manhattan sont les inbound trains, là où ceux qui en sortent sont les outbound trains. »

Devenir son propre média : la clé du succès

Au-delà de cette image, Gabriel préfère une définition plus pérenne et stratégique, qui constitue le pilier du business model de son agence.

« La définition que je préfère et c’est celle que je m’applique et que je trouve un peu pérenne dans le temps, c’est l’idée que chaque marque aujourd’hui doit devenir son propre média et convertir son audience en client. Donc c’est un travail de devenir média, générer du trafic, intéresser les gens comme un média. Donc un travail éditorial et puis après tout un travail de conversion qui lui est un travail plus marketing. »

Cette approche place le contenu au cœur de la stratégie pour acquérir des clients pour son agence. Il ne s’agit plus de pousser un message commercial, mais d’attirer une audience grâce à une ligne éditoriale forte et pertinente.

D’où vient le nom « 1minute30 » ?

Le nom de l’agence n’a pas été choisi au hasard. Il reflète une analyse profonde de l’évolution des médias et du comportement des consommateurs.

« 1minute30, c’est le temps du média internet. C’est ce qu’on pense être le temps du média internet et plus les médias évoluent au fil des progrès technologiques, plus le temps du média se réduit. […] Maintenant sur internet, je considère que le temps d’attention est un temps qui est plutôt dans la minute trente, c’est la durée recommandée d’une vidéo pour YouTube, c’est la durée de vie d’un tweet. C’est souvent la durée de visite sur un site et là on est en train de passer au média mobile et le média mobile est encore plus court. »

Ce nom est donc un rappel constant de la nécessité de capter l’attention rapidement avec un contenu impactant.

La stratégie de contenu d’une agence B2B pour générer des leads

L’agence 1minute30 n’applique pas seulement les principes de l’inbound marketing pour ses clients, elle est son propre cas d’étude. Avec une équipe d’une douzaine de personnes, l’agence connaît une croissance fulgurante, entièrement tirée par la visibilité acquise grâce à sa stratégie de contenu pour agence B2B.

Une régularité de média pour des résultats impressionnants

La clé du succès réside dans une discipline de fer et une régularité sans faille, dignes d’un véritable média.

« Depuis un peu moins de 4 ans, on fait un article de blog par jour, une newsletter par semaine, un livre blanc au moins tous les trimestres. On a une vraie régularité dans la production de nos contenus, on se considère comme un média donc on crée des rendez-vous. »

Ces rendez-vous réguliers (blog, newsletter, événements) ont permis de construire une audience massive et engagée, plaçant l’agence dans le top 10 en termes de visibilité.

De 80 000 visiteurs à 4 rendez-vous clients par jour

Les chiffres parlent d’eux-mêmes et illustrent parfaitement l’efficacité de cette stratégie pour générer des leads pour une agence :

• 80 000 visiteurs par mois, un chiffre remarquable pour une agence B2B.
• 55 000 abonnés à la newsletter.
• 27 000 followers sur Twitter.
• 1 500 téléchargements de livres blancs chaque mois.
• 4 nouveaux briefs clients par jour qui proviennent directement du site internet.

« Notre croissance est réellement tirée par le site et on fait plus de 200 % de croissance depuis 4 ans », précise Gabriel.

La méthode « Win Without Pitching » pour améliorer son cycle de vente

Générer quatre leads par jour est une chose, les convertir en clients en est une autre. Gabriel a considérablement amélioré son cycle de vente d’agence de service en adoptant une méthodologie canadienne : « Win Without Pitching ».

Garder sa position d’expert face au client

Le principe fondamental de cette approche est de changer la dynamique de la relation client-prestataire, passant d’un rapport vendeur-acheteur à un rapport expert-client.

« L’essentiel, je dirais, c’est de garder sa position d’expert. Et c’est d’être toujours dans une position d’expert par rapport au client et pas tomber dans une position de vendeur. À partir du moment où on a donné une proposition et qu’on a tendu la proposition commerciale au client, on est devenu un vendeur. Tant qu’on a une expertise qu’on maintient et qu’on partage et qu’on amène le client à réfléchir différemment, on reste un expert. »

Gabriel utilise l’analogie du médecin : personne ne demande un diagnostic gratuit à trois docteurs différents pour choisir le meilleur. Pourtant, c’est ce que subissent la plupart des agences. Cette méthode vise à briser ce cycle.

Savoir refuser pour mieux se positionner

Un des aspects clés de cette approche est de savoir refuser un projet lorsque les conditions ne sont pas réunies pour affirmer son expertise. Cela implique de ne pas répondre à des appels d’offres où l’agence est mise en compétition sur la base d’un travail gratuit.

« Quand le client veut absolument une proposition, qu’il nous donne pas le temps pour la construire, qu’il nous donne pas d’avantages concurrentiels par rapport aux concurrents pour répondre, bah à mon avis ce que dit cette formation en particulier, c’est qu’il faut pas répondre. »

Cette posture a également conduit Gabriel à se recentrer sur son cœur de métier, l’inbound marketing, et à décliner les demandes qui n’entrent pas dans ce cadre, comme une mission ponctuelle de community management. Ce positionnement d’expert vs vendeur renforce la légitimité et la valeur perçue de l’agence.

Le Marketing Space : étendre sa stratégie inbound marketing au monde physique

La stratégie inbound marketing de 1minute30 ne s’arrête pas au digital. Gabriel a fait le pari audacieux de l’incarner dans un lieu physique : le Marketing Space.

« Le Marketing Space c’est ça, c’est faire passer l’inbound du digital au physique. Je trouve qu’à un moment le digital ne suffit pas, il faut aussi l’incarner, il faut aussi surtout dans nos métiers rencontrer les clients. »

Un écosystème marketing au cœur de Paris

Situé en face du métro Réaumur Sébastopol, cet espace de 630 m² est bien plus que les bureaux de l’agence. C’est un espace de coworking qui rassemble un véritable écosystème de professionnels du marketing.

« On a réuni d’autres agences spécialisées et complémentaires : une agence audiovisuelle, une agence sur la 3D, une agence spécialisée en Prezi, une agence spécialisée en marketing sportif… C’est assez riche dans les synergies qui sont en train de se mettre en place. »

Ce lieu, qui accueille aujourd’hui près de 90 personnes, sert également de cadre à des événements comme « Les Mardis du Marketing », où des directeurs marketing de grandes marques (PSG, Intermarché, Walt Disney) viennent présenter leur stratégie.

Un risque financier transformé en levier de croissance

L’investissement était conséquent, représentant « un peu plus que tous les bénefs de l’année dernière ». Pourtant, ce levier stratégique marketing s’est avéré payant.

« J’arrive à faire venir beaucoup plus facilement les clients qui sont curieux, envie de découvrir le Marketing Space. Donc c’est eux qui viennent plutôt que moi qui aille me déplacer. C’est un gain de temps, c’est de la réassurance. »

Plus encore, le lieu est devenu un puissant outil d’acquisition. Gabriel raconte avoir signé son plus gros contrat (plus de 500 000 €) grâce à une rencontre fortuite lors d’un événement organisé au Marketing Space. « D’une certaine façon, on va dire par ses effets indirects, le Marketing Space est déjà en partie rentabilisé. »

Développer son business d’agence via un programme de licence de marque

Pour accélérer sa croissance au-delà de Paris, Gabriel ne compte pas ouvrir des succursales traditionnelles. Il a opté pour un modèle innovant dans le secteur : la licence de marque agence marketing.

« Je suis vraiment en train de mettre en place un vrai programme de type licence ou franchise pour avoir des agences à travers la France et dans l’ensemble des pays francophones sur lequel notre site a une vraie visibilité, une vraie notoriété. »

Comment fonctionne le programme de licence 1minute30 ?

Le modèle est conçu pour partager le succès de l’agence avec des partenaires locaux. L’objectif est de leur fournir :

• L’expertise et la méthode de l’agence.
• La redirection des leads provenant de leur région.
• Une formation complète (méthodologie, vente, outils).
• Un site local et l’apport de contenus (articles, livres blancs).

En contrepartie, le partenaire s’acquitte d’un ticket d’entrée de 25 000 € la première année, puis d’une redevance mensuelle qui combine une partie fixe et une partie variable calculée sur le chiffre d’affaires et le nombre de leads.

La vision stratégique : créer un réseau national et francophone

Pourquoi ce modèle, qui s’apparente à une franchise d’agence de communication ? La stratégie derrière est claire : la croissance par l’écosystème.

« C’est un peu comme le Marketing Space. Moi j’aime bien le travail par écosystème, le travail en réseau. […] À travers le réseau, ça va renforcer la légitimité de la présence digitale. […] Il nous faut une présence territoriale beaucoup plus forte que d’être uniquement à Paris, ça nous permettra de mieux convertir l’ensemble de nos leads. »

Cette approche permet une expansion rapide tout en s’appuyant sur des entrepreneurs locaux, que Gabriel considère comme des partenaires plutôt que des salariés.

Le parcours entrepreneurial derrière le succès d’une agence inbound marketing

Avant de fonder l’agence inbound marketing 1minute30 en 2012, Gabriel Dabi-Schwebel a eu un parcours riche et varié.

De l’ingénierie aux médias, un cheminement atypique

Ingénieur de formation (ENSTA), il a débuté sa carrière à Prague puis à New York avant de devenir consultant indépendant dans les télécoms et les médias en France. Pendant près de 10 ans, il a travaillé sur des sujets pointus comme la télé mobile. En parallèle, il a multiplié les expériences entrepreneuriales :

• Une marque de bijoux.
• Un bar à fruits.
• Un éditeur de logiciel sur les podcasts mobiles.
• Un éditeur de logiciel sur le monitoring des énergies renouvelables.

Pourquoi choisir le modèle de l’agence de services ?

Après deux tentatives de startups centrées sur un produit, qui demandaient de gros investissements pour des résultats incertains, le modèle de l’agence de services s’est imposé comme une évidence.

« J’avais envie de faire de la prestation de service à la fois parce que ça demande moins d’investissement, que ça a un retour sur investissement plus rapide. […] C’était une très bonne façon d’avancer, d’apprendre, de découvrir en s’appliquant à soi-même. »

En 2012, face à un secteur des télécoms arrivé à maturité et une startup dans les énergies renouvelables au potentiel limité, il découvre HubSpot et l’inbound marketing. Il y trouve une continuité avec son expérience dans les médias et décide de se lancer, en appliquant rigoureusement à lui-même les principes qu’il s’apprête à vendre.

Le modèle de la licence de marque est encore peu répandu dans le monde des agences. Gabriel préfère ce terme à celui de franchise : « C’est un peu moins cadré que la franchise où il faut tout acheter chez le franchiseur, respecter un modèle opératoire très particulier. »