Pourquoi le principe d’appréciation est-il si difficile à appliquer en ligne ?
Bienvenue sur le podcast Marketing Mania. Je suis Stanislas Leloup, et aujourd’hui, nous abordons le quatrième volet de ma série sur l’influence et la persuasion : le principe d’appréciation. L’idée est simple : si vous appréciez quelqu’un, vous êtes plus enclin à lui rendre service. Si vous appréciez une marque, vous êtes plus susceptible d’acheter ses produits. Et si vous appréciez un site web, vous avez plus de chances de vous inscrire à sa newsletter ou de devenir client.
Ce que je viens de dire n’a rien de révolutionnaire, c’est un mécanisme d’influence assez intuitif. Pourtant, c’est paradoxalement le plus complexe à mettre en œuvre. On imagine bien comment un vendeur peut se faire apprécier en face à face. Mais comment appliquer ce principe à votre site internet ? Comment rendre votre site plus sympathique et créer une connexion émotionnelle avec son audience ?
Avant de plonger dans le vif du sujet, je rappelle que cette série de podcasts s’inspire du livre fondamental de Robert Cialdini, Influence et Manipulation. Cialdini est un psychologue, pas un marketeur, ce qui rend son approche fascinante. Nous explorons la science derrière les six principes fondamentaux de la persuasion : la preuve sociale, l’engagement, l’autorité, la réciprocité, la rareté et, aujourd’hui, l’appréciation. L’objectif final est de rendre votre marketing plus efficace pour augmenter votre taux de conversion sans dépenser plus en trafic ou en publicité.
Le problème fondamental est que nous, les êtres humains, sommes programmés pour créer des liens avec d’autres êtres humains, pas avec des sites internet, des entreprises ou des marques. La solution n’est donc pas de changer la nature humaine, mais d’adapter votre communication. Vous devez trouver un moyen d’humaniser votre marque, de lui donner un visage reconnaissable.
Comment humaniser sa marque pour créer une connexion émotionnelle ?
Pour surmonter la froideur d’un écran, il est essentiel d’incarner votre marque. Plusieurs stratégies éprouvées permettent d’y parvenir, que vous soyez une petite entreprise ou une multinationale.
Utiliser un porte-parole, un fondateur ou un employé emblématique
La publicité traditionnelle utilise constamment cette technique en engageant des personnalités comme porte-parole. Pensez à Jo-Wilfried Tsonga pour Kinder Bueno. Le lien entre le tennisman et la barre chocolatée n’est pas évident, et pourtant, ça fonctionne. Pourquoi ? Parce que Tsonga donne un visage humain à la marque. Vous ne pouvez pas créer de relation avec un Kinder Bueno, mais vous pouvez en créer une avec une personne.
Quand ce n’est pas une célébrité, beaucoup d’entreprises mettent en avant un employé, souvent le fondateur. Dans mon cas, je suis le visage de Marketing Mania. Sans Stanislas, Marketing Mania serait quelque chose d’impersonnel. Mais parce que je suis là, vous pouvez vous faire une idée de qui je suis, et cela permet d’humaniser la marque.
Cette tactique n’est pas réservée aux petites structures. Pensez à Apple, indissociable de la personnalité de Steve Jobs, même après sa mort. Richard Branson est le visage de Virgin, et en France, Xavier Niel incarne Free. Rappelez-vous du lancement des forfaits Free Mobile : c’était David contre Goliath. Cette narration a été possible parce que Free avait un visage, Xavier Niel, face à des entités nébuleuses et impersonnelles comme Orange ou SFR. L’organisation derrière Free a bénéficié de cette incarnation humaine, la rendant plus proche et sympathique.
Créer une mascotte pour incarner les valeurs de la marque
Et si aucun être humain n’est disponible ? De nombreuses entreprises réussissent à s’humaniser en créant une mascotte anthropomorphisée, c’est-à-dire une mascotte dotée de qualités humaines. L’exemple le plus célèbre est sans doute Ronald McDonald, l’humanisation des valeurs de McDonald’s. Ce personnage donne un visage à une marque qui pourrait paraître froide.
Cette approche est aussi valable sur le web. Prenez l’exemple de Meet Edgar, un logiciel de gestion des réseaux sociaux. L’entreprise a été fondée avec une mascotte nommée Edgar, une petite pieuvre avec une personnalité. Edgar n’est pas humain, mais il a un prénom, un caractère, et il fait preuve d’humour. Grâce à cette mascotte, le logiciel, qui aurait pu être perçu comme un simple outil technique, devient quelque chose avec lequel on peut créer une relation émotionnelle profonde. La fondatrice m’a d’ailleurs expliqué à quel point ses clients étaient attachés à ce personnage.
Les 5 leviers du principe d’appréciation pour rendre votre marque sympathique
Une fois que vous avez réussi à humaniser votre marque, encore faut-il que la personnalité que vous lui donnez soit appréciable. Selon Cialdini, cinq grands facteurs permettent de se faire apprécier.
1. L’attirance physique : l’avantage souvent silencieux
C’est un sujet délicat, mais la science est formelle : les personnes physiquement attirantes ont des avantages dans de nombreux domaines. Dans le monde du travail, elles tendent à recevoir de meilleurs salaires. Devant les tribunaux, elles obtiennent des jugements plus favorables. Et bien sûr, dans la vente, les vendeurs les plus séduisants obtiennent de meilleurs résultats.
La publicité l’a bien compris, utilisant presque exclusivement des acteurs et mannequins très attirants. Un exemple frappant est celui des sociétés pharmaceutiques aux États-Unis, qui recrutent presque uniquement des femmes extrêmement séduisantes pour démarcher les médecins. Et même si ces derniers, éduqués et intelligents, sont conscients de la tentative de manipulation, cela reste efficace.
Comment l’appliquer à votre site ? Si vous ou un membre de votre équipe êtes photogénique, mettez cette personne en avant. Sinon, vous pouvez engager des modèles pour les photos de votre site. C’est une méthode directe, mais ce n’est pas la plus simple pour une petite entreprise. Heureusement, les quatre points suivants sont plus accessibles.
2. La similarité : le pouvoir des points communs
Nous apprécions naturellement les gens qui nous ressemblent. Pensez à la dernière fois que vous avez découvert un point commun avec une nouvelle connaissance : la même ville d’origine, le même film préféré… Instantanément, votre appréciation pour cette personne augmente.
Sur un site web, beaucoup cherchent à projeter une image très professionnelle, masquant les détails personnels. Or, le principe d’appréciation nous enseigne qu’il peut être stratégiquement avantageux de révéler des aspects de votre personnalité auxquels votre public peut s’identifier. Une étude fascinante a montré que lors de négociations par email, le simple fait pour les participants d’échanger quelques détails personnels en amont faisait chuter le taux d’échec de la négociation de 33 % à seulement 6 %. Ces détails humanisent l’autre partie.
Pour ma part, j’utilise constamment ce principe. Je parle beaucoup des livres que je lis, car c’est une grande partie de ma vie. Si vous êtes un auditeur fidèle, vous vous forgez une image de ma personnalité. J’ai aussi écrit un article sur les leçons marketing de la série Mad Men, créant un point commun avec les autres fans. Enfin, je mentionne souvent mes voyages, comme le fait que je vive actuellement au Vietnam.
Une autre façon de créer de la similarité est d’avouer ses faiblesses. Tenter d’apparaître parfait est moins efficace que de se montrer humain. Un personnage de fiction sans défaut est ennuyeux ; même Superman a la kryptonite. Dans mes formations, j’avoue souvent mes anciens blocages, car un lecteur cherchant à s’améliorer ne peut s’identifier à quelqu’un qui semble n’avoir jamais eu de problèmes. J’admets aussi volontiers que je n’ai pas la science infuse de la publicité Facebook, mais plutôt un processus rigoureux de tests et d’hypothèses, ce qui me rend plus accessible.
3. Les compliments : valoriser le choix de vos clients
C’est une évidence : nous aimons les gens qui nous apprécient et nous le montrent. En ligne, vous pouvez déclencher ce mécanisme en donnant à votre client l’impression qu’il a fait le choix le plus intelligent en optant pour votre produit. Félicitez-le pour sa décision, donnez-lui des raisons a posteriori qui justifient son achat. Cela renforcera son appréciation pour votre marque.
4. La coopération : travailler ensemble vers un objectif commun
Nous apprécions les gens avec qui nous collaborons pour atteindre des objectifs communs. Ne soyez pas ce conseiller froid et distant, caché derrière un mur de professionnalisme. Partagez les efforts, la lutte et les désirs de votre prospect. Ce podcast, par exemple, est une entreprise coopérative. Je suis à vos côtés pour faire de vous un meilleur marketeur. J’essaie de me mettre à votre place, de comprendre vos problèmes et de vous donner l’impression que nous travaillons ensemble. Je deviens, en quelque sorte, un collaborateur.
5. L’association : transférer des qualités positives
Nous apprécions ce qui est associé à des choses que nous apprécions déjà. On a déjà parlé des porte-paroles qui transfèrent leurs qualités à une marque. Un autre mécanisme est le placement de produit. Aston Martin paie pour apparaître dans James Bond afin de s’associer aux qualités du personnage : virilité, style, sophistication.
Comment utiliser ce principe sans un budget hollywoodien ?
- Le marketing d’influenceur : Associez votre produit à des blogueurs ou des personnalités déjà connues et appréciées par votre cible. Une recommandation de leur part transfère une partie de leur capital sympathie à votre marque.
- Les articles invités : En étant publié sur un site que votre audience apprécie, vous bénéficiez par association d’une partie de sa crédibilité.
- Le marketing viral : Pourquoi est-il si puissant ? Parce que la recommandation vient d’un ami. Tupperware a bâti son succès là-dessus bien avant internet. Aujourd’hui, des entreprises comme Airbnb l’utilisent en vous incitant à recommander le service à vos amis en échange d’une réduction. La recommandation vient de vous, une personne de confiance, ce qui transfère cette confiance à la marque.
Où et comment appliquer concrètement ces principes sur votre site ?
Maintenant que nous avons vu la théorie, voyons comment injecter ces éléments de sympathie dans les différentes parties de votre site web.
La page ‘à propos’ : votre meilleure opportunité pour vous humaniser
La page ‘à propos’ est une mine d’or pour vous humaniser, car c’est précisément ce que les visiteurs y cherchent. Malheureusement, la plupart des entreprises la gaspillent avec un texte insipide et corporate. Voici ce que vous devriez y mettre :
- Des photos de vos fondateurs et employés : Donnez un visage à votre site. Si possible, utilisez des photos vivantes, pas trop rigides. Le site Petlocation.com, par exemple, montre des photos de ses employés avec leurs animaux de compagnie, créant un point commun immédiat avec leur cible.
- Votre mythe fondateur : Racontez l’histoire de votre entreprise. Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Cela donne du sens et permet aux gens de s’identifier à votre parcours.
- Des détails personnels : N’hésitez pas à inclure des éléments qui n’ont rien à voir avec votre business. Où vivez-vous ? Quelles sont vos passions ? Cela vous rend plus concret et accessible.
La biographie d’auteur et le contenu : injecter de la personnalité
La petite biographie en fin d’article est un excellent endroit pour distiller de la personnalité. Vous avez sûrement déjà vu des bios du type : ‘Quand il ne gère pas des campagnes pour ses clients, Jean Chose tricote, mange des huîtres et court des marathons.’ C’est humoristique et ça humanise.
Dans mon cas, je me décris comme ‘Stanislas Leloup, le maniaque des conversions’. Cela communique à la fois ma proposition de valeur (l’optimisation des conversions) et un trait de ma personnalité (le côté obsessionnel).
Votre contenu lui-même est un formidable véhicule pour votre personnalité. Utilisez des exemples personnels plutôt que généraux. Faites des références culturelles, des blagues récurrentes. Gary Vaynerchuk, par exemple, fait constamment référence aux New York Jets. Cela n’a rien à voir avec le marketing, mais ça donne une fenêtre sur l’homme derrière l’expert.
Les réseaux sociaux et le support client : des points de contact humains
Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour être moins formel, partager vos passions et utiliser l’humour. Mais un autre point de contact, souvent négligé, est le support client. Il doit être absolument humanisé. Trop d’entreprises ont un support froid et impersonnel. Si j’ai l’impression de parler à un être humain et non à un robot, je serai bien plus indulgent face à une erreur.
Conclusion : osez être humain pour mieux persuader
S’il y a une seule chose à retenir de cet épisode, c’est celle-ci : abandonnez l’idée que vous devez être absolument ‘professionnel’ en permanence. N’essayez pas de ressembler à une entreprise du CAC 40 si vous êtes à une échelle plus humaine. Votre véritable avantage réside dans votre capacité à créer une connexion émotionnelle avec votre public. En vous humanisant, en montrant qui vous êtes, vous deviendrez plus appréciable. Et comme nous l’avons vu, cela sera plus efficace pour vos conversions, vos ventes et votre trafic.
Foire Aux Questions (FAQ)
Pourquoi est-ce important d’humaniser sa marque sur internet ?
Humaniser sa marque est crucial car les êtres humains sont programmés pour créer des connexions émotionnelles avec d’autres humains, pas avec des logos ou des entreprises impersonnelles. En donnant un visage et une personnalité à votre marque, vous la rendez plus accessible, mémorable et appréciable, ce qui favorise la confiance et la conversion.
« Le problème ici, c’est que les êtres humains ont tendance à créer une connexion émotionnelle avec d’autres êtres humains. Nous ne sommes pas conditionnés pour créer des relations avec des sites internet, des entreprises ou même des marques. Et donc la solution ici c’est non pas d’essayer de changer la nature humaine, c’est d’essayer de changer votre communication. »
Comment le principe d’appréciation de Cialdini peut-il augmenter les conversions ?
Le principe d’appréciation stipule que nous sommes plus enclins à dire ‘oui’ aux personnes que nous connaissons et que nous apprécions. En rendant votre site et votre marque plus sympathiques grâce à des techniques comme la similarité, la coopération ou l’association, vous créez un lien positif avec vos visiteurs. Ce lien les rend plus susceptibles de s’inscrire, d’acheter et de vous faire confiance.
« Si vous appréciez quelqu’un, vous avez plus de chance d’avoir envie de lui faire une faveur. Si vous appréciez une entreprise ou une marque, vous avez plus de chance d’acheter son produit. Et si vous appréciez un site internet, vous avez plus de chance de convertir. »
Quels sont les moyens concrets de donner un visage humain à un site web ?
Pour donner un visage humain à votre site, vous pouvez mettre en avant votre fondateur (comme Steve Jobs pour Apple), utiliser un porte-parole célèbre, ou même créer une mascotte attachante (comme la pieuvre de Meet Edgar). L’objectif est de remplacer une entité abstraite par une figure reconnaissable avec laquelle votre audience peut créer une relation.
« En d’autres mots, vous devez trouver comment humaniser votre marque, comment donner un visage humain reconnaissable à votre site. C’est une technique qui est constamment utilisé dans la publicité mainstream que vous voyez sur les grandes chaînes de télé où une marque va engager un porte-parole. »
En quoi la similarité est-elle un levier de persuasion efficace ?
La similarité est efficace car nous apprécions instinctivement les personnes qui nous ressemblent, que ce soit par les passions, les expériences ou même les faiblesses. Partager des détails personnels sur votre site permet à votre public de s’identifier à vous, ce qui brise la barrière du ‘professionnalisme’ froid et crée une connexion humaine authentique.
« L’idée ici, c’est que nous apprécions les gens qui nous ressemblent. Essayez de vous souvenir la dernière fois que vous avez trouvé un point commun avec quelqu’un que vous venez de rencontrer. […] A l’instant où vous trouvez ce point commun avec une personne, tout d’un coup, vous commencez à l’apprécier beaucoup plus. »
Comment utiliser la technique de l’association en marketing sans un gros budget ?
Sans gros budget, vous pouvez utiliser l’association en collaborant avec des influenceurs ou des blogueurs respectés dans votre niche (marketing d’influenceur) ou en publiant des articles invités sur des sites déjà appréciés par votre cible. Inviter des experts sur votre propre podcast est aussi une excellente stratégie pour bénéficier de l’appréciation de leur audience.
« La première façon d’utiliser ce phénomène d’association, c’est de vous associer avec une marque ou une personne qui est déjà connue de votre marché cible. En marketing internet, c’est ce qu’on appelle le marketing d’influenceur. »
Pourquoi avouer ses faiblesses peut-il rendre une marque plus appréciable ?
Avouer ses faiblesses rend une marque plus humaine et plus accessible. Une image de perfection peut être intimidante et créer de la distance, alors qu’un défaut ou un blocage partagé crée un point commun et un sentiment de similarité. Cela montre que derrière la marque, il y a des êtres humains, ce qui est beaucoup plus efficace pour créer un lien.
« Encore une fois, il peut être tentant d’apparaître professionnel, d’apparaître parfait, d’apparaître lisse sur la surface, mais ce qu’on découvre en marketing, c’est que si vous pouvez humaniser votre image, ça sera bien plus efficace que d’essayer d’apparaître parfait en permanence. »
Quel est le rôle d’une page ‘à propos’ dans la stratégie d’appréciation ?
La page ‘à propos’ est l’endroit par excellence pour humaniser votre marque. C’est une opportunité de raconter votre histoire (le ‘mythe fondateur’), de présenter les visages derrière l’entreprise et de partager des détails personnels qui créent des points communs avec vos visiteurs. C’est un outil puissant mais souvent sous-exploité pour construire l’appréciation.
« La page à propos est une opportunité en or pour humaniser votre site parce que c’est pour ça que les gens sont là. Quand les gens cliquent sur votre page à propos, ils veulent savoir qui est derrière ce site, qui sont ces gens et quels sont leurs objectifs, quelles sont leurs envies et cetera. »
Le ‘professionnalisme’ est-il toujours la meilleure approche en marketing ?
Non, un ‘professionnalisme’ excessif peut être contre-productif car il crée souvent une communication froide, distante et impersonnelle. Le principe d’appréciation montre qu’il est plus efficace de créer une connexion émotionnelle et humaine. Il faut donc abandonner l’idée d’être parfait et corporate pour oser être authentique et sympathique.
« Au final, si je devais résumer ce podcast en une seule phrase, c’est qu’il faut abandonner l’idée que vous devez absolument être professionnel en permanence. N’essayez pas d’être une entreprise du CAC 40 si vous êtes à échelle plus humaine. Essayez de créer une connexion émotionnelle avec votre public. »
