FAQ #7 : Comment faire l’autopsie d’un projet qui ne décolle pas

Comment faire l’autopsie d’un projet qui ne décolle pas ?

Quand un projet ne répond pas à nos attentes, la tentation est grande de passer à autre chose, dégoûté. Pourtant, c’est une occasion en or d’apprendre. La question plus large à se poser ici, c’est comment est-ce qu’on va apprendre de ses échecs. Ce que font la plupart des gens, c’est se dire : « tiens, ce projet il a pas marché, c’est dommage, ça me saoule, je suis dégoûté, j’ai même plus envie d’y penser ». Et en fait, ils vont pas vraiment essayer de comprendre le pourquoi de leur projet a marché ou ils vont faire la croix sur l’ensemble du projet.

Apprendre de ses échecs : la méthode des hypothèses

Un projet peut échouer pour différentes raisons, mais il réussit toujours selon un ensemble d’hypothèses. Quand vous lancez un projet, vous établissez un ensemble d’hypothèses qui, si elles sont vraies, feront que votre projet soit un succès. Parfois, on ne fait pas ces hypothèses de manière explicite, mais ça vaut le coup d’y réfléchir.

Par exemple, si on lance une formation en ligne, plusieurs hypothèses doivent être vraies pour que le produit fonctionne :

• Mon audience a un besoin.
• Mon audience est prête à dépenser de l’argent pour résoudre ce besoin.
• Mon audience a de l’argent à dépenser.
• Je suis crédible auprès de cette audience.
• Mon offre est la bonne.
• Je suis positionné sur le bon marché.

Si votre produit ne marche pas, cela peut être dû à une ou plusieurs de ces hypothèses qui ne sont pas vérifiées.

Isoler les variables pour une analyse précise

Si vous abandonnez complètement l’ensemble de l’idée après un échec, vous jetez peut-être des hypothèses qui étaient vraies et que vous auriez pu valider. C’est un peu comme faire une expérience scientifique en changeant 50 variables à la fois. Logiquement, pour savoir si un médicament A ou B est efficace, on garde tout le reste identique. Si vous changez tout en même temps, vous ne saurez jamais ce qui a fonctionné ou non.

L’idée est donc de pouvoir isoler les variables et de comprendre très précisément quelle est l’hypothèse qui était vraie et quelle est l’hypothèse qui était fausse. Si vous avez lancé une formation en ligne qui n’a pas marché, il serait dommage d’abandonner directement. Il y a plusieurs pistes pour comprendre pourquoi.

Décrypter les signaux de votre audience pour affiner votre offre

Observer vos concurrents et votre audience peut vous donner des indices précieux. Par exemple, si vous voyez que vos concurrents cartonnent sur ce marché, ça vous dit qu’il y a un besoin et que les gens sont prêts à dépenser de l’argent. Le problème vient peut-être de votre différenciation ou de votre crédibilité.

Un autre signal : si vous envoyez des emails de promotion et que personne ne clique, c’est un signe fort que le problème est votre offre. Ce n’est probablement pas le prix, mais simplement que votre promesse n’est pas cohérente avec ce que l’audience recherche. Vous pouvez alors changer l’offre, l’accroche, la promesse.

Si vous recevez beaucoup de questions mais que les gens n’achètent pas, cela montre un intérêt. Ils ont un besoin et pensent que vous pouvez le résoudre, mais vous n’arrivez pas à les convaincre. Peut-être que votre pitch n’est pas assez crédible ou que vous ne répondez pas bien aux objections. Vous pourriez alors tester une garantie, une offre d’essai ou un produit d’appel pour gagner leur confiance.

Enfin, si les gens vous disent qu’ils n’ont pas d’argent, cela peut vouloir dire que vous n’attirez pas la bonne audience. C’était en partie mon problème à mes débuts avec mon site Seduction Academy. Mon contenu attirait une clientèle jeune, qui avait moins de budget. J’aurais probablement pu vendre plus cher si j’avais ciblé une clientèle plus âgée, avec un pouvoir d’achat supérieur.

Étude de cas : l’analyse de ma vidéo youtube sur animal crossing

Sur une vidéo YouTube, il est assez facile d’identifier ce qui a pu se passer. Ma vidéo sur Animal Crossing a eu une performance solide avec 60 000 vues, mais elle a surtout tourné sur mon audience existante, elle n’est pas devenue virale. La question est : pourquoi ?

Les 3 hypothèses clés de la performance d’une vidéo

Trois hypothèses potentielles peuvent expliquer pourquoi une vidéo ne devient pas virale :

1. Le sujet : Peut-être que le sujet n’intéresse tout simplement pas assez de monde.
2. Le titre et la miniature : Mon angle, que je pensais percutant, n’était peut-être pas bon.
3. La qualité de la vidéo : Peut-être que la vidéo n’est pas assez intéressante, ce qui entraîne un mauvais temps de visionnage et empêche YouTube de la recommander.

L’avantage sur YouTube, c’est que toutes ces hypothèses peuvent être confrontées avec de la data.

Tester les hypothèses avec les données youtube : l’exemple gillette

J’avais fait une vidéo sur Gillette qui n’avait pas bien démarré. En analysant les retours, j’ai compris que la miniature était le problème : elle était un peu floue et on ne comprenait pas bien l’image. J’ai donc changé l’image de la miniature, en gardant le même titre. J’ai remplacé une image de plusieurs hommes devant des barbecues par le gros plan du visage d’un enfant à côté du texte « Grosse erreur marketing ». Le contraste a fonctionné : du jour au lendemain, la vidéo a explosé et a aujourd’hui plus de 300 000 vues. J’ai pu identifier et corriger l’hypothèse qui clochait.

Le verdict des data : quand le sujet ne trouve pas son audience

Pour Animal Crossing, j’ai tenté la même approche. J’ai changé le titre et le texte de la miniature pour tester un autre angle. Mais ce changement n’a fait aucune différence. Le problème n’était donc pas l’angle. J’ai ensuite vérifié la qualité de la vidéo. La durée moyenne de visionnage est de 10 minutes 39, soit 53 % de la vidéo. C’est une excellente performance, la vidéo est très accrocheuse. Le problème n’est donc pas là non plus.

Il ne reste qu’une seule alternative : le sujet. En regardant les chiffres, je vois que mon taux de clic est bon (environ 5 %), ma durée de visionnage aussi, mais YouTube ne propose pas la vidéo à beaucoup de monde. Pourquoi ? Parce que YouTube pense que ce sujet n’intéressera pas les audiences au-delà de la mienne. YouTube n’arrive pas à trouver des audiences adjacentes intéressées par une analyse marketing d’Animal Crossing, contrairement à des sujets plus larges comme le coronavirus ou les arnaques. Il est possible que le sujet, perçu comme plus féminin, ne corresponde pas à mon audience habituelle, composée à 85 % d’hommes. C’est une leçon : parler d’Animal Crossing n’est pas la meilleure manière pour moi de faire des vues.

Les formateurs en ligne risquent-ils de se faire « ubériser » ?

On m’a demandé si les formateurs en ligne risquaient de se faire ubériser par des plateformes comme Udemy. La réponse est non. La différence fondamentale entre une plateforme comme Udemy et Uber, c’est que l’on se fiche de savoir quel chauffeur de taxi vient nous chercher. Il est totalement interchangeable. En revanche, on ne se fiche pas du formateur qui va nous former.

La différence fondamentale : l’importance de la marque personnelle

Dans le domaine de la formation, il y a un effet de célébrité, d’attachement, un effet de marque. Les formateurs populaires ne veulent pas être interchangeables ; ils veulent avoir leur propre business et garder le contrôle. Le public a une demande spécifique pour un formateur particulier, ce qui n’est pas le cas pour un chauffeur de taxi. Il faut donc réfléchir à qui possède le pouvoir dans cette industrie.

Le modèle hollywoodien : quand le créateur détient le pouvoir

Comparons avec l’industrie du cinéma. Le formateur est l’équivalent d’un acteur. Il fut un temps où les studios d’Hollywood contrôlaient tout, et les acteurs étaient des salariés sans pouvoir de négociation. Mais ce système a montré ses limites. Les acteurs ont réalisé qu’ils avaient une relation directe avec l’audience et le pouvoir de faire vendre un film. Prenez un film comme The Revenant : il est impossible à financer et à vendre sans Leonardo DiCaprio. L’acteur devient le point central, impossible à remplacer. Il n’est plus interchangeable, il est la marque.

Comment les plateformes de distribution renforcent les créateurs établis

Le grand agrégateur aujourd’hui, c’est Netflix. Mais Netflix n’a pas ubérisé le cinéma. Au contraire, son arrivée a augmenté le pouvoir des acteurs et réalisateurs célèbres. Scorsese, par exemple, n’arrivait pas à financer son film The Irishman auprès des studios traditionnels. Netflix lui a donné 160 millions de dollars et une autonomie totale. Pourquoi ? Parce que Netflix sait que Scorsese n’est pas interchangeable et qu’ils peuvent rentabiliser cet investissement sur leur énorme base d’utilisateurs.

Plus la distribution est facile (comme sur Internet), plus le pouvoir se concentre chez les créateurs célèbres. Dans la formation, le formateur individuel concentre de plus en plus de pouvoir. Un formateur célèbre aujourd’hui peut gagner 1000 ou 10 000 fois plus qu’un formateur de base. Une fois que vous avez la confiance de l’audience, vous n’avez plus de raison d’être sur Udemy. Vous voulez contrôler votre propre plateforme.

Lancement de produit : comment gérer les emails sans agacer son audience ?

Lors d’un lancement, on se demande souvent comment trouver le juste équilibre dans l’envoi d’emails pour informer sans paraître trop intrusif. La première chose à comprendre est un dicton que l’on m’a dit une fois : « nous ne sommes qu’un moment dans la journée de notre client ».

Le mythe de l’intrusion : pourquoi vos emails dérangent moins que vous ne le pensez

Nous avons l’impression que le monde tourne autour de notre business, mais pour nos clients, nous ne sommes qu’un email parmi d’autres dans leur boîte de réception. Quand vous avez l’impression d’envoyer beaucoup d’emails, la majorité des gens les voient juste vaguement passer. La preuve, c’est que vous pouvez refaire un lancement avec les mêmes emails et des gens qui n’avaient pas acheté la première fois achèteront la seconde. Peut-être qu’ils n’avaient pas lu les emails, ou que ce n’était pas le bon moment. Les gens ne passent pas leur temps à compter combien d’emails vous leur envoyez.

Quelle est la fréquence d’envoi idéale pour maximiser les ventes ?

Je pense qu’il est totalement équitable et judicieux d’envoyer un email par jour pendant 7 jours si vous faites un lancement. Lors de mes gros lancements, j’envoie un email par jour pendant 10, voire 15 jours, sans que cela ne pose de problème particulier. Certes, quelques personnes se désinscrivent, mais ce n’est pas une vague de mécontentement.

Je dirais même que vous pouvez envoyer deux emails par jour sur certains jours clés. J’envoie toujours deux emails le dernier jour : un le matin pour rappeler que c’est le dernier jour, et un très court vers 18h pour dire : « juste au cas où vous l’auriez loupé, ça ferme dans quelques heures ».

Opt-in vs Opt-out : deux stratégies pour une communication ciblée

Vous avez deux bonnes options pour gérer votre liste durant un lancement. La première est l’opt-in : les gens doivent demander explicitement à recevoir les emails du lancement. Vous pouvez dire : « La semaine prochaine, je lance une nouvelle formation. Si ça vous intéresse, cliquez ici et je vous enverrai des emails à ce sujet ». Vous aurez une liste plus petite mais extrêmement qualifiée, avec des taux de conversion très élevés (15, 20, 25%).

La deuxième option est l’opt-out : vous envoyez les emails à toute votre liste, et ils doivent demander à ne plus les recevoir. À la fin de chaque email, vous pouvez ajouter un lien leur permettant de se désinscrire uniquement de la séquence de lancement tout en restant abonné à votre newsletter principale.