Exploser sur Instagram grâce à un concept unique – avec Jonathan Kubben

De consultant à créateur de contenu : la naissance d’un concept instagram viral

Lassé d’un quotidien qui ne lui correspondait plus, Jonathan Couben, alors consultant à Bruxelles, a tout quitté pour suivre une voie non tracée : celle de créateur de contenu. Mais comment se démarquer dans un univers déjà saturé ? La réponse ne résidait pas dans la technique, mais dans l’idée. Une idée simple, puissante et universelle qui allait devenir le concept Instagram viral ‘Mom I’m Fine’.

La quête d’une idée qui fait la différence

L’histoire commence en 2015. Jonathan, d’origine mexicaine et belge, menait une vie bien rangée de consultant pour des ambassades à Bruxelles. Une voie toute tracée, mais dans laquelle il ne se reconnaissait pas. Comme beaucoup de ‘millennials’, il ressentait un profond décalage. C’est en explorant YouTube qu’il tombe sur une vidéo qui va tout changer : ‘Where the hell is Matt ?’. Le concept était simple : un homme, pas spécialement doué pour la danse, se filmait en train de faire quelques pas ridicules dans des lieux emblématiques du monde entier. La vidéo avait cumulé 50 millions de vues, un chiffre colossal pour l’époque.

Ce qui a marqué Jonathan n’était pas la danse, mais une simple mention à la fin : ‘sponsored by’. Il raconte : \ »Ça m’a choqué, en fait, je ne comprenais pas. J’ai fait des recherches. Il expliquait qu’en fait, il voyageait, qu’il était payé pour ça et il voyageait avec sa femme pour faire ça et je me disais ‘Pour moi, c’était magique’.\ »

Cette découverte fut une révélation. Il comprit que pour réussir, il n’avait pas besoin d’être le meilleur photographe ou le plus charismatique. Il le dit lui-même : \ »Il y a d’autres personnes qui sont meilleures que moi en photo, qui sont plus beaux que moi, qui ont plus de talent et cetera. Donc pour moi, c’est l’idée qui va compter.\ » C’est la naissance d’une conviction : trouver un format, un modèle de contenu unique, accrocheur et surtout, réplicable.

L’origine de \ »mom, i’m fine\ » : une photo pour rassurer sa mère

Pour trouver cette idée, Jonathan a une approche méthodique : il analyse son propre historique Facebook pour voir ce qui avait déjà plu à son entourage. Une photo en particulier retient son attention. Lors du festival Tomorrowland en Belgique, sa mère s’inquiétait des risques liés à l’événement. Pour la rassurer avec humour, il avait brandi une pancarte avec un long message : \ »J’avais pas écrit ‘Mom I’m fine’, j’avais écrit ‘Mom, I’m not on drugs, I’m just happy’ ou quelque chose de super long. Mais les gens avaient adoré.\ » Cette photo était celle qui avait reçu le plus de ‘likes’ sur son profil.

Le déclic se fait lorsqu’il annonce à sa mère sa décision de quitter son emploi pour voyager. Face à son inquiétude grandissante, l’idée s’impose comme une évidence. \ »Ma mère s’inquiétait, et je me disais ‘Bah voilà, j’ai trouvé l’idée, donc je vais rassurer ma mère. Dans le pire des cas, ma mère va être contente et dans le meilleur des cas, ma mère va être contente et je vais trouver un sponsor’.\ » Le concept ‘Mom I’m Fine’ était né. Un message simple, universel, touchant, qui allait devenir sa signature et la clé de son succès.

La stratégie pour passer de 0 à 100 000 abonnés en une semaine

Avoir une bonne idée ne suffit pas. Jonathan l’a vite compris. Le véritable défi était de transformer ce concept touchant en un phénomène viral. Il ne s’est pas contenté d’attendre que la magie opère ; il a orchestré sa montée en puissance avec une précision chirurgicale, en apprenant à hacker les médias pour amplifier son message.

Les premiers pas : un projet planifié et le refus des marques

Avant même de partir, Jonathan a traité son voyage comme un projet d’entreprise. Il a utilisé la méthode SMART pour définir ses objectifs : \ »Measurable c’était neuf pays en 6 mois, en Amérique Latine. Achievable, c’était possible de le faire.\ » Il a transformé un rêve flou en un plan d’action concret, visualisé sur un immense mur chez lui, à la manière d’une enquête du FBI. Cette planification rigoureuse lui a donné l’élan nécessaire pour quitter son emploi, avec la sécurité d’une promesse de réembauche de son patron, ce qui a apaisé ses parents.

Fort de son idée, il démarche des marques comme GoPro ou Décathlon. Les refus s’enchaînent. Seule la radio NRJ Belgique montre de l’intérêt, mais sans budget, lui offrant seulement de la visibilité. Même avec ce partenaire, les autres marques restent frileuses. \ »Ça m’avait choqué,\ » confie-t-il, \ »Je me disais ‘Ça leur coûte que dalle au final’. Si j’avais eu 5000 euros, 10 000 euros, j’aurais été super content et j’aurais travaillé comme un fou pour ça.\ » Cette première confrontation avec la réalité du marché a été difficile, mais elle l’a forcé à trouver d’autres moyens pour se faire connaître.

Le premier hack : comment manipuler les médias pour créer un buzz

Le voyage commence, et les premières photos postées sur son compte @momimfine plaisent à ses proches. Mais est-ce suffisant ? Jonathan doute : \ »Je savais pas si c’était parce que c’était mes proches ou si c’était parce que c’était vraiment un chouette concept.\ » La frustration monte. Il a besoin d’une validation extérieure, d’une preuve que son idée a un potentiel plus large.

L’opportunité se présente au Mexique. Il aperçoit une équipe de télévision régionale en plein tournage. Une chaîne confidentielle, du type ‘Chasse et Pêche du dimanche’. Il met alors en place sa première manœuvre pour hacker les médias. Il explique à son ami : \ »Écoute, prends mon téléphone, s’il te plaît, filme ce qui va se passer, quoi qu’il arrive, tu continues de filmer.\ »

Il aborde l’équipe de télé, leur raconte son histoire et demande à passer un message à sa mère. Conscient que son intervention ne serait jamais diffusée, son objectif est ailleurs : obtenir une vidéo de lui en train d’être ‘interviewé’. \ »Le matériel que tu as, ça vaut quelque chose. Donc ça, je l’envoie à des journalistes en Belgique en leur disant ‘Écoutez, voilà, il y a un intérêt de la presse mexicaine et je suis belge, je comprends pas pourquoi est-ce que j’ai pas de support de votre part’.\ »

La stratégie fonctionne. Un journaliste belge mord à l’hameçon et lui offre un reportage sur la première chaîne francophone du pays, en prime time. Le résultat ? Décevant. \ »Que dalle. Vraiment, quand je dis que dalle, c’était peut-être ça prend 300 personnes, 400 personnes, et je me dis ‘Waouh, mais la télé, c’est assez décevant’.\ » Il réalise alors que la visibilité à la télévision est trop éphémère pour convertir les spectateurs en abonnés sur Instagram.

La viralité calculée : l’art de contacter les plus grands sites

Cette déception le pousse à changer radicalement de stratégie Instagram. Il comprend qu’il doit viser des plateformes en ligne, là où le contenu est partageable et où l’audience est plus jeune. Il dresse une liste des 100 plus gros comptes Instagram et identifie des ‘sites curateurs’ comme Lad Bible, Nine Gag, et un site colombien. Ces plateformes vivent de la reprise de contenus viraux.

Il leur envoie un email parfaitement préparé, en anglais, en leur offrant une exclusivité en ligne après son passage à la télé belge. Seul le site colombien répond, lui demandant 500 dollars. Jonathan refuse, voulant une reconnaissance organique. Les deux autres, dont le géant Lad Bible, ne répondent pas. Il comprend alors qu’il est noyé dans la masse.

C’est là qu’intervient son coup de génie. Au lieu d’insister auprès des rédacteurs, il change de cible. \ »Je vais sur leur page web et je vois tous les mails qui sont associés à cette page et je décide d’envoyer un mail à la partie légale. Je me dis ‘La partie légale, c’est celle qui va fonctionner le mieux’.\ » Il leur envoie un message court et percutant : \ »Écoutez, l’exclusivité finit dans 24 heures. Si j’ai pas de réponse de votre part, j’arrête tout.\ »

L’explosion : de lad bible à une reconnaissance mondiale

La réponse du service juridique est immédiate. Intrigués, ils transmettent son message aux bonnes personnes. Quelques heures plus tard, il est au téléphone avec un journaliste de Lad Bible. Il s’endort en Colombie, et le lendemain matin, c’est l’explosion. \ »Le matin, je me réveille, j’ai mon téléphone qui fait comme ça, j’avais jamais vu ça. […] Je me réveille, j’ai 10 000 followers.\ »

L’article de Lad Bible déclenche une réaction en chaîne. ABC, Fox News, Cosmopolitan, et même la mère de Kim Kardashian reprennent l’histoire. \ »En une semaine, j’atteins 100 000 followers. Donc là, je me dis ‘OK, là, c’est là, maintenant, on commence à voir quelque chose de conséquent’.\ » Cette séquence, de la petite télé mexicaine à la viralité mondiale, est une masterclass de ce que le marketeur Ryan Holiday appelle le ‘media trading up’ : utiliser la crédibilité d’un média pour en atteindre un plus gros, encore et encore.

Les fondations d’un projet durable : plus qu’un simple compte Instagram

Le succès fulgurant de Jonathan n’est pas le fruit du hasard, mais d’une vision pensée dès le départ comme une véritable entreprise. Au-delà des coups de génie médiatiques, le projet ‘Mom I’m Fine’ repose sur des fondations solides : une mission claire et des valeurs fortes qui guident chaque décision.

Définir sa mission, sa vision et ses valeurs

Dès le début, Jonathan a vu plus loin que la simple création de contenu. \ »Moi, depuis le début, j’avais vraiment vu ça comme une boîte, donc j’avais fait mission, vision, valeurs.\ » Le nom même du compte, ‘Mom I’m Fine’ et non ‘Jonathan Couben’, témoigne de cette volonté de centrer le projet sur le concept plutôt que sur sa personne. Il a défini cinq valeurs cardinales qui irriguent tout ce qu’il entreprend :

1. Authenticité : Montrer la réalité sans artifices. \ »Ce que j’appelle le McDonald’s effect, c’est que je prends une photo et si tu vas à cet endroit avec cette luminosité, tu vas voir ce que j’ai vu.\ »
2. Positivité : Aborder tous les sujets, même difficiles comme les missions humanitaires, sous un angle constructif et porteur d’espoir.
3. Daring (Oser) : Inspirer les autres à sortir de leur zone de confort. \ »C’est montrer par l’exemple, c’est ose faire quelque chose.\ »
4. Caring (Prendre soin) : Une valeur omniprésente, du message initial à sa mère à l’engagement humanitaire et aux produits éthiques.
5. International : Un choix délibéré de s’exprimer en anglais pour toucher une audience globale.

Le storytelling au service de la croissance

Ayant compris le mécanisme de l’attention médiatique, Jonathan a continué à utiliser le storytelling pour générer de l’intérêt. Il a orchestré un deuxième coup médiatique, cette fois-ci autour d’une histoire plus personnelle. \ »Il y avait une fille qui me plaisait beaucoup et elle était pas au courant. […] J’ai décidé de supprimer toutes les personnes que je follow et je follow une seule fille.\ »

Cette action a intrigué sa communauté. Il a alors contacté Cosmopolitan, qui l’avait déjà interviewé, en leur proposant cette nouvelle histoire. \ »J’explique qu’il y a une fille qui me plaît depuis longtemps, j’essaie d’avoir son attention et c’est pour ça que je follow que cette fille-là. […] Cosmopolitan, qui est à fond truc féminin et cetera, saute dessus, fait un article et de nouveau, je crois que je prends 20 ou 30 K avec d’autres médias.\ » Une nouvelle fois, il a su transformer un élément de sa vie en une histoire captivante pour les médias, prouvant que la viralité peut être répliquée avec la bonne stratégie narrative.

Le défi de la croissance : équilibrer créativité et business

Le succès amène son lot de défis. Pour Jonathan, la croissance exponentielle de ‘Mom I’m Fine’ a transformé une aventure personnelle en une entreprise à plein temps, l’obligeant à naviguer entre sa passion créative et les réalités du business. C’est le dilemme de nombreux créateurs : comment rester authentique et innovant quand un projet devient une source de revenus ?

La pression de toujours faire plus

Jonathan identifie rapidement le plus grand défaut de son propre concept : la nécessité d’une surenchère permanente. \ »Il y a un énorme défaut à Mom I’m fine, énorme, c’est que tu peux avoir beaucoup d’attention en un coup et monter très vite, mais très vite perdre l’attention des gens.\ » Pour maintenir l’intérêt, il se sent obligé de repousser constamment les limites.

Cette course à l’extraordinaire est un piège. \ »C’est difficile d’à chaque fois surpasser le niveau d’avant. Donc tu te retrouves dans une chaîne qui est horrible où tu dois faire plus et plus et plus et plus.\ » Ce qui a commencé comme un jeu pour rassurer sa mère est devenu une quête de l’inouï : nager avec des requins, poser avec des crocodiles, vivre avec une tribu en Amazonie. La passion est devenue un travail, avec ses propres contraintes et sa propre pression. Équilibrer créativité et business devient alors un enjeu central pour ne pas perdre la flamme des débuts.

La transition d’un projet créatif à un véritable empire

Cinq ans après avoir tout quitté, Jonathan n’est jamais rentré en Belgique pour reprendre son ancien travail. ‘Mom I’m Fine’ est devenu son métier à plein temps, et bien plus encore. Le projet a évolué vers un véritable écosystème avec des sponsors, des revenus, et une équipe. Cette transformation d’une simple idée en une entreprise florissante illustre parfaitement comment un concept Instagram viral peut devenir le fondement d’une carrière durable. C’est la preuve qu’une bonne idée, alliée à une stratégie audacieuse et une vision claire, peut non seulement changer une vie, mais aussi construire un empire.