De 0 à 1 million par an en 2 ans – avec Guillaume Moubeche

De l’agence à l’idée de SaaS : résoudre sa propre frustration

L’histoire de Lemlist commence bien avant la première ligne de code. Elle prend racine dans mon expérience précédente, à la tête d’une agence d’acquisition. Notre quotidien, c’était de lancer des campagnes de prospection par mail pour nos clients, et pour cela, j’ai testé à peu près tout ce qui existait sur le marché. Comme je le disais, « j’utilisais quasiment tous les outils du marché, que ce soit des plateformes comme Salesloft, Reply, Outreach et cetera, je connaissais vraiment bien ce que ces plateformes faisaient. »

La limite des outils de prospection existants

Malgré la diversité des solutions, une frustration revenait sans cesse. J’explique : « j’étais assez frustré par le niveau de personnalisation qu’elles autorisaient à mettre en place. » Concrètement, tout se limitait à des variables textuelles basiques. On pouvait insérer le prénom, le nom de l’entreprise, mais c’était à peu près tout. « Il y avait pas possibilité de faire des conditions, pas possibilité de rajouter, tu vois, des images ou des vidéos. » Cette limitation était un vrai frein pour se démarquer dans des boîtes de réception surchargées.

La découverte d’un différenciateur clé : la personnalisation visuelle

Avec mon « cerveau ingénieur », j’ai commencé à expérimenter. On a mis en place des matrices de test pour évaluer différentes approches de prospection. Et c’est là qu’on a eu une révélation. « On avait remarqué que quand on faisait des images personnalisées, on arrivait à avoir des taux de réponse qui étaient un peu plus élevés. Et quand on faisait des vidéos, c’était encore mieux, tu vois. » Le problème, c’est que ce processus était entièrement manuel. Je recrutais des dizaines de freelances sur Upwork pour scraper la donnée et créer ces fameuses images une par une. Je me suis dit : « c’est dommage de pas pouvoir scaler ça. » L’idée derrière le lancement de notre SaaS était née : automatiser cette personnalisation visuelle à grande échelle.

Valider son idée de SaaS B2B : la méthode MVP en 3 semaines

Avoir une idée, c’est bien. La concrétiser, c’est une autre paire de manches, surtout quand on n’est pas développeur. Heureusement, le destin a mis sur ma route les bonnes personnes au bon moment.

Trouver les bons cofondateurs techniques

À l’époque, j’étais à Station F, et c’est là que j’ai rencontré François et Vianney. Ils avaient la quarantaine, étaient des « codeurs depuis qu’ils sont bébés, donc vraiment des brutes en code » et ils cherchaient justement un nouveau projet sur lequel s’investir. On a commencé à discuter de mon idée, et leur réaction a été immédiate : « en vrai, on peut le faire. »

Le défi : vendre un produit « dégueulasse »

L’aventure a commencé sur les chapeaux de roue. En seulement trois semaines, ils ont sorti une première version. Il faut être honnête, le produit était loin d’être parfait. Comme je le dis sans détour : « en 3 semaines, il m’avait sorti une beta qui était vraiment, on va dire qu’elle était dégueulasse, on va pas se mentir. » Mais l’objectif n’était pas la perfection. Leur deal était clair : « on code la beta, toi tu es jeune et tu fais un peu de business. Monte-nous que tu peux la vendre et si tu nous montres que tu arrives à ramener des clients, bah là on passera plus de temps pour coder un vrai produit propre. » Le défi était lancé. La phase de validation de l’idée SaaS pouvait commencer.

La première preuve de marché : 100 prospects avec un seul post Facebook

Avec cette version brute de décoffrage, je devais donc prouver qu’il y avait un marché. Mon approche a été simple : utiliser notre propre outil pour démontrer sa valeur, avant même qu’il soit vendable.

Utiliser son propre outil pour la prospection initiale

Je me suis concentré sur le principal point de douleur de la prospection : obtenir des rendez-vous. Pour cela, il faut un bon taux de réponse. J’ai donc défini mon persona : des fondateurs de startups, à l’aise avec la tech et en recherche de croissance. « J’ai commencé à utiliser donc Lemlist, j’ai utilisé notre propre outil pour faire des campagnes de prospection avec des images personnalisées. »

La puissance d’un screenshot comme validation

Les résultats de ma première campagne ont dépassé mes attentes : « j’ai dû choper genre un taux de réponse genre à 30 ou 40 %. » C’était la preuve dont j’avais besoin. Plutôt que de vendre le produit, j’ai vendu le résultat. « J’ai fait un screenshot de cette campagne. je l’ai mis dans une communauté sur Facebook en disant ‘hello à tous, je viens de lancer un outil qui permet de choper ce type de taux de retour’. » J’ai ajouté un simple appel à l’action : commenter pour recevoir un lien vers la bêta privée. La réaction a été explosive. « Et là j’ai eu genre une centaine de commentaires et du coup je me suis dit bon OK, on a peut-être quelque chose. » C’était la validation : sans même avoir un produit fonctionnel, l’intérêt était là. Je pouvais retourner voir mes cofondateurs avec une preuve tangible.

Lancement sur Product Hunt : une réussite aux conséquences amères

Forts de cette première validation, on aurait pu continuer à construire tranquillement. Mais un événement extérieur a précipité notre décision de faire un lancement sur Product Hunt beaucoup plus tôt que prévu.

Un lancement précipité pour contrer un concurrent

Dans le groupe Facebook où j’avais posté mon screenshot, un autre entrepreneur a repéré notre idée. Il a annoncé publiquement qu’il allait lancer la même fonctionnalité de personnalisation d’images, en utilisant nos propres captures d’écran. Face à cette situation, le choix était cornélien. Normalement, un lancement sur Product Hunt se prépare des mois à l’avance. Mais là, il y avait urgence. « Comme c’est le seul truc qui nous différencie aujourd’hui, j’ai pas du tout envie qu’il y ait quelqu’un qui le lance en se disant que c’est lui le premier à l’avoir fait alors que en fait il a juste copié notre idée. Donc on y va tu vois. » Trois semaines après le début de la bêta, on était sur Product Hunt.

Le bilan : des centaines d’inscrits, une rétention nulle

Le jour J, le succès a été au rendez-vous. On a terminé premier de la journée. Le message passait, l’intérêt était confirmé. Cependant, la réalité nous a vite rattrapés. « Ça a généré des centaines de sign up mais la rétention était vraiment nulle parce que le produit n’était pas du tout là. » Des employés de grandes entreprises américaines se sont inscrits, ont vu un produit bancal et sont repartis, très déçus. Avec le recul, c’était une erreur. « Ces gens-là, on n’a jamais pu les récupérer par la suite parce qu’en fait une fois que tu es déçu, je pense que ça casse un peu un truc. » Certains sont revenus un an et demi plus tard, stupéfaits par l’évolution, mais le mal était fait. La première impression est souvent la seule qui compte.

La nouvelle stratégie de lancement SaaS : rareté et bêta privée payante

Cette expérience sur Product Hunt a été une leçon précieuse. Pour le lancement de notre V3, une refonte totale de Lemlist, nous avons adopté une approche radicalement différente, basée sur les erreurs du passé.

Apprendre des erreurs passées pour la V3

La décision a été claire : fini les lancements ouverts avec un produit immature. « Aujourd’hui, je le ferais clairement pas. On lance en fait une toute nouvelle version de Lemlist et on va fonctionner avec liste d’attente, bêta privée et on fait payer les gens qui sont dessus, quoi. » L’idée est de créer un effet de rareté et de s’assurer que seuls les utilisateurs les plus motivés et pertinents accèdent à la nouvelle version en avant-première.

Un système de points pour engager les « early adopters »

Pour gérer cette liste d’attente, nous avons mis en place un système gamifié. Les inscrits doivent réaliser des actions (partager sur LinkedIn, liker une vidéo YouTube, etc.) pour gagner des points. Atteindre 100 points donne accès à la bêta. « Le but en fait, c’est de se servir de notre communauté et de nos fans comme vraiment des early adopters et aussi des gens qu’on motive à encore plus nous soutenir sur tous les réseaux. » C’est une façon de transformer l’attente en engagement actif.

L’objectif de la bêta : un copywriting parfait et un produit affiné

L’accès à la bêta n’est pas automatique. Chaque utilisateur est onboardé manuellement, après avoir rempli un questionnaire Typeform très détaillé sur ses usages et ses attentes. Cette mine d’or d’informations a un double objectif. Premièrement, affiner le produit avec des retours ultra-qualitatifs. Deuxièmement, perfectionner notre message marketing. « Le but c’est de pouvoir refaire totalement la copie de notre site internet, et de réutiliser les mots de nos propres clients dans les pains qu’ils ont au jour le jour. » On prend notre temps, cette phase de bêta privée peut durer de six mois à un an. La V2 tourne et génère du revenu, nous n’avons aucune pression pour nous précipiter.

Construire une roadmap produit qui répond vraiment aux besoins clients

Pour faire évoluer Lemlist et préparer la V3, il a été fondamental de mettre en place un système robuste pour collecter et analyser le feedback client. On ne navigue pas à vue.

Les trois sources de feedback incontournables

Notre connaissance client repose sur plusieurs piliers. D’abord, notre communauté Facebook est une source inépuisable d’insights. Ensuite, notre support client, via le live chat, fait remonter les demandes et les frustrations du quotidien en les taguant par occurrence. Enfin, nous menons des enquêtes plus formelles, comme le fameux test de Product-Market Fit. On pose la question simple : « Si demain tu ne pouvais plus utiliser Lemlist, comment te sentirais-tu ? Très déçu, quelque peu déçu, ou pas du tout déçu ? » Ceux qui répondent « très déçu » sont notre cœur de cible. On creuse ensuite pour comprendre qui ils sont, ce qu’ils aiment, et ce qu’ils voudraient voir amélioré. En expliquant dans une vidéo que leur avis est crucial, on obtient des taux de réponse très élevés.

Le framework Notion pour prioriser les features

Toutes ces données sont centralisées dans Notion. Chaque demande de fonctionnalité est une carte à laquelle on assigne une note selon quatre critères :
1. L’occurrence : combien de personnes l’ont demandée ?
2. L’impact marketing (M1 à M5) : est-ce une feature sur laquelle on peut communiquer facilement ?
3. L’effort technique (T1 à T5) : est-ce simple ou complexe à développer ?
4. La valeur client : la demande vient-elle de nos plus gros clients ou d’utilisateurs sur le plus petit plan ?
Ce système nous permet de prioriser les « quick wins » et de prendre des décisions éclairées. Il faut aussi accepter une vérité : « c’est à toi de savoir où est-ce que tu veux amener ton produit et parfois c’est important de décevoir certains utilisateurs parce qu’ils ne rentrent pas dans ta cible, et c’est OK. »

Le pouvoir de la communauté pour un SaaS B2B

L’un des plus grands atouts de Lemlist, c’est sans conteste notre communauté. Elle est au cœur de notre stratégie de produit, de marketing et de croissance.

Facebook : le cœur de la communauté Lemlist

Notre groupe Facebook est bien plus qu’un simple canal de communication. C’est un lieu d’entraide où les utilisateurs partagent leurs campagnes, leurs résultats et leurs astuces. Cette preuve sociale est extrêmement puissante. « Il y a beaucoup de gens qui postent les résultats de leur campagne Lemlist… Ça crée une sorte d’émulation et les gens sont ultra motivés pour s’aider. » On y voit des histoires incroyables, comme ce client qui a signé un contrat à 20 000€ après deux semaines ou cet autre qui a utilisé l’outil pour les invitations à son mariage avec un taux de clic de 99%.

LinkedIn : le moteur du personal branding

En parallèle, je mise beaucoup sur le personal branding via mon profil LinkedIn. Ce n’est pas directement la communauté Lemlist, mais plutôt des gens qui me suivent pour mes conseils en business et acquisition. L’impact est direct sur la croissance. « En 2019, j’ai dû faire plus d’1 million de vues sur mes posts et ça génère des milliers de visiteurs sur le site et des conversions instantanées. » Beaucoup de clients nous découvrent comme ça.

Animer la communauté avec du contenu à forte valeur ajoutée

Une communauté ne vit pas toute seule. Nous l’animons activement avec du contenu exclusif. Je fais des lives avec des experts reconnus de la vente comme Aaron Ross. Nous partageons nos tutoriels, les articles de notre blog, et nous avons créé un format récurrent appelé le « Lemlister of the Week ». Le principe est simple : « on prend un de nos utilisateurs qu’on met en avant et on détaille toute sa campagne de prospection… et on explique pourquoi est-ce qu’il a eu des résultats aussi bons. » C’est une situation gagnant-gagnant : l’utilisateur est valorisé et la communauté apprend de ses succès.