De la frustration à l’idée de SaaS : la naissance de Lemlist
Comment trouver une idée de produit dans un marché déjà saturé ? C’est une question que beaucoup d’entrepreneurs se posent. Pour Guillaume Moubeche, co-fondateur de Lemlist, la réponse est venue d’une frustration personnelle. Avant de créer son propre logiciel de prospection, il dirigeait une agence d’acquisition où il menait de nombreuses campagnes de prospection B2B pour ses clients.
Le ‘pain point’ de la personnalisation en prospection
Guillaume testait tous les outils du marché, de SalesLoft à Outreach, mais il se heurtait constamment à la même limite. Il raconte : ‘J’étais assez frustré par le niveau de personnalisation qu’elles autorisaient à mettre en place. C’était vraiment du texte, des variables comme le prénom, le nom de la boîte, etc. mais il n’y avait pas possibilité de faire des conditions, pas possibilité de rajouter des images ou des vidéos.’
Avec son agence, il avait pourtant découvert une pépite : la personnalisation avancée donnait des résultats spectaculaires. ‘On avait remarqué que quand on faisait des images personnalisées, on arrivait à avoir des taux de réponse qui étaient un peu plus élevés. Et quand on faisait des vidéos, c’était encore mieux.’ Le problème ? Ce processus était manuel, coûteux et difficile à scaler. Il recrutait des dizaines de personnes sur Upwork pour créer ces fameuses images à la main. C’est là que l’idée a germé : pourquoi ne pas créer un outil qui automatiserait cette personnalisation poussée ?
Valider l’idée : vendre une bêta avant de la construire
L’idée seule ne suffit pas. Encore faut-il valider une idée de produit avant de coder. La chance a souri à Guillaume à Station F, où il a rencontré François et Vianney, deux développeurs expérimentés. Ils ont été séduits par le projet et ont posé un défi à Guillaume :
On te code la bêta en trois semaines, toi tu es jeune et tu fais un peu de business, montre-nous que tu peux la vendre. Si tu nous montres que tu arrives à ramener des clients, ben là on passera plus de temps pour coder un vrai produit propre.
La première version était, selon ses propres mots, ‘dégueulasse’. Mais elle suffisait pour tester le marché. Guillaume a alors utilisé sa propre méthode : il a lancé une campagne de cold emailing avec Lemlist pour cibler des fondateurs de startups. La campagne a cartonné, avec 30 à 40% de taux de réponse. Fort de ce succès, il a fait une capture d’écran des résultats et l’a postée dans une communauté Facebook spécialisée en prospection.
Le post disait en substance : ‘Je viens de lancer un outil qui permet de choper ce type de taux de retour. Si vous êtes intéressé, commentez.’ Il a reçu une centaine de commentaires. C’était la preuve qu’il attendait : ‘OK, on a peut-être quelque chose, on tient peut-être quelque chose là.’ Cette première étape de validation était cruciale et a convaincu ses co-fondateurs d’investir plus de temps dans le projet.
Stratégie de lancement : le pari risqué mais payant de Product Hunt
Une fois l’intérêt initial validé, la question du lancement officiel s’est posée. Le plan initial était de prendre le temps, de peaufiner le produit. Mais la concurrence en a décidé autrement.
Un lancement précipité pour contrer la concurrence
Un membre de la communauté Facebook, voyant le succès du post de Guillaume, a annoncé publiquement qu’il allait lancer la même fonctionnalité de personnalisation d’image, allant jusqu’à reprendre les captures d’écran de Lemlist. La réaction de Guillaume a été immédiate :
Comme c’est le seul truc qui nous différencie aujourd’hui, j’ai pas du tout envie qu’il y ait quelqu’un qui le lance en se disant que c’est lui le premier à l’avoir fait alors qu’en fait, il a juste copié notre idée. Donc on y va.
Trois semaines seulement après le début de la bêta, Lemlist était lancé sur Product Hunt. Le résultat a été un immense succès : ils ont terminé premiers de la journée. Le message passait, le marché voyait l’intérêt. Ce lancement a généré des centaines d’inscriptions.
Leçons apprises : les dangers d’un produit pas assez mature
Cependant, ce succès cachait une réalité plus sombre. ‘La rétention était vraiment nulle parce que le produit n’était pas du tout lancé encore,’ admet Guillaume. De grandes entreprises américaines se sont inscrites, ont été très déçues par le produit embryonnaire et ne sont jamais revenues. ‘Une fois que tu es déçu, je pense que ça casse un peu un truc.’
Avec le recul, Guillaume est catégorique : ‘Aujourd’hui, je ne le ferais clairement pas.’ L’expérience lui a appris une leçon précieuse sur l’importance de la maturité du produit avant un lancement à grande échelle. C’est une erreur qu’il ne refera pas.
Lancer une version 3.0 : une méthode innovante pour créer de la rareté
Fort de cette expérience, le lancement de Lemlist 3.0 est aux antipodes du premier. Fini la précipitation, place à une stratégie mûrement réfléchie, centrée sur la communauté et la création de valeur.
La bêta privée payante et gamifiée
Pour la V3, qui introduit la prospection multi-canal, l’approche est totalement différente. Au lieu d’un accès ouvert, ils ont mis en place une liste d’attente. Pour y entrer, il ne suffit pas de laisser son email. ‘Quand ils s’inscrivent, ils ont des actions qu’ils doivent faire afin d’avoir des points,’ explique Guillaume. Liker une vidéo, partager un post… Le but est d’atteindre 100 points pour être éligible.
Plus surprenant encore, cette nouvelle bêta est payante. ‘Pour rejoindre, c’est payant,’ confirme-t-il. Cette stratégie vise à filtrer les curieux et à n’attirer que les utilisateurs les plus motivés et les plus alignés avec la cible : des équipes de plus de 10 commerciaux.
Utiliser la communauté pour un lancement révolutionnaire
Cette stratégie de lancement de produit SaaS s’appuie massivement sur leur communauté en ligne. Après avoir ’tisé’ la V3 pendant des mois, l’équipe a décidé d’impliquer ses fans. ‘Si on lance un truc totalement révolutionnaire, il faut que le process de lancement soit aussi révolutionnaire,’ affirme Guillaume. L’objectif est clair : se servir de l’enthousiasme de la communauté pour ‘faire un truc qui fasse énormément de bruit.’ Le processus d’onboarding sera manuel, avec des appels de 30 à 60 minutes, et un questionnaire Typeform très détaillé pour affiner le copywriting du site avec les mots exacts des clients.
La clé du succès : écouter et comprendre ses clients
La croissance impressionnante de Lemlist repose sur un pilier fondamental : une compréhension profonde de ses utilisateurs. Ce n’est pas un hasard, mais le résultat d’un processus rigoureux pour structurer les retours clients.
Comment structurer les retours pour une roadmap produit efficace
Guillaume et son équipe utilisent plusieurs canaux pour collecter les feedbacks : le groupe Facebook, le support client via live chat, et des interviews directes. Toutes ces informations sont centralisées dans Notion. Chaque suggestion de fonctionnalité est évaluée selon quatre critères :
- L’occurrence : Combien de personnes ont demandé cette fonctionnalité ?
- L’impact marketing (M1 à M5) : Quel potentiel marketing cette feature représente-t-elle ? Peut-on créer du contenu autour ?
- La complexité technique (T1 à T5) : Est-ce facile ou difficile à développer ?
- Le profil du client : La demande vient-elle d’un petit client ou d’un grand compte fidèle ?
Ce système permet d’identifier les ‘quick wins’ (impact marketing élevé, complexité faible) et de prioriser le développement de manière stratégique. ‘C’est à toi de savoir où est-ce que tu veux amener ton produit et parfois c’est important de décevoir certains utilisateurs parce qu’ils ne rentrent pas dans ta cible,’ prévient Guillaume.
Le test ‘Product Market Fit’ pour identifier ses meilleurs utilisateurs
Pour affiner cette compréhension, Lemlist utilise un sondage Typeform basé sur le fameux test du ‘Product Market Fit’. La première question est cruciale : ‘Si demain tu ne pouvais plus utiliser Lemlist, comment tu te sentirais ? (Très déçu / Quelque peu déçu / Pas du tout déçu).’
Ceux qui répondent ‘Très déçu’ sont les fans, les utilisateurs idéaux. L’analyse se concentre ensuite sur leurs réponses aux autres questions (‘À qui correspond Lemlist ?’, ‘Qu’aimeriez-vous ajouter ?’) pour comprendre ce qui crée de la valeur pour eux. C’est en se focalisant sur les besoins de ces ‘fans’ que Lemlist construit un produit qui fidélise.
Bâtir une communauté de fans pour une croissance durable
La communauté n’est pas qu’une source de feedback ; c’est un moteur de croissance et un pilier stratégique pour Lemlist.
Le rôle stratégique du groupe Facebook de 7000 membres
Avec plus de 7 000 membres, le groupe Facebook ‘Sales Automation Family’ est la plus grosse communauté du secteur. Ce n’est pas juste un canal de support. ‘Les gens peuvent s’entraider, ce n’est pas que moi qui donne du contenu,’ précise Guillaume. C’est aussi un lieu de preuve sociale, où les membres partagent leurs succès : taux de clics record pour une invitation de mariage, premier contrat à 20 000 € signé grâce à l’outil…
L’équipe anime activement ce groupe avec des lives d’experts, des tutoriels et le ‘Lemlister of the Week’, qui met en avant la campagne d’un utilisateur. Pour Guillaume, la communauté est une vision à long terme : ‘D’ici trois ans, on aura la plus grosse communauté […] et on aura des vrais fans.’
Utiliser LinkedIn pour le personal branding et la génération de leads
En parallèle, Guillaume utilise LinkedIn pour son personal branding. Il y partage des conseils sur le business, le management et l’acquisition. Cette stratégie est très efficace pour générer des leads. ‘En 2019, j’ai dû faire plus d’1 million de vues sur mes posts et ça génère des milliers de visiteurs sur le site et des conversions instantanées,’ révèle-t-il.
L’art du cold emailing : les secrets pour obtenir des réponses
Lemlist est un logiciel de prospection, il est donc essentiel que ses fondateurs maîtrisent l’art du cold emailing. Guillaume partage ses meilleures techniques pour augmenter le taux de réponse des emails.
Rédiger l’objet et l’accroche parfaits
Tout commence par l’objet. ‘Si ton email n’est pas ouvert, il n’est pas lu.’ Il conseille deux approches :
- Casual : Des objets courts et intrigants comme ‘Café ?’ ou ‘Lunch ?’, qui ressemblent à un email envoyé par un collègue.
- Spécifique : Un objet très personnalisé, par exemple : ‘Rencontrons-nous à [Nom de la conférence]’.
L’accroche (la première phrase) est tout aussi importante. Il faut casser le schéma habituel (‘Bonjour [Prénom]’). Guillaume suggère le ‘pattern interrupt’ : commencer directement par une phrase comme ‘J’ai vu que…’ et n’insérer le prénom qu’à la deuxième phrase. Cela pique la curiosité et donne l’impression d’un email rédigé manuellement.
Structurer son email pour créer une relation
Un email de prospection efficace est court et centré sur le prospect, pas sur vous. ‘La première étape, c’est de faire en sorte que le message soit à propos de la personne que tu contactes.’
La structure idéale :
- La phrase personnalisée (‘Ice Breaker’) : Une ligne qui montre que vous avez fait vos recherches (‘J’ai regardé toutes tes vidéos sur YouTube, j’adore quand tu fais X, Y, Z…’).
- La proposition de valeur (le ‘Hook’) : Posez une question qui touche un ‘pain point’ (‘Comment te sentirais-tu si tu pouvais booker deux fois plus de rendez-vous ?’).
- L’appel à l’action (CTA) : Proposez un choix limité (‘Es-tu disponible jeudi à 14h ou vendredi à 11h ?’) pour faciliter la prise de décision.
Le but n’est jamais de vendre, mais de construire une relation et de décrocher un rendez-vous.
La puissance des relances et de la personnalisation avancée
La persévérance est la clé. Guillaume recommande 5 à 6 relances. ‘Chaque relance est une opportunité supplémentaire pour ajouter du contenu,’ comme des études de cas. Il conseille d’espacer les relances de 6 à 8 jours pour ne pas paraître trop automatisé.
Pour se démarquer, il insiste sur la personnalisation visuelle : des images avec le logo du prospect, une photo de vous avec un gobelet Starbucks portant son prénom, ou une vidéo de moins d’une minute où vous vous adressez directement à lui. Ces techniques rendent la prospection plus humaine et mémorable.
Du fondateur ‘couteau-suisse’ au CEO d’une équipe de 15 personnes
La croissance de Lemlist a forcé Guillaume à faire évoluer son propre rôle. Il n’est plus l’homme qui fait tout, mais un leader qui structure et délègue.
L’évolution du rôle de CEO dans une startup en hypercroissance
‘J’ai été le marketeur, j’ai été le head of growth, j’ai été le sales, j’ai été le customer support,’ se souvient-il. La première fonction qu’il a déléguée a été le support client, car les questions récurrentes permettent de former facilement quelqu’un. Aujourd’hui, son rôle est de former ses équipes (marketing, sales) pour qu’elles deviennent meilleures que lui, de recruter et de garder la vision produit.
Il reste très impliqué dans le ‘product marketing’ : s’assurer que les utilisateurs comprennent la valeur de chaque fonctionnalité. ‘En tant que fondateur, c’est aussi notre but d’expliquer et d’éduquer vachement l’audience.’
L’organisation d’une équipe en télétravail
Lemlist fonctionne en 100% télétravail. L’organisation est donc primordiale. L’équipe déteste les réunions. Ils n’ont qu’un meeting de 30 minutes par semaine où chacun expose ses tâches principales.
Leur outil clé est Notion. ‘Chaque semaine, chaque personne met toute sa to-do,’ explique Guillaume. Cela offre une visibilité totale sur le travail de chacun. Le vendredi, chacun prépare sa liste de tâches pour la semaine suivante. ‘Comme ça, ils partent en week-end tranquille. Et quand ils arrivent lundi matin, ils savent exactement les tâches.’ Cette discipline est la clé de leur efficacité en remote.
Les conseils de Guillaume pour se lancer dans le SaaS
Pour finir, Guillaume partage quelques conseils pour ceux qui voudraient se lancer dans le logiciel.
Le principal ‘blind spot’ des entrepreneurs qui débutent
Selon lui, le plus grand défi est de comprendre l’expérience utilisateur (UX). ‘Réussir à savoir quelle est la métrique qui va lier une action à du revenu, ça, c’est pas évident.’ Traduire un problème utilisateur en une solution concrète dans l’interface (changer un bouton, un texte, un emplacement) est une compétence spécifique et difficile à acquérir.
Les utilisateurs sont souvent incapables d’expliquer pourquoi une interface est agréable ou non. C’est au fondateur de développer cette ‘intelligence produit’.
L’importance d’être son propre utilisateur
Son conseil ultime ? ‘Être le propre utilisateur de son software.’ Il est extrêmement difficile de concevoir un bon produit pour une cible que l’on ne comprend pas intimement. En étant son propre client, on ressent les frustrations, on identifie les améliorations et on développe une intuition que les sondages ne remplaceront jamais. C’est peut-être là le secret le plus simple mais le plus puissant derrière le succès de Lemlist : un outil créé par des prospecteurs, pour des prospecteurs.
Questions fréquentes sur la prospection B2B et le lancement de SaaS
Comment trouver une bonne idée de logiciel SaaS ?
La meilleure approche est de partir d’une frustration personnelle ou d’un problème que vous rencontrez dans votre propre travail. En résolvant un ‘pain point’ que vous connaissez intimement, vous vous assurez qu’il existe un besoin réel sur le marché.
‘À la base moi j’avais une agence d’acquisition. […] Et en fait, j’étais assez frustré par le niveau de personnalisation qu’elles autorisaient à mettre en place. […] Je me suis dit ‘Bah putain, c’est con que toutes ces plateformes ne permettent pas de le faire. »
Quelle est la meilleure façon de valider une idée de produit avant de le développer ?
Créez une version minimale (MVP ou bêta) et essayez de la vendre à une audience ciblée avant d’investir massivement dans le développement. Utilisez des communautés en ligne pour tester l’intérêt en partageant des résultats concrets et en mesurant l’engagement.
‘J’ai fait un screenshot de cette campagne, je l’ai mis dans une communauté sur Facebook en disant ‘Si vous êtes intéressé, commentez intéressé’. Et là, j’ai eu genre une centaine de commentaires et du coup, je me suis dit ‘Bon, OK, on a peut-être quelque chose’.’
Comment réussir son lancement sur Product Hunt ?
Un lancement réussi sur Product Hunt peut générer un buzz important, mais il est crucial que votre produit soit suffisamment mature. Lancer un produit trop tôt peut attirer des utilisateurs qui seront déçus et ne reviendront pas, ce qui peut nuire à votre réputation à long terme.
‘On a terminé premier ce jour-là. […] Par contre […] la rétention était vraiment nulle parce que le produit n’était pas du tout lancé encore. […] Aujourd’hui, je ne le ferais clairement pas.’
Comment augmenter le taux de réponse de ses emails de prospection B2B ?
Concentrez-vous sur la personnalisation et la création de relation. Utilisez un objet intrigant, une accroche qui casse les codes (‘pattern interrupt’), et un corps de mail centré sur le prospect et non sur vous. La personnalisation avancée avec des images ou vidéos est très efficace.
‘Il faut que le message soit à propos de la personne que tu contactes et pas à propos de toi. […] Le but, c’est de construire des relations, donc ton call to action doit amener un rendez-vous.’
Quelle est la longueur idéale pour un email de cold emailing ?
Les emails de prospection doivent être courts et aller droit au but. L’objectif n’est pas de tout expliquer, mais de susciter la curiosité et d’inciter à une réponse pour obtenir un rendez-vous. Une structure en trois parties (Ice Breaker, Hook, CTA) est idéale.
‘Moi, je conseille vraiment de d’aller sur de la création de relation. […] Le but, c’est de construire des relations, ton call to action doit amener un rendez-vous […] ne pas essayer d’amener sur des sales parce que ça ne marchera pas du tout.’
Combien de relances faut-il envoyer lors d’une campagne de prospection ?
Il est conseillé d’envoyer une séquence totale de 5 à 6 emails. La plupart des réponses sont obtenues après plusieurs relances. Variez les délais entre chaque envoi (par exemple, 2-3 jours pour la première, puis 6 à 8 jours pour les suivantes) pour ne pas paraître trop automatisé.
‘Moi ce que je conseille sur des sales, c’est de faire un total de 5 à 6 relances. […] J’alterne entre un délai de 6 à 8 jours entre chaque relance.’
Comment créer et animer une communauté engagée sur Facebook ?
Pour bâtir une communauté, il faut apporter de la valeur au-delà de votre produit. Favorisez l’entraide entre les membres, créez du contenu exclusif (lives, tutoriels), et mettez en avant vos utilisateurs. C’est une stratégie à long terme qui construit une marque forte.
‘Moi pour moi, la communauté, c’est la vision long terme. […] Le but c’est de continuer à être la plus grosse communauté des sales automation et on créera, tu vois, une marque très très forte autour de notre produit.’
Est-il possible de créer une startup à succès sans lever de fonds ?
Oui, c’est tout à fait possible. Lemlist en est la preuve, ayant atteint 1 million de revenus annuels récurrents en deux ans sur fonds propres. Cela demande de se concentrer sur la rentabilité dès le début et de valider chaque étape pour éviter les dépenses inutiles.
‘Lemlist, c’est une vraie success story parce qu’ils n’ont pas levé d’argent, ce qui est relativement inhabituel dans le milieu. […] Sur ses fonds propres, Lemlist est passé en 2 ans de 0 à 1 million de ce qu’ils appellent l’ARR.’
Qu’est-ce que le ‘Product Market Fit’ et comment le mesurer ?
Le ‘Product Market Fit’ signifie que vous avez trouvé un produit qui satisfait un marché. Une méthode pour le mesurer est de demander à vos utilisateurs comment ils se sentiraient s’ils ne pouvaient plus utiliser votre produit. Si plus de 40% répondent ‘très déçu’, vous êtes sur la bonne voie.
‘C’est le test classique où ta première question, c’est si demain tu ne pouvais plus utiliser Lemlist, comment tu te sentirais? Réponse A, genre très déçu. […] Dans tous ceux qui ont répondu très déçu, ça c’était fan en fait.’
