The Reblochon Company : la naissance d’une stratégie e-commerce mémorable
Dans un monde où la concurrence en ligne est féroce, beaucoup pensent que le succès d’un site e-commerce repose sur l’arbitrage, la publicité ou les fournisseurs à bas coût. Pourtant, certaines entreprises prouvent qu’une autre voie est possible. Thomas Rouault, fondateur de Snow Leader, a su bâtir un empire de plus de 35 millions d’euros de chiffre d’affaires en vendant des grandes marques sans faire de discount. Comment ? En créant une marque forte, une communauté fidèle et un avantage compétitif unique. Tout a commencé avec une idée pour le moins originale, résumée dans leur slogan : « The Reblochon Company ».
L’origine de l’idée : plus qu’un simple fromage
L’aventure Snow Leader débute en 2008, et dès le départ, la question de la différenciation est centrale. Thomas Rouault explique : « On a fait le choix dès le départ de commercialiser des grandes marques, on n’a pas fait le choix de lancer notre propre marque. Et on cherchait un moyen de se différencier et de montrer un peu nos origines et de se différencier par le conseil. »
Basée à l’origine au Grand-Bornand, en Haute-Savoie, l’entreprise est au cœur du pays du Reblochon. L’idée émerge alors naturellement. « On s’est dit le meilleur moyen de communiquer sur le fait qu’on est installé à proximité de notre territoire de pratique, c’est de le claimer et de dire bah voilà, on est The Reblochon Company. » Cette signature devient alors le pilier de leur stratégie de branding pour site e-commerce.
Un cadeau pour se différencier sans casser les prix
Plutôt que de céder à la guerre des prix, une pratique courante en 2008 pour percer sur le web, Snow Leader a pris le contre-pied. « Plutôt que d’offrir du prix, on s’est dit bah on va offrir un Reblochon. C’est un moyen de se différencier, c’est un petit cadeau sympa, les clients valoriseront et ça nous permettra de mieux convertir dans le tunnel sans pour autant offrir du discount », précise Thomas. Cette approche permettait de créer de la valeur au lieu d’en détruire, un principe fondamental pour la jeune entreprise.
Cette initiative audacieuse avait aussi une dimension locale et sociale. « Il y avait aussi notre volonté de vouloir relier le digital à l’économie pastorale. On trouvait ça sympa un peu de relier ces deux économies qui avaient pas forcément de lien au départ en réinjectant un peu de la valeur et donc en commandant énormément de Reblochon dans la vallée. »
Créer une relation durable et fidéliser ses clients en ligne
Le Reblochon n’était pas une simple surprise dans le colis, mais un élément central de la communication. « C’était vraiment une promesse dès la home en disant bah dans votre panier, vous retrouverez un Reblochon. » Si certains clients étaient initialement perplexes (« ça va sentir mauvais, comment il va être protégé ? »), cette originalité a permis de marquer les esprits.
Thomas Rouault souligne l’importance de cette mémorisation : « Notre idée c’était vraiment de bâtir le socle d’une relation longue et durable avec nos clients via ce petit cadeau. » Une stratégie payante à l’heure où l’on oublie vite sur quel site on a passé commande.
Une stratégie de fidélisation client e-commerce au-delà du simple cadeau
L’idée du Reblochon a été le point de départ d’une véritable stratégie de gamification. Snow Leader a su faire évoluer son offre pour maintenir l’intérêt et continuer à surprendre ses clients. « Depuis on l’a vachement gamifié, on a ajouté des nouveaux cadeaux tout en gardant cette ligne directrice qui était d’offrir quelque chose d’original et qui venait de notre territoire. »
L’entreprise a ainsi noué des partenariats avec des marques locales emblématiques comme Opinel pour des couteaux ou a proposé des kits pour fabriquer son propre génépi. « On voit que bah ça a un vrai impact sur l’animation de nos campagnes marketing sur le site et de notre taux de conversion. »
Comment déterminer la valeur du cadeau offert ?
La question du seuil pour obtenir le cadeau est stratégique. Si au lancement, le choix était plus intuitif, l’approche est aujourd’hui bien plus analytique. « Nos cadeaux ont différentes valeurs qu’on anime en fonction des périodes de l’année. Typiquement pendant les soldes, on va essayer d’avoir une offre de cadeaux qui va être plus réduite, moins coûteuse et quand on est sur des périodes full price, on peut se permettre d’avoir des cadeaux plus importants. »
Pour quelqu’un qui voudrait reproduire ce modèle, Thomas conseille une analyse pragmatique : « faire de l’A/B test et de voir comment le cadeau permet de bonifier son taux de conversion et ensuite par rapport à sa marge moyenne, de voir combien on est capable de réinvestir. » L’objectif est de trouver le juste équilibre pour améliorer les deux ratios vitaux du e-commerce : le taux de conversion et le panier moyen.
Le conseil : l’avantage compétitif d’une expérience client e-commerce unique
Au-delà de l’originalité de sa marque, Snow Leader a construit son succès sur un autre pilier : la qualité du conseil. Dans un domaine technique comme l’équipement de montagne, où un mauvais choix peut avoir de graves conséquences, l’expertise est primordiale. « On vend du matériel qui est technique. Il y a pas beaucoup de sites qui vendent du matériel où si tu l’utilises mal, tu te tues », rappelle Thomas. C’est un point de différenciation majeur par rapport aux concurrents.
Pourquoi les acheteurs produits conseillent directement les clients
Pour garantir ce niveau d’excellence, Snow Leader a mis en place une organisation très particulière. Thomas Rouault a voulu dès le début que les personnes qui choisissent les produits soient les mêmes qui conseillent les clients. « C’est vraiment quelque chose que j’ai voulu instaurer depuis le début. Je considère aujourd’hui que c’est les plus connaisseurs des produits. »
Contrairement aux magasins physiques où le turnover des vendeurs peut limiter leur niveau de connaissance, les acheteurs de Snow Leader sont formés par les marques et connaissent leurs gammes sur le bout des doigts. Cette structure présente de multiples avantages :
- Absence d’inertie : La communication entre le client et l’expert est directe. Les tendances et les besoins sont perçus immédiatement.
- Amélioration continue : « S’ils ont trois clients dans la journée qui leur posent trois fois la même question, ils font tilt direct pour pouvoir améliorer le contenu automatiquement de la fiche produit. »
- Garder les pieds sur terre : « Les acheteurs dans les boîtes, c’est souvent des divas. […] de rester au contact du terrain, de rester au contact des clients, pour moi c’est vraiment essentiel pour pas qu’ils prennent la grosse tête. »
Structurer le conseil client : comment scaler une organisation unique
Maintenir ce modèle avec une équipe de 115 personnes et des milliers de requêtes clients est un véritable défi logistique. Ce qui était géré « à la mano » au début a dû être industrialisé.
De l’artisanat à l’industrialisation avec Salesforce
La solution est venue de la technologie. « On l’a industrialisé depuis qu’on a mis en place Salesforce pour gérer tout notre service client. » Le processus est désormais bien huilé :
- Un premier niveau de service client réceptionne et qualifie toutes les requêtes.
- Les questions techniques sont ensuite dirigées vers l’acheteur ou le pôle d’acheteurs compétent.
- Une astreinte sur le chat en ligne garantit une réponse rapide, avec la promesse de revenir vers le client avec une information experte si nécessaire.
Cette approche transparente est appréciée : « On préfère être transparent et dire ‘On n’a pas la réponse immédiatement mais par contre on sera en mesure de vous l’apporter avec un petit délai de latence’. »
L’avantage compétitif face aux géants comme Amazon
Cette obsession pour le conseil de qualité est ce qui permet à Snow Leader de rivaliser avec des géants logistiques. « On est obligé de se différencier par d’autres arguments », admet Thomas en évoquant la rapidité de livraison d’Amazon. « Aujourd’hui, si tu veux acheter sur Amazon du matériel d’escalade, avant que tu aies quelqu’un en ligne qui puisse te répondre […] c’est pas possible pour eux. »
Pour Snow Leader, le conseil n’est pas un coût, mais un investissement au cœur de sa proposition de valeur. « On n’est pas juste un grossiste, on est vraiment un vrai détaillant, on est une marque et dans cette marque, il faut qu’il y ait une proposition de valeur et le conseil est un des éléments primordiaux. »
Passer du e-commerce au retail : l’ouverture des boutiques physiques
Alors que l’entreprise cartonnait sur le web, une nouvelle étape a été franchie : l’ouverture de magasins physiques. Une décision qui peut sembler contre-intuitive pour un pure player mais qui s’inscrit dans une logique de service et de proximité client.
Une transition progressive née de la rencontre client
L’idée n’est pas venue d’un plan stratégique, mais de l’observation. Des clients s’arrêtaient spontanément au premier entrepôt pour dire bonjour ou déposer un cadeau. « On s’est dit ‘Ouais, il faudrait quand même qu’on fasse un lieu un peu cool pour pouvoir les recevoir' », se souvient Thomas. Après un premier showroom, la décision a été prise. « Le jour où on a eu l’accord de prêt pour pouvoir lancer la construction de notre nouveau siège social, une heure après, on est allé acheter une boutique en centre-ville. » La première boutique ouvre à Annecy en 2015.
Apprendre un nouveau métier : les défis du retail
Cette nouvelle aventure a été une phase de « test and learn ». « On a appris un nouveau métier pendant 2 ans. […] On l’a fait avec beaucoup d’humilité parce que aujourd’hui tenir un commerce physique c’est vraiment un métier à part entière. » Parmi les décisions fortes, celle d’aligner les prix avec le site web a été cruciale. « Quand on modifie un prix sur le site, il est automatiquement modifié dans le magasin dans la minute. »
Le retail a également poussé l’entreprise à accélérer le développement de sa marque propre, les clients des boutiques cherchant à repartir avec un « souvenir » de leur visite.
L’impact des boutiques physiques sur la croissance d’un pure player
Aujourd’hui, les boutiques sont devenues un pilier de la stratégie de Snow Leader. Leur rentabilité n’est pas leur seul atout. « Elles sont vraiment un élément de réassurance dans le parcours client », explique Thomas. L’impact est concret et mesurable : « On mesure la croissance du chiffre d’affaires sur une zone de chalandise et on compare par rapport à notre croissance sur la France et on voit que notre croissance elle est décuplée sur les zones de chalandise autour des boutiques. »
Même si ce pilier est solide, l’entreprise continue de réfléchir à son évolution, en explorant potentiellement d’autres formats que les boutiques de centre-ville. C’est dans l’ADN de Snow Leader : « ne rien considérer comme acquis et toujours se poser des questions. »
La levée de fonds e-commerce : pourquoi lever 10 millions en étant rentable ?
Récemment, Snow Leader a annoncé une levée de fonds de 10 millions d’euros. Une nouvelle qui peut surprendre pour une entreprise rentable depuis ses débuts. Alors, pourquoi avoir besoin de cet argent ?
Le cash, nerf de la guerre pour un e-commerce en forte croissance
La rentabilité ne signifie pas forcément une génération de cash suffisante pour financer une croissance annuelle de 20 à 40%. Le besoin en fonds de roulement est colossal. Comme l’explique l’animateur du podcast, « avant de pouvoir vendre des produits, il faut les acheter. Si tu vas grossir de 40%, il faut que tu achètes 40% de plus de stock pour l’année prochaine. » Cet argent doit être avancé bien avant d’être encaissé.
Les trois axes de la levée de fonds
Thomas Rouault précise que cette levée de fonds s’articule autour de trois axes principaux :
- Financer l’ouverture des boutiques : Un axe de croissance qui « consomme beaucoup de cash » en raison des emplacements de premier choix en centre-ville. La levée rassure les partenaires bancaires pour obtenir de la dette.
- Financer la croissance organique : « On a besoin de cet apport de cash qui finance la croissance. »
- Accélérer les développements informatiques : La transition massive du desktop vers le mobile nécessite des investissements importants pour adapter l’expérience utilisateur aux nouveaux usages.
Cette levée de fonds n’est donc pas un signe de difficulté, mais au contraire un carburant pour accélérer une croissance déjà très soutenue et consolider la position de Snow Leader comme une marque incontournable dans son secteur.
FAQ sur la stratégie de Snow Leader
Comment Snow Leader a-t-il réussi à se différencier sans faire de promotions ?
Snow Leader s’est différencié en offrant de la valeur ajoutée plutôt que des réductions. La stratégie principale a été d’offrir un cadeau original et emblématique, un Reblochon, pour toute commande dépassant un certain montant, créant ainsi une expérience client mémorable et une marque forte.
« Plutôt que d’offrir du prix, on s’est dit bah on va offrir un Reblochon. C’est un moyen de se différencier, c’est un petit cadeau sympa, les clients valoriseront et ça nous permettra de mieux convertir dans le tunnel sans pour autant offrir du discount. »
Quelle est l’histoire derrière le slogan « The Reblochon Company » ?
Le slogan vient des origines géographiques de l’entreprise, initialement basée au Grand-Bornand, la capitale du Reblochon. C’était une manière d’affirmer son ancrage local, de communiquer sur sa spécialisation et de justifier l’offre du Reblochon comme cadeau différenciant.
« On était au Grand Bornand, c’est une petite station qui est juste au-dessus d’Annecy qui est la capitale du Reblochon et donc on s’est dit le meilleur moyen de communiquer sur le fait qu’on est installé à proximité de notre territoire de pratique, c’est de le claimer et de dire bah voilà, on est The Reblochon Company. »
Pourquoi les acheteurs de Snow Leader assurent-ils aussi le service client ?
Cette organisation unique garantit que les clients reçoivent les conseils les plus experts possibles, car les acheteurs connaissent parfaitement les produits qu’ils sélectionnent. Cela permet aussi aux acheteurs de rester connectés aux besoins des clients et d’améliorer continuellement les fiches produits et l’offre.
« Je considère aujourd’hui que c’est les plus connaisseurs des produits et que souvent ce qu’on reproche dans les magasins physiques c’est le niveau de connaissance des vendeurs qui est pas toujours extraordinaire parce qu’il y a beaucoup de turnover. »
Comment une boutique physique peut-elle augmenter les ventes en ligne ?
Une boutique physique agit comme un élément de réassurance pour les clients et augmente la notoriété de la marque dans sa zone géographique. Snow Leader a constaté que la croissance de son chiffre d’affaires en ligne est « décuplée sur les zones de chalandise autour des boutiques ».
« On mesure la croissance du chiffre d’affaires sur une zone de chalandise et on compare par rapport à notre croissance sur la France et on voit que notre croissance elle est elle est décuplée sur les zones de chalandise autour des boutiques. »
Est-il nécessaire de lever des fonds pour un e-commerce déjà rentable ?
Oui, car une forte croissance (20-40% par an) exige d’importantes liquidités pour financer l’augmentation des stocks, bien avant que les ventes ne soient réalisées. La levée de fonds sert à financer ce besoin en fonds de roulement, ainsi que d’autres investissements stratégiques comme l’ouverture de boutiques ou les développements informatiques.
« Snow Leader a toujours été rentable depuis qu’on existe. Mais rentable ça veut pas dire être profitable et pouvoir générer assez de cash flow pour financer notre croissance. Compte tenu de notre rythme de croissance, on a besoin de cet apport de cash qui finance la croissance. »
Comment Snow Leader utilise-t-il les cadeaux pour améliorer son taux de conversion ?
Le cadeau est une promesse visible dès la page d’accueil, incitant les clients à atteindre un certain montant de panier pour en bénéficier. L’entreprise teste différentes valeurs de cadeaux et seuils en fonction des périodes pour optimiser l’impact sur le taux de conversion et le panier moyen, en analysant la marge réinvestie par rapport au gain généré.
« L’analyse qui doit être faite, c’est de faire de l’A/B test et de voir comment le cadeau permet de bonifier son taux de conversion et ensuite par rapport à sa marge moyenne, de voir combien on est capable de réinvestir en terme de marge par rapport à l’évolution du taux de conversion ou du panier. »
Quel est le principal avantage compétitif de Snow Leader face à Amazon ?
Le principal avantage compétitif de Snow Leader est la qualité de son conseil client. Alors qu’il est quasiment impossible d’obtenir un conseil technique et spécialisé sur une marketplace généraliste comme Amazon, Snow Leader a structuré son organisation pour offrir une expertise pointue, ce qui est crucial pour la vente de matériel technique de montagne.
« Aujourd’hui, si tu veux acheter sur Amazon du matériel d’escalade, avant que tu aies quelqu’un en ligne qui puisse te répondre et te dire ‘c’est ce produit-là qu’il vous faut’, […] c’est pas possible pour eux. Le catalogue il est tellement large. »
Comment Snow Leader a-t-il géré la transition du web au magasin physique ?
La transition s’est faite avec une approche de « test and learn » et beaucoup d’humilité, en acceptant d’apprendre un nouveau métier. Ils ont appliqué des principes forts comme l’alignement des prix web/magasin, développé une offre de produits spécifiques pour le retail, et ont dû adapter leur merchandising et leurs processus.
« On a appris un nouveau métier pendant 2 ans. Clairement, on avait des idées fortes qu’on a voulu appliquer dans le modèle de retail comme les prix digitaux par exemple. […] et on a dû adapter nos process, on a dû vraiment accepter de réapprendre et de repartir de zéro. »
