Perennial seller de Ryan Holiday : l’art de créer une œuvre qui dure
Bienvenue dans cet épisode spécial, un format que j’expérimente pour la deuxième fois : un résumé de livre. Cette semaine, on plonge dans Perennial Seller de Ryan Holiday, un ouvrage sorti en juillet 2017. Ryan Holiday est ce fameux auteur connu pour ses livres sur le stoïcisme, mais c’est aussi un grand marketeur, notamment de livres. Dans ce bouquin, sous-titré en français « L’art de créer et marketer une œuvre qui dure », il nous explique comment créer un classique, une œuvre capable de traverser une décennie, voire plus.
Pour discuter de ce sujet passionnant, je suis rejoint par Alexis Minchella. Il était déjà venu sur le podcast en novembre 2017 pour un autre résumé de livre. Alexis est copywriter pour les start-ups B2B, créateur du podcast Tribu Indé, et il est lui-même en train d’écrire un livre, ce qui le connecte directement au sujet du jour. Ensemble, nous allons décortiquer les principes de Perennial Seller.
La genèse d’une œuvre intemporelle
Ryan Holiday, connu pour des ouvrages comme The Obstacle Is the Way, propose avec Perennial Seller son livre le plus récent sur le marketing. L’idée centrale est simple mais puissante : comment créer une œuvre d’art qui pourra durer et se vendre pendant 10 ans ou plus ? Quels sont les paramètres spécifiques à prendre en compte quand on a une telle ambition ? C’est une réflexion qui a profondément marqué Alexis dès sa première lecture. Comme il le dit, « on le sait, c’est assez peu sur des petites stratégies des hacks qu’on peut voir court-termistes et je trouve que le livre reprend bien les quatre grands sujets avec des grands principes ». Il souligne que même si Ryan Holiday prend souvent l’exemple de ses propres livres, les concepts sont transposables à un business en ligne, une activité d’indépendant, et bien d’autres domaines.
Pourquoi écrire un livre ? la réflexion stratégique derrière une œuvre durable
Pour moi, relire ce livre a été une expérience étrange, car la manière dont j’ai abordé mon propre livre est très proche de ce que Ryan Holiday décrit. L’idée de positionner quelque chose qui va durer dans le temps, qui deviendra un pilier de ma carrière et me propulsera pendant des années, plutôt que de simplement « faire un livre pour faire un livre ».
Le livre comme pilier de carrière à long terme
Comme je l’explique, « si c’est juste pour faire un livre et vendre des exemplaires, ce n’est pas forcément la meilleure manière pour moi de toucher mon audience quand je suis tellement gros sur YouTube, et d’autre part de gagner de l’argent quand je peux vendre des formations qui sont beaucoup plus chères. » La vraie valeur réside dans la vision à 10 ans :
« Le fait d’avoir ce livre quand tu réfléchis sur un horizon de 10 ans, de te dire ‘tiens, si ce livre il devient un espèce de pilier, un des livres qui est systématiquement recommandé quand tu te demandes ce qu’il faut faire pour démarrer sur Internet’. »
J’ai lu Perennial Seller en 2017, pile au moment où je commençais à réfléchir à mon livre et à contacter des éditeurs. Ce livre m’a probablement fourni le modèle mental stratégique pour comprendre ce qu’un livre pouvait accomplir, quelle pièce du puzzle il pouvait représenter dans ma stratégie globale. Il m’a aidé à passer de « un jour j’écrirai un livre » à « il faut que je le fasse maintenant, car j’y vois un levier stratégique spécifique à ce moment-là ».
Le sacrifice du court terme pour un impact durable
Alexis a vécu une réflexion similaire avant de se lancer dans l’écriture de son livre. Il s’est posé la question cruciale : « quel est l’intérêt que je peux avoir aujourd’hui à écrire un livre ? » La réponse est claire : ce n’est pas pour l’enrichissement direct. Le temps et l’énergie investis sont colossaux. Il a fallu qu’il écrive noir sur blanc pourquoi il faisait ce livre et ce qu’il était prêt à sacrifier :
« Pourquoi est-ce que je fais ce livre-là et qu’est-ce que je suis prêt à sacrifier à court terme pour écrire ce livre-là. Par exemple, prendre moins de clients, passer moins de temps sur la promotion du podcast, mettre de côté certains projets… »
Cette décision de sacrifier le court terme est une tension que j’ai personnellement ressentie de manière très forte. « J’avais honnêtement l’impression que chaque journée ou chaque semaine que je passais à écrire mon livre, c’était un manque à gagner énorme », confie-je. Le calcul est simple : sur un an, le manque à gagner est probablement énorme. Mais l’espoir est que sur 10 ans, ce sacrifice soit récupéré au centuple. C’est une tension constante entre l’envie de créer quelque chose de fondamental et la réalité économique du quotidien.
Le processus créatif : comment jeter les bases d’un classique
Le livre de Ryan Holiday est découpé en quatre grandes parties : le processus créatif, le positionnement, le marketing et la distribution. Nous allons commencer par la première, qui est le cœur de la démarche pour créer un produit qui dure.
Tomber amoureux du processus, pas du résultat
Le premier conseil, et sans doute le plus important, est de ne pas tomber amoureux du résultat. Ryan Holiday met le doigt sur une vérité simple : « beaucoup de gens veulent avoir écrit un livre, mais peu de gens veulent écrire un livre ». Ils veulent le statut, la reconnaissance, mais pas l’effort quotidien. Il cite :
« Les gens disent qu’ils veulent faire quelque chose qui a de l’importance, mais ils se mesurent sur des choses qui n’ont pas d’importance et ils mesurent leurs progrès non pas en années, mais en microsecondes. »
L’obstacle principal est notre instinct à nous focaliser sur les métriques de court terme : vues, revenus mensuels, nombre de fans. Pour construire sur le long terme, il faut accepter de sacrifier ces gains immédiats. Alexis ajoute une observation pertinente sur la « starification » de l’entrepreneuriat depuis des films comme The Social Network. Tout le monde veut être entrepreneur pour le titre, en oubliant les difficultés et les obstacles à surmonter. Avoir comme seul objectif d’être « auteur » n’est pas une motivation suffisante pour traverser les épreuves de l’écriture.
Comprendre et appliquer l’effet Lindy pour la longévité
Pour construire dans la durée, il faut comprendre un concept fascinant : l’effet Lindy. C’est un principe qui stipule que plus une chose non périssable (comme une idée ou une œuvre) a existé depuis longtemps, plus son espérance de vie future est longue. Je l’explique ainsi :
« Si tu as un livre qui est sorti il y a 1 an, il y a beaucoup de chances que dans 1 an, on en parle plus. Mais si un livre existe depuis 10 ans, et on en parle depuis 10 ans, il y a de fortes chances que dans 10 ans, on en parle encore. Si un livre existe depuis 100 ans […] il y a de fortes chances que dans 100 ans, on en parlera encore. Et si un livre existe depuis 2000 ans, genre l’Odyssée […] il y a de fortes chances que dans 2000 ans, on en parle encore. »
Une œuvre qui dure bénéficie d’un effet cumulé. Plus elle reste sur le marché, plus elle gagne en valeur et en pertinence. La question devient alors : comment faire pour que son œuvre survive les premières années critiques pour enclencher cet effet ?
Le secret d’une œuvre intemporelle : principes fondamentaux et impact émotionnel
La clé réside dans le contenu lui-même. Pour qu’un livre ne soit pas périmé en un an, il doit parler de grands principes et créer une connexion émotionnelle forte. Prenons l’exemple de La Semaine de 4 Heures. Les conseils techniques peuvent vieillir, mais l’émotion qu’il suscite, ce « sens de possibilité », reste intact. Les gens se souviennent de cet impact émotionnel bien après avoir oublié les détails.
Une œuvre peut devenir un classique de deux manières : soit en introduisant des concepts nouveaux, soit en devenant une référence incontournable, un langage universel. C’est le cas de Influence et Manipulation de Robert Cialdini. Les principes qu’il décrit sont aujourd’hui partout, mais le livre reste un classique qu’il faut avoir lu pour participer à la conversation. C’est une sorte de prophétie autoréalisatrice. Alexis résume bien cette idée en citant Jeff Bezos : il faut « se focaliser sur les choses qui ne changent pas ». En creusant pour trouver les principes fondamentaux, on s’assure que le message restera valable dans 15 ans, même si le marché a changé.
Le débat crucial : 20% de création et 80% de promotion, un mauvais conseil ?
Ryan Holiday s’oppose frontalement à un conseil très répandu dans le marketing, notamment dans le blogging : la règle des 20% de temps pour la création et 80% pour la promotion. Il qualifie cela de « très mauvais conseil ». Sa logique est imparable :
« Si tu veux que ton produit dure, le problème c’est que tu pourras pas pusher ton produit, en l’occurrence un livre, comme un bourrin pendant 10 ans, ça n’a pas de sens. Donc il faut tôt ou tard que le truc prenne ses propres ailes. »
Pour cela, le produit doit être excellent en lui-même. Il cite Phil Libin, cofondateur d’Evernote : « Les gens qui pensent à quelque chose d’autre que créer le meilleur produit, ne font jamais le meilleur produit. » Il faut être entièrement focalisé sur la qualité. Bien sûr, cela ne veut pas dire qu’il ne faut faire aucune promotion. Comme le souligne Alexis, il ne faut pas tomber dans le travers inverse : s’enfermer dans une cave, créer une œuvre géniale et espérer qu’elle se vende toute seule. Les gens ne font pas attention à ce que nous faisons de base.
La solution se trouve dans un équilibre. Alexis propose une vision 50/50. Le danger aujourd’hui est de voir des projets magnifiquement marketés mais dont le contenu est décevant. C’est comme un « panier percé » : un super emballage, mais un cadeau décevant à l’intérieur. Le résultat à long terme sera tout aussi mauvais que celui d’un excellent produit jamais promu.
Questions fréquentes sur Perennial Seller
1. Quel est le concept principal du livre « Perennial Seller » de Ryan Holiday ?
Le concept central de « Perennial Seller » est de fournir un guide pour créer des œuvres (livres, entreprises, produits) qui ne sont pas des succès éphémères, mais qui restent pertinentes et continuent de se vendre pendant une décennie ou plus. Il se concentre sur des stratégies intemporelles de création, de positionnement et de marketing.
Citation de l’épisode : « Il nous parle de comment est-ce que vous allez créer une œuvre qui va être un classique, qui va pouvoir durer 10 ans ou plus. »
2. Pourquoi est-il important de se concentrer sur le processus créatif plutôt que sur le résultat ?
Se concentrer sur le résultat mène à la recherche de gratification instantanée et de métriques de vanité (vues, likes), ce qui est incompatible avec l’effort soutenu nécessaire pour créer une œuvre de qualité. Aimer le processus d’écriture ou de création au quotidien est ce qui fournit la détermination pour surmonter les obstacles et créer quelque chose de durable.
Citation de l’épisode : « C’est cette idée que beaucoup de gens veulent avoir écrit un livre, mais peu de gens veulent écrire un livre, peu de gens veulent être en train d’écrire un livre tous les jours. »
3. Qu’est-ce que l’effet Lindy et comment s’applique-t-il à la création d’œuvres durables ?
L’effet Lindy est un concept qui suggère que la durée de vie future d’une chose non périssable, comme une œuvre ou une idée, est proportionnelle à sa durée de vie actuelle. Pour une œuvre, cela signifie que si elle parvient à survivre aux premières années critiques, ses chances de durer encore plus longtemps augmentent de manière significative, créant un effet cumulé.
Citation de l’épisode : « L’effet Lindy, c’est un concept qui nous dit plus un produit a existé depuis longtemps, plus il a de chance de continuer à exister pendant longtemps. »
4. Comment créer un livre ou un produit qui reste pertinent pendant 10 ans ou plus ?
Pour rester pertinent, un produit doit s’appuyer sur des principes fondamentaux et intemporels plutôt que sur des tactiques à la mode. Il doit également créer un fort impact émotionnel et raconter une histoire qui résonne avec le public, assurant ainsi sa transmission de génération en génération.
Citation de l’épisode : « C’est aussi intéressant de voir chaque produit, chaque œuvre que tu peux créer comme […] c’est quoi les grands principes que tu peux partager et qui seront encore valables. »
5. Ryan Holiday pense-t-il qu’il faut passer plus de temps à créer ou à promouvoir ?
Ryan Holiday critique fortement la règle des « 80% promotion, 20% création ». Il soutient que pour qu’une œuvre dure, elle doit être intrinsèquement excellente. La promotion ne peut pas soutenir un produit médiocre sur le long terme. L’essentiel de l’effort doit donc être consacré à la création du meilleur produit possible.
Citation de l’épisode : « Lui il nous dit Texto dans le livre ‘c’est un un un très mauvais conseil’ de passer 80% de ton temps à promouvoir et uniquement 20% à créer. »
6. Quelle est la différence entre un succès éphémère et un « Perennial Seller » ?
Un succès éphémère dépend fortement du marketing à court terme et de tendances passagères, tandis qu’un « Perennial Seller » repose sur sa qualité intrinsèque, son utilité durable et sa capacité à générer un bouche-à-oreille qui se prolonge sur des années. Il est construit sur des fondations solides plutôt que sur des « hacks ».
Citation de l’épisode : « On le sait, c’est assez peu sur des des petites stratégies des hack qu’on peut voir court termiste et je trouve que le livre reprend bien les les les quatre grands sujets avec des grands principes. »
7. Pourquoi des livres comme « La Semaine de 4 heures » deviennent-ils des classiques ?
De tels livres deviennent des classiques parce qu’ils capturent un sentiment ou une émotion puissante (un « sens de possibilité ») et introduisent des concepts qui, même s’ils sont absorbés par la culture, établissent le livre comme une référence fondamentale. Ils deviennent un « langage universel » dans leur domaine, rendant leur lecture quasi obligatoire pour participer à la conversation.
Citation de l’épisode : « Ce que les gens vont en retirer, c’est une certaine émotion, un sens de possibilité, un sens de d’une nouvelle manière de voir leur vie. »
8. Quel est le coût d’opportunité de la création d’une œuvre majeure comme un livre ?
Le coût d’opportunité est immense. Le temps et l’énergie consacrés à un projet de longue haleine comme un livre ne peuvent pas être alloués à d’autres activités potentiellement plus rentables à court terme (plus de clients, plus de contenu marketing, etc.). C’est un sacrifice conscient des gains immédiats pour un potentiel gain stratégique à long terme.
Citation de l’épisode : « Ce livre il a coûté je veux même pas imaginer de calculer ce qu’il m’a coûté, tu vois. Si j’avais fait du du bourrin marketing pendant 1 an au lieu d’écrire un livre pendant 1 an, quelle aurait été la différence, tu vois. »
