Qu’est-ce que le biais de confirmation et pourquoi nous ne changeons jamais d’avis ?
Imaginez une situation que vous avez peut-être déjà connue : vous êtes à un dîner de famille et, par malheur, la discussion arrive sur le sujet de la politique. Tout d’un coup, votre oncle, qui n’a pas vraiment les mêmes opinions que vous, se lance. Vous commencez à discuter. Il vous semble évident qu’il a tort, que vous détenez tous les arguments pour le convaincre par A + B que vous avez raison. Vous vous dites qu’il n’a pas fait ses recherches, qu’il a de mauvaises informations ou que ses sources sont anciennes.
Alors, vous essayez, de façon totalement rationnelle et gentille, de le convaincre de changer d’avis. Et là, vous réalisez rapidement que ça ne fonctionne pas. Plus vous donnez d’arguments à votre oncle, plus il s’enrage. Vous voyez ses yeux s’injecter de sang, presque de la bave couler de ses lèvres. De votre côté, vous devenez de plus en plus irrité, plus agressif dans vos arguments. Lui, il se retranche de plus en plus dans ses positions, devenant peut-être même plus extrémiste qu’au départ. C’est l’illustration parfaite de la raison pour laquelle les arguments logiques ne fonctionnent pas toujours.
Si vous avez déjà regardé un débat télévisé entre deux politiciens, vous avez vu ce spectacle : deux personnes qui se lancent des arguments sans que personne ne bouge d’un millimètre. On pourrait se demander pourquoi. Pourquoi cette tentative de persuader les gens avec des faits semble presque toujours vouée à l’échec ? Il semble être un fait de la nature humaine que la plupart des gens ne changent pas d’avis. Et c’est de cela que nous allons parler.
Introduction à la série sur les biais cognitifs
Cet article est le premier d’une nouvelle série sur les biais cognitifs. Les biais cognitifs sont toutes ces petites particularités de l’esprit humain qui font que nous ne sommes pas tout à fait rationnels. Si vous apprenez à les comprendre, cela aura de nombreux avantages dans votre vie : vous comprendrez mieux votre propre cerveau, celui de votre famille, de vos amis, et surtout, celui de votre prospect. Le but est de mieux comprendre le comportement humain pour communiquer plus efficacement et mieux persuader.
Cette série vous ouvrira une fenêtre sur tout un tas de mécanismes, démontrés par la science et par les marketeurs sur le terrain, qui prouvent que nous ne sommes pas rationnels. Nous verrons comment comprendre ces erreurs de jugement, comment les anticiper et comment les utiliser à votre avantage, dans votre vie personnelle et surtout dans votre business. Pour ceux qui suivent Marketing Mania, ceci est en quelque sorte la saison 2 de notre série sur la persuasion, inspirée du livre Influence et Manipulation de Cialdini. Si vous ne l’avez pas encore lue, je vous conseille de commencer par là en vous rendant sur marketingmania.fr/influence.
Comprendre le biais de confirmation : définition et exemples frappants
Le sujet qui nous occupe aujourd’hui est l’un des plus fondamentaux : le biais de confirmation. C’est un concept essentiel de la psychologie humaine qu’il faut absolument maîtriser.
La définition simple du biais de confirmation
Le biais de confirmation, c’est la tendance à rechercher, à favoriser, à interpréter et à mémoriser les informations qui confirment nos croyances et hypothèses préexistantes. En d’autres termes, nous avons tendance à repérer dans notre environnement les informations qui confirment ce que nous pensons déjà, et à ignorer celles qui semblent le nier. C’est l’une des raisons principales pour lesquelles essayer de convaincre quelqu’un avec des arguments ne marche pas : il va simplement ignorer vos arguments ou les interpréter de façon à prouver qu’il avait raison depuis le début.
Des exemples extrêmes : ovnis et Bigfoot
Commençons par deux exemples extrêmes. Prenez les ovnis. Beaucoup de gens croient non seulement que les extraterrestres existent et nous ont visités, mais aussi que le gouvernement le sait et le cache. Les preuves sont souvent très vagues : une lumière dans le ciel, une vidéo floue… Pourtant, cela suffit à instaurer une croyance très forte. Pourquoi ? Parce qu’une fois qu’ils sont convaincus, toutes les informations contraires sont interprétées pour soutenir leur croyance. Si le gouvernement dit : « Nous n’avons trouvé aucune preuve », ils répondront : « C’est clairement une conspiration, une preuve qu’ils nous cachent la vérité. »
Un autre exemple encore plus extrême est celui de Bigfoot, l’abominable homme des neiges. Aux États-Unis, des gens cherchent activement son existence, convaincus qu’il est réel. Une des « preuves » est une vidéo des années 50 montrant une silhouette qui serait Bigfoot. Cette vidéo a été totalement discréditée : un homme est même venu à la télévision, a passé un détecteur de mensonges et a avoué : « J’étais dans le costume de gorille ». Pour les croyants, cela n’a rien changé. Au contraire, ça les a persuadés qu’il y avait un complot du gouvernement et de la science pour masquer l’existence de Bigfoot. Voilà la puissance de la tendance à confirmer nos croyances.
Un biais cognitif qui touche tout le monde : finance et science
On pourrait croire que le biais de confirmation ne touche que les « fous », mais il s’applique dans tous les domaines, y compris ceux où la rationalité est de mise. En finance, c’est un biais très connu : une fois qu’un investisseur a pris une position sur un marché, il aura tendance à interpréter les nouvelles informations de façon favorable à sa position.
Même dans le domaine de la science, les plus grands esprits sont touchés. Le physicien Max Planck expliquait que chaque avancée majeure en physique n’a jamais été vraiment acceptée par la génération en place. Les seules personnes capables de capitaliser sur les nouvelles découvertes étaient les plus jeunes, ceux qui n’avaient pas encore investi toute leur carrière à prouver quelque chose. Même Einstein, sur la fin de sa carrière, était considéré comme un peu en retard car il n’arrivait pas à accepter certaines des découvertes les plus récentes de son domaine. Ce n’est pas qu’il n’était pas intelligent ; il était simplement humain.
Les 3 mécanismes du biais de confirmation décortiqués
Maintenant que nous avons établi son existence, voyons comment ce biais fonctionne. Il opère en trois étapes distinctes.
1. La recherche sélective d’informations
Premièrement, nous recherchons les informations qui correspondent à notre croyance préexistante. Si on reprend l’exemple de Bigfoot, les gens qui y croient vont chercher des informations qui soutiennent leur croyance et ils en trouveront : des traces de pas, la fameuse vidéo, des scientifiques marginaux qui prétendent avoir trouvé de l’ADN… Si vous cherchez exclusivement des preuves que Bigfoot existe, vous en trouverez quelques-unes, même si elles sont bidon. C’est une tendance que l’on retrouve partout, y compris dans les sciences sociales, où les chercheurs tendent à publier des études qui vont toutes dans le même sens, car ils partent du même postulat de base.
2. L’interprétation biaisée des faits : le cas Donald Trump
Deuxièmement, nous interprétons les informations de façon à soutenir nos croyances. Prenons l’exemple d’une campagne politique, comme celle de Donald Trump aux États-Unis. Il y a deux camps : ceux qui pensent que c’est un homme qui parle vrai et va sauver le pays, et ceux qui le voient comme un raciste xénophobe. Maintenant, prenons une information : Trump dit « Il faut construire un mur sur la frontière avec le Mexique. »
Les pro-Trump interpréteront cela comme la confirmation qu’il n’a pas peur de dire les choses et qu’il est prêt à protéger le pays. Cela renforce leur croyance. De l’autre côté, les anti-Trump y verront bien sûr la confirmation qu’il est raciste et xénophobe. La même information est interprétée de deux manières totalement différentes pour valider deux croyances opposées.
3. La mémoire sélective : pourquoi avez-vous toujours l’impression d’être dans la mauvaise file ?
Troisièmement, nous retenons plus facilement les informations qui confirment nos croyances. C’est ce qu’on appelle la mémoire sélective et croyances. Avez-vous déjà rencontré quelqu’un qui se dit « malchanceux » ? En réalité, la chance est aléatoire, mais cette personne retient tous les moments où elle a eu de la malchance et oublie les autres. Si vous jouez 100 fois et gagnez une fois, vous pouvez soit vous focaliser sur les 99 défaites (« je ne gagne jamais »), soit sur l’unique victoire (« j’ai de la chance »).
Un autre exemple quotidien de biais de confirmation : avez-vous l’impression de toujours choisir la file la plus longue au supermarché ? C’est parce que les jours où vous êtes dans la file rapide, vous n’y pensez pas. Mais le jour où vous êtes coincé 15 minutes derrière quelqu’un, cet événement vous énerve et reste gravé dans votre mémoire, ce qui biaise votre perception globale.
Les facteurs qui renforcent le biais de confirmation
Ce biais ne fonctionne pas seul. Charlie Munger, le partenaire de Warren Buffett, parle de « Lola Paluza » : c’est quand plusieurs biais cognitifs se combinent pour créer un effet très puissant sur le comportement humain.
L’inconfort face au doute et l’impact des premières informations
Les êtres humains sont inconfortables avec le doute. Quand nous devons prendre une décision ou former une opinion, nous avons tendance à le faire très rapidement, souvent avant d’avoir toutes les cartes en main. C’est pourquoi les premières informations reçues ont une influence excessive. Lors d’un entretien d’embauche, la décision est souvent prise dans les premières minutes. En marketing, si vous présentez plusieurs options, commencez par celle que vous voulez vendre. Si vous débutez par la version à 1000€, le client va se conforter dans cette décision avant même de voir les autres.
L’influence excessive des anecdotes sur nos décisions
C’est la vieille idée que l’histoire d’une personne est plus puissante qu’une statistique touchant des millions. Une association caritative aura plus d’impact en montrant la photo et l’histoire d’un seul enfant en difficulté qu’en citant le nombre de millions d’enfants qui meurent de faim. Rationnellement, la statistique devrait être plus importante, mais pour le cerveau humain, l’anecdote a un impact émotionnel et mémorable bien plus fort. C’est l’influence des anecdotes sur la décision. En marketing, un témoignage client détaillé sera toujours plus efficace qu’une statistique de satisfaction globale.
Le piège des coûts irrécupérables en psychologie
En économie, les coûts irrécupérables désignent l’argent ou le temps déjà investi dans un projet. Rationnellement, cet investissement est perdu et ne devrait pas influencer la décision de continuer ou d’arrêter. Mais humainement, c’est différent. Un entrepreneur qui lutte depuis deux ans avec sa startup se dira : « Je ne peux pas arrêter maintenant, j’ai déjà investi deux ans de ma vie ». Il est piégé par son investissement passé. C’est la même logique chez les parieurs qui continuent de jouer pour « se refaire » après avoir perdu, alors que la décision rationnelle serait d’arrêter.
Comment utiliser le biais de confirmation en marketing ?
En marketing, il faut être très prudent si vous tentez d’attaquer des croyances préalables fortes. Tenter de le faire avec de la logique a de grandes chances d’échouer.
L’art d’attaquer les croyances préexistantes
Pour attaquer une croyance, il faut faire appel à des principes plus fondamentaux. Pour convaincre les gens d’arrêter de fumer, au lieu de donner des statistiques, il est plus efficace de dire : « Le tabagisme passif va donner un cancer à votre enfant ». Vous faites alors appel à un principe plus profond : l’amour de la famille. Les campagnes de sécurité routière les plus marquantes ne sont pas celles avec des chiffres, mais celles avec des images choquantes et terrifiantes qui créent un impact émotionnel fort.
Le pouvoir de l’empathie pour changer les opinions
Des études aux États-Unis ont cherché la meilleure façon de changer les opinions sur des sujets clivants comme le mariage gay ou l’avortement. Il s’est avéré que la méthode la plus efficace n’était pas l’argumentation, mais l’empathie. Pour le mariage gay, envoyer une personne homosexuelle discuter de son expérience avec des opposants. Pour l’avortement, envoyer une jeune femme ayant avorté parler de son vécu. En faisant appel à l’empathie, en montrant une image humaine et anecdotique, on contourne le biais de confirmation. C’est l’importance de l’empathie en persuasion, un principe que le marketing utilise depuis toujours. Pour vendre une alarme, racontez l’histoire traumatisante du voisin qui s’est fait cambrioler.
Le principe de cohérence : une porte d’entrée vers la persuasion
Une autre application est le principe de cohérence. Si vous arrivez à convaincre quelqu’un d’adopter, même de façon très légère, une certaine croyance, cette personne trouvera ensuite elle-même des raisons de renforcer cette croyance. J’ai consacré un épisode entier à ce sujet dans la série sur l’influence et la manipulation, je vous encourage à l’écouter.
Surmonter le biais de confirmation dans sa vie personnelle et professionnelle
Être conscient de ce biais est extrêmement utile. Cela signifie que vous devez apprendre à prendre des décisions plus rationnelles.
Apprendre à être à l’aise avec le doute
Si vous pouvez devenir confortable avec un certain niveau de doute et retenir votre jugement, même si ce n’est pas naturel, vous prendrez des décisions plus avisées. Ne vous précipitez pas pour former une opinion. Prenez le temps de rassembler toutes les informations, même celles qui vous dérangent.
La méthode Munger : chercher activement à invalider ses propres conclusions
La tendance naturelle est de chercher des preuves qui soutiennent nos croyances. Pour surmonter le biais de confirmation, il faut faire l’inverse : chercher activement à invalider vos conclusions. Charlie Munger conseille : « Si vous voulez avoir une opinion, vous devez être capable d’expliquer les arguments du côté opposé mieux qu’eux-mêmes ne le peuvent. » Avant de lancer un business, au lieu de chercher toutes les raisons pour lesquelles il va fonctionner, forcez-vous à lister toutes les raisons pour lesquelles il pourrait échouer. C’est un exercice désagréable, mais incroyablement efficace pour découvrir des risques et améliorer votre stratégie.
Pour retrouver tous les épisodes de cette série et télécharger le PDF récapitulatif avec la liste complète des biais cognitifs, rendez-vous sur marketingmania.fr/biais.
FAQ sur le Biais de Confirmation
1. Qu’est-ce que le biais de confirmation ?
Réponse directe : C’est la tendance naturelle de notre esprit à chercher, interpréter et mémoriser les informations qui confirment nos croyances existantes, tout en ignorant celles qui les contredisent. Ce mécanisme explique pourquoi il est si difficile de faire changer d’avis quelqu’un avec de simples arguments.
Citation de l’épisode : « Le biais de confirmation, c’est la tendance à rechercher, à favoriser, à interpréter et à mémoriser les informations qui confirment nos croyances et hypothèses préexistantes. »
2. Pourquoi les arguments logiques ne fonctionnent-ils pas pour convaincre quelqu’un ?
Réponse directe : Les arguments logiques échouent souvent car la personne ciblée, à cause du biais de confirmation, va soit ignorer vos arguments, soit les réinterpréter pour qu’ils soutiennent sa propre position. Plus vous argumentez, plus l’autre peut se retrancher dans ses convictions.
Citation de l’épisode : « Ça va être une des raisons principales pour laquelle essayer de convaincre quelqu’un avec des arguments qu’il a tort ne va pas toujours marcher parce que parfois ils vont simplement ignorer vos arguments, ou alors ils vont interpréter vos arguments de façon à prouver qu’ils ont raison. »
3. Comment fonctionne le biais de confirmation en trois étapes ?
Réponse directe : Le biais de confirmation opère en trois temps. D’abord, nous recherchons activement des informations qui prouvent ce que nous croyons déjà. Ensuite, nous interprétons les nouvelles informations de manière à soutenir nos croyances. Enfin, nous mémorisons plus facilement les faits qui confirment nos opinions.
Citation de l’épisode : « La façon dont le biais de confirmation existe fonctionne en trois étapes. Premièrement, on va rechercher les informations qui correspondent à notre croyance préexistante. Deuxièmement, on va interpréter les informations qu’on retrouve de façon à soutenir notre croyance existante. Et troisièmement, on va retenir plus facilement les informations qui confirment notre croyance existante. »
4. Quels sont des exemples concrets de biais de confirmation ?
Réponse directe : Les exemples vont des croyances extrêmes (Ovnis, Bigfoot) où toute preuve contraire est vue comme un complot, à des domaines plus rationnels comme la finance, où un investisseur interprète les nouvelles en faveur de sa position. Un exemple quotidien est l’impression de toujours choisir la file d’attente la plus longue, car on se souvient plus vivement de ces moments frustrants.
Citation de l’épisode : « Est-ce que vous avez l’impression de prendre toujours la file la plus longue quand vous allez au supermarché ? […] C’est parce que évidemment, les jours où vous êtes dans la file la plus rapide, ça dure 2 minutes […] Le jour où vous êtes coincé pendant 15 minutes […] ça va vous énerver et donc vous allez plus facilement retenir ce fait. »
5. Le biais de confirmation touche-t-il aussi les experts comme les scientifiques ?
Réponse directe : Oui, absolument. Même les scientifiques les plus brillants peuvent être victimes du biais de confirmation. Ils peuvent avoir du mal à accepter de nouvelles théories qui contredisent les travaux auxquels ils ont consacré leur carrière, comme ce fut le cas pour Einstein à la fin de sa vie.
Citation de l’épisode : « Un gars qui s’appelle Max Planck explique que le biais de confirmation touche même les physiciens. […] même Einstein sur la fin de sa carrière, il était considéré comme un peu en retard parce que il n’arrivait pas à accepter certaines des découvertes qui étaient à la pointe de son domaine. »
6. Qu’est-ce que la mémoire sélective liée au biais de confirmation ?
Réponse directe : La mémoire sélective est le troisième mécanisme du biais de confirmation. Elle consiste à se souvenir plus facilement des événements ou des informations qui confirment nos croyances, et à oublier ceux qui les contredisent. C’est pourquoi une personne qui se croit « malchanceuse » se souviendra de toutes ses pertes et oubliera ses gains.
Citation de l’épisode : « Les gens qui pensent ne pas avoir de chance retiennent les informations qui confirment leur croyance existante. Et les gens qui pensent avoir de la chance vont retenir les informations qui confirment leur croyance existante. »
7. Comment les « coûts irrécupérables » renforcent-ils le biais de confirmation ?
Réponse directe : Le phénomène des coûts irrécupérables renforce le biais de confirmation en nous poussant à persister dans une voie simplement parce que nous y avons déjà investi du temps, de l’argent ou de l’énergie. On continue de croire que notre décision initiale était la bonne pour justifier l’investissement passé, même si des preuves objectives suggèrent d’arrêter.
Citation de l’épisode : « Une fois qu’on a déjà investi des milliers d’euros dans un projet […] on ne considère plus ce projet d’un point de vue rationnel puisqu’on se dit ‘Mais je peux pas arrêter maintenant, j’ai déjà investi tant d’argent dedans’. »
8. Comment surmonter son propre biais de confirmation pour prendre de meilleures décisions ?
Réponse directe : Pour surmonter ce biais, il faut adopter deux habitudes. Premièrement, devenir à l’aise avec le doute et ne pas se précipiter pour former une opinion. Deuxièmement, chercher activement à invalider ses propres croyances et hypothèses, en essayant de comprendre et d’argumenter le point de vue opposé aussi bien, voire mieux, que ses défenseurs.
Citation de l’épisode : « Si vous voulez avoir une opinion, la meilleure chose à faire, c’est de pouvoir expliquer les arguments du côté opposé à votre opinion, mieux que eux-mêmes peuvent l’expliquer. »
