Wedressfair : comment nous avons bâti une autorité dans la mode éco-responsable sans vendre notre âme
Bonjour, je suis Marie Nguyen, cofondatrice de WeDressFair. Quand nous avons lancé l’aventure avec mon conjoint Antoine en 2018, le paysage de la mode responsable était un terrain vague, un concept nébuleux où le greenwashing régnait en maître. Notre ambition n’était pas seulement de vendre des vêtements. C’était de créer un tiers de confiance, un phare dans le brouillard de la consommation. Beaucoup voient la mode comme un univers de paillettes et d’éphémère. Pour moi, qui viens de la recherche en cancérologie, c’était un système complexe à décortiquer, une chaîne de production opaque à rendre transparente. La question qui nous obsédait était simple mais fondamentale : comment peut-on s’habiller en accord avec ses valeurs sans devoir mener une enquête digne du FBI pour chaque t-shirt ?
Cette question a été le point de départ de tout. Nous ne voulions pas être une simple boutique de plus. Nous voulions être la réponse. Au fil des années, ce qui a commencé comme une marketplace est devenu bien plus : un retailer, une marque à part entière, et même un acteur politique. Nous avons fait le pari audacieux de miser sur le contenu et la confiance plutôt que sur la publicité à outrance. Un pari qui s’est avéré gagnant, puisque notre trafic organique représente aujourd’hui 80% de nos visites. Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de notre stratégie, vous expliquer les virages que nous avons dû prendre, les critères drastiques qui fondent notre crédibilité et pourquoi notre engagement va bien au-delà de notre site e-commerce. Préparez-vous à découvrir comment une approche militante et une obsession pour la vérité peuvent construire une marque solide, même dans un marché aussi saturé et complexe que celui de la mode.
De la marketplace au retailer : la mutation stratégique de WeDressFair
Au départ, l’idée d’une marketplace semblait évidente. Elle nous permettait de présenter une multitude de marques éco-responsables sans porter le risque financier du stock. Un modèle agile, léger, parfait pour démarrer. Cependant, nous nous sommes rapidement heurtés aux limites intrinsèques de ce système, surtout pour un acteur aussi sélectif que le nôtre. Le business model d’une marketplace classique repose sur le volume. Pour générer des revenus suffisants, il faut des milliers de marques et des centaines de milliers de transactions. Or, notre proposition de valeur était précisément l’inverse : une sélection drastique, un ‘club fermé’ de la mode responsable.
Les limites du modèle marketplace pour une sélection pointue
Notre processus de sélection est notre fierté, mais il est aussi notre principal goulot d’étranglement. Comme je l’expliquais à Danilo,
‘sur le marché de 100 % des marques, nous on ne peut en avoir que 3 %, tu vois. Et parmi ces 3 %, il y en a que 1 % qui nous plaisent d’un point de vue stylistique’.
Cette hyper-sélectivité rendait la croissance du nombre de marques sur la plateforme très lente. Nous ne pouvions pas, et ne voulions pas, faire de compromis sur nos valeurs pour atteindre la masse critique nécessaire à la rentabilité d’une marketplace. Le résultat était un cercle vicieux : pas assez de marques pour générer un volume de ventes suffisant, et donc pas assez de marge pour investir dans l’acquisition et le développement. Le modèle qui devait être notre force devenait une contrainte majeure à notre croissance et à notre capacité à offrir une gamme de produits vraiment attractive pour nos clients.
Le virage vers le retail : maîtriser le stock pour une expérience omnicanale
La décision de pivoter vers un modèle de retail classique, où nous achetons et détenons notre propre stock, a été prise il y a environ deux ans. Ce changement, bien que plus lourd financièrement — avec l’apparition d’un BFR (Besoin en Fonds de Roulement) conséquent — a débloqué notre potentiel. Détenir le stock signifie maîtriser entièrement l’expérience client. Fini les envois multiples depuis différentes marques, les délais de livraison hétérogènes et les politiques de retour complexes. Tout part de notre entrepôt, dans un seul colis, avec un service client unifié. C’est un gage de qualité et de simplicité pour le consommateur.
Ce pivot a aussi été motivé par notre stratégie d’omnicanalité. Nous avons compris que, même pour une DNVB (Digital Native Vertical Brand), la présence physique est cruciale. Nous avons ouvert deux boutiques, et ce n’est qu’un début. Pour faire vivre ces espaces, il est impératif de ‘montrer des produits’. Le fait de détenir notre marchandise est donc devenu un enjeu prioritaire. Nous sommes devenus une enseigne, un peu comme Les Galeries Lafayette ou La Redoute, mais à notre échelle et avec notre curation unique. Ce contrôle total nous permet de construire une histoire cohérente, que ce soit en ligne ou en boutique, et de renforcer l’identité de WeDressFair en tant que marque à part entière.
Une enseigne comme les autres ? Les défis de la distribution contrôlée
Ce nouveau statut de retailer nous a confrontés à d’autres réalités, notamment la politique de prix. Légalement, une fois que nous avons acheté la marchandise, nous sommes libres de la vendre au prix que nous souhaitons. Cependant, la réalité du marché est plus complexe. Les marques, pour protéger leur image et leur réseau de distribution, exercent une pression informelle pour maintenir une cohérence des prix. Comme je le mentionnais, elles ne peuvent pas nous interdire de solder, mais elles peuvent très bien nous dire :
‘bah la prochaine collection, je te vends pas ma collection’.
C’est un jeu d’équilibriste permanent. Nous devons respecter les recommandations des marques qui cartonnent tout en restant maîtres de notre stratégie commerciale. C’est un défi quotidien qui demande de la diplomatie et une vision claire de notre positionnement. Nous ne sommes pas un simple revendeur ; nous sommes un partenaire qui valorise les marques que nous distribuons, et cette relation de confiance est essentielle.
Notre obsession pour la traçabilité : au cœur de la confiance WeDressFair
La confiance n’est pas un acquis, elle se construit preuve à l’appui. C’est le fondement de notre existence. Dans un secteur où les allégations ‘vertes’ sont monnaie courante et rarement vérifiées, nous avons choisi d’être le garant intransigeant. Notre processus de sélection n’est pas une simple checklist marketing ; c’est une enquête approfondie qui repose sur deux piliers indissociables : l’impact social et l’impact environnemental. Et pour nous, tout commence par une exigence non négociable : la traçabilité complète. Nous ne vendrons jamais un produit dont nous ne connaissons pas l’origine précise, c’est-à-dire l’usine de confection. Ce n’est pas une coquetterie, c’est la condition sine qua non pour pouvoir ensuite dérouler notre analyse.
L’impact social : une grille d’analyse rigoureuse au-delà du ‘Made in’
L’étiquette ‘Made in France’ ou ‘Made in Portugal’ ne suffit pas. Nous allons beaucoup plus loin en utilisant un référentiel objectif : l’indice de la Confédération Syndicale Internationale, qui note chaque pays de 0 à 5+ sur le respect des droits humains au travail. Pour les pays bien notés (entre 0 et 2, comme la France ou le Portugal), nous demandons simplement une preuve formelle de production locale, comme une facture ou un contrat. Pour les pays jugés plus à risque (note supérieure à 2), notre vigilance est maximale. Nous n’acceptons la production dans ces pays que si l’usine est auditée et certifiée par un label social que nous avons jugé ‘non corruptible’, après consultation d’experts textiles. C’est une liste très restreinte.
‘On demande que certains labels et du coup là c’est vraiment une catégorie très restreinte de labels sociaux sur lesquels c’est des experts textiles qui sont intervenus chez nous pour valider ces labels en nous disant OK, ces labels ils sont non corruptibles’.
Cela nous permet de travailler avec des marques qui produisent de manière éthique au Vietnam, en Inde ou au Sri Lanka, tout en ayant la certitude que les droits des travailleurs sont respectés.
Le dilemme chinois : pourquoi nous avons fait le choix de l’exclusion
Notre politique la plus radicale concerne la Chine. Pendant longtemps, nous avons travaillé avec des marques qui y produisaient de manière responsable. Cependant, la donne a changé après le scandale du travail forcé des Ouïghours. Plusieurs auditeurs de labels nous ont contactés directement avec un message alarmant :
‘En fait vous pouvez plus croire les labels qui sortent de la Chine malheureusement’.
Face à cette impossibilité de vérifier, nous avons dû prendre une décision difficile mais nécessaire : suspendre toute collaboration avec des productions basées en Chine. Je reste convaincue que des usines y travaillent bien, mais en tant que tiers de confiance, nous ne pouvons pas nous reposer sur la seule parole d’une marque. Notre rôle est de vérifier, et si la vérification est compromise, nous ne pouvons pas prendre ce risque pour nos clients. Cette décision a un impact concret : il est par exemple très difficile de trouver des manteaux techniques sur WeDressFair, car leur confection est massivement localisée en Chine. C’est un sacrifice, mais notre crédibilité est à ce prix.
L’impact environnemental : une approche holistique des matières à la collection
Sur le plan environnemental, notre analyse est tout aussi rigoureuse. Premièrement, nous écartons d’emblée le ‘greenwashing de collection capsule’. Une marque ne peut pas se prétendre responsable en lançant une petite ligne ‘conscious’ alors que 95% de sa production reste conventionnelle. Nous avons fixé une règle claire : pour être référencée sur WeDressFair, une marque doit proposer au minimum 75% de sa collection totale en matières éco-responsables. Cela garantit que l’engagement est au cœur de son ADN et non une simple opération marketing. Ensuite, nous analysons produit par produit. Un vêtement est considéré comme éco-responsable chez nous s’il est composé d’au moins 90% de matières durables. Ce seuil peut même monter à 100% pour des produits simples comme un t-shirt en coton bio. Cette double validation, à l’échelle de la marque puis du produit, assure une cohérence et une exigence maximales pour notre catalogue.
Bâtir une autorité sans publicité : la puissance du contenu et du SEO
Dans un monde où les marques de mode investissent des fortunes sur Instagram et TikTok, notre stratégie a toujours été à contre-courant. Pendant les quatre premières années de WeDressFair, nous n’avons quasiment pas dépensé un euro en publicité payante. Notre conviction était que pour vendre des produits engagés, il fallait d’abord éduquer, expliquer et prouver notre expertise. Notre principal investissement a été le temps : le temps de rechercher, de comprendre et d’écrire. Aujourd’hui encore, cette stratégie porte ses fruits de manière spectaculaire.
‘Le paid chez nous représente que 20 %. On reste vraiment à 80 % dépendant du coup de notre trafic organique’.
Ce chiffre n’est pas le fruit du hasard, mais d’une stratégie de contenu délibérée, ancrée dans mon propre parcours.
De la recherche en cancérologie au journalisme d’investigation de mode
Je n’ai pas créé WeDressFair parce que j’étais une ‘modeuse’. Mon moteur n’a jamais été la dernière tendance, mais la quête de vérité. Mon passé de chercheuse scientifique a profondément formaté ma manière d’aborder la mode. Mon premier réflexe n’a pas été de créer des moodboards, mais de plonger dans les articles scientifiques, de décortiquer les analyses de cycle de vie (ACV) des matières, de comprendre les enjeux complexes de la production textile. Ce travail de fond, personne ne le voyait, mais il a constitué le socle de notre crédibilité. Très vite, j’ai commencé à partager ces connaissances.
‘Au tout début j’en ai écrit ouais, je pense que j’en ai bien écrit 150 [articles] la première année’.
Nous avons transformé notre blog en une véritable ressource, un média à part entière sur la mode responsable. Nous ne parlions pas seulement de vêtements, mais des systèmes de production, des impacts sociaux, des solutions innovantes. Cette approche nous a positionnés non pas comme des vendeurs, mais comme des experts.
80% de trafic organique : la preuve par les chiffres
Le résultat de cette stratégie est sans appel. En misant sur le SEO (Search Engine Optimization) et le contenu de fond, nous avons construit un actif durable. Un article de blog bien documenté continue d’attirer des lecteurs qualifiés des années après sa publication, contrairement à une publicité sur les réseaux sociaux dont l’effet disparaît dès que l’on coupe le budget. Les moteurs de recherche comme Google nous identifient comme une source d’autorité sur toutes les thématiques liées à la mode éco-responsable. Quand un internaute tape ‘alternative fast fashion’ ou ‘impact du coton’, il y a de fortes chances qu’il tombe sur l’un de nos articles. Ce trafic n’est pas seulement massif, il est aussi extrêmement qualifié. Les personnes qui nous découvrent via nos contenus sont déjà dans une démarche de réflexion. Elles ne cherchent pas juste un vêtement, elles cherchent du sens, et c’est précisément ce que nous leur offrons. Aujourd’hui, j’ai même repris un rythme d’écriture hebdomadaire avec ‘Les éditos de Marie’, pour continuer à creuser des sujets et maintenir ce lien direct avec notre communauté.
Plus qu’une marque, un mouvement : notre engagement militant pour changer l’industrie
Dès le départ, WeDressFair a été une marque militante. Notre mission n’a jamais été de simplement nous faire une place dans le système existant, mais de contribuer à changer ce système de l’intérieur. Cette posture engagée a infusé toute notre communication et, plus important encore, nos actions. Nous avons compris que pour avoir un impact réel, il ne suffisait pas de proposer une alternative aux consommateurs. Il fallait aussi s’attaquer aux racines du problème : la législation qui permet et encourage les dérives de la fast fashion. C’est ainsi que notre rôle d’entrepreneur s’est doublé d’un rôle d’activiste. Nous sommes passés du militantisme citoyen à une action politique structurée, car c’est au niveau des lois que se jouent les véritables batailles pour l’avenir de notre industrie.
‘En Mode Climat’ : créer un contre-lobby pour l’intérêt général
Pour porter cette voix au niveau politique, il fallait s’unir. Seul, notre impact aurait été limité. C’est pourquoi j’ai rejoint le conseil d’administration d’un collectif formidable, ‘En Mode Climat’. Initié à l’origine par la marque Loom, ce collectif rassemble des marques, des ateliers, des citoyens, tous unis par la même volonté de transformer le secteur textile. Notre objectif est de fonctionner comme un ‘contre-lobby’. Face aux géants de l’industrie qui défendent le statu quo, nous portons la voix de l’intérêt général, en proposant des mesures concrètes et argumentées aux législateurs.
‘On a créé un contre lobby en fait donc un lobby un peu on va dire pour l’intérêt général qui qui pousse des lois’.
C’est un travail de l’ombre, fait de plaidoyers, de rencontres avec les députés, de rédaction de propositions de loi. C’est la facette la moins glamour de notre métier, mais peut-être la plus essentielle.
De la proposition à la loi : nos victoires contre la fast fashion
Ce travail acharné a porté ses fruits de manière spectaculaire. ‘En Mode Climat’ a été un acteur clé dans l’adoption de deux avancées législatives majeures en France. La première, et la plus médiatisée, est la proposition de loi visant à réguler la fast fashion, qui a été adoptée à l’unanimité à l’Assemblée Nationale. Cette loi, une fois en vigueur, mettra en place un système de bonus-malus pour pénaliser les entreprises qui inondent le marché de produits de mauvaise qualité et à bas coût, tout en interdisant leur publicité. C’est une première mondiale et une immense victoire. La deuxième avancée est la création du ‘Fonds Réparation’, un dispositif que nous avons activement soutenu.
‘Aujourd’hui par exemple le changer une fermeture éclair d’un jean qui est qui est cassée ça coûte 14 €, c’est subventionné à hauteur de 50 % par l’État et donc grâce à ce fond de réparation on paye plus que 7 €’.
Cette mesure très concrète incite les citoyens à réparer plutôt qu’à jeter, en rendant la réparation financièrement accessible. Ces victoires prouvent qu’une poignée d’acteurs engagés peut réellement faire bouger les lignes et influencer les politiques publiques pour un avenir plus durable.
Conclusion : Réconcilier mode, éthique et croissance durable
Le parcours de WeDressFair est la preuve qu’il est possible de construire une entreprise prospère sans faire de compromis sur ses valeurs. En partant d’une idée simple – devenir un tiers de confiance – nous avons dû naviguer dans un secteur complexe, faire des pivots stratégiques audacieux et assumer une posture militante. Le passage du modèle de marketplace à celui de retailer n’était pas un simple ajustement technique, mais un choix fondamental pour maîtriser notre destin et l’expérience que nous offrons. Notre obsession pour la traçabilité et nos critères de sélection drastiques ne sont pas des contraintes, mais le socle de la confiance que nos clients nous accordent. Enfin, notre stratégie de contenu, qui nous a permis de générer 80% de notre trafic de manière organique, démontre que l’expertise et la pédagogie sont des leviers marketing bien plus puissants et durables que la publicité éphémère.
Mais au-delà du business, notre plus grande fierté est d’avoir contribué, à notre échelle, à faire évoluer l’ensemble du secteur. En nous engageant politiquement via ‘En Mode Climat’, nous avons participé à la création de lois qui changeront durablement les règles du jeu. Nous croyons fermement que l’entreprise de demain a une responsabilité qui dépasse ses propres murs. Elle doit être un acteur de la Cité, un moteur de changement positif. L’aventure est loin d’être terminée, mais chaque vêtement vendu, chaque article lu et chaque loi votée nous confirment que nous sommes sur la bonne voie : celle d’une mode qui est non seulement belle et désirable, mais aussi juste et respectueuse.
Foire Aux Questions (FAQ)
Quels sont les critères exacts pour qu’une marque soit référencée sur WeDressFair ?
Pour être référencée, une marque doit satisfaire à une double exigence, sociale et environnementale. Socialement, nous exigeons une traçabilité complète de l’usine de confection. Nous évaluons ensuite le risque lié aux droits du travail selon le pays de production grâce à un indice international. Pour les pays à risque, un label social exigeant et non-corruptible est obligatoire. Environnementalement, la marque doit avoir au minimum 75% de sa collection globale composée de matières éco-responsables. Ensuite, chaque produit que nous sélectionnons doit contenir au minimum 90% de ces matières durables.
‘Globalement aujourd’hui 80 je crois même sur la dernière enquête enquête 96 % des personnes disent croire à 100 % les engagements de faire et donc vont pas vérifier derrière puisque du coup nous c’est notre job d’aller collecter tous les documents preuves des marques.’
Pourquoi WeDressFair a-t-il abandonné le modèle de marketplace ?
Nous avons pivoté du modèle de marketplace vers un modèle de retail classique car la marketplace pure n’était pas adaptée à notre hyper-sélectivité. Ce modèle économique repose sur le volume, or nos critères drastiques limitaient fortement le nombre de marques partenaires potentielles, ce qui freinait notre croissance. En devenant retailer, nous achetons et détenons notre stock, ce qui nous donne un contrôle total sur l’expérience client (un seul envoi, service unifié) et nous permet de déployer plus facilement notre stratégie de boutiques physiques (omnicanalité).
‘Le business model de la marketplace sur laquelle tu dois faire du volume pour avoir assez de de marge était très compliqué avec le fait qu’on soit une marketplace fermée. Donc on a switché petit à petit en fait sur un un modèle de retail classique où en fait on achète les produits, on les revend.’
Comment WeDressFair a-t-il réussi à se développer sans publicité payante au début ?
Notre croissance initiale s’est construite sur une stratégie de contenu et de SEO, et non sur la publicité. En tant qu’experte issue de la recherche, j’ai produit une grande quantité d’articles de fond qui décryptent les enjeux de la mode responsable. Cette approche nous a positionnés comme une autorité dans le domaine. En répondant aux questions que les consommateurs se posent, nous avons attiré un trafic organique très qualifié. Aujourd’hui encore, 80% de notre trafic provient de sources non payantes, prouvant l’efficacité de bâtir une marque sur l’expertise plutôt que sur les budgets publicitaires.
‘On a pas fait de pub. Pendant 4 ans, vous avez pas fait de pub et donc vous avez écrit beaucoup d’articles et c’est toi qui les écrivais. Ouais. […] Et en fait maintenant on identifie comme un expert du secteur.’
Pourquoi WeDressFair ne vend aucun produit fabriqué en Chine ?
Cette décision difficile a été prise suite à des alertes directes d’auditeurs de labels sociaux. Après le scandale du travail forcé des Ouïghours, ils nous ont informés qu’il n’était plus possible de garantir la fiabilité des audits et des certifications provenant de Chine. En tant que tiers de confiance, notre mission est de vérifier les engagements des marques. Face à l’impossibilité de mener cette vérification à bien, nous ne pouvions plus prendre le risque de cautionner des productions potentiellement problématiques. Nous avons donc choisi de suspendre toute collaboration avec des usines chinoises pour garantir une transparence totale à nos clients.
‘Les auditeurs des labels nous ont appelé […] et qui nous ont dit en fait vous pouvez plus croire les labels qui sortent de la Chine malheureusement. […] Nous on peut pas prendre ce risque là donc on du coup la Chine on on on va plus travailler avec eux.’
Quel est le rôle de WeDressFair dans la lutte contre la fast fashion au niveau politique ?
Au-delà de notre activité commerciale, nous avons un rôle militant actif. J’ai rejoint le conseil d’administration du lobby ‘En Mode Climat’, un collectif de marques et d’ateliers qui pousse pour une régulation plus stricte du secteur textile. Notre action consiste à rédiger des plaidoyers et des propositions de loi pour les présenter aux législateurs. Nous avons été un acteur majeur dans l’élaboration de la loi anti-fast fashion en France, ainsi que dans la création du ‘Fonds Réparation’ qui subventionne la réparation de vêtements pour encourager une consommation plus durable.
‘On a créé un contre lobby en fait […] qui pousse des lois et donc notamment il y avait deux propositions de loi qui sont passées à l’Assemblée nationale. la première c’est la loi anti Face fashion dans laquelle on parle beaucoup.’
Comment l’impact environnemental d’un produit est-il calculé et affiché sur le site ?
Nous utilisons l’outil gouvernemental Ecobalyse pour calculer et afficher l’impact environnemental de nombreux produits sur leurs fiches dédiées. Cet outil fournit une note d’impact décomposée selon les différentes étapes du cycle de vie du vêtement : la matière première, la fabrication, le transport, etc. Cela permet à nos clients de visualiser concrètement ce qui pèse le plus lourd dans l’empreinte écologique d’un vêtement et de déconstruire certaines idées reçues. Par exemple, on réalise que le transport a un impact bien moindre que la production de la matière première.
‘Le transport dans la mode, c’est que dalle et qu’en fait les médias ils en font tout un truc […]. pour c’est juste 2 % de l’impact environnemental du produit. donc c’est vraiment rien du tout. et donc ça on s’en rend compte quand on voit les graphiques qu’au final l’impact qui est le plus gros, c’est c’est le travail qu’on fait en fait la matière première et la transformation quoi.’
