Travailler sa plateforme de marque et la rendre actionnable pour faire baisser vos CAC ! Avec Florian Deveaux

Au-delà de la pub : pourquoi votre marque stagne (et comment la plateforme de marque est la solution)

Le scénario est devenu un classique pour de nombreuses marques DNVB. Le lancement est réussi, la croissance est au rendez-vous, portée par des campagnes Meta et Google Ads bien rodées. Puis, soudain, un mur. Un plafond de verre que l’on n’arrive plus à briser. Chaque euro supplémentaire injecté en publicité semble s’évaporer, les coûts d’acquisition (CAC) s’envolent, et la croissance ralentit jusqu’à stagner. C’est une frustration que je connais bien, pour l’avoir vécue de l’intérieur en tant que CMO chez des marques comme BonneGule et Wopilo, et pour la voir aujourd’hui chez de nombreux fondateurs que j’accompagne. La réaction instinctive est souvent de chercher une solution tactique : tester une nouvelle créa, optimiser une page produit, lancer une promotion agressive. Pourtant, le véritable problème est rarement à ce niveau. Il est plus profond, plus stratégique. Le problème, c’est que la marque a épuisé son premier cercle de clients, ceux qui étaient faciles à convaincre, et qu’elle n’est pas armée pour séduire les suivants.

C’est précisément ici qu’intervient la notion de plateforme de marque. Loin d’être un document théorique rempli de jargon marketing, c’est un outil stratégique fondamental pour construire une croissance saine et durable. C’est ce qui transforme une marque d’opportunité, dépendante des algorithmes publicitaires, en une marque iconique qui attire naturellement ses clients. Comme je l’expliquais, ‘dès qu’il voulait scaler en ads, bah en fait ses coûts explosaient parce que bah il avait pas le bon branding en fait pour aller chercher des clients plus froids. Tu vois sa marque était pas assez désirable’. Cette anecdote d’un fondateur bloqué à 5,5 millions d’euros de chiffre d’affaires illustre parfaitement le sujet. Sans un positionnement clair, des messages affinés et une compréhension profonde de vos futurs clients, vous êtes condamné à rester dans une course effrénée à l’acquisition, où la rentabilité devient un horizon lointain. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de ce sujet : comment construire une plateforme de marque simple, actionnable, et surtout, comment la déployer concrètement pour débloquer ces fameux paliers de croissance et bâtir un actif de marque pérenne.

Le diagnostic : identifier les symptômes d’une marque sans fondations solides

Avant de construire, il faut comprendre pourquoi le bâtiment actuel montre des fissures. Une marque qui néglige sa plateforme stratégique présente des symptômes clairs, souvent confondus avec des problèmes purement opérationnels. Le premier, et le plus visible, est la dépendance maladive aux canaux d’acquisition payants. Si couper vos budgets publicitaires pendant une semaine revient à stopper 80% de vos ventes, vous n’avez pas une marque, vous avez un système d’arbitrage publicitaire. C’est une position extrêmement précaire. Vous êtes à la merci des changements d’algorithmes de Meta ou Google, de l’augmentation des coûts et de l’arrivée de nouveaux concurrents. L’objectif d’une marque forte est de créer ce que j’appelle un ‘halo de marque’, une aura qui fait que les gens s’intéressent à vous naturellement, au-delà de vos produits. ‘Il faut arriver à construire une marque solide, saine aussi et la rendre la plus iconique possible pour que justement elle shine, ce qu’on appelle un peu le halo de marque autour tu vois de tout ça, qu’elle crée un halo et que bah des les gens vont venir s’intéresser naturellement’. Sans ce halo, vous êtes condamné à payer pour chaque client, encore et encore.

Le plafond de verre de la croissance : quand votre message n’atteint plus que les convaincus

Le deuxième symptôme est ce fameux palier de croissance. Au début, votre message est souvent centré sur une proposition ‘problème-solution’ très directe. Pour reprendre l’exemple de Wopilo, le message initial était : ‘Vous avez mal aux cervicales, notre oreiller est la solution’. C’est extrêmement efficace pour toucher une cible qui a une conscience aigue de son problème et cherche activement une solution. Mais cette cible est, par définition, limitée. Une fois que vous l’avez largement adressée, que se passe-t-il ? Pour continuer à croître, vous devez parler à une audience plus large, plus ‘froide’, qui n’a pas forcément ce problème identifié ou qui est moins sensible à ce type de discours. C’est là que les coûts explosent. Votre message initial ne résonne plus. ‘Tes messages du départ que tu avais et sur lesquels tu t’es basé cette croissance, pas qu’elle est obsolète mais il faut la travailler, faut il faut l’affiner’. Le travail sur la plateforme de marque permet justement de faire évoluer ce message, de passer d’un discours fonctionnel à un discours plus aspirationnel, plus lifestyle, capable de séduire au-delà du premier cercle. Wopilo a dû évoluer d’une marque ‘anti-mal de dos’ à une marque de bien-être global autour du sommeil pour continuer sa croissance. C’est un passage obligé.

L’incohérence des canaux : une expérience client fracturée qui détruit la confiance

Enfin, le troisième symptôme est l’incohérence de l’expérience client. Un site web avec un discours premium, des emails promotionnels agressifs, un compte Instagram qui suit les dernières tendances sans lien avec la marque… ce désalignement est destructeur. Chaque point de contact est une occasion de renforcer la confiance ou de la briser. Si un client potentiel ressent une dissonance entre ce que vous dites sur vos publicités et ce qu’il vit sur votre site ou en boutique, il hésitera. La confiance est le socle de la conversion, surtout sur des produits premium où le nombre de points de contact avant l’achat est élevé. Comme je le souligne, ‘si tes canaux sont pas alignés et que c’est tu as un désalignement entre le retail et et le digital bah le client le ressent, ça crée des points de friction et bah l’expérience elle est pas pas incroyable’. Une plateforme de marque bien définie agit comme une constitution, une loi fondamentale qui garantit que chaque action, chaque message, chaque visuel, sur chaque canal, sert la même vision et raconte la même histoire. C’est ce qui crée une expérience fluide, rassurante et, in fine, performante.

La méthode Facettes : construire sa plateforme de marque pas à pas

Construire une plateforme de marque n’est pas un exercice créatif abstrait. C’est un processus structuré, une véritable enquête qui mêle introspection, analyse de données et projection stratégique. L’objectif n’est pas de produire un beau document qui restera dans un tiroir, mais un outil de pilotage actionnable pour toutes les équipes. Chez Facettes, notre méthodologie repose sur une conviction forte : pour être différenciante et authentique, une marque doit puiser sa force dans sa propre histoire, sa vision, ses valeurs. C’est pourquoi tout commence par une phase essentielle, souvent négligée : l’immersion.

Étape 1 : L’immersion, le terreau fertile de votre marque

Avant même de parler de positionnement ou de personas, nous passons un temps considérable avec le fondateur et les équipes dirigeantes. Il ne s’agit pas d’un simple brief. L’idée est de plonger au cœur du ‘pourquoi’. ‘L’idée c’est de rentrer apprendre à les connaître de leur raison d’être, leur valeurs, leur ambition, leur offre, leur business, tu vois au global’. Cette phase d’immersion est ce que j’appelle le ‘terreau fertile’. C’est de là que tout va naître. Pourquoi cette marque a-t-elle été créée ? Quelle est l’ambition profonde qui l’anime, au-delà des objectifs de chiffre d’affaires ? Quelles sont les valeurs non négociables ? Si l’on saute cette étape, on risque de construire une marque sur du sable, en copiant des tendances ou en adoptant un positionnement qui n’est pas incarné. Le résultat est une marque générique, sans âme, qui ne se différencie pas. Les marques qui nous inspirent, celles qui cartonnent, sont celles qui ont une vision claire et qui regardent droit devant, sans se soucier de ce que font les autres. Cette vision, cette force, elle vient de cette introspection initiale. C’est le socle sur lequel tout le reste sera bâti.

Étape 2 : Les personas, de la sociologie de surface à la réalité business

Une fois le ‘pourquoi’ solidement établi, il faut définir le ‘pour qui’. C’est l’étape de la définition des personas. Et c’est là que beaucoup de marques commettent une erreur majeure : elles restent sur une description sociologique et comportementale de surface. ‘Notre cible, c’est la femme urbaine de 25-35 ans qui aime le yoga’. C’est un bon début, mais c’est totalement insuffisant. Pour que les personas soient un véritable outil de pilotage, ils doivent être connectés à la réalité business de l’entreprise. Notre approche est résolument data-driven. Nous demandons à nos clients de nous fournir des extractions de leur CRM, et nous analysons les données. ‘Notre job ça va être souvent de bah relier plusieurs tranches d’âge […] et après on va faire on va le travailler dans un tableau et qui va faire que on va pouvoir faire émerger le persona qui le persona 1 qui est souvent entre 60 70 % du du chiffre d’affaires’. En cartographiant les clients par tranche d’âge, par fréquence d’achat, par panier moyen, nous faisons émerger des segments concrets et leur poids respectif dans le business. Le Persona 1 représente X% du CA, le Persona 2 Y%, etc. Cette analyse change tout. Elle permet de dire au directeur marketing : ‘60% de votre budget doit être alloué pour toucher le Persona 1’. Cela rend la stratégie tangible et mesurable.

Étape 3 : La cartographie 360°, entrer dans le cerveau de vos clients

Une fois ces personas identifiés et quantifiés, nous pouvons alors enrichir leur profil. C’est là que l’on va au-delà des données démographiques pour entrer dans leur quotidien. ‘L’idée c’est vraiment de rentrer dans leur cerveau et dans leur quotidien aussi avec en faisant un peu une customer journée de de de chaque persona’. Qu’est-ce qu’ils consomment comme médias le matin ? Quel mode de transport utilisent-ils ? Quels influenceurs suivent-ils ? Où déjeunent-ils le midi ? Quelles autres marques achètent-ils ? Cette cartographie détaillée est une mine d’or. Elle permet non seulement d’affiner les messages, mais aussi de trouver des angles d’acquisition pertinents, des idées de partenariats, et de comprendre à quel moment et sur quelle plateforme les toucher. C’est un travail d’empathie profonde. Il s’agit de comprendre leurs besoins, leurs aspirations, mais aussi leurs freins. C’est en adoptant cette posture que l’on peut créer un marketing qui ne se contente pas d’interrompre, mais qui se rend utile et désirable. Le client se sent compris, considéré, et c’est ce qui forge une relation durable et performante.

De la stratégie à l’action : comment faire vivre votre plateforme de marque

Avoir une plateforme de marque bien définie sur le papier est une première victoire, mais le véritable enjeu est de la rendre vivante, de l’infuser dans chaque aspect de l’entreprise. C’est le passage de la stratégie à l’exécution, là où beaucoup de projets échouent. Une plateforme de marque ne doit pas être un simple document de référence, mais une boussole quotidienne qui guide les décisions, des plus stratégiques aux plus opérationnelles. Cela concerne aussi bien le choix d’un nouveau canal d’acquisition que la rédaction d’un simple email ou la conception d’une nouvelle collection de produits. L’alignement est le maître-mot pour que la promesse de la marque se traduise en une expérience client cohérente et mémorable. Comment s’assurer que cette transition se fasse de manière fluide et efficace ?

Le défi de l’évolution : gérer la transition de vos cibles

Un des aspects les plus stratégiques et souvent sous-estimés de la gestion de marque est l’anticipation de l’évolution de sa clientèle. Votre persona principal d’aujourd’hui, celui qui représente 60% de votre chiffre d’affaires, vieillit. Ses besoins changent. Dans quelques années, il ne sera peut-être plus votre cœur de cible. Si vous n’anticipez pas ce phénomène, vous risquez de vous retrouver face à un nouveau mur de croissance. C’est le drame de nombreuses marques historiques qui n’ont pas su se renouveler. Elles se réveillent un jour avec une base de clients vieillissante et aucune connexion avec les nouvelles générations. ‘La cible qui est là un peu moins développée et qui est la troisième, c’est potentiellement dans 10 ans, c’est peut-être ta cible numéro 1’. La clé est de ne pas attendre d’être au pied du mur. Il faut commencer à travailler cette future cible dès maintenant, même si elle ne représente que 5 ou 10% de votre activité actuelle.

Concrètement, cela se traduit par une allocation budgétaire intelligente, que je résume souvent par la règle des 70/20/10. 70% de votre budget marketing est alloué à ce qui fonctionne aujourd’hui, à l’acquisition et la fidélisation de votre cible principale pour assurer la croissance à court terme. 20% sont dédiés à l’optimisation et au scaling de canaux ou d’initiatives qui ont montré des signes prometteurs lors de phases de test. Et les 10% restants ? Ils sont votre laboratoire d’innovation. ‘Et 10 % pour justement aller tester des nouvelles choses que tu n’as pas testé. Justement pour aller chercher cette clientèle là que tu n’as pas encore’. Ces 10% servent à tester des messages, des canaux, des formats de contenu spécifiquement conçus pour parler à votre future cible n°1. C’est un investissement pour l’avenir. Il ne s’agit pas d’abandonner votre cible actuelle, mais de préparer en douceur la transition, de construire des ponts vers les clients de demain pour assurer une croissance continue et sans rupture.

Quand faut-il se lancer ? Le mythe du ‘trop tôt’ pour une plateforme de marque

Une question revient constamment : à quel moment une marque doit-elle investir dans la définition de sa plateforme ? Est-ce réservé aux entreprises qui font déjà plusieurs millions d’euros ? Il y a quelques années, j’aurais peut-être répondu oui. Je pensais qu’en dessous d’un certain seuil, l’énergie devait être concentrée à 100% sur le produit et l’acquisition directe. Mais le marché a radicalement changé. ‘Autant aujourd’hui je t’aurais dit ça oui, il y a 10 ans clairement où l’intensité concurrentielle était moindre […]. Aujourd’hui, c’est devenu tellement exigeant’. Se lancer ‘la fleur au fusil’ avec un bon produit et de belles photos ne suffit plus. La concurrence est si féroce et les coûts d’acquisition si élevés que sans une histoire claire et une cible bien définie, vous risquez de vous noyer dans la masse. Pour une marque qui démarre, le travail ne sera évidemment pas basé sur des années de données CRM, mais sur une projection : l’ICP, ou ‘Ideal Customer Profile’ (le profil de votre client idéal). Il s’agit de faire ce travail de cartographie de manière prospective. Qui voulez-vous toucher ? Quelle histoire voulez-vous leur raconter ? Poser ces fondations dès le départ, même de manière plus légère, vous donnera une direction claire, vous aidera à faire des choix cohérents et vous fera gagner un temps précieux. C’est la raison d’être de notre Académie : donner accès à cette méthodologie aux marques plus jeunes qui veulent construire sur des bases saines. Il n’est jamais trop tôt pour savoir qui l’on est et à qui l’on veut parler.

Conclusion : Votre marque est votre plus grand actif, pas une dépense

Au terme de cette exploration, une vérité doit s’imposer : investir dans sa plateforme de marque n’est pas une dépense superflue, mais la construction de votre actif le plus précieux. Dans un écosystème digital saturé où les tactiques d’acquisition ont une durée de vie de plus en plus courte, la seule chose qui vous appartiendra vraiment sur le long terme, c’est votre marque. C’est elle qui crée la préférence au-delà du produit, qui justifie un prix premium, qui fidélise les clients et qui, finalement, assure votre rentabilité. Nous avons vu que les symptômes d’une marque faible – dépendance à la publicité, plafonds de croissance, expérience client décousue – ne sont pas des fatalités, mais les conséquences directes d’un manque de fondations stratégiques.

Le chemin pour bâtir ces fondations est clair : il commence par une introspection sincère sur votre raison d’être, se poursuit par une analyse rigoureuse et data-driven de vos clients, et se concrétise par une activation cohérente sur tous vos points de contact. Surtout, il s’inscrit dans le temps, avec une vision prospective qui anticipe l’évolution de vos cibles. Arrêtez de vous focaliser uniquement sur le tangible, le produit, qui est certes essentiel mais qui ne suffit plus. Comme je l’évoquais, la marque et le positionnement sont ce qui dicte la stratégie produit, et non l’inverse. Cessez de chercher le prochain ‘hack’ d’acquisition qui résoudra tous vos problèmes. Prenez du recul, posez-vous les bonnes questions, et construisez une marque forte, authentique et désirable. C’est le seul chemin viable pour une croissance saine, pérenne, et pour transformer votre entreprise en une référence sur son marché.