Testing et optimisation sur Facebook ads : la méthode INGA avec Christophe Terrin, Co-Founder

De l’idée à la performance : la méthode complète pour votre stratégie créa sur Facebook Ads

Le tableau de bord de Meta Ads peut parfois ressembler à un champ de bataille. Vous lancez des créas avec espoir, vous investissez un budget conséquent, et pourtant, les résultats peinent à décoller. Les coûts d’acquisition grimpent, le ROAS stagne, et une question lancinante vous hante : ‘Pourquoi mes publicités ne fonctionnent-elles pas ?’. Cette frustration est le quotidien de nombreux annonceurs. On a beau entendre qu’il ‘faut faire des belles créas’, cette affirmation reste un vœu pieux sans une méthode claire pour y parvenir. Le véritable enjeu n’est pas seulement de produire du contenu esthétique, mais de construire une véritable machine créative, systématique et prédictible.

Comment passer de l’intuition à la certitude ? Comment transformer une idée brillante en une campagne scalable qui nourrit votre croissance ? C’est tout l’enjeu de la discussion que j’ai eue avec Christophe Terrin, co-fondateur de la marque INGA. Il nous livre sans détour sa ‘méthode de cuisine’ interne, une approche pragmatique et éprouvée pour concevoir, tester et optimiser les créas sur Facebook Ads. Oubliez les formules magiques et les ‘hacks’ éphémères. Nous allons plonger au cœur de la stratégie, là où se jouent vraiment les performances. Cet article est une retranscription enrichie de notre échange, pensée pour vous donner un plan d’action concret. Vous découvrirez comment structurer votre recherche d’inspiration, comment décliner intelligemment un concept qui fonctionne, quelle méthodologie de testing appliquer pour ne pas gaspiller un euro, et surtout, quels indicateurs regarder pour prendre les bonnes décisions. Comme le dit si bien Christophe, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’. Il est donc temps de se doter d’un processus robuste pour rester constamment à jour.

L’art de la conception : où trouver l’inspiration pour des créas qui cartonnent ?

La page blanche est l’ennemi numéro un du créatif. Avant même de parler de testing et d’optimisation, la première brique de toute stratégie publicitaire performante est la qualité des concepts. Mais comment générer un flux constant d’idées neuves et pertinentes ? La réponse réside dans un équilibre subtil entre l’introspection et l’observation. Chez INGA, la démarche est claire et repose sur deux piliers fondamentaux : le brainstorming interne et un benchmark intensif.

Le brainstorming n’est pas une simple réunion informelle. C’est un processus structuré visant à libérer la créativité de l’équipe. L’objectif est de générer un maximum d’idées brutes, sans filtre ni jugement initial. En impliquant différentes sensibilités (marketing, produit, service client), on multiplie les perspectives et on s’assure de couvrir un large spectre de messages potentiels. Cette phase est essentielle pour poser les bases. Comme Christophe le mentionne, tout part ‘des idées en interne, on fait du brainstorming’. Mais cette créativité interne doit être nourrie et challengée par ce qui se fait à l’extérieur.

Le benchmark : une source d’inspiration inépuisable, à condition de bien l’utiliser

Le benchmark est bien plus qu’une simple veille concurrentielle. Il s’agit d’une analyse active et systématique de l’écosystème publicitaire pour déconstruire les mécaniques de succès. L’erreur serait de se limiter à copier ce que font les concurrents directs. La véritable valeur ajoutée se trouve dans l’analyse des stratégies de marques leaders, souvent en dehors de son propre secteur, et particulièrement aux États-Unis, un marché généralement en avance sur les tendances créatives.

‘Sinon on regarde beaucoup les US. Smile, Doctor Squash. Ouais, il y a pas mal de suspects qu’on regarde régulièrement pour avoir des nouvelles idées à tester.’

Pour rendre ce processus efficace, des outils comme Foreplay sont devenus incontournables. Ils permettent de créer une bibliothèque personnelle des publicités les plus inspirantes croisées sur les plateformes. L’analyse ne doit pas s’arrêter à ‘cette vidéo est sympa’. Il faut la disséquer : quel est le hook ? Quel est l’angle marketing principal ? Quelle est la structure narrative ? Pourquoi cette créa résonne-t-elle avec son audience ? En observant des marques comme 900.care, Respire ou Dr. Squatch, on identifie des formats récurrents (UGC, micro-trottoir, unboxing décalé) et des approches narratives audacieuses qui peuvent être adaptées à son propre produit. Ce travail en amont est la clé pour ne jamais être à court d’idées et pour alimenter la machine de testing avec des concepts à fort potentiel.

La méthode de la déclinaison : comment transformer un succès en une source de performance durable ?

Trouver un concept créatif qui fonctionne est une première victoire, mais le véritable enjeu pour scaler ses campagnes est de savoir capitaliser sur ce succès. Une erreur commune est de passer immédiatement à la recherche d’un autre concept ‘gagnant’, alors que le premier n’a pas encore livré tout son potentiel. La méthode de la déclinaison consiste à systématiser l’exploitation d’une créa performante en faisant varier méthodiquement ses composantes. C’est une approche scientifique qui permet de comprendre en profondeur ce qui résonne avec votre audience et de multiplier les points de contact sans lasser.

Cette approche se décompose en plusieurs niveaux, allant du message de fond (l’angle marketing) aux éléments les plus superficiels mais cruciaux (le hook). Chaque niveau représente une opportunité d’optimisation et de diversification de votre communication. En maîtrisant cet art de la déclinaison, vous transformez une créa unique en une famille d’assets publicitaires, chacun adapté à une nuance de votre audience ou à un objectif spécifique.

Du concept aux angles marketing : la première couche de l’itération

La première étape, et la plus fondamentale, est de dissocier le format (le contenant) de l’angle marketing (le contenu). Imaginez que vous ayez validé un format de type ‘micro-trottoir’. Le public a aimé l’authenticité et le rythme. Plutôt que de refaire la même vidéo, vous gardez le format intact et vous changez l’angle d’attaque du message.

‘Dès qu’on a un concept qui marche, on va essayer de le réitérer selon des angles de marketing un peu différents. Avec un angle plus psychologie, avec un angle plus hygiène, un angle plus économie ou efficacité.’

C’est exactement ce que Christophe explique. Si votre premier micro-trottoir abordait les bénéfices économiques de votre produit, le suivant peut se concentrer sur son aspect écologique, un troisième sur son efficacité prouvée, et un quatrième sur la simplicité d’utilisation. Chaque angle s’adresse à une motivation d’achat différente. L’angle ‘économie’ parle aux clients rationnels et soucieux de leur budget. L’angle ‘écologie’ touche ceux qui sont motivés par leurs valeurs. L’angle ‘efficacité’ rassure ceux qui cherchent une solution fiable à leur problème. En procédant ainsi, vous ne vous contentez pas de répéter un message ; vous explorez systématiquement toutes les raisons pour lesquelles un client pourrait acheter votre produit, tout en capitalisant sur un format qui a déjà prouvé sa capacité à capter l’attention.

Le pouvoir du hook : l’art de capter l’attention en moins de 3 secondes

Une fois l’angle défini, il faut s’assurer que le message soit vu. C’est le rôle du hook, ou l’accroche. Dans un flux saturé d’informations, les trois premières secondes de votre vidéo sont décisives. Le hook n’est pas forcément lié à l’angle marketing ; c’est souvent un élément visuel ou sonore conçu pour créer une rupture, surprendre et susciter la curiosité. C’est ce que Christophe appelle un ‘truc visuel débile’.

Les exemples qu’il partage sont particulièrement parlants et illustrent parfaitement ce principe de ‘pattern interrupt’ (interruption de schéma) :

• Lancer une éponge dans les toilettes : Un geste absurde, inattendu, qui n’a aucun sens logique immédiat. Le spectateur se demande ‘Pourquoi font-ils ça ?’ et reste pour avoir la réponse.
• Écrire avec des objets : Utiliser des éponges pour écrire ‘STOP’ par terre est visuellement intriguant et original.
• Le doigt qui fait tourner l’éponge : Un mouvement simple, presque hypnotique, qui attire l’œil sans être agressif.

‘Il y a une vidéo on lance une éponge de table dans les toilettes avec un petit effet rewind. Ça a aucun sens. […] mais ça cartonne. […] ce que je retiens c’est que c’est souvent des scènes étonnantes qui marchent. Vraiment un truc que tu as jamais vu’.

Ces hooks fonctionnent parce qu’ils brisent la monotonie du scroll. Ils ne vendent rien directement, mais ils achètent la ressource la plus précieuse sur les réseaux sociaux : l’attention. Le hook est la porte d’entrée vers votre message. Vous pouvez avoir le meilleur angle marketing du monde, si personne ne s’arrête pour l’écouter, il est inutile.

Le facteur humain : l’étonnante découverte sur les personas

La dernière variable de la déclinaison, et non des moindres, est le persona, c’est-à-dire la personne qui incarne le message. Le marketing traditionnel nous apprend à faire correspondre le porte-parole à la cible : une femme de 30 ans pour vendre à des femmes de 30 ans. Cependant, l’expérience d’INGA montre que la réalité est parfois contre-intuitive.

‘On se rend compte que les garçons marchent mieux sur l’UGC pour nos produits. […] je pense qu’il y a un peu des biais culturels qui font que bah c’est plus appréciable de voir un homme qui parle de ménage, on est moins dans le cliché.’

Cette découverte est fondamentale. En allant à l’encontre du stéréotype, la marque crée un effet de surprise et se démarque. Cela montre que l’authenticité et l’originalité priment souvent sur l’identification littérale. Pour votre propre marque, cela signifie qu’il ne faut pas hésiter à tester des profils d’ambassadeurs inattendus. Peut-être qu’un homme plus âgé est plus crédible pour parler de la qualité de votre produit, ou qu’un jeune créateur apportera une fraîcheur inattendue. La seule façon de le savoir est de l’intégrer comme une variable à part entière dans votre matrice de testing.

Le testing méthodique : comment valider vos créas sans brûler votre budget ?

Avoir de bonnes idées et savoir les décliner ne suffit pas. Sans une méthode de testing rigoureuse, vous naviguez à vue, incapable de distinguer un coup de chance d’une stratégie reproductible. Le testing est le pont entre la création et la performance. Il permet de valider des hypothèses, d’éliminer ce qui ne fonctionne pas et de doubler la mise sur ce qui performe. Christophe insiste sur un point : leur méthode n’est pas encore parfaite, mais elle est structurée et vise à obtenir des insights fiables le plus rapidement possible.

La structure de campagne de testing idéale

L’objectif d’une campagne de testing n’est pas de générer immédiatement un ROAS positif, mais d’apprendre. Pour cela, il faut isoler les variables. La structure adoptée par INGA est conçue dans ce but :

1. Une campagne de testing dédiée : Toutes les nouvelles créas (sauf exceptions comme des offres éphémères) passent par cette campagne. Cela évite de ‘polluer’ les campagnes de scaling avec des publicités non validées.
2. Un adset par créa : C’est la règle d’or pour forcer la dépense sur chaque créa que l’on souhaite tester. Si vous mettez plusieurs créas dans un même adset, l’algorithme de Meta allouera rapidement le budget à celle qui obtient les premiers signaux positifs, même si ce n’est pas la meilleure sur le long terme. Cette structure garantit que chaque concept reçoit un budget équitable pour faire ses preuves.
3. Utilisation de l’ABO (Ad Set Budget Optimization) : Le budget est fixé au niveau de l’adset. Cela renforce le principe précédent en garantissant un contrôle total sur le montant dépensé pour tester chaque créa individuellement.

‘On a une campagne de testing dans laquelle passe toutes nos ads […] Il y a toujours une créa par adset […] pour forcer la dépense.’

Cette approche simple mais rigoureuse permet de comparer les créas sur une base équitable. C’est la fondation indispensable pour pouvoir ensuite analyser les résultats de manière pertinente.

Le débat des KPIs : faut-il privilégier l’engagement ou la conversion en phase de test ?

C’est sans doute le point le plus contre-intuitif et le plus important de la méthode de Christophe. Lorsqu’on teste une créa avec un budget limité (par exemple, 100€), la tentation est de regarder immédiatement le CPA (Coût Par Acquisition) ou le nombre de ventes. C’est une erreur. Pourquoi ? Parce que les données de conversion ne sont pas statistiquement significatives.

Imaginez deux créas. La créa A génère 1 vente, et la créa B en génère 3. Est-ce que la créa B est trois fois meilleure ? Absolument pas. Avec si peu de données, le hasard joue un rôle prépondérant. En revanche, sur ces mêmes 100€, vous aurez accumulé des milliers d’impressions et des centaines de clics. Les données d’engagement, elles, sont statistiquement robustes. C’est pourquoi l’équipe d’INGA se concentre sur des indicateurs comme le CTR (Taux de Clics) et le ThruPlay Rate (le pourcentage de personnes qui regardent au moins 15 secondes de la vidéo).

‘Finalement tu vas avoir beaucoup plus de data sur ton ThruPlay Rate, sur ton CTR que sur tes conversions. Avoir trois conversions versus une conversion sur une autre vidéo […] c’est pas assez pour dire que la créa B elle est meilleure en fait.’

L’histoire qu’il raconte est une preuve éclatante de cette philosophie. Face à deux créas, l’une avec un meilleur engagement (CTR, etc.) mais un moins bon CPA initial, et l’autre avec un moins bon engagement mais un meilleur CPA, Christophe a poussé pour celle qui avait le meilleur engagement. Le résultat ? Une fois intégrée dans la campagne de scaling à plus gros budget, c’est bien la créa avec le meilleur engagement qui a surperformé. Une créa qui suscite de l’intérêt et des clics a un potentiel de performance bien plus grand, même si l’algorithme met un peu plus de temps à trouver les bons acheteurs au début.

Une astuce avancée : la campagne de trafic pour les micro-itérations

Une fois qu’une créa a été validée et qu’elle tourne dans vos campagnes principales, le travail d’optimisation n’est pas terminé. Il est possible d’améliorer encore ses performances en testant des variations mineures : le titre, l’image de couverture (thumbnail), ou une nouvelle phrase d’accroche. Cependant, il n’est pas toujours pertinent de lancer un AB test complet pour ces micro-changements. C’est là qu’intervient une astuce partagée par Danilo : créer une campagne distincte en objectif ‘Trafic’ avec un très faible budget.

L’objectif de cette campagne n’est pas de générer des ventes, mais de mesurer l’impact de ces variations sur le CTR au coût le plus bas possible. En quelques euros par jour, vous pouvez tester 3 ou 4 titres différents sur votre vidéo gagnante et identifier celui qui génère le plus de clics. C’est une manière extrêmement rentable et rapide d’affiner vos meilleures publicités et de maximiser leur efficacité avant de déployer la meilleure version à grande échelle.

L’erreur à ne plus commettre : le piège de l’itération prématurée sur les hooks

Dans la quête de performance, il est tentant de vouloir tout optimiser en même temps. Une des erreurs les plus courantes, et que Christophe admet avoir faite, est de se précipiter sur l’optimisation des hooks avant même d’avoir validé le corps de la vidéo. C’est une perte de temps et de budget. Pourquoi ? Parce qu’un hook, aussi brillant soit-il, ne peut pas sauver une vidéo dont le message de fond est mauvais, mal structuré ou inintéressant.

‘Une erreur qu’on fait encore aujourd’hui […] c’est de trop itérer trop rapidement sur les hooks alors qu’à mon avis ça vient plutôt dans un second temps. C’est-à-dire tester trois hooks différents sur une même vidéo qui marche pas, bah ça a pas beaucoup d’intérêt. Parce qu’une mauvaise vidéo, tu as beau avoir le meilleur hook du monde, tu resteras une mauvaise vidéo.’

Cette prise de conscience est cruciale et doit dicter votre ordre de priorité. La hiérarchie du testing doit être logique. Il faut d’abord valider les fondations avant de s’occuper de la décoration. Le processus devrait donc suivre ces étapes :

1. Validation du concept et de l’angle marketing : C’est le cœur de votre message. Est-ce que la proposition de valeur est claire ? Est-ce que l’histoire est engageante ? C’est ce que vous testez en premier. Si la vidéo ne parvient pas à retenir l’attention au-delà des premières secondes et que les métriques d’engagement sont faibles, le problème vient rarement du hook seul.
2. Optimisation des hooks (sur une créa validée) : Une fois que vous avez une vidéo qui démontre un potentiel (bonnes métriques d’engagement, premières conversions encourageantes), ALORS il est temps de tester différents hooks. L’objectif est de maximiser le nombre de personnes qui verront ce bon contenu. Vous prenez un actif qui fonctionne et vous essayez de le rendre encore plus efficace.

En respectant cet ordre, vous allouez vos ressources de manière beaucoup plus intelligente. Vous ne perdez pas de temps à essayer de ranimer des créas qui sont fondamentalement faibles, et vous concentrez vos efforts d’optimisation là où ils auront le plus d’impact : sur vos ‘winners’. C’est une discipline qui permet de passer d’une approche réactive à une stratégie de testing proactive et structurée.

Conclusion : la clé est le processus, pas la recette miracle

Au terme de cette plongée dans la stratégie créative de Christophe Terrin, un enseignement majeur se dégage : il n’existe pas de formule magique sur Facebook Ads. Les ‘meilleures pratiques’ évoluent constamment, et ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour une autre. La véritable clé du succès ne réside pas dans une recette miracle, mais dans la mise en place d’un processus rigoureux de création, de testing et d’itération.

Les piliers de cette méthode sont clairs :

• Une inspiration structurée : Ne pas attendre l’éclair de génie, mais le provoquer par un benchmark systématique et un brainstorming régulier.
• Une déclinaison intelligente : Exploiter chaque concept gagnant en faisant varier méthodiquement les angles marketing, les hooks et les personas pour maximiser sa durée de vie et sa portée.
• Un testing méthodique : Isoler les variables (une créa par adset) et se fier aux bons indicateurs (l’engagement avant la conversion) pour prendre des décisions basées sur des données fiables.
• Une hiérarchie logique : Valider d’abord le fond (la vidéo) avant d’optimiser la forme (le hook).

Adopter cette approche, c’est accepter que le marketing digital est un dialogue permanent avec son audience. Chaque créa est une hypothèse, et chaque test est une réponse. En devenant plus méthodique dans votre manière de poser les questions, vous obtiendrez des réponses plus claires, vous réduirez le gaspillage de budget et vous construirez, pas à pas, une machine publicitaire performante et résiliente. Alors, arrêtez de chercher le prochain ‘hack’ et commencez à construire votre processus.

FAQ : Vos questions sur la stratégie créa Facebook Ads

Quelle est la meilleure structure pour une campagne de testing sur Facebook Ads ?

La structure la plus efficace pour tester de nouvelles créas consiste à créer une campagne dédiée, distincte de vos campagnes de scaling. À l’intérieur de cette campagne, la règle d’or est d’utiliser un adset par créa que vous souhaitez tester, en fixant le budget au niveau de l’adset (ABO). Cette méthode force l’algorithme à dépenser un montant équitable sur chaque créa, vous permettant ainsi de les comparer sur une base égale sans que l’une ne cannibalise le budget de l’autre prématurément. C’est la meilleure façon d’isoler les variables et d’obtenir des données propres pour chaque concept.

‘On a une campagne de testing dans laquelle passe toutes nos ads […] on crée un adset, on met la créa dedans et on met un budget dessus et assez rapidement tu vois si la créa fonctionne ou pas.’

Quels KPIs regarder en priorité pour valider une nouvelle créa ?

Lorsqu’on teste une créa avec un budget limité, les données de conversion (comme le CPA ou le nombre d’achats) ne sont pas statistiquement fiables. Il est préférable de se concentrer sur les indicateurs d’engagement qui reposent sur un volume de données beaucoup plus important. Observez principalement le ThruPlay Rate (pourcentage de vues de 15 secondes) et le Taux de Clics (CTR). Un score élevé sur ces métriques indique que votre créa capte l’attention et suscite l’intérêt, ce qui est le principal prédicteur de succès à plus grande échelle. Une créa avec un excellent engagement finira souvent par mieux convertir qu’une créa avec de faibles métriques mais quelques ventes chanceuses au départ.

‘Finalement tu vas avoir beaucoup plus de data sur ton create, sur ton CTR que sur tes conversions. Avoir trois conversions versus une conversion sur une autre vidéo […] c’est pas assez pour dire que la B elle est meilleure en fait.’

Comment trouver de nouvelles idées de concepts publicitaires ?

Pour éviter le syndrome de la page blanche, combinez deux approches. Premièrement, organisez des sessions de brainstorming en interne pour générer des idées brutes basées sur votre connaissance du produit et des clients. Deuxièmement, et c’est crucial, menez une veille créative (benchmark) très active. Utilisez des outils comme Foreplay pour sauvegarder les publicités qui vous interpellent. Ne vous limitez pas à vos concurrents directs ; analysez surtout les marques leaders sur le marché américain (comme Dr. Squatch ou Smile), qui sont souvent en avance sur les tendances. Déconstruisez leurs publicités pour comprendre le format, l’angle et le hook.

‘Pour trouver ces idées-là, bah c’est surtout des idées en interne, on fait du brainstorming et évidemment beaucoup de benchmark. […] On regarde beaucoup les US.’

Faut-il tester plusieurs hooks sur une nouvelle vidéo ?

Non, c’est une erreur de le faire trop tôt. L’optimisation des hooks ne doit intervenir que dans un second temps. La priorité est de valider le corps de votre vidéo : le message, l’angle marketing, la proposition de valeur. Si la vidéo de base n’est pas performante, un bon hook ne la sauvera pas. Testez d’abord le concept global. Si les résultats sont prometteurs, alors seulement vous pourrez prendre cette vidéo ‘gagnante’ et créer des variations en testant différents hooks pour maximiser son impact et son taux de rétention initial.

‘Tester trois hooks différents sur une même vidéo qui marche pas, bah ça a pas beaucoup d’intérêt. […] Une mauvaise vidéo, tu as beau avoir le meilleur hook du monde, tu resteras une mauvaise vidéo.’

Comment décliner une publicité qui fonctionne déjà bien ?

Une fois que vous avez identifié un concept gagnant (par exemple, un format ‘micro-trottoir’), la clé est de le décliner en faisant varier les angles marketing. Conservez le format qui a fait ses preuves, mais changez le message principal. Si la première version était axée sur l’économie, créez de nouvelles versions qui mettent en avant l’écologie, l’efficacité, la facilité d’utilisation ou un bénéfice psychologique. Cela vous permet de toucher différentes sensibilités de votre audience sans avoir à réinventer la roue à chaque fois. Vous capitalisez sur un format validé tout en explorant de nouvelles raisons d’acheter votre produit.

‘Dès qu’on a un concept qui marche, on va essayer de le réitérer selon des angles de marketing un peu différents. Avec un angle plus psychologie, avec un angle plus hygiène, un angle plus économie ou efficacité.’

Est-il utile d’utiliser une campagne de trafic pour tester des créas ?

Oui, c’est une tactique avancée très pertinente, mais pour un objectif bien précis : tester des variations mineures sur une créa déjà performante. Plutôt que de lancer un A/B test en conversion pour savoir quel titre ou quelle miniature (thumbnail) fonctionne le mieux, vous pouvez utiliser une campagne de trafic à très faible budget. L’objectif sera de maximiser le CTR. Cette méthode vous permet d’obtenir des résultats rapides et à moindre coût pour optimiser les détails d’une publicité qui a déjà prouvé sa valeur, avant de déployer la meilleure version dans vos campagnes de conversion.

‘Le fait d’avoir une campagne de trafic où tu mets vraiment un tout petit budget et tu commences à tester des choses qui sur une très bonne créa […] sont mineures comme le titre, comme le thumbnail pour une vidéo ou alors le hook. Et ça c’est un truc qui est bien fonctionné.’