La créa est le nouveau ciblage : pourquoi la stratégie créa est devenue vitale sur Meta Ads
Le couperet est tombé il y a déjà plusieurs mois, voire années. Sur Meta, le ciblage tel que nous le connaissions est en voie d’extinction. Les options d’audience se réduisent comme peau de chagrin, les audiences similaires perdent en précision et la plateforme nous pousse, presque nous force, à opter pour des ciblages de plus en plus larges. Le message est clair : l’ère du micro-ciblage par intérêts est révolue. Face à cette réalité, beaucoup d’annonceurs se sentent démunis, observant leurs coûts d’acquisition grimper sans comprendre comment reprendre le contrôle. Pourtant, la solution est là, sous nos yeux, et Meta nous la martèle. Comme je le disais en introduction du podcast : ‘les marketeurs peuvent utiliser la créa comme une nouvelle approche pour cibler leurs clients avec des messages distincts qui raisonnent avec des besoins clients différents ou des intérêts’. La créa n’est plus simplement une illustration de votre offre ; elle est devenue le principal levier de ciblage, d’optimisation et de scaling.
Cette transition fondamentale change complètement la donne. Il ne suffit plus de créer de ‘jolies’ publicités. Il faut désormais concevoir un écosystème créatif intelligent, où chaque visuel, chaque vidéo, chaque texte est une tentative délibérée de toucher une poche d’audience spécifique, de répondre à un besoin précis, de lever un frein particulier. C’est précisément là qu’intervient la stratégie créa. Ce n’est pas un concept à la mode ou un jargon d’agence ; c’est une discipline à part entière, une méthodologie rigoureuse pour piloter la performance par la créativité. Mais comment passe-t-on d’une production créative désordonnée à une véritable machine de guerre stratégique ? Qui doit porter cette casquette ? Et quelles sont les étapes concrètes pour construire une stratégie qui non seulement performe, mais qui permet aussi de scaler durablement un compte publicitaire ?
Pour décortiquer ce sujet capital, j’ai invité Élisabeth Azza, notre experte en stratégie créative chez DHS Digital. Son rôle, encore émergent il y a peu, est aujourd’hui au cœur de la réussite de nos clients. Ensemble, nous allons vous dévoiler les coulisses de ce métier et vous donner une feuille de route claire, en trois grandes étapes (qui en sont en réalité quatre), pour que vous puissiez, vous aussi, mettre sur pied une stratégie créa qui transformera vos résultats sur Meta Ads. Préparez-vous à changer votre vision de la publicité en ligne.
Qu’est-ce qu’un stratège créatif ? Le nouveau pivot de la performance sur Meta Ads
Avant de plonger dans le ‘comment’, il est essentiel de bien définir le ‘qui’. Le terme ‘stratège créatif’ commence à faire son chemin, mais reste souvent flou. Est-ce un designer qui analyse la data ? Un media buyer avec une fibre artistique ? La réalité est un peu plus complexe et bien plus intéressante. Comme le définit parfaitement Élisabeth, le stratège créatif est avant tout un pont.
‘C’est un peu la personne qui fait le lien entre l’équipe créa et l’équipe média. […] Souvent en fait, il y a pas de lien entre les deux et c’est là que le stratège créatif rentre en jeu parce que du coup, il a quand même la casquette média mais il a le côté un peu créatif.’
Cette fonction de connecteur est fondamentale pour briser les silos qui paralysent tant d’équipes marketing. D’un côté, l’équipe média (ou le media buyer) a la tête dans les chiffres, les CPA, les ROAS, les taux de clics. Elle sait ce qui performe, mais ne sait pas toujours pourquoi, ni comment reproduire ce succès. De l’autre, l’équipe créative (designers, motion designers) excelle dans la production visuelle, la recherche de concepts esthétiques, mais peut être déconnectée des impératifs de performance pure. Le résultat de ce décalage ? Des créas magnifiques qui ne vendent pas, ou des analyses de données qui ne débouchent sur aucune action créative concrète. Le stratège créatif vient donc souder ces deux mondes. Il traduit les insights data en briefs créatifs exploitables et, inversement, analyse la performance des créas pour en extraire des apprentissages qui nourriront les futures campagnes.
Concrètement, son travail va bien au-delà d’une simple transmission d’informations. Il est le garant d’un cercle vertueux d’amélioration continue. Il ne se contente pas de dire ‘cette publicité fonctionne bien’, il décortique le ‘pourquoi’. Est-ce le hook dans les 3 premières secondes ? Le message qui met en avant un bénéfice spécifique ? Le format de type témoignage ? C’est ce travail d’investigation qui permet de ne plus dépendre de la chance, mais de construire une véritable intelligence créative sur le compte. Sans ce rôle, le risque est immense : stagner, voir ses performances s’éroder, et surtout, être incapable de scaler. Car pour augmenter les budgets, il faut constamment alimenter l’algorithme avec de nouvelles créas pertinentes. Et sans stratégie, cet effort se transforme en un jeu de devinettes coûteux. Le stratège créatif transforme ce jeu de hasard en une science de la persuasion publicitaire.
Les 4 piliers d’une stratégie créa qui convertit
Mettre en place une stratégie créa efficace n’est pas le fruit du hasard. C’est un processus méthodique, une routine structurée qui permet de transformer les données brutes en concepts publicitaires gagnants. Élisabeth le résume en quatre étapes fondamentales qui forment le squelette de toute bonne stratégie : la recherche, l’analyse, l’idéation et le briefing. Oubliez les sessions de brainstorming chaotiques et les lancements de créas ‘à l’instinct’. En suivant ces quatre piliers, vous bâtirez une machine prédictible et scalable pour vos campagnes Meta Ads. Chaque étape nourrit la suivante, créant une boucle d’apprentissage et d’optimisation continue. Voyons en détail comment orchestrer ce processus.
Étape 1 : La recherche, ou l’art d’espionner intelligemment
Tout commence par l’inspiration et la connaissance du terrain de jeu. L’étape de recherche, ou de veille, est le socle sur lequel reposeront toutes vos futures idées. Il ne s’agit pas de copier ce que font les concurrents, mais de comprendre les codes, les tendances et les angles qui résonnent sur le marché. C’est une phase d’immersion totale. Élisabeth insiste sur l’importance de regarder au-delà de son propre marché :
‘Moi j’aime bien regarder aussi aux US qu’est-ce qui se passe. Souvent ils ont un peu une longueur d’avance sur la France. Donc voir un peu ce qui est les concepts qui se font aux US, les axes qu’ils utilisent.’
Cette curiosité est essentielle. Votre veille doit s’articuler autour de plusieurs outils et sources. La Bibliothèque publicitaire de Facebook est évidemment un incontournable pour analyser les publicités de vos concurrents directs et indirects. Mais ne vous arrêtez pas là. Le TikTok Creative Center est une mine d’or pour déceler les tendances émergentes, les formats natifs et les hooks qui captent l’attention, même si vous ne faites pas de publicité sur la plateforme. L’objectif est de nourrir votre cerveau avec une multitude d’idées : des concepts visuels, des structures de vidéo, des angles marketing (problème/solution, bénéfices, réassurance), des types de messages. Cette phase de recherche vous permet de constituer une base de données d’idées et d’hypothèses à tester. Vous commencerez à voir des schémas : quels types de créateurs de contenu (UGC) sont mis en avant ? Quels problèmes sont le plus souvent adressés ? Quels formats dominent ? C’est ce travail préparatoire qui rendra l’étape suivante, l’analyse, infiniment plus pertinente.
Étape 2 : L’analyse, le cœur data-driven de votre créativité
C’est ici que le stratège créatif fait véritablement parler sa double compétence. Une fois la recherche effectuée, il est temps de se plonger dans vos propres données pour comprendre ce qui fonctionne, ou pas, sur VOTRE compte. C’est l’étape la plus critique, car sans une analyse rigoureuse, l’idéation ne sera basée que sur des intuitions. Et pour analyser correctement, un prérequis est non négociable : la nomenclature. Comme le souligne Élisabeth, c’est la base de tout :
‘Complètement. En fait, tout passe par la nomenclature. C’est vrai que j’en ai pas parlé mais c’est la nomenclature c’est quand même la base de toute l’analyse.’
Sans une convention de nommage claire pour vos publicités, il est impossible de regrouper les données et d’en tirer des conclusions fiables. Une bonne nomenclature doit au minimum inclure le format (ex: Vidéo, Image), le concept (ex: UGC, Tuto, Unboxing) et l’axe marketing (ex: Bénéfice_Peau, Problème_Articulations, Réassurance_Avis). En ajoutant ces balises à chaque nom de publicité, vous pouvez ensuite filtrer et analyser les performances par concept, par axe, etc. Pour mener cette analyse, plusieurs outils s’offrent à vous. Le plus simple est d’utiliser les filtres directement dans le Gestionnaire de publicités Meta. Vous pouvez aussi exporter les données vers un tableur. Pour aller plus loin, des outils comme Motion offrent une visualisation beaucoup plus intuitive et puissante, vous montrant en un coup d’œil quels concepts ou quels axes génèrent le meilleur ROAS. Les indicateurs à surveiller sont bien sûr les métriques business (CPA, ROAS, Volume d’achats), mais aussi des indicateurs créatifs comme le Hook Rate (vues à 3s / impressions) qui mesure votre capacité à stopper le scroll, et le Hold Rate (vues à 15s / impressions) qui mesure votre capacité à retenir l’attention. L’objectif de cette phase est d’identifier des ‘winning patterns’ : des structures de vidéo, des messages, des visuels qui surperforment systématiquement.
Étape 3 : L’idéation, transformer les insights en concepts publicitaires
Armé des tendances du marché (recherche) et des données de performance de votre compte (analyse), vous entrez dans la phase d’idéation. C’est le moment de répondre à la question : ‘Concrètement, qu’est-ce qu’on produit pour le prochain cycle ?’. Cette étape consiste à formuler des hypothèses créatives basées sur les faits. Par exemple, si votre analyse a montré que vos vidéos les plus performantes suivent une structure ‘Problème -> Solution -> Bénéfices’ et que l’axe ‘qualité du produit’ génère le meilleur ROAS, votre idéation sera très orientée. Vous n’allez pas partir d’une feuille blanche. Vous allez proposer de créer de nouvelles vidéos respectant cette structure et martelant cet axe, mais peut-être avec un nouveau concept visuel repéré lors de votre veille.
Un point crucial de l’idéation est de trouver le bon équilibre entre l’itération et l’innovation. Il est tentant de ne vouloir faire que de la nouveauté, mais c’est risqué. La majorité de vos efforts devrait se concentrer sur la déclinaison de ce qui fonctionne déjà. Comme nous l’avons discuté, un bon ratio est souvent de consacrer 70% à 80% de vos ressources à l’itération (décliner un concept gagnant avec un nouveau message, tester un axe performant sur un nouveau format) et 20% à 30% à la pure nouveauté (tester un concept ou un axe radicalement différent). Cette approche vous assure une base de performance solide tout en vous laissant la possibilité de découvrir votre prochain grand succès.
‘Moi je pense que […] des trucs totalement nouveaux, ça doit pas constituer 50 % de ma stratégie parce qu’en fait, j’ai aucune idée de si ça va marcher ou non. […] On est obligé de se baser sur l’historique.’
C’est cette discipline qui permet de scaler en maîtrisant les risques.
Étape 4 : Le briefing, la communication essentielle avec l’équipe de production
La dernière étape, souvent négligée, est le briefing. Vous pouvez avoir les meilleures idées du monde, si elles sont mal communiquées à l’équipe de production (designers, vidéastes, etc.), le résultat sera décevant. Le briefing n’est pas une simple transmission d’ordres, mais une véritable session de travail collaborative. Le stratège créatif arrive avec ses analyses et ses idées, mais il doit rester ouvert aux retours et aux propositions de l’équipe créa. Comme l’explique Élisabeth, c’est un dialogue :
‘Je lui présente mes idées, elle me présente aussi ses idées et derrière c’est un échange et on optimise la note ensemble pour être OK sur voilà, on teste 10 créa et ben quel exactement quelle créa on va faire.’
L’équipe créative apporte une expertise indispensable : la faisabilité technique, une veille esthétique et des idées de mise en forme auxquelles le stratège n’aurait pas pensé. Un bon brief doit contenir tous les éléments nécessaires pour que le créatif comprenne non seulement le ‘quoi’ mais aussi le ‘pourquoi’. Il doit inclure l’objectif de la créa, la cible, l’axe marketing, le message clé, la structure souhaitée (pour une vidéo), des exemples de référence (issus de la veille), et les contraintes techniques. Cette collaboration est la clé pour s’assurer que l’intention stratégique se traduise parfaitement en une exécution créative de haute qualité. C’est la dernière pièce du puzzle qui garantit que tout le travail d’analyse et d’idéation ne soit pas perdu en route.
Conclusion : Arrêtez de lancer des pubs, commencez à construire une stratégie
Le message de cet échange avec Élisabeth est sans équivoque : l’ère de l’improvisation en matière de créativité publicitaire est terminée. Alors que Meta automatise de plus en plus le ciblage et le placement, la créa est devenue le dernier grand levier sur lequel les marketeurs ont un contrôle total. L’ignorer ou le traiter comme une simple formalité, c’est se condamner à la stagnation. Adopter une démarche de stratégie créa, c’est reprendre le pouvoir et transformer une dépense publicitaire en un investissement intelligent et mesurable.
Le processus en quatre étapes – Recherche, Analyse, Idéation, Briefing – n’est pas une formule magique, mais une discipline. C’est un engagement à placer la donnée au cœur de la créativité, à apprendre de chaque euro dépensé et à construire un avantage concurrentiel durable. Le rôle de stratège créatif, qu’il soit incarné par une personne dédiée ou intégré dans les missions du media buyer, est le catalyseur de cette transformation. Il est le traducteur qui permet au langage des chiffres de parler à l’imagination des créatifs.
Alors, la prochaine fois que vous vous apprêtez à lancer une nouvelle campagne, posez-vous les bonnes questions. Cette nouvelle créa est-elle basée sur une analyse de ce qui a fonctionné par le passé ? Vise-t-elle à tester une hypothèse claire ? Est-elle le fruit d’une réflexion stratégique ou d’une simple intuition ? En intégrant la stratégie créa dans votre routine, vous ne ferez plus que ‘lancer des pubs’. Vous construirez, itération après itération, une machine à croissance pour votre entreprise.
Questions fréquentes sur la stratégie créa
Quelle est la différence principale entre un stratège créatif et un media buyer ?
La différence fondamentale réside dans leur focus et leur rôle de ‘connecteur’. Le media buyer se concentre principalement sur la gestion technique des campagnes, l’optimisation des enchères, la structure des comptes et l’analyse des KPI de performance. Le stratège créatif, quant à lui, se spécialise dans l’analyse de la performance au niveau de la créa elle-même. Il décortique pourquoi un visuel ou une vidéo fonctionne, et traduit ces insights en directives pour l’équipe de production. C’est un rôle hybride qui fait le pont entre la data du media buying et l’art de la création. Le media buyer sait ‘ce qui’ marche, le stratège créatif explique ‘pourquoi’ et guide ‘comment’ le reproduire.
Pour moi […] c’est un peu la personne qui fait le lien entre la l’équipe créa et l’équipe média parce que du coup souvent en fait il y a pas de de lien entre les deux et c’est là que le stratège créatif rentre en jeu.
Pourquoi une nomenclature rigoureuse est-elle si importante pour la stratégie créa ?
Une nomenclature rigoureuse est le fondement de toute analyse créative sérieuse. Sans un système de nommage cohérent pour vos publicités, il est impossible de regrouper les données de performance par concept, par angle marketing ou par format. Vous vous retrouvez avec une masse de données inexploitables. Une bonne nomenclature (ex: VIDEO_UGC_Bénéfice_PROMO) agit comme des ‘tags’ qui vous permettent de filtrer et de comparer facilement ce qui fonctionne. Elle transforme votre gestionnaire de publicités en une base de données d’insights, vous permettant de répondre à des questions comme : ‘Est-ce que les concepts UGC performent mieux que les tutoriels ?’ ou ‘L’angle du problème est-il plus efficace que celui de la solution ?’.
La nomenclature c’est quand même la base de toute l’analyse parce que plus on va détailler un peu la la créa au niveau de la nomenclature, plus moi j’aurai de détails pour mon analyse et derrière, je peux faire des conclusions plus qualitatives.
Quels outils recommandez-vous pour analyser les performances des créas sur Meta ?
Il existe une gamme d’outils adaptés à différents besoins et budgets. L’outil le plus accessible est le Gestionnaire de publicités de Meta lui-même. En utilisant ses fonctionnalités de filtrage basées sur votre nomenclature, vous pouvez déjà obtenir de nombreux insights. Pour une analyse plus visuelle et intuitive, des plateformes spécialisées comme Motion.io sont excellentes. Elles permettent de visualiser rapidement les créas les plus performantes et de les classer par thématiques. Enfin, pour une personnalisation maximale, des outils comme Looker Studio (anciennement Google Data Studio) permettent de créer des dashboards sur mesure en connectant les données de Meta, bien que cela nécessite une configuration plus technique et souvent un connecteur payant.
Moi j’aime bien utiliser Motion pour ça et ça permet de voir visuellement vraiment ce qui performe le mieux. […] Si on a pas Motion, ben déjà avoir une bonne nomenclature, c’est essentiel et du coup chercher directement dans le BM sur sur Meta.
Comment équilibrer la production de nouvelles créas et la déclinaison de celles qui fonctionnent ?
L’équilibre idéal penche fortement du côté de l’itération, ou de la déclinaison. Une règle souvent appliquée est le 70/30 ou 80/20. Cela signifie que 70% à 80% de vos efforts de production créative devraient être consacrés à décliner et améliorer ce que vous savez déjà qui fonctionne (vos ‘winners’). Cela peut être en testant un nouveau message sur un format gagnant, ou en adaptant un angle performant à un nouveau visuel. Les 20% à 30% restants sont dédiés à l’expérimentation pure, où vous testez des concepts, des formats ou des angles radicalement nouveaux. Cette approche maximise vos chances de succès tout en vous permettant de faire des découvertes qui alimenteront vos futures itérations.
Je dirais ouais 70-80 % [de choses basées sur ce qui marche]. […] Des trucs totalement nouveaux, ça doit pas constituer 50 % de ma stratégie parce qu’en fait, j’ai aucune idée de si ça va marcher ou non.
Qu’est-ce que le ‘hook rate’ et pourquoi est-ce un indicateur clé ?
Le ‘hook rate’ (ou taux d’accroche) est un indicateur de performance vidéo qui mesure votre capacité à capter l’attention dans les toutes premières secondes. Il se calcule généralement en divisant le nombre de vues de vidéo à 3 secondes par le nombre total d’impressions. Un hook rate élevé (par exemple, 30% ou plus) signifie qu’une part importante des personnes exposées à votre publicité s’arrête de scroller pour la regarder. C’est un indicateur crucial car si vous ne parvenez pas à stopper l’utilisateur, le reste de votre message, aussi brillant soit-il, ne sera jamais vu. Analyser les hook rates de vos différentes vidéos vous permet d’identifier les types d’accroches (questions, déclarations choc, visuels surprenants) qui fonctionnent le mieux pour votre audience.
Hook Rate ça va être les vues de vidéos à 3 secondes divisé par les impressions […] ce qu’on veut c’est arrêter le scroll et on veut que les personnes regardent notre vidéo.
En quoi la créa remplace-t-elle le ciblage traditionnel sur Meta Ads ?
Avec la diminution des options de ciblage par intérêts et comportements, et la montée en puissance des campagnes larges (comme Advantage+), Meta s’appuie de plus en plus sur le contenu de la publicité elle-même pour déterminer à qui la montrer. L’algorithme analyse les éléments de votre créa (le visuel, le texte, le message) pour comprendre à quel type de personne elle pourrait plaire. Ainsi, une créa qui met en scène une personne de 50 ans parlant de douleurs articulaires sera naturellement diffusée à une audience plus âgée, tandis qu’une créa montrant un jeune sportif s’adressera à un autre segment. La créa devient un signal de ciblage direct pour l’algorithme, vous permettant d’atteindre différentes ‘poches d’audience’ au sein d’un même ciblage large.
Si tu veux aller chercher des nouvelles poches d’audience, tu dois créer des contenus qui vont s’adresser à ces poches d’audience. […] Tu dois toujours avoir une dans ta créa, cette notion de j’adresse un besoin spécifique ou j’adresse une personne spécifique.
