Facebook Ads en e-commerce : j’ai audité plus de 100 comptes, voici les 5 erreurs qui vous coûtent le plus cher
Bonjour, ici Danilo Dujenne. Si vous gérez des publicités Facebook pour une marque e-commerce ou une DNVB, vous connaissez probablement ce sentiment : un jour, vos campagnes tournent à plein régime, et le lendemain, les coûts s’envolent et la rentabilité s’effondre. Vous vous retrouvez face à votre gestionnaire de publicités, noyé sous les chiffres, à vous demander quelle manette tourner pour redresser la barre. C’est une frustration que je connais bien, non seulement pour l’avoir vécue, mais surtout pour l’avoir observée des centaines de fois. En l’espace de trois ans, avec mon agence DHS Digital, nous avons eu l’opportunité d’auditer plus de 100 comptes publicitaires. Et un constat s’est imposé : malgré la diversité des produits et des marchés, les mêmes erreurs reviennent inlassablement, agissant comme des freins à main invisibles sur la croissance des entreprises.
Ces erreurs ne sont pas des failles techniques complexes, mais plutôt des oublis stratégiques et des réflexes contre-productifs. Le plus grand danger dans notre métier, c’est de croire que les acquis sont permanents. Comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’. Cette réalité nous oblige à une remise en question constante. C’est pourquoi j’ai décidé de synthétiser ces années d’analyses dans cet article. Nous n’allons pas seulement lister ces erreurs ; nous allons les disséquer pour comprendre leur cause profonde, analyser leurs conséquences sur votre rentabilité et, surtout, vous donner un plan d’action clair et applicable dès aujourd’hui pour les corriger. Que vous investissiez 3 000 ou 30 000 euros par mois, ces principes sont le socle d’une performance publicitaire durable. Préparez-vous à regarder votre compte publicitaire d’un œil nouveau.
Erreur n°1 : Bâtir des structures de campagnes inutilement complexes
La toute première erreur, et sans doute la plus fondamentale, est celle que je vois presque systématiquement : des structures de campagnes qui ressemblent à une usine à gaz. En ouvrant le compte, je découvre une myriade de campagnes actives, parfois des dizaines, chacune avec son petit budget, ses audiences spécifiques, ses tests isolés. L’intention de départ est souvent louable : vouloir tout contrôler, tester chaque hypothèse de manière granulaire, ou encore segmenter les gammes de produits à l’extrême. Mais cette hyper-segmentation est un piège qui se retourne contre l’annonceur.
‘La première erreur, c’est que je vois souvent des structures de campagnes qui sont trop complexes. C’est-à-dire que sur le compte, et bien j’observe qu’il y a beaucoup trop de campagnes […] et on a beaucoup d’audiences qui se font concurrence.’
Le principal problème de cette complexité est qu’elle affame l’algorithme de Meta. Pour fonctionner de manière optimale, l’algorithme a besoin de données, et plus précisément de conversions. Le seuil magique, que vous connaissez sûrement, est de 50 conversions par semaine et par ensemble de publicités pour sortir de la phase d’apprentissage. Quand vous dispersez votre budget sur 10, 15 ou 20 ad sets, vous rendez l’atteinte de ce seuil quasiment impossible. Chaque ensemble de publicités reçoit une part infime du budget, stagne en ‘apprentissage limité’ et ne déploie jamais son plein potentiel. C’est comme essayer de faire pousser 20 plantes avec un seul arrosoir : aucune ne recevra assez d’eau pour grandir sainement. De plus, cette fragmentation crée des chevauchements d’audiences (overlap), où vos propres campagnes enchérissent les unes contre les autres pour toucher les mêmes personnes, faisant grimper vos coûts inutilement.
La structure simplifiée qui favorise la performance
Alors, quelle est la solution ? La simplification radicale. Pour la majorité des comptes e-commerce, une structure saine et scalable repose sur 4 à 5 campagnes principales, pas plus. L’idée est de consolider les budgets pour donner un maximum de données et de flexibilité à l’algorithme. Voici la structure que nous privilégions :
- Une campagne d’acquisition (TOFU) : C’est le moteur principal de votre croissance. Elle fonctionne idéalement avec l’optimisation du budget au niveau de la campagne (CBO). À l’intérieur, vous regroupez vos audiences larges : des ciblages par centres d’intérêt larges (groupés par thématique), des audiences similaires (Lookalikes) de haute qualité et du ciblage large (broad) sans aucun critère. L’objectif est de laisser Meta explorer et trouver les poches d’audience les plus rentables.
- Une campagne de tests : C’est votre laboratoire. Avec un budget limité (environ 10% du total), cette campagne sert à tester de nouvelles créatives, de nouveaux angles marketing ou de nouvelles audiences de manière isolée, sans perturber les performances de votre campagne principale.
- Une campagne de remarketing de milieu de funnel (MOFU) : Elle cible les personnes qui ont interagi avec votre marque mais n’ont pas encore montré une intention d’achat forte (ex: visiteurs du site, interagissant sur Instagram). Le but est de les éduquer, de renforcer la confiance et de présenter les bénéfices de vos produits.
- Une campagne de remarketing de bas de funnel (BOFU) : C’est la campagne qui ‘ferme la vente’. Elle cible les prospects les plus chauds : ceux qui ont ajouté au panier ou initié un paiement. Le message est direct, centré sur la conversion, la réassurance et les offres.
- (Optionnel) Une campagne de fidélisation : Elle s’adresse à vos clients existants pour générer des achats répétés et augmenter la LTV (Customer Lifetime Value).
Cette structure est claire, facile à analyser et, surtout, elle donne à l’algorithme de Facebook les conditions idéales pour performer. Bien sûr, des exceptions existent, notamment pour les campagnes internationales ou si vous vendez des produits très différents pour hommes et femmes, mais le principe de consolidation reste le même.
Erreur n°2 : Utiliser les mêmes créatifs à toutes les étapes du funnel
La deuxième erreur est la conséquence logique de la première. Quand la structure est confuse, le message l’est aussi. Je vois très souvent des annonceurs utiliser exactement les mêmes publicités pour parler à un parfait inconnu et à un client sur le point de finaliser son achat. C’est une énorme occasion manquée. Comme je le souligne dans le podcast, ‘je trouve ça vraiment dommage de ne pas montrer des arguments marketing et des axes créatifs différents selon que vous ciblez des inconnus, des personnes qui vous connaissent un peu et des […] presqu’acheteurs’. Ignorer le niveau de conscience de votre audience, c’est comme tenir le même discours à une personne dans la rue et à votre meilleur ami. L’un ne vous comprendra pas, l’autre s’ennuiera.
Le parcours client n’est pas un interrupteur On/Off, mais un processus graduel de découverte, de considération et de décision. Chaque étape requiert un type de message différent pour faire avancer le prospect. Une publicité produit très directe, sans contexte, peut paraître agressive pour quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de votre marque. Inversement, une vidéo de 3 minutes sur l’histoire de votre marque est inutile pour quelqu’un qui a déjà un produit dans son panier et cherche juste un code promo ou une information sur la livraison. L’enjeu est d’aligner votre message sur l’état d’esprit de la personne que vous ciblez. Ne pas le faire conduit à un gaspillage de budget, à des taux de clics faibles et à une expérience client incohérente.
Comment adapter son message à chaque audience
Pour construire une stratégie créative cohérente, il faut penser en termes d’objectifs pour chaque campagne de votre structure simplifiée. Votre contenu doit répondre à la question que se pose l’utilisateur à ce moment précis.
- En acquisition (TOFU – Top of Funnel) : L’objectif est de capter l’attention et de présenter la marque. Le prospect se demande : ‘Qui êtes-vous et que pouvez-vous faire pour moi ?’. Vos créatifs doivent donc être axés sur :
- Le problème que vous résolvez : Des publicités qui mettent en scène la douleur du client avant de présenter la solution.
- La présentation de la marque : Une vidéo ‘manifesto’ sur votre mission, vos valeurs, votre ‘pourquoi’.
- La mise en avant de la catégorie de produit : Des visuels léchés qui montrent vos collections, vos best-sellers, pour sublimer le produit et créer le désir.
- La preuve sociale large : Des logos de passages presse (‘Vu dans…’) ou des témoignages d’experts.
- En remarketing (MOFU – Middle of Funnel) : L’objectif est de bâtir la confiance et de démontrer la valeur. Le prospect se demande : ‘Pourquoi devrais-je vous choisir vous plutôt qu’un autre ?’. Vos créatifs doivent se concentrer sur :
- Les bénéfices produits : Ne listez pas les caractéristiques, montrez les résultats. Avant/Après, démonstrations…
- L’UGC (User Generated Content) : Des clients qui utilisent et aiment votre produit (on y revient en détail).
- Les études de cas ou tutoriels : Montrez comment intégrer le produit dans le quotidien de vos clients.
- En remarketing (BOFU – Bottom of Funnel) : L’objectif est de lever les derniers freins à l’achat. Le prospect se demande : ‘Suis-je en train de faire le bon choix ?’. Vos créatifs doivent apporter :
- De la réassurance : Mettez en avant la garantie, la livraison gratuite, les retours faciles, les avis clients (ex: ‘Noté 4.8/5 sur Avis Vérifiés’).
- Des offres spéciales : Un code de bienvenue, une offre limitée dans le temps pour créer l’urgence.
- De la preuve sociale spécifique : Des carrousels d’avis 5 étoiles sur le produit exact qu’ils ont consulté.
Erreur n°3 : Ignorer la puissance du Contenu Généré par les Utilisateurs (UGC)
Cette erreur est un prolongement direct de la précédente. Dans la quête de la publicité parfaite, léchée et professionnelle, beaucoup d’e-commerçants oublient l’atout le plus puissant à leur disposition : la voix de leurs propres clients. Je vois encore trop peu de comptes publicitaires qui intègrent du Contenu Généré par les Utilisateurs (UGC) dans leur stratégie. Pourtant, son efficacité n’est plus à prouver.
‘L’UGC […] ça marche sur Facebook parce que c’est authentique, c’est naturel et ça vient de la part d’une personne en qui on peut avoir plus confiance qu’une entreprise qui cherche finalement à vendre son produit.’
L’ère de la publicité descendante et parfaitement maîtrisée est révolue. Les consommateurs sont devenus insensibles aux messages corporate. Ils développent ce qu’on appelle la ‘banner blindness’ (l’aveuglement aux bannières), leur cerveau ignorant automatiquement tout ce qui ressemble à une publicité. L’UGC est l’antidote parfait à ce phénomène. Une vidéo filmée verticalement avec un smartphone par un client qui déballe son colis ou utilise un produit dans sa salle de bain ne ressemble pas à une pub. Elle ressemble à un post d’un ami dans son fil d’actualité. Elle arrête le scroll, elle capte l’attention et, surtout, elle transpire l’authenticité. Ce contenu agit comme une recommandation d’un pair, ce qui est infiniment plus puissant que n’importe quel argument marketing martelé par la marque elle-même.
Comment intégrer l’UGC dans vos campagnes, même en partant de zéro ?
Beaucoup d’annonceurs pensent qu’il est compliqué ou coûteux d’obtenir de l’UGC. C’est une fausse croyance. Il existe de multiples façons de s’en procurer. Les marques que je cite souvent en exemple comme Respire, Horace ou Pinup Secret en ont fait un pilier de leur stratégie. Voici quelques pistes concrètes :
- Le demander activement : Mettez en place des séquences d’e-mails post-achat qui non seulement demandent un avis, mais encouragent aussi les clients à partager une photo ou une vidéo d’eux avec le produit en échange d’un bon de réduction sur leur prochaine commande.
- Créer une communauté : Lancez un hashtag de marque sur Instagram et organisez des concours réguliers récompensant les meilleures contributions. Mettez en avant les publications de vos clients sur vos propres réseaux pour les valoriser et en inciter d’autres.
- Collaborer avec des micro-influenceurs : Identifiez des créateurs de contenu qui ont une petite audience mais très engagée et qui correspondent à vos valeurs. Envoyez-leur vos produits (gifting) en leur proposant simplement de partager leur expérience sincère s’ils apprécient.
- Utiliser des plateformes dédiées : Il existe aujourd’hui des services qui vous mettent en relation avec des créateurs d’UGC spécialisés, capables de produire des contenus authentiques et de qualité selon votre brief, pour un coût maîtrisé.
Une fois que vous avez ce contenu, intégrez-le massivement, en particulier dans vos campagnes de remarketing MOFU et BOFU. Des tutoriels, des unboxings, des photos de clients satisfaits, des vidéos face caméra… ces formats sont de l’or en barre pour convaincre les indécis.
Erreur n°4 : Sous-estimer (ou mal utiliser) le remarketing dynamique
La quatrième erreur que je constate est une forme de négligence d’un outil pourtant extrêmement puissant et simple à mettre en place : le remarketing dynamique via les campagnes de vente catalogue. Beaucoup d’e-commerçants se contentent de campagnes de remarketing ‘classiques’, où ils montrent une publicité générique à tous les visiteurs de leur site. C’est bien, mais c’est loin d’être optimal. Le remarketing dynamique va beaucoup plus loin en créant une expérience publicitaire hyper-personnalisée.
Le principe est simple : grâce à votre catalogue produits et au pixel Meta, vous pouvez montrer à chaque utilisateur une publicité contenant les produits exacts qu’il a consultés ou ajoutés à son panier sur votre site. C’est l’équivalent digital d’un vendeur qui vous dirait : ‘J’ai vu que vous étiez intéressé par cette paire de chaussures, la voici de nouveau, et elle est toujours disponible’. C’est incroyablement efficace pour lutter contre l’abandon de panier et pour garder votre marque et vos produits ‘top of mind’. Comme je le dis dans le podcast, ce sont ‘des campagnes très simples à créer et pour moi, vous avez juste à intégrer au moins une campagne de remarketing dynamique pour les abandons de panier’. Ne pas le faire, c’est laisser de l’argent sur la table, purement et simplement.
Au-delà du remarketing : le catalogue en acquisition
L’erreur ne s’arrête pas à l’oubli du remarketing dynamique. Elle concerne aussi une méconnaissance de tout le potentiel des campagnes ‘Avantage+ shopping’ (anciennement ‘Ventes catalogue’). Une stratégie que je recommande et qui donne d’excellents résultats est d’utiliser cet objectif non seulement en remarketing, mais aussi en acquisition. Vous pouvez créer une campagne avec un objectif de vente catalogue et la configurer avec un ciblage large, en ne ciblant que les ‘prospects’ (personnes n’ayant jamais acheté chez vous). Vous donnez ainsi à Meta l’ensemble de votre catalogue et la liberté de montrer le bon produit à la bonne personne au bon moment, même si elle n’a jamais visité votre site. L’algorithme est particulièrement performant pour identifier les signaux d’achat et associer un produit de votre catalogue à un utilisateur susceptible de l’acheter. C’est une excellente façon de compléter votre campagne d’acquisition principale et de laisser la machine faire le travail de découverte pour vous. C’est une tactique redoutable pour scaler tout en maîtrisant les coûts.
Erreur n°5 : Tester trop peu de nouvelles publicités
Nous arrivons à la dernière erreur, et c’est peut-être la plus critique de toutes, car elle est la cause de la plupart des stagnations de performance. J’analyse des comptes sur des périodes de 6 à 12 mois, et le constat est souvent sans appel. ‘J’observe parfois qu’ils ont testé à peine 20 ou 30 créas en l’espace de 12 mois, ce qui est évidemment très peu’, surtout pour des comptes qui dépensent plusieurs milliers, voire dizaines de milliers d’euros par mois. C’est une erreur monumentale, car elle ignore la nature même de la plateforme publicitaire : la fatigue créative est inévitable.
Une publicité, même la plus performante, a une durée de vie limitée. Au bout d’un certain temps, votre audience cible l’a vue plusieurs fois, les plus intéressés ont déjà cliqué, et elle perd inévitablement de son efficacité. Les coûts par clic augmentent, le taux de clic diminue, et votre ROAS s’effrite. Le seul et unique remède à cela est un flux constant de nouveauté. Le test créatif n’est pas une tâche ponctuelle à faire quand les performances baissent ; c’est un processus continu, le moteur qui alimente la machine publicitaire. Sur Facebook aujourd’hui, la créa n’est pas juste une illustration, c’est elle qui fait le ciblage. En testant différents angles, messages et visuels, vous explorez différentes facettes de votre audience et découvrez de nouveaux segments de marché rentables. Ne pas tester, c’est conduire en regardant uniquement dans le rétroviseur.
Comment mettre en place une machine à tester efficace
Pour éviter cet écueil, il faut systématiser le testing. Il ne s’agit pas de lancer des publicités au hasard, mais d’adopter une approche méthodique. Ma recommandation est simple : ‘tester au moins deux jeux de 5 créas toutes les deux semaines’. Cela représente 20 nouvelles créations par mois, un volume qui permet de lutter efficacement contre la fatigue publicitaire et de découvrir régulièrement de nouveaux ‘gagnants’ à scaler.
Vous pouvez effectuer ces tests soit dans une campagne dédiée (comme mentionné dans la première partie) avec un budget contrôlé, soit directement dans votre campagne d’acquisition CBO principale si votre budget est suffisamment conséquent. L’important est de savoir ce que vous testez. Ne changez qu’une seule variable à la fois pour pouvoir tirer des conclusions fiables. Voici une liste non exhaustive d’éléments que vous pouvez et devez tester en permanence :
- L’angle marketing : C’est le test le plus important. Pour un même produit, vous pouvez aborder l’angle de la performance, du confort, du statut social, de la simplicité d’utilisation, de la composition naturelle…
- Le format : Image statique vs Vidéo vs Carrousel vs Collection.
- Le visuel : Pour une même image, testez différentes couleurs de fond, avec ou sans texte superposé, un packshot produit vs une photo lifestyle. Pour une vidéo, testez les 3 premières secondes.
- Le copywriting : Texte court vs texte long, un ton direct vs un ton humoristique, l’utilisation d’émojis, une question en accroche vs une affirmation forte.
La liste est infinie. L’essentiel est de cultiver une mentalité de testeur, d’être curieux et de ne jamais se reposer sur ses lauriers. Vos créatifs sont votre principal levier de performance, traitez-les comme tel.
Conclusion : De l’audit à l’action
Nous venons de parcourir les cinq erreurs qui, d’après mon expérience sur plus de 100 comptes e-commerce, sont les plus fréquentes et les plus coûteuses : des structures trop complexes, des messages inadaptés, l’absence d’UGC, la sous-utilisation du remarketing dynamique et un manque cruel de tests créatifs. Le point commun entre toutes ces erreurs ? Elles empêchent l’algorithme de Meta de travailler pour vous et créent une friction dans le parcours de vos clients.
La bonne nouvelle, c’est que chacune de ces erreurs est une formidable opportunité de croissance. En simplifiant votre structure, vous libérez la puissance de l’algorithme. En alignant vos messages sur votre funnel, vous augmentez drastiquement votre pertinence. En intégrant l’UGC, vous démultipliez la confiance et l’authenticité. En maîtrisant le remarketing dynamique, vous transformez les visiteurs hésitants en clients. Et en faisant du test créatif une routine, vous assurez la pérennité et la scalabilité de vos résultats. N’essayez pas de tout corriger en une seule fois. Choisissez l’erreur qui vous semble la plus évidente dans votre compte publicitaire et engagez-vous à la résoudre cette semaine. C’est par cette succession de petites améliorations que l’on bâtit des stratégies publicitaires réellement performantes.
Si vous sentez que vous avez besoin d’un regard extérieur pour identifier ces opportunités et bâtir un plan d’action sur mesure, c’est précisément le but de nos audits. Comme je le mentionne dans le podcast, ‘si vous avez besoin d’un regard extérieur sur vos campagnes et que vous dépensez au moins 3000 € par mois, et bien faites-moi signe’. Parfois, un simple diagnostic peut débloquer des mois de stagnation. Je vous invite à prendre rendez-vous via mon site dhsdigital.eu/audit. Merci de votre lecture, et passez à l’action !
Questions fréquentes sur l’optimisation des publicités Facebook pour l’e-commerce
Quelle est la structure de campagne Facebook Ads idéale pour un e-commerce ?
La structure idéale est une structure simple qui donne à l’algorithme un maximum de données pour optimiser. Plutôt que de multiplier les petites campagnes, consolidez vos efforts autour de 4 à 5 campagnes clés : une campagne d’acquisition principale avec un budget en CBO pour les audiences larges, une campagne de tests dédiée, deux campagnes de remarketing segmentées (milieu et bas de funnel), et éventuellement une campagne de fidélisation pour vos clients existants. Cette approche évite la dispersion du budget et la cannibalisation entre vos audiences.
‘Généralement, on a quatre à cinq campagnes. […] campagne d’acquisition, campagne de tests, campagne de remarketing en milieu de funnel, campagne de remarketing en bas de tunnel et enfin une campagne de fidélisation.’
Comment éviter la phase d’apprentissage limité sur Facebook Ads ?
Pour sortir de l’apprentissage limité, un ensemble de publicités doit enregistrer environ 50 conversions par semaine. La principale cause de l’échec est la dispersion du budget sur trop d’ad sets. La solution est donc de simplifier votre structure de campagne pour consolider votre budget sur un nombre réduit d’ensembles de publicités. Assurez-vous également que votre budget quotidien est suffisant pour générer théoriquement ces 50 conversions hebdomadaires. Évitez de modifier fréquemment un ad set (budget, ciblage, créatif), car chaque modification majeure réinitialise la phase d’apprentissage.
‘Facebook a besoin de 50 conversions par semaine par ensemble de pubs pour sortir de l’apprentissage, c’est déjà pas simple d’en sortir avec une structure de campagne qui est simple, simplifiée. Mais quand vous avez beaucoup de campagnes, ça devient quasiment impossible.’
Pourquoi est-il crucial d’adapter ses publicités aux différentes étapes du funnel de vente ?
Adapter vos publicités est crucial car un client potentiel n’a pas les mêmes besoins d’information et le même état d’esprit s’il découvre votre marque ou s’il est sur le point d’acheter. Montrer la même publicité à tout le monde est inefficace. En acquisition (TOFU), vous devez éduquer et capter l’attention. En considération (MOFU), vous devez rassurer et démontrer la valeur. En conversion (BOFU), vous devez lever les derniers freins et inciter à l’action. Cette segmentation maximise la pertinence de votre message, améliore l’expérience utilisateur et augmente significativement vos taux de conversion.
‘Moi je trouve ça vraiment dommage de ne pas montrer des arguments marketing et des axes créatifs différents selon que vous ciblez des inconnus, des personnes qui vous connaissent un peu et des […] presqu’acheteurs.’
Qu’est-ce que l’UGC et pourquoi est-ce si efficace en publicité ?
L’UGC (User Generated Content) ou Contenu Généré par les Utilisateurs, désigne tout contenu (photos, vidéos, avis) créé par des clients ou des fans de votre marque, et non par la marque elle-même. Son efficacité redoutable vient de son authenticité. Dans un environnement saturé de publicités professionnelles, l’UGC ressemble à une recommandation d’un ami. Il brise la méfiance naturelle des consommateurs, génère une preuve sociale puissante et augmente la confiance, ce qui se traduit par de meilleurs taux d’engagement et de conversion. C’est un levier de persuasion inégalé.
‘Ça marche sur Facebook parce que c’est authentique, c’est naturel et ça vient de la part d’une personne en qui on peut avoir plus confiance qu’une entreprise qui cherche finalement à vendre son produit.’
Comment obtenir du contenu UGC pour mes publicités sans un gros budget ?
Il n’est pas nécessaire d’avoir un gros budget. La méthode la plus simple est de le demander à vos clients existants via des campagnes d’e-mailing post-achat, en leur offrant par exemple une réduction sur leur prochaine commande en échange d’une photo ou vidéo. Vous pouvez aussi créer un hashtag de marque sur les réseaux sociaux et organiser des concours. Une autre approche très rentable est de contacter des micro-influenceurs (moins de 10 000 abonnés) qui aiment votre produit et de leur proposer une collaboration basée sur l’envoi de produits gratuits (gifting).
‘Vous pouvez intégrer assez facilement dans vos campagnes de remarketing des tutoriels créés par vos clients, des unboxing, […] des photos de vos clients, des vidéos face caméra qui ont été produites par vos clients ou des contenus créés par des influenceurs.’
À quelle fréquence faut-il tester de nouvelles publicités sur Facebook ?
Le test doit être un processus continu pour contrer la fatigue publicitaire. Une bonne règle de base pour un e-commerçant qui investit un budget significatif est de tester de nouvelles créations toutes les deux semaines. L’objectif n’est pas de tout changer, mais d’introduire constamment de la nouveauté pour maintenir l’intérêt de l’audience et identifier de nouvelles publicités performantes. Un rythme soutenu permet d’avoir toujours des ‘gagnants’ en réserve pour remplacer les publicités qui commencent à s’essouffler.
‘Nous, qu’est-ce qu’on suggère ? C’est de tester au moins deux jeux de 5 créas toutes les deux semaines, soit dans votre campagne d’acquisition principale ou […] dans une campagne de tests avec un ciblage large et un petit budget.’
Quels éléments tester en priorité dans mes créatifs publicitaires ?
Il faut tester de manière méthodique. Commencez par les éléments ayant le plus d’impact. Testez d’abord les ‘grands concepts’ ou angles marketing (ex: le confort vs l’esthétique pour une chaussure). Ensuite, testez les formats (vidéo vs image vs carrousel). Enfin, testez les variations au sein d’un format gagnant : les 3 premières secondes d’une vidéo, le titre de l’accroche (headline), l’image principale, ou encore l’appel à l’action. L’important est de ne changer qu’un seul élément à la fois pour pouvoir attribuer clairement la performance à ce changement.
‘Vous pouvez tester […] les formats de la publicité, […] plusieurs variations d’une même image, […] les éléments de la proposition de valeur. Vous pouvez tester le message qui a derrière la publicité. Donc c’est-à-dire l’axe marketing comme nous on l’appelle.’
Comment savoir si ma structure de campagne est trop complexe ?
Plusieurs signes indiquent une structure trop complexe. Si vous passez plus de temps à essayer de comprendre vos propres campagnes qu’à analyser les résultats, c’est un premier indice. Si la majorité de vos ensembles de publicités sont bloqués en ‘apprentissage limité’, c’est un signal d’alarme clair. Autre symptôme : si vous avez de nombreuses campagnes avec des audiences qui pourraient se chevaucher (ex: plusieurs campagnes ciblant des intérêts similaires). En règle générale, si votre compte comporte plus de 5 à 7 campagnes actives pour un seul pays, il est probablement temps de simplifier et de consolider.
‘Le problème de ces structures trop complexes, c’est qu’elles vous empêchent de sortir de l’apprentissage limité et en plus vous rendent la vie dure au moment d’optimiser les campagnes.’
