[REDIFF] #70 – Les secrets de Merci Handy pour faire plus de 10 millions d’impressions par mois sur TikTok, Instagram & co avec Louis Marty, CEO @Merci Handy

Comment Merci Handy génère 10 millions d’impressions par mois : ma stratégie de contenu TikTok décortiquée

Vous est-il déjà arrivé de voir une marque absolument partout sur vos réseaux sociaux ? Sur TikTok, dans vos Reels Instagram, au point de vous demander quel est leur secret ? C’est souvent la question que l’on se pose en voyant le succès de Merci Handy. On ne parle pas ici d’un budget publicitaire colossal, mais d’une présence organique massive, vibrante, qui atteint en moyenne plus de 10 millions d’impressions chaque mois. Comment est-ce possible ? Comment une marque née sur les bancs de l’école a-t-elle pu devenir un tel phénomène de contenu, capable de parler à toute une génération ? Je suis Louis Marty, cofondateur et CEO de Merci Handy, et je vais vous ouvrir les portes de notre studio créatif. Oubliez les théories fumeuses sur les algorithmes. Nous allons parler de psychologie, d’authenticité, d’audace et de la stratégie qui nous permet de rester pertinents auprès d’une audience qui évolue à la vitesse de la lumière. Ce n’est pas une histoire de chance, mais une succession de paris, d’échecs et d’apprentissages qui ont forgé notre ADN. Attachez vos ceintures, je vous emmène dans les coulisses de notre stratégie de contenu TikTok et de notre vision du marketing DNVB.

Les fondations de Merci Handy : plus qu’une marque, une communauté née sur les bancs de l’école

Tout a commencé bien avant les millions de vues et les centaines de milliers d’abonnés. À l’origine, Merci Handy était notre projet de fin d’études, avec mon ami et associé de l’époque, Roland. L’idée de départ était bien loin de l’univers coloré que vous connaissez aujourd’hui. On faisait du gel hydroalcoolique en B2B, sous forme de petites dosettes pour les restaurants. C’était un business fonctionnel, on a même réussi à faire 80 000 € de chiffre d’affaires en étant étudiants, ce qui était une belle performance. Mais au fond de moi, quelque chose clochait. Je me souviens d’un jour où j’ai réalisé que ce modèle ne me faisait plus vibrer. Le B2B, la production industrielle, les dosettes en plastique… tout ça manquait d’âme. C’est là que j’ai eu ce déclic : ‘je veux créer une marque, je veux créer une communauté, je veux créer quelque chose’. C’était plus fort que moi. Je ne voulais pas juste vendre un produit, je voulais raconter une histoire, créer une connexion.

Ce pivot a été le véritable acte de naissance de Merci Handy. Nous avons décidé de ‘craquer’ le marché du gel. Ce terme, ‘craquer’, est central dans notre philosophie. À chaque lancement, on se demande : qu’est-ce qu’on vient disrupter ? Le produit lui-même ? Le prix ? La distribution ? À l’époque, avant la crise sanitaire, le gel était un produit purement fonctionnel, presque médical, qu’on trouvait en pharmacie. Les formules étaient agressives, l’odeur désagréable, et l’univers de marque inexistant. Notre ‘craque’ a été d’y injecter de la vie : de la couleur, du fun, des parfums agréables, et surtout une composition clean, une vraie approche cosmétique. Nous voulions transformer un geste banal en un petit moment de plaisir. Le produit était la base. Car, et j’insiste là-dessus, ‘un bon marketing, ça suffit pas à construire une boîte qui tient la route et qui grandit depuis 7 ans’. Le produit doit être irréprochable.

Cette aventure, nous l’avons commencée sans un sou ou presque. Nous avons mis 5000 € chacun dans la boîte, et c’est tout. Nous ne venions pas de familles fortunées qui pouvaient nous financer. Nos parents nous ont soutenus moralement, mais pas financièrement. La réalité, c’était de faire des sacrifices. J’ai vécu plus longtemps chez mes parents, pendant que mes amis prenaient leur indépendance et partaient en vacances. De son côté, ‘Roland il a livré des sushis pendant 2 ans et il faisait d’autres petits business’. Moi, je gagnais de l’argent en étant DJ et en organisant des soirées. Nous avions deux vies en parallèle, jusqu’au jour où Merci Handy a pris le dessus et nous a permis de nous concentrer à 100 %. Cette phase de ‘bootstrapping’ a été fondamentale. Elle nous a appris la valeur de chaque euro, la débrouillardise et a forgé une résilience qui nous sert encore aujourd’hui. On a réussi à atteindre 1 million d’euros de chiffre d’affaires comme ça, en étant seulement deux, sans se payer au début, avec juste une stagiaire. C’est cette base saine qui nous a permis de lever 3 millions d’euros trois ans plus tard, dans de très bonnes conditions.

Notre obsession : parler à la jeunesse et la recruter chaque année

Dès le premier jour, notre cible a été une évidence : les jeunes. Pas seulement comme une case démographique, mais comme un état d’esprit. J’ai toujours été fasciné par cette génération. ‘J’aime la manière de parler des jeunes, j’aime je crois beaucoup en la jeunesse, je pense que c’est elle qui va réussir à changer le monde’. Cette conviction est au cœur de notre stratégie. Nous ne faisons pas du marketing ‘pour’ les jeunes, nous essayons de co-créer un univers ‘avec’ eux. Cela se ressent dans tout ce que nous faisons : les couleurs vives de notre site, le ton de nos publications, les sujets que nous abordons, comme l’acné, sans tabou. On s’adresse à la tranche d’âge 15-30 ans, et c’est un choix délibéré et stratégique.

Cette décision a une implication majeure qui définit toute notre approche marketing. C’est un principe que nous nous répétons sans cesse : ‘On cherche pas à grandir avec notre cible on cherche vraiment à recruter la nouvelle chaque année’. C’est un point absolument fondamental à comprendre. Beaucoup de marques font l’erreur de vouloir vieillir avec leurs clients de la première heure. Le risque ? Devenir une marque ‘de trentenaires’, puis ‘de quarantenaires’, et de perdre peu à peu sa pertinence auprès des nouvelles générations. Nous avons pris le parti inverse. Chaque année, une nouvelle vague d’adolescents et de jeunes adultes arrive sur le marché, avec ses propres codes, ses propres plateformes, ses propres préoccupations. Notre travail est de nous réinventer constamment pour aller à leur rencontre, comprendre leur langage et leur proposer un univers dans lequel ils se reconnaissent.

Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? Cela veut dire que nous ne pouvons jamais nous reposer sur nos lauriers. La stratégie qui fonctionnait sur Instagram en 2019 est obsolète aujourd’hui. Le ton qui faisait rire sur Facebook en 2018 est devenu ‘cringe’. Nous devons être en veille permanente, écouter, tester, et surtout, ne pas avoir peur de nous remettre en question. C’est pour cette raison que nous avons été parmi les premiers à nous lancer sur TikTok. Ce n’était pas juste pour suivre une tendance, c’était une nécessité pour continuer à toucher le cœur de notre cible. Cette philosophie nous oblige à rester agiles, créatifs et humbles. Nous ne sommes pas les détenteurs d’une vérité ; nous sommes des explorateurs qui cherchent en permanence à se connecter avec l’énergie et la créativité de la jeunesse.

TikTok, notre terrain de jeu : les secrets de notre stratégie de contenu virale

Notre arrivée sur TikTok n’a pas été le fruit d’une longue analyse stratégique, mais plutôt d’une intuition et d’une nécessité. Nous étions à l’été 2019. Sur Facebook, nos performances se dégradaient, l’humour ne prenait plus, l’algorithme était devenu opaque et l’ambiance, de plus en plus négative. On sentait qu’il fallait trouver un nouveau souffle. Pour comprendre où notre cible passait son temps, nous avons fait la chose la plus simple : nous l’avons invitée dans nos bureaux. On a discuté avec nos consommateurs, et beaucoup de jeunes femmes nous parlaient de Musical.ly, l’ancêtre de TikTok. Puis l’application a été rachetée, est devenue TikTok, et a débarqué en France avec une presse désastreuse. On lisait partout : ‘le géant chinois qui va vous espionner’. Malgré tout, j’ai senti qu’il se passait quelque chose. J’ai un tempérament d’explorateur. ‘Je suis un aventurier, c’est un pari. Je pense que j’ai rien à perdre’. On a donc décidé de tester, sans attente particulière, juste pour voir.

Les premiers pas : de l’intuition à une stratégie de ‘meme-jacking’

Les débuts ont été très empiriques. On a découvert une plateforme incroyablement positive, créative, à l’opposé du Facebook de l’époque qui était devenu un ‘truc de troll’. Notre première stratégie a été très simple : le ‘meme-jacking’. On passait des heures à scroller, à identifier les tendances, les sons, les formats qui explosaient, et on se demandait : ‘comment peut-on adapter ça à notre univers ?’. L’une de nos premières vidéos virales en est le parfait exemple. Il y avait une trend sur une chanson d’Adele, où un type avait mis en scène un bonbon Haribo qui commençait à chanter, puis des milliers d’autres qui le rejoignaient en chœur. On a trouvé ça génial. On a fait exactement la même chose, mais avec nos gels hydroalcooliques. On a passé une après-midi à aligner des centaines de gels dans nos bureaux. La vidéo a fait un million et demi de vues. On a compris qu’on tenait quelque chose : le secret n’était pas de créer de zéro, mais de s’approprier les codes de la plateforme avec notre propre touche d’humour et d’autodérision.

Les clés de la viralité selon Merci Handy : au-delà de l’algorithme

Avec le temps, notre approche s’est affinée. Beaucoup de gens sont obsédés par l’algorithme. Ils cherchent la formule magique, le bon hashtag, la bonne heure pour poster. Honnêtement, je pense que c’est une perte de temps. ‘Moi je suis pas le gars qui va dire “Ouais mais l’algo na na na” parce que pour moi tout ça c’est trop venteux et fumeux, on en sait rien’. Notre philosophie est bien plus simple : elle est basée sur la psychologie humaine. Qu’est-ce qui fait qu’une personne va regarder une vidéo jusqu’au bout, la partager à ses amis ou la commenter ? C’est sur ça que nous travaillons.

Un de nos piliers, c’est l’autodérision. Récemment, on a fait une vidéo où l’on se moque de nous-mêmes en utilisant notre gel douche de manière complètement absurde. Elle a cartonné. Pourquoi ? Parce que les gens en ont marre des marques parfaites et lisses. Montrer qu’on ne se prend pas au sérieux crée une connexion immédiate. Un autre principe fondamental, c’est que le contenu doit d’abord nous plaire à nous, l’équipe. ‘Déjà si elle nous plaît à nous, elle a grande chance d’être plus virale si elle nous plaît pas.’ Si on ne rit pas en la faisant, si on ne la trouve pas intelligente ou pertinente, il y a peu de chances qu’elle résonne avec notre audience.

Enfin, il faut accepter la nature imprévisible de la plateforme. C’est ce que j’appelle la ‘fin de la moyenne’. Avant, sur Instagram, nos vidéos faisaient un nombre de vues assez stable. Sur TikTok, c’est tout ou rien. ‘Aujourd’hui, c’est que du pic… On est tout le temps soit on fait 30, 40, 50 000 vues et paf, il y en a une qui va faire 2 millions.’ Il y a deux jours, on a posté une vidéo qui a atteint 2,7 millions de vues. Pourquoi celle-ci et pas une autre ? C’est la magie des réseaux. L’important est de ne pas se décourager avec les vidéos qui ne décollent pas, et de continuer à expérimenter, à tester, à s’amuser.

Rainbow Studio : pourquoi nous avons créé un média qui ne vend rien

Au fil de notre exploration sur TikTok, nous avons fait un constat : les jeunes ne viennent pas sur la plateforme pour voir de la publicité. Ils viennent pour se divertir, apprendre, se connecter. Vendre nos produits de manière frontale sur le compte Merci Handy fonctionne, mais nous sentions qu’il y avait une opportunité d’aller encore plus loin, de construire une relation encore plus profonde avec notre audience. C’est de cette réflexion qu’est né Rainbow Studio, notre propre média sur TikTok. La particularité de ce compte ? Il est entièrement décorrélé de la vente de nos produits. ‘Un média qui s’adresse aux jeunes et qui n’a aucunement pour objectif de vendre leurs produits’, comme le disait Danilo dans son introduction.

Pourquoi lancer un média qui ne vend rien, alors que nous sommes une entreprise qui doit générer du chiffre d’affaires ? La réponse est dans la vision à long terme. Rainbow Studio est notre plus grand investissement en ‘top of funnel’. C’est un espace où nous ne sommes pas ‘Merci Handy, la marque de cosmétiques’, mais simplement un créateur de contenu qui partage les mêmes centres d’intérêt que sa cible. On y parle de culture pop, de sujets de société, de tendances, de tout ce qui fait le quotidien et les passions de la Gen Z. L’objectif n’est pas de générer un clic vers notre site e-commerce, mais de construire une audience massive et engagée qui aime notre contenu pour ce qu’il est. C’est un pari sur la confiance et l’affinité de marque. En créant de la valeur de manière désintéressée, nous bâtissons une relation authentique.

La stratégie derrière Rainbow Studio est de devenir une source de divertissement légitime pour les jeunes. En agissant ainsi, nous créons un capital sympathie énorme. Le jour où ces centaines de milliers d’abonnés seront exposés à une publicité Merci Handy ou verront nos produits en magasin, ils n’auront pas l’impression de découvrir une marque inconnue. Ils nous connaîtront déjà, ils auront déjà ri avec nos vidéos. La barrière à l’achat sera beaucoup plus faible. C’est une approche qui demande de la patience et qui est difficilement mesurable avec des KPIs de vente directe. Mais nous sommes convaincus que c’est en construisant des marques-médias, centrées sur l’audience plutôt que sur le produit, que l’on gagne la bataille de l’attention et de la préférence à long terme. C’est notre manière de construire les fondations d’une marque qui durera bien au-delà de la prochaine tendance TikTok.

Orchestrer l’omnicanal : naviguer entre organique, payant et l’attribution impossible

Notre croissance ne repose pas uniquement sur le contenu organique. Nous avons une stratégie marketing complète qui inclut le payant, la distribution en magasin (wholesale), l’export… Et c’est là que les choses se complexifient, notamment en matière de mesure. J’entends souvent des experts parler de modèles d’attribution ultra-précis, mais la réalité pour une marque comme la nôtre est bien différente. ‘L’attribution de nos investissements sur nos ventes, c’est hyper compliqué’. Pourquoi ? Parce que nous sommes omnicanal. Une personne peut découvrir notre marque grâce à une vidéo TikTok virale, voir ensuite une publicité sur Instagram, puis finalement acheter notre produit chez Sephora ou Monoprix. Comment savoir ce qui a réellement déclenché l’achat ? C’est presque impossible.

Face à cette complexité, nous avons adopté une approche pragmatique. Nous séparons nos investissements. ‘On prend des partis de dire bah ce qu’on fait en ligne ça va pour le online, ce qu’on fait offline, ça va pour le offline’. C’est une simplification, mais elle nous permet d’y voir plus clair. Nos campagnes Social Ads, par exemple, sont majoritairement optimisées pour les ventes sur notre site e-commerce. Elles sont très commerciales, directes, avec des offres, des mises en avant de produits. Nous ne dépensons quasiment rien en budget ‘paid’ pour de la pure notoriété. Pourquoi ? Parce que notre machine organique, avec ses 10 millions d’impressions mensuelles, fait déjà ce travail de manière extrêmement efficace et gratuite. Le contenu payant est là pour convertir l’intérêt en achat. ‘Ce qu’on a envie de pousser, il faut qu’à un moment on pousse du commercial, sinon ça va pas faire sens non plus’.

Cette dualité entre organique et payant est essentielle. L’un construit la marque, l’autre la monétise. Et plus la marque est forte, plus le payant est performant. C’est un cercle vertueux. L’exemple d’Airbnb, qui a réinvesti massivement dans la notoriété (télé, affichage) au détriment du pur ‘performance marketing’ sur Google, est très parlant. Ils ont compris que lorsque les gens pensent spontanément à vous pour une location de vacances, le coût d’acquisition sur les mots-clés payants diminue drastiquement. C’est exactement notre philosophie. Je suis un enfant du branding. ‘Même si je vois une bonne pub ça sera pas suffisant pour que j’achète. J’ai besoin que la marque elle me réconforte’. Notre contenu organique sur TikTok et Instagram, c’est ça : créer ce réconfort, cette familiarité, cette confiance qui rendront nos publicités payantes bien plus efficaces le moment venu.

Conclusion : Au-delà des chiffres, la quête de l’authenticité

Au terme de cette discussion, si je devais résumer notre parcours et notre philosophie, tout se ramènerait à quelques principes simples. Premièrement, tout part d’un produit exceptionnel et d’une vision claire du marché que l’on veut ‘craquer’. Sans une fondation solide, le meilleur marketing du monde ne vous sauvera pas. Deuxièmement, le succès, surtout auprès de la jeunesse, passe par une connexion authentique. Il faut arrêter de courir après les algorithmes et commencer à s’intéresser sincèrement à la psychologie et à la culture de son audience. Il faut oser être soi-même, avec ses défauts et son autodérision. C’est cette vulnérabilité qui crée des communautés fortes.

Notre stratégie de contenu, qui génère des millions de vues, n’est pas une formule magique. C’est le résultat d’une culture d’entreprise basée sur l’expérimentation, la créativité et un amour profond pour notre cible. C’est accepter que certaines vidéos ne fonctionneront pas, et célébrer celles qui explosent. C’est comprendre que le branding et la performance ne sont pas deux mondes opposés, mais les deux poumons d’une même stratégie de croissance. Si vous êtes entrepreneur ou créateur de marque, mon seul conseil serait celui-ci : soyez curieux, soyez audacieux, et surtout, amusez-vous. Le marketing ne devrait pas être une science exacte et froide, mais un terrain de jeu. Créez du contenu qui vous fait vibrer, racontez des histoires qui vous ressemblent, et la bonne audience finira par vous trouver. C’est ce qui nous est arrivé, et c’est ce que je vous souhaite.

Questions fréquentes sur la stratégie de Merci Handy

1. Quelle est la première étape pour lancer une marque DNVB à succès comme Merci Handy ?

La toute première étape, avant même de penser au marketing ou aux réseaux sociaux, est d’identifier un ‘hero product’ capable de ‘craquer’ un marché existant. Il ne s’agit pas de réinventer la roue, mais d’apporter une innovation significative sur un produit souvent perçu comme banal. Cela peut concerner la formule, le design, le prix, la distribution ou l’univers de marque. L’objectif est de trouver un angle d’attaque différenciant pour pénétrer le marché. Un bon marketing ne peut pas sauver un produit médiocre à long terme. La qualité et la pertinence du produit initial sont les fondations sur lesquelles toute la stratégie de marque et d’acquisition sera construite par la suite.

‘Nous à chaque fois qu’on lance un produit, on raisonne un peu en terme de de de craque. On se dit qu’est-ce qu’on vient craquer? Est-ce que c’est le produit lui-même la formule, la texture, la qualité, la naturalité… ? J’insiste là-dessus, un produit bon parce que un bon marketing, ça suffit pas à construire une boîte qui tient la route.’

2. Comment Merci Handy a-t-elle réussi à percer sur TikTok à ses débuts ?

Le succès initial de Merci Handy sur TikTok n’est pas venu d’une stratégie de création de contenu originale, mais d’une approche agile de ‘meme-jacking’. L’équipe a passé beaucoup de temps à consommer du contenu sur la plateforme pour en comprendre les codes, les sons et les formats viraux. Ensuite, au lieu de créer de zéro, ils ont adapté ces tendances populaires à l’univers de leur marque. L’exemple de la vidéo reprenant la trend Adele avec les gels hydroalcooliques est emblématique. Cette méthode leur a permis de capitaliser sur une viralité existante pour se faire connaître rapidement, avant de développer leur propre style de contenu plus tard.

‘Notre stratégie au départ, c’était vraiment toutes les vidéos qui performaient… On a fait la même chose au bureau avec des gels et elle a explosé et voilà. C’est j’ai repris une tendance.’

3. Quelle est la philosophie de Merci Handy pour créer du contenu viral ?

La philosophie de Merci Handy pour la viralité repose sur la psychologie humaine plutôt que sur la technique algorithmique. Pour eux, l’algorithme est une boîte noire imprévisible. Ils se concentrent donc sur ce qui engage les humains : l’authenticité, l’humour, l’autodérision et la pertinence culturelle. Un principe clé est que le contenu doit d’abord plaire à l’équipe en interne. S’ils ne le trouvent pas drôle ou intéressant eux-mêmes, il y a peu de chances qu’il résonne avec le public. Ils acceptent également la nature ‘tout ou rien’ de la viralité sur TikTok, où certaines vidéos performent modestement tandis que d’autres explosent, sans chercher de formule magique.

‘Moi je suis pas le gars qui va mettre qui va dire “Ouais mais l’algo na na na”… Il y a juste des mécaniques humaines et un peu psychologie sur la manière dont on monte les vidéos… Déjà si elle nous plaît à nous, elle a grande chance d’être plus virale si elle nous plaît pas.’

4. Pourquoi créer un média comme Rainbow Studio qui ne vend pas de produits ?

La création de Rainbow Studio est une stratégie de marque à long terme visant à construire une communauté et de la notoriété (‘top of funnel’). L’objectif n’est pas la vente directe, mais de devenir une source de divertissement légitime et appréciée par la Gen Z. En proposant du contenu pertinent et engageant sur la culture jeune, sans contrepartie commerciale immédiate, Merci Handy bâtit une relation de confiance et un capital sympathie. Lorsque les abonnés de Rainbow Studio sont ensuite exposés à la marque Merci Handy, la familiarité et l’affinité sont déjà établies, ce qui facilite grandement la conversion et renforce la préférence de marque sur le long terme.

‘On a parlé aussi de leur média Rainbow Studio sur TikTok, donc un média qui s’adresse aux jeunes et qui n’a aucunement pour objectif de vendre leurs produits. Alors pourquoi l’avoir fait ? Et bien Louis nous explique tout dans ce podcast.’

5. Comment Merci Handy définit-elle sa cible et comment l’adresse-t-elle ?

Merci Handy cible la jeunesse (15-30 ans) avec une philosophie stratégique très précise : ils ne cherchent pas à vieillir avec leurs clients, mais à recruter chaque nouvelle génération qui arrive sur le marché. Cette approche les oblige à rester constamment à jour sur les codes, les plateformes et les préoccupations des jeunes. Ils s’adressent à eux de manière directe et authentique, en abordant leurs sujets (comme l’acné) et en adoptant leur langage. Cette stratégie garantit que la marque reste fraîche, pertinente et désirable pour les nouveaux consommateurs chaque année, évitant ainsi de devenir une marque perçue comme vieillissante.

‘C’est clairement cette génération-là qu’on vise. qu’on recrute chaque année et qu’on essaie de recruter chaque année. On cherche pas à grandir avec notre cible on cherche vraiment à recruter la nouvelle chaque année hyper important.’

6. Quelle est la différence entre la stratégie de contenu payant et organique de Merci Handy ?

Il existe une distinction très claire entre les deux. La stratégie organique est dédiée à 100% à la construction de la marque (branding), à l’engagement de la communauté et à la notoriété. C’est là que l’équipe investit son temps et sa créativité pour produire du contenu divertissant et authentique qui génère des millions de vues. La stratégie payante (Social Ads), quant à elle, est presque exclusivement axée sur la performance et la conversion. L’objectif est commercial : pousser des offres, mettre en avant des produits et générer des ventes directes sur leur site e-commerce. L’organique construit l’amour pour la marque, le payant le monétise.

‘Ce qu’on a envie de pousser il faut il faut qu’à un moment on pousse du commercial, sinon c’est ça va pas faire sens non plus… moi je suis un enfant de la de la marque et du branding et même si je vois une bonne pub ça sera pas suffisant pour que j’achète.’