[REDIFF] #41 : Les 5 piliers du growth pour débloquer la croissance de votre entreprise avec Benois Dubos de Scalezia

Le Growth, ce concept galvaudé : pourquoi votre stratégie actuelle vous mène dans une impasse

La croissance. C’est le mot sur toutes les lèvres, l’objectif ultime de chaque entrepreneur, le Saint Graal des start-ups. Pourtant, malgré cette obsession collective, la plupart des entreprises naviguent à vue, appliquant des recettes éculées et s’enfermant dans des définitions réductrices. On nous parle de ‘hacks’, de ‘tunnels de vente miracles’, de stratégies d’acquisition toujours plus agressives. Mais que se passe-t-il quand les coûts publicitaires explosent ? Quand le flux de nouveaux leads se tarit ? L’entreprise stagne, voire régresse. Le problème fondamental n’est pas votre produit ou votre équipe. Le problème, c’est votre conception même de la croissance. Elle est probablement fragmentée, limitée, et dangereusement dépendante de quelques leviers fragiles.

Je suis Benoît Dubos, co-fondateur de Scalesia, et cette frustration a été le moteur de toute ma carrière. Après avoir monté une première agence spécialisée en acquisition, j’ai touché du doigt les limites du modèle. Nous obtenions des résultats spectaculaires pour nos clients, mais je voyais bien que nous ne construisions rien de durable. Nous étions une béquille, un prestataire externe qui détenait une connaissance clé. Le jour où nous partions, le château de cartes s’effondrait. C’est ce constat qui m’a poussé à tout repenser. J’ai compris que la croissance ne pouvait pas être un service que l’on achète. C’est une compétence fondamentale, une culture qui doit irriguer chaque département de l’entreprise. Ce n’est pas seulement du marketing, ni seulement du produit. C’est un système interconnecté.

Dans cet article, je vais partager avec vous la philosophie qui anime Scalesia et qui a permis à nos clients de reprendre le contrôle de leur destinée. Nous allons déconstruire les mythes autour du growth marketing et vous présenter une vision holistique, structurée autour de cinq piliers fondamentaux : le Marketing, la Vente, le Produit, le Growth lui-même, et le Système. Oubliez les solutions magiques et préparez-vous à une refonte en profondeur de votre approche. Car la seule croissance qui vaille est celle que vous maîtrisez, celle qui est saine, rapide et, surtout, durable. Vous allez découvrir pourquoi vous devriez cesser de chercher à être ‘meilleur’ et commencer à travailler pour devenir ‘évident’.

Redéfinir le Growth : au-delà des visions américaine et européenne

Avant de plonger dans notre méthodologie, il est essentiel de clarifier ce dont on parle. Le terme ‘growth’ est aujourd’hui tellement utilisé qu’il en a perdu son sens. On assiste à une sorte de schizophrénie conceptuelle, avec deux visions dominantes mais incomplètes qui s’affrontent. D’un côté, la vision américaine, très technologique et centrée sur le produit. C’est le ‘product-led growth’, où toute la croissance est censée découler des fonctionnalités et de l’expérience utilisateur. De l’autre, une vision que je qualifierais d’européenne, et particulièrement française, qui est obsédée par l’acquisition. Pour beaucoup, un ‘growth marketer’ en France n’est rien de plus qu’un trafic manager glorifié, dont l’unique mission est de générer du lead à tout prix.

Ces deux approches sont, à mon sens, des ‘fausses routes’. Elles ne sont pas fausses en soi, mais elles sont dangereusement incomplètes. Se concentrer uniquement sur le produit, c’est oublier que même le meilleur produit du monde a besoin d’une distribution efficace pour être découvert. Se focaliser exclusivement sur l’acquisition, c’est remplir un tonneau percé. Vous pouvez dépenser des fortunes pour attirer des utilisateurs, mais s’ils ne comprennent pas la valeur, si l’expérience est mauvaise et s’ils ne restent pas, vos efforts sont vains. Comme je le dis souvent, cette vision limitée est ‘très débilitante en fait, parce que c’est oublier déjà tous les autres leviers’.

La plupart des gens connaissent le framework AARRR (Acquisition, Activation, Rétention, Referral, Revenu). Le problème de la vision française est qu’elle s’arrête à la première lettre. On mesure le succès au nombre de leads générés, sans aucune visibilité sur leur qualité, leur conversion ou leur pérennité. Or, la véritable valeur se crée dans les étapes suivantes. L’activation, c’est s’assurer que l’utilisateur comprend la valeur de votre offre. La rétention, c’est faire en sorte qu’il reste et devienne un client fidèle. Le referral, c’est transformer ce client satisfait en ambassadeur. C’est une vision écosystémique, où chaque étape nourrit la suivante. Penser la croissance de manière séquentielle et cloisonnée limite drastiquement son impact et son potentiel.

Le piège de la sous-traitance : pourquoi vous devez internaliser votre croissance

Cette vision réductrice du growth a engendré un modèle que je considère comme toxique : celui de l’externalisation à outrance. C’est une leçon que j’ai apprise à mes dépens avec ma première agence, Groster. Nous étions experts en outbound marketing, et nos clients étaient ravis des résultats. Mais un problème fondamental subsistait.

‘On se retrouvait avec des clients qui étaient très contents de bosser avec nous mais qui délégaient non seulement la partie exécution mais aussi la partie connaissance.’

Cette phrase résume tout le problème. En nous confiant leur acquisition, ils nous confiaient également la compréhension des mécanismes de leur propre croissance.

Le jour où notre collaboration s’arrêtait, ils se retrouvaient au point de départ, sans avoir capitalisé sur notre expertise. Ils n’avaient développé aucune compétence en interne. Ils étaient dépendants. C’est une situation illusoire et dangereuse. Aucune boîte ayant une croissance spectaculaire et solide n’a externalisé complètement ce qui fait le cœur de son réacteur. Regardez les licornes, les grands groupes : ils ont tous ‘à minima une maîtrise prononcée de ce qui fait et de ce qui maintient leur croissance’. La croissance n’est pas une tâche que l’on délègue, c’est l’ADN de l’entreprise.

C’est cette prise de conscience qui a mené à la création de Scalesia et à notre philosophie du ‘faire avec’ plutôt que ‘faire pour’. Notre mission n’est pas de piloter la croissance de nos clients à leur place. Notre mission est de les rendre autonomes. Nous agissons comme des conseillers, des formateurs, des architectes. Nous auditons, nous construisons un plan de transformation, et nous venons former leurs équipes pour qu’elles internalisent les compétences nécessaires. C’est un investissement bien plus rentable sur le long terme. Une entreprise n’est, au final, que la somme de ses compétences. En renforçant les compétences internes de nos clients, nous élevons durablement leur potentiel de croissance.

Les 5 piliers d’une croissance saine et durable : une vision à 360°

Pour sortir de l’ornière et construire une machine de croissance pérenne, il faut adopter une vision holistique. Chez Scalesia, nous avons modélisé cette approche autour de cinq piliers fondamentaux. Ce ne sont pas des départements ou des étapes séquentielles, mais des composantes interdépendantes d’un même système. La performance globale de votre entreprise dépend de la solidité et de l’harmonie entre chacun de ces piliers. Ignorer l’un d’entre eux, c’est comme construire une voiture avec trois roues : vous n’irez pas loin, et le voyage sera chaotique. Ces cinq piliers sont le Marketing, la Vente, le Produit, le Growth et le Système.

Le pilier Marketing : créer l’évidence, pas la compétition

Le premier pilier, le marketing, est souvent mal compris. On le réduit à la publicité, à la génération de leads. Pour nous, sa mission est bien plus stratégique et fondamentale. Il ne s’agit pas de crier plus fort que les concurrents, mais de rendre leur comparaison non pertinente. Notre mantra est le suivant :

‘On cherche pas à être meilleur, on cherche pas à être moins cher ou plus expert que les autres, nous on cherche juste à être évident.’

Être évident, cela signifie créer sa propre catégorie dans l’esprit du client idéal. C’est un travail de fond sur le positionnement, le branding, et la plateforme de marque. C’est définir qui vous êtes, ce que vous défendez, et pourquoi vous êtes la seule solution logique pour une audience spécifique.

Cela passe par une création de contenu intense, qui n’est pas là pour ‘vendre’ mais pour éduquer, inspirer et construire une autorité. C’est ce que je fais au quotidien sur LinkedIn ou via notre podcast. Je ne parle pas de nos offres, je partage notre vision du monde. Ce travail de fond permet de créer un ‘différenciant’ qui ne repose pas sur une simple fonctionnalité (copiable) mais sur une identité forte (unique). C’est ce qui permet, à terme, d’être ‘évident aux yeux du bon marché’. Un marketing efficace ne se mesure pas seulement en leads, mais en part de voix, en préférence de marque et en capacité à attirer naturellement les bons clients, ceux qui partagent vos valeurs et comprennent votre mission. C’est la première brique indispensable pour construire une croissance saine.

Le pilier Vente : transformer l’intérêt en revenu durable

Si le marketing a pour rôle de créer l’évidence et d’attirer l’attention qualifiée, le pilier Vente a pour mission de convertir cet intérêt en revenu de manière fluide et cohérente. L’erreur classique est de voir la vente comme une fonction séparée, une équipe de ‘closers’ qui intervient à la fin du processus. Dans notre vision, la vente est le prolongement naturel du marketing. L’expérience doit être sans couture. Le discours commercial doit être parfaitement aligné avec les promesses et l’univers de la marque établis par le marketing. Toute dissonance à ce stade crée de la friction et fait chuter les taux de conversion.

Ce pilier ne se limite pas à la signature d’un contrat. Il englobe toute la phase de considération et de décision du client. Cela inclut l’optimisation des pages de vente, la clarté de l’offre, la gestion des objections, et la mise en place d’un processus commercial (qu’il soit automatisé pour un produit ‘low touch’ ou humain pour de la vente complexe) qui soit à la fois efficace pour l’entreprise et agréable pour le prospect. Un bon processus de vente ne force pas une décision, il la facilite. Il apporte les bonnes informations au bon moment, rassure, et confirme au client qu’il fait le bon choix. C’est aussi à ce stade que l’on s’assure de vendre à des clients qui seront satisfaits sur le long terme, jetant ainsi les bases d’une bonne rétention, qui est la clé du pilier suivant.

Le pilier Produit : le moteur de la rétention et des Growth Loops

Le produit (ou le service) est le cœur du réacteur. C’est là que la promesse marketing et commerciale se concrétise. Un produit exceptionnel est la meilleure des stratégies de croissance. Pourquoi ? Parce qu’il est le principal levier de la rétention et le catalyseur des fameuses ‘growth loops’ ou boucles de croissance. Un client qui vit une expérience bluffante avec votre produit non seulement restera plus longtemps (augmentant ainsi sa ‘lifetime value’), mais il en parlera autour de lui. Il deviendra votre meilleur commercial, et ce, gratuitement. C’est l’essence même d’une croissance organique et exponentielle.

Penser ‘produit’ dans une optique de growth, c’est aller au-delà des simples fonctionnalités. C’est se poser constamment la question : comment mon produit peut-il générer lui-même de nouveaux utilisateurs ? C’est ce que j’évoquais avec l’exemple de Streamyard, qui affiche son logo sur les streams gratuits.

‘Dès que tu vas amener un nouvel utilisateur de façon organique, les actions qu’il va réaliser avec ton produit ou avec ton service vont de façon la plus systématique possible générer un nouvel utilisateur.’

Cela peut prendre la forme d’un programme de parrainage intégré, de fonctionnalités de partage, ou de contenus générés par les utilisateurs qui portent la marque de votre produit. Le pilier Produit est donc intimement lié au marketing et à l’acquisition, créant une boucle vertueuse où le produit lui-même devient un canal d’acquisition. C’est une approche bien plus puissante et durable que de dépendre uniquement de l’acquisition payante.

Le pilier Growth : la méthodologie scientifique au service de l’optimisation

Le quatrième pilier est peut-être le plus méta. Le ‘Growth’ en tant que pilier n’est pas une tâche, c’est une compétence transversale, une méthodologie. Son rôle est de servir de liant et d’accélérateur pour tous les autres piliers. Concrètement, il se décline en trois aspects. Premièrement, c’est une approche ‘expérimentale scientifique’. Le rôle du ‘growth’ est d’insuffler une culture du test permanent dans l’entreprise.

‘On va tester un maximum de trucs de façon méthodique et on va mesurer et on va scaler ce qui marche.’

Cette approche ‘data-driven’ peut s’appliquer au marketing (tester des messages), à la vente (tester des scripts) ou au produit (tester des fonctionnalités).

Deuxièmement, c’est un aspect ‘tech et engineering’. Le growth cherche constamment à ‘automatiser un maximum de trucs’ et à ‘optimiser l’existant’. Cela passe par le choix des bons outils, la création de workflows automatisés pour libérer du temps aux équipes, et l’analyse de données pour identifier les points de friction à corriger. Enfin, troisièmement, c’est l’accélération pure. Le rôle du growth est ‘d’identifier les différents leviers de croissance de la boîte’, de modéliser ce qui fonctionne, et de ‘coordonner les énergies’ pour amplifier les résultats. C’est donc une fonction à la fois stratégique et opérationnelle, qui s’assure que l’ensemble du système est en permanence optimisé pour la croissance.

Le pilier Système : l’ossature opérationnelle qui rend tout possible

Le dernier pilier, le Système, est souvent le grand oublié. Pourtant, sans lui, les quatre autres ne peuvent fonctionner de manière harmonieuse. Le Système représente l’ensemble des processus, des outils, de la communication interne et de l’alignement des équipes qui soutiennent la stratégie de croissance. C’est l’huile dans les rouages. Vous pouvez avoir le meilleur marketing, une équipe de vente performante, un produit génial et une méthodologie de growth affûtée, si vos équipes ne communiquent pas, si les données ne sont pas partagées et si les objectifs sont contradictoires, vous irez droit dans le mur.

Le pilier Système consiste à s’assurer que le marketing sait quels types de leads convertissent le mieux pour les commerciaux. Que les retours des commerciaux et du support client nourrissent la roadmap du produit. Que l’équipe produit informe le marketing des nouvelles fonctionnalités à mettre en avant. Que tout le monde partage les mêmes indicateurs de performance (KPIs) et regarde dans la même direction. C’est la mise en place d’une culture d’entreprise forte, l’organisation de rituels (réunions, reportings) efficaces et le choix d’une infrastructure technologique (CRM, outils d’analyse, etc.) qui fluidifie la collaboration. C’est l’ossature invisible mais indispensable qui permet à l’entreprise de ‘scaler’ sans imploser.

Conclusion : reprenez le contrôle de votre croissance

Nous avons parcouru un long chemin, déconstruisant les idées reçues sur le growth marketing pour le rebâtir sur des fondations plus solides. L’idée à retenir est simple mais puissante : la croissance n’est pas une série d’actions isolées, mais un système intégré et holistique. Penser en termes de cinq piliers – Marketing, Vente, Produit, Growth, et Système – vous force à adopter cette vision à 360 degrés et à identifier les véritables goulets d’étranglement qui freinent votre développement.

Le deuxième enseignement majeur est celui de la souveraineté. Votre croissance est votre actif le plus précieux. La déléguer à un prestataire externe sans en internaliser la connaissance est une erreur stratégique qui vous rendra vulnérable. L’objectif doit être l’autonomie, la construction d’une compétence et d’une culture de la croissance au sein même de vos équipes. C’est un chemin plus exigeant que de signer un chèque à une agence, mais c’est le seul qui garantisse des résultats durables et une véritable résilience.

Je vous invite donc à faire l’audit de votre propre entreprise à travers le prisme de ces cinq piliers. Où sont vos forces ? Où sont vos lacunes les plus criantes ? Votre produit est-il pensé pour générer de la croissance organique ? Votre marketing travaille-t-il à vous rendre ‘évident’ ? Vos systèmes internes favorisent-ils la collaboration et la vitesse d’exécution ? En répondant à ces questions, vous cesserez de courir après des ‘hacks’ éphémères et commencerez à bâtir une véritable machine de croissance, une machine dont vous, et vous seul, tenez les commandes.

Questions fréquentes sur la stratégie de Growth Marketing

Qu’est-ce que le growth marketing selon Benoît Dubos ?

Le growth marketing est une approche holistique et systémique de la croissance d’une entreprise, bien au-delà de la simple acquisition de clients. Il s’agit d’une méthodologie scientifique, basée sur l’expérimentation et la donnée, qui s’applique à cinq piliers interconnectés : le marketing, la vente, le produit, le système (opérations) et le growth lui-même en tant que compétence transversale. L’objectif n’est pas seulement d’attirer des leads, mais de construire un système durable où chaque partie de l’entreprise contribue à une croissance saine et pérenne.

‘La croissance, c’est pas que de l’acquisition, faire grandir, tu vois, du marketing, de la distribution et cetera. C’est un tout qui doit être homogène et qui doit être écosystémique et qui va se structurer en cinq piliers.’

Pourquoi ne faut-il pas externaliser sa croissance ?

Externaliser sa croissance est une erreur stratégique car cela revient à déléguer la connaissance et la maîtrise de son moteur économique. Lorsqu’une entreprise sous-traite cette fonction, elle devient dépendante d’un prestataire et ne capitalise pas sur l’expertise développée. Si le prestataire part, l’entreprise se retrouve démunie, sans compétences internes. Les entreprises les plus performantes ont toutes une maîtrise profonde de ce qui génère leur croissance. L’objectif doit être d’internaliser cette compétence pour construire un avantage concurrentiel durable.

‘Quand on arrêtait de bosser avec eux, et ben ils avaient absolument pas capitalisé sur le long terme parce qu’ils n’avaient développé aucune compétence. Donc ils se retrouvaient un petit peu à blanc dépendant d’un prestataire.’

Quels sont les 5 piliers de la croissance d’une entreprise ?

La méthodologie de croissance de Scalesia repose sur cinq piliers interdépendants. Le premier est le **Marketing**, dont le rôle est de créer l’évidence de la marque. Le deuxième est la **Vente**, qui transforme l’intérêt en revenu. Le troisième est le **Produit**, moteur de la rétention et des boucles de croissance. Le quatrième est le **Growth**, qui est la méthodologie transversale d’expérimentation et d’optimisation. Enfin, le cinquième est le **Système**, qui représente l’organisation, les processus et les outils qui permettent à l’ensemble de fonctionner harmonieusement.

‘Benoît et toute son équipe ont modélisé la croissance selon cinq piliers. Donc je vais vous les donner maintenant. Donc on a d’abord le pilier marketing, ensuite la vente, le produit, le growth en lui-même et le système.’

Comment fonctionnent les ‘growth loops’ ou boucles de croissance ?

Une ‘growth loop’ est un système où les actions d’un utilisateur existant génèrent naturellement de nouveaux utilisateurs, créant ainsi un cycle de croissance auto-alimenté. Contrairement à un tunnel d’acquisition linéaire, une boucle est vertueuse. Par exemple, un utilisateur utilise un outil de streaming (comme Streamyard) qui affiche son logo, exposant la marque à l’audience du streamer et attirant de nouveaux inscrits. D’autres exemples incluent le parrainage ou les fonctionnalités de partage viral intégrées au produit. C’est une stratégie puissante pour une croissance organique et moins dépendante de la publicité payante.

‘Une growth loop, c’est une boucle qui va tourner en continu et qui va faire que dès qu’un nouvel utilisateur va arriver, […] les actions qu’il va réaliser avec ton produit ou avec ton service vont de façon la plus systématique possible générer un nouvel utilisateur.’

Quelle est la différence entre la vision américaine et européenne du growth ?

La vision américaine du growth est très orientée ‘produit’ et technologie (product-led growth), où la croissance est censée découler directement de l’expérience utilisateur et des fonctionnalités. La vision européenne, et particulièrement française, est quant à elle très focalisée sur l’acquisition. Un ‘growth marketer’ y est souvent perçu comme un spécialiste de la génération de leads et de trafic. Les deux visions sont incomplètes car elles négligent l’approche systémique : l’une oublie la distribution, l’autre oublie tout ce qui se passe après l’acquisition (activation, rétention).

‘Tu vas avoir la vision ouais très américaine et très produit […] et tu vas avoir la conception on va dire européenne […] qui va être très portée sur l’acquisition et où en gros bah un growth en France c’est un trafic manager.’

En quoi le modèle d’advisory de Scalesia est-il différent d’une agence classique ?

Une agence classique opère sur un modèle de sous-traitance : elle ‘fait pour’ le client en exécutant des tâches spécifiques (ex: gestion de campagnes pub). Le modèle d’advisory de Scalesia est basé sur l’autonomisation : il ‘fait avec’ le client. L’objectif n’est pas d’exécuter, mais de transmettre la compétence. Scalesia audite l’entreprise, définit un plan de transformation et fait intervenir des experts pour former les équipes internes du client. Le but final est que le client devienne autonome et maîtrise sa propre croissance sur le long terme, à l’inverse du modèle d’agence qui crée une dépendance.

‘Nous tu vois, on n’est pas on prend un peu le contrepied du modèle agence classique qui va sous-traiter […] Nous on a vraiment cette idée d’émancipation et que le client il internalise bah ce qui va faire sa croissance demain.’