Quand scaler vos campagnes Facebook ads ? Voici comment le savoir

Scaler ses campagnes Facebook : le Graal de l’annonceur ou un piège coûteux ?

Bonjour, ici Daniel Dujardin. Chaque semaine, au sein de mon agence DHS Digital, nous sommes au cœur du réacteur. Nos clients nous confient leurs budgets, leurs espoirs de croissance, et une question revient sans cesse, tel un refrain entêtant : ‘Est-ce que c’est le bon moment pour scaler ? On augmente les budgets ?’. C’est une question légitime, presque grisante. L’idée de ‘scaler’, d’appuyer sur l’accélérateur, est la concrétisation d’un succès. Cela signifie que les choses fonctionnent, que les ventes rentrent et que l’horizon de la croissance semble dégagé. Pourtant, ma réponse, ou celle de mon équipe, n’est pas toujours celle que le client attend. Parfois, à cette question pleine d’optimisme, nous répondons par la négative.

Pourquoi freiner un client qui veut investir davantage ? Parce que le scaling en publicité Facebook est un art délicat, un exercice d’équilibre sur un fil tendu au-dessus du précipice de la non-rentabilité. Augmenter les budgets n’est pas une simple formalité, un curseur que l’on pousse vers la droite. C’est une décision stratégique qui, si elle est prise au mauvais moment ou sur de mauvaises bases, peut transformer une campagne profitable en un gouffre financier. Je vois trop d’entrepreneurs, grisés par quelques jours de bons résultats, doubler leurs budgets du jour au lendemain pour voir leur retour sur investissement s’effondrer et leurs bénéfices s’évaporer. La frustration est immense, et le sentiment d’incompréhension total.

C’est précisément pour éviter cela que j’ai voulu consacrer un épisode entier, et maintenant cet article, non pas aux ‘comment’ du scaling – les techniques abondent – mais au ‘quand’. Quand faut-il appuyer sur l’accélérateur ? Quels sont les feux verts que vous devez absolument voir s’allumer sur votre tableau de bord avant d’engager plus de ressources ? Comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’. Cette vérité s’applique plus que jamais au scaling. Alors, comment savoir si vous êtes sur des fondations solides ou sur du sable mouvant ? C’est ce que nous allons dégrossir ensemble. Je vais vous livrer les critères précis que nous utilisons pour prendre cette décision cruciale, des mathématiques de la profitabilité aux signaux plus subtils que vos campagnes vous envoient.

La profitabilité : le premier feu vert incontournable avant de scaler

Le point de départ de toute discussion sur le scaling est d’une simplicité désarmante : la profitabilité. Est-ce que votre campagne gagne de l’argent ? Et surtout, en gagne-t-elle assez pour justifier une augmentation de l’investissement ? La principale boussole pour répondre à cette question est le fameux ROAS, le ‘Return On Ad Spend’. C’est le ratio qui vous indique combien de chiffre d’affaires vous générez pour chaque euro dépensé en publicité. Si vous dépensez 100 € et générez 400 € de ventes, votre ROAS est de 4.

La règle fondamentale est la suivante : ‘Dès que vous avez identifié une campagne, un ensemble de pubs, voire même une publicité qui va générer un retour sur investissement supérieur ou égal à votre cible, vous pouvez évidemment scaler.’ C’est le signal le plus fort. Si votre objectif pour être rentable et confortable est d’atteindre un ROAS de 3, et que vos campagnes tournent actuellement à un ROAS de 5 depuis plusieurs jours, vous avez une marge de manœuvre. Ce ‘coussin’ de surperformance est votre permis de scaler. C’est l’indicateur que votre offre, votre message et votre ciblage sont en parfaite adéquation et qu’il existe probablement une audience plus large prête à être conquise.

La méthode des 20 % : scaler sans tout casser

Une fois ce feu vert allumé, la pire erreur serait d’agir avec précipitation. Passer de 100 € par jour à 500 € du jour au lendemain est le meilleur moyen de voir l’algorithme de Facebook paniquer et de réinitialiser toute sa phase d’apprentissage. Cette phase est cruciale : c’est le moment où Facebook apprend qui sont les meilleurs clients pour vous au sein de votre audience cible. Toute modification drastique du budget peut annuler ce travail et rendre vos campagnes instables. C’est pourquoi je recommande une approche progressive et contrôlée. ‘La plus connue, je vais déjà vous la donner ici, c’est celle d’augmenter les budgets de 20 % tous les deux ou trois jours.’ Cette méthode douce permet à l’algorithme de s’adapter sans choc. Augmenter de 20 % sur un budget de 100 €, c’est passer à 120 €. Attendez deux à trois jours, analysez la stabilité des performances, et si le ROAS se maintient bien au-dessus de votre cible, répétez l’opération. C’est une approche plus lente, mais infiniment plus sûre pour préserver votre rentabilité.

Les fondations de votre campagne : avez-vous de quoi nourrir la machine ?

Le scaling, c’est comme nourrir une bête qui a de plus en plus faim. Avant d’augmenter sa ration (le budget), vous devez vous assurer que vous avez assez de nourriture en stock (l’audience et les créatifs). C’est ce que j’appelle les fondations de votre campagne. ‘Si dans votre campagne, vous avez des audiences qui sont larges avec de nombreuses créas […] dites-vous que vous avez une possibilité de scaler puisque vous avez des fondations nécessaires pour scaler.’ Une audience ‘large’ signifie idéalement plusieurs millions de personnes. Si vous ciblez une audience de 50 000 personnes, vous allez très vite la saturer en augmentant le budget, la fréquence publicitaire va exploser et vos coûts vont flamber. De même, avoir de ‘nombreuses créas’ (visuels, vidéos, carrousels) est vital. Quand vous augmentez le budget, vous touchez de nouvelles poches d’audience. Ces nouvelles personnes ne réagiront peut-être pas à la même publicité que les premiers acheteurs. Avoir une diversité de messages et de formats permet à Facebook de trouver la meilleure combinaison pour chaque segment de votre audience élargie, et donc de maintenir la performance.

Avant même de penser à toucher au curseur du budget, posez-vous ces questions : mon audience est-elle assez grande pour absorber plus de dépenses ? Ai-je au moins 5 à 10 créatifs différents à tester pour éviter de lasser mon audience ? Si la réponse est non, le travail n’est pas d’augmenter le budget, mais de renforcer ces fondations d’abord.

Au-delà du ROAS : les deux chiffres que vous devez maîtriser sur le bout des doigts

Le ROAS est un excellent indicateur, mais se fier uniquement au ROAS global, c’est comme conduire en ne regardant que le compteur de vitesse. C’est utile, mais insuffisant pour prendre les bonnes décisions. Pour piloter votre stratégie de scaling avec précision, vous devez connaître et suivre obsessionnellement deux métriques spécifiques : le ROAS Cible et, surtout, le ROAS Break-Even. C’est la différence entre ces deux chiffres qui définit votre véritable marge de manœuvre.

Le ROAS Cible : votre objectif, votre Nord

Le ROAS Cible est simple à définir. C’est le retour sur investissement que vous visez pour que votre entreprise soit non seulement rentable, mais aussi en croissance confortable. C’est votre objectif. ‘Comment calculer ce ROAS cible, c’est simplement le revenu publicitaire divisé par la dépense publicitaire.’ Par exemple, si vous projetez d’investir 3000 € ce mois-ci et que votre objectif business est de générer au moins 9000 € de chiffre d’affaires via ces publicités, votre ROAS Cible est de 3. Ce chiffre devient votre référence. Chaque jour, en regardant vos campagnes, vous vous demanderez : suis-je au-dessus ou en dessous de 3 ? C’est ce qui vous permet de juger rapidement de la santé de vos investissements.

Le ROAS Break-Even : votre filet de sécurité

Si le ROAS Cible est votre objectif, le ROAS Break-Even est votre plancher, votre seuil de survie. C’est le ROAS minimum que vous devez atteindre pour ne pas perdre d’argent. En dessous de ce chiffre, chaque vente réalisée grâce à la publicité vous coûte de l’argent. Connaître ce chiffre est absolument fondamental, car il vous permet de prendre des risques calculés. Le calcul est un peu plus complexe mais essentiel. ‘Pour calculer le ROS break even avec la publicité, bien vous allez simplement prendre votre prix de vente […] et vous allez diviser par le profit sans les coûts publicitaires.’

Prenons un exemple concret. Vous vendez un produit à 40 €. Les coûts de fabrication, de packaging et d’envoi s’élèvent à 20 €. Votre marge bénéficiaire avant publicité est donc de 40 € – 20 € = 20 €. Ces 20 € représentent le montant maximum que vous pouvez dépenser en publicité pour acquérir un client sans perdre d’argent. Votre ROAS Break-Even se calcule ainsi : Prix de Vente / Marge avant pub. Soit 40 € / 20 € = 2. Votre ROAS Break-Even est de 2. Cela signifie que tant que vos campagnes publicitaires affichent un ROAS supérieur à 2, vous gagnez de l’argent. Si le ROAS tombe à 1.9, vous en perdez. ‘Le fait de connaître ce nombre vous permet d’être moins averse au risque quand vous investissez parce que vous savez que vous ne pouvez pas aller en dessous de ce nombre.’ Cette connaissance transforme votre approche : le but n’est plus de maximiser le ROAS à tout prix, mais de maximiser le profit total tout en restant prudemment au-dessus de ce fameux ROAS Break-Even.

La simulation qui change tout : pourquoi un ROAS plus bas peut signifier plus de bénéfices

C’est ici que se situe le changement de paradigme le plus important pour tout annonceur. Intuitivement, on pense qu’un ROAS qui baisse est une mauvaise nouvelle. Mais ce n’est pas toujours le cas. Lorsque vous augmentez vos budgets, il est presque inévitable que votre ROAS diminue. Vous allez chercher des audiences plus larges, moins qualifiées, et vos coûts augmentent. La vraie question n’est pas ‘est-ce que mon ROAS a baissé ?’ mais ‘est-ce que mon bénéfice brut en euros a augmenté ?’. Je vais vous le prouver avec une simulation chiffrée, car c’est en voyant les chiffres que tout s’éclaire.

Imaginons un annonceur avec les données suivantes :

• ROAS Break-Even : 2 (calculé précédemment)
• Marge bénéficiaire avant pub : 50%

Situation de départ : L’équilibre confortable

Notre annonceur investit 1000 € en publicité. Ses campagnes performent bien et génèrent 3000 € de revenus. Son ROAS est donc de 3.

• Revenus : 3000 €
• Marge avant pub (50%) : 1500 €
• Dépense publicitaire : 1000 €
• Bénéfice brut : 1500 € – 1000 € = 500 €

Une situation saine. 500 € de bénéfice, un ROAS de 3 bien au-dessus du break-even de 2. L’annonceur, satisfait, décide de scaler.

Étape 2 : Le doublement du budget et la douche froide

Il décide de passer à 2000 € de budget publicitaire. Comme prévu, le ROAS diminue et passe à 2.5.

• Revenus (2000 € x 2.5) : 5000 €
• Marge avant pub (50%) : 2500 €
• Dépense publicitaire : 2000 €
• Bénéfice brut : 2500 € – 2000 € = 500 €

C’est un moment déroutant. Il a doublé son investissement, généré plus de chiffre d’affaires, mais son bénéfice net stagne à 500 €. C’est un plateau. Le scaling n’a, pour l’instant, servi qu’à augmenter le volume, pas le profit. C’est un signal d’alerte, mais pas encore un échec.

Étape 3 : Le scaling de trop

Persuadé qu’il faut pousser encore, notre annonceur passe à 3000 € de budget. Le ROAS continue de chuter et atteint maintenant 2, son fameux ROAS Break-Even.

• Revenus (3000 € x 2) : 6000 €
• Marge avant pub (50%) : 3000 €
• Dépense publicitaire : 3000 €
• Bénéfice brut : 3000 € – 3000 € = 0 €

Catastrophe. En triplant son budget, il a anéanti tous ses bénéfices. Il travaille désormais ‘pour Facebook’. ‘C’est une situation qui n’est pas intéressante pour vous parce que vous avez triplé votre budget et finalement vous vous retrouvez avec 0 € de bénéfices.’

Le scénario gagnant : un scaling maîtrisé

Et si, à l’étape 3, le ROAS n’avait baissé qu’à 2.5 au lieu de 2 ? Refaisons le calcul avec 3000 € de budget et un ROAS de 2.5.

• Revenus (3000 € x 2.5) : 7500 €
• Marge avant pub (50%) : 3750 €
• Dépense publicitaire : 3000 €
• Bénéfice brut : 3750 € – 3000 € = 750 €

Voilà le succès ! Comparé aux 500 € de bénéfice de la situation de départ, notre annonceur a augmenté son profit de 50%. Son ROAS est plus bas qu’au début (2.5 contre 3), mais son bénéfice en euros est plus élevé. C’est ça, le but ultime du scaling. Votre boussole ne doit pas être le ROAS le plus haut, mais le bénéfice brut le plus élevé. Comme je me le dis souvent, ‘quand mon ROS il est allez supérieur de 20-30 % de ma cible, j’aime bien me dire que je peux commencer à scaler’. Cette marge de sécurité est essentielle pour absorber la baisse naturelle du ROAS tout en augmentant le profit final.

Le timing est tout : temporalité et saisonnalité du scaling

Avoir les bons chiffres est une condition nécessaire, mais pas suffisante. Un bon ROAS sur 24 heures n’est qu’un mirage, pas une tendance. Le succès en publicité est une question de rythme et de contexte. Deux facteurs temporels sont à analyser avant de prendre toute décision : la durée de la performance et le calendrier de votre marché.

La preuve par le temps : la différence entre un coup de chance et une tendance de fond

Le piège classique est de s’emballer trop vite. Vous lancez une nouvelle campagne, et après deux jours, les résultats sont exceptionnels. Votre premier réflexe ? Augmenter le budget. C’est une erreur. Une performance sur une courte période peut être due à une multitude de facteurs aléatoires. ‘Imaginez que vous avez un très bon ROAS mais que ça ne dure que 2 jours, il faut pas s’emballer trop vite et augmenter les budgets.’ La véritable validation vient de la constance. Avant de scaler, vous devez observer une performance solide et stable sur une période significative. Qu’est-ce que ça veut dire ? Au minimum 5 à 7 jours, et idéalement une à deux semaines. Si, après deux semaines, votre ROAS se maintient 50% au-dessus de votre cible, alors vous avez un signal fort. ‘Là c’est un indicateur qu’il est temps de scaler parce que votre performance se maintient avec le temps.’ Vous ne capitalisez plus sur un coup de chance, mais sur une tendance avérée.

Surfer sur la vague : l’art de scaler avec la saisonnalité

Votre business n’évolue pas en vase clos. Il est soumis à des cycles, des saisons, des événements qui créent des ‘périodes chaudes’ et des ‘périodes froides’. Ignorer ce calendrier, c’est comme essayer de naviguer à contre-courant. Le scaling intelligent consiste à identifier ces vagues et à investir massivement au moment où elles sont les plus hautes. ‘Si vous êtes dans une bonne période pour votre marque, une période finalement chaude pour la marque, c’est le moment d’augmenter vos budgets.’ Durant ces périodes (Noël pour les cadeaux, le printemps pour le jardinage, la rentrée pour les fournitures scolaires), l’intention d’achat de votre audience est à son apogée. Augmenter les budgets à ce moment-là peut avoir un effet démultiplicateur. Nous l’avons vécu avec un client où, durant sa période la plus forte, ‘on a augmenté les budgets de 43 % et on a vu une augmentation du ROS de 23 % avec une augmentation du revenu brut de 81 %.’ Dans ces moments, la demande est si forte qu’elle absorbe l’augmentation du budget sans faire chuter la rentabilité. À l’inverse, il faut savoir réduire la voilure en période froide. Planifiez votre année ! Établissez un plan budgétaire qui anticipe ces pics et ces creux. L’exemple du Black Friday est parfait : les semaines qui précèdent sont souvent plus calmes. C’est le moment de ‘réchauffer’ les audiences avec des budgets modérés, de créer de l’anticipation, pour ensuite investir massivement pendant les 4 jours de promotion où la demande explose.

Les signaux faibles : les indicateurs à surveiller en plus du ROAS

Le ROAS vous dit si vous gagnez de l’argent. Mais il ne vous dit pas *pourquoi* votre campagne fonctionne (ou pas). Pour avoir une vision complète et prendre des décisions de scaling encore plus fines, il faut regarder ‘sous le capot’ et analyser quelques indicateurs clés de l’engagement et de la conversion. Ces métriques sont des signaux qui confirment la santé de votre campagne et son potentiel de croissance.

Le taux de clic (CTR) : le reflet de votre pertinence créative

Le taux de clic mesure le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre publicité après l’avoir vue. C’est le premier juge de paix de la pertinence de votre message et de votre visuel. Un CTR élevé signifie que votre publicité capte l’attention et suscite l’intérêt de l’audience ciblée. ‘Nous ce qu’on aime bien regarder chez DHS, c’est d’abord le taux de clic et donc on sait que si le taux de clic, il est plus élevé que la moyenne […] on sait que il y a une possibilité de scaler parce que il y a de l’intérêt pour nos publicités.’ Si une campagne affiche un excellent ROAS mais un CTR très faible, le scaling est risqué. Cela peut signifier que seules quelques personnes très spécifiques sont intéressées. À l’inverse, un bon ROAS combiné à un CTR supérieur à vos moyennes habituelles est un signal extrêmement positif : votre message résonne avec une large partie de l’audience, ce qui suggère un fort potentiel de scaling.

Le parcours sur votre site : du clic à l’achat

Une fois que l’utilisateur a cliqué, la bataille n’est qu’à moitié gagnée. Que se passe-t-il sur votre site ? Deux indicateurs sont ici cruciaux :

1. Le taux d’ajout au panier : Parmi les personnes qui atterrissent sur votre page produit, combien ajoutent l’article à leur panier ? ‘Si ce pourcentage il est supérieur à la moyenne pour une campagne ou une audience, et bien c’est un indicateur qui montre que il y a l’intérêt pour le produit.’ Cela valide que votre page produit est convaincante et que l’offre est attractive.
2. Le taux de conversion d’ajout au panier à achat : Parmi ceux qui ont ajouté un produit au panier, combien finalisent leur achat ? ‘Si ce pourcentage est supérieur à la moyenne […], là aussi, c’est une indication comme quoi bah ces personnes-là qu’on a attiré sur le site sont plus qualifiées.’ Cela valide l’ensemble de votre tunnel de vente, y compris les options de livraison, le processus de paiement et la confiance globale que votre site inspire.

Lorsque ces trois indicateurs (CTR, Taux d’ajout au panier, Taux de conversion panier-achat) sont au vert et supérieurs à vos moyennes, en plus d’un ROAS élevé, vous avez la certitude quasi absolue que vous êtes assis sur une campagne en or. Tous les signaux sont alignés. C’est le moment d’appliquer la méthode de scaling progressive et de récolter les fruits de votre travail.

Conclusion : le scaling est une stratégie, pas un pari

Nous avons parcouru ensemble le cheminement complet qui précède la décision de scaler une campagne Facebook. Ce n’est pas un simple bouton sur lequel on appuie avec espoir, mais l’aboutissement d’une analyse rigoureuse. Pour résumer, avant d’augmenter un seul euro de budget, assurez-vous d’avoir validé ces cinq piliers :

1. La Profitabilité : Votre ROAS est-il significativement et durablement au-dessus de votre ROAS cible ?
2. Les Métriques Fondamentales : Connaissez-vous sur le bout des doigts votre ROAS Cible et, plus important encore, votre ROAS Break-Even ?
3. La Dynamique de Bénéfice : Avez-vous compris que le but est d’augmenter votre bénéfice brut en euros, même si cela implique une baisse contrôlée de votre ROAS ?
4. Le Timing : Votre performance est-elle stable depuis assez longtemps et êtes-vous dans une période saisonnière favorable ?
5. Les Indicateurs de Confirmation : Votre CTR et vos taux de conversion sur site confirment-ils la santé et le potentiel de votre campagne ?

Si vous pouvez répondre ‘oui’ à toutes ces questions, alors vous n’êtes plus en train de parier. Vous exécutez une stratégie. Vous prenez un risque calculé, basé sur des données solides et une compréhension profonde de la mécanique de votre business. Le scaling cesse d’être une source d’anxiété pour devenir ce qu’il devrait toujours être : un puissant levier de croissance. N’oubliez jamais que chaque euro investi doit travailler pour vous. En suivant cette feuille de route, vous vous donnez les moyens de faire en sorte que chaque augmentation de budget se traduise par une augmentation de vos bénéfices. C’est tout le mal que je vous souhaite.

Foire aux questions sur le scaling des campagnes Facebook

Quelle est la méthode la plus sûre pour augmenter son budget publicitaire sur Facebook ?

La méthode la plus sûre et la plus recommandée est une augmentation progressive pour ne pas perturber la phase d’apprentissage de l’algorithme de Facebook. Une modification trop brutale peut réinitialiser cet apprentissage, rendant vos campagnes instables et moins performantes. L’approche la plus courante consiste à augmenter le budget de 10% à 20% à la fois, puis d’attendre deux à trois jours pour analyser l’impact sur les performances. Si la rentabilité se maintient, vous pouvez répéter le processus. Cette patience vous permet de conserver le contrôle et de maximiser vos chances de réussir votre scaling.

‘La plus connue, c’est celle d’augmenter les budgets de 20 % tous les deux ou trois jours. Pourquoi 20 % et pourquoi tous les deux ou trois jours ? Parce que ça permet d’éviter de réinitialiser la phase d’apprentissage de vos campagnes.’

Mon ROAS diminue quand j’augmente mon budget, est-ce normal ?

Oui, c’est un phénomène très courant et tout à fait normal. Lorsque vous augmentez votre budget, Facebook doit diffuser vos publicités à une audience plus large, qui peut être progressivement moins qualifiée que votre cœur de cible initial. Cela entraîne mécaniquement une augmentation des coûts et donc une baisse du ROAS. L’important n’est pas de maintenir un ROAS artificiellement élevé, mais de surveiller votre bénéfice brut. Un ROAS qui passe de 4 à 3 peut quand même générer beaucoup plus de profit en euros si le volume de ventes augmente suffisamment. La clé est de trouver le point d’équilibre où le bénéfice total est maximal.

‘Généralement quand vous augmentez vos budgets, le ROS diminue et donc du coup si votre ROS diminue, votre bénéfice brut diminue. […] Ce n’est pas toujours le cas, mais dans une grande partie des cas, le ROS diminue quand on augmente la dépense.’

Comment calculer le ROAS break-even pour mon business e-commerce ?

Le ROAS break-even est le seuil de rentabilité de vos publicités. Pour le calculer, vous devez d’abord déterminer votre marge bénéficiaire par produit avant les coûts publicitaires. La formule est : Prix de Vente – Coûts (fabrication, envoi, etc.). Ensuite, vous divisez simplement votre prix de vente par cette marge. Par exemple, si vous vendez un produit 50 € et que vos coûts hors publicité sont de 30 €, votre marge est de 20 €. Votre ROAS break-even est de 50 € / 20 € = 2.5. Cela signifie que tant que votre ROAS est au-dessus de 2.5, vous gagnez de l’argent sur chaque vente.

‘Vous allez simplement prendre votre prix de vente, donc par exemple 40 € et vous allez diviser par le profit sans les coûts publicitaires. Et donc ça va être 40 € divisé par 20, ça fait un ROS break even de 2.’

Quels sont les signes qu’une campagne est prête à être scalée, au-delà du ROAS ?

Le ROAS est essentiel, mais d’autres indicateurs confirment le potentiel d’une campagne. Un taux de clic (CTR) élevé montre que votre créatif et votre message sont pertinents pour l’audience. Ensuite, sur votre site, un taux d’ajout au panier supérieur à la moyenne indique que le produit et la page de vente sont convaincants. Enfin, un bon taux de conversion entre l’ajout au panier et l’achat final valide tout votre tunnel de vente. Lorsque ces trois indicateurs sont au vert en plus d’un excellent ROAS, vous avez des signaux très forts que la campagne a des fondations solides pour le scaling.

‘Nous ce qu’on aime bien regarder chez DHS, c’est d’abord le taux de clic […] Le deuxième indicateur […] c’est le pourcentage des personnes qui vont atterrir sur votre landing page et qui vont ensuite ajouter au panier.’

Pourquoi est-il risqué de scaler une campagne qui n’est performante que depuis 48h ?

Scaler une campagne sur la base de seulement 48 heures de bons résultats est risqué car cette performance peut être un simple coup de chance ou une fluctuation statistique. Les algorithmes publicitaires ont besoin de temps pour se stabiliser et trouver les meilleures poches d’audience. Une performance doit être prouvée sur la durée pour être considérée comme une tendance fiable. Idéalement, il faut observer une rentabilité stable pendant au moins une semaine, voire deux, avant de conclure que la campagne est prête pour une augmentation de budget. Se précipiter peut conduire à investir davantage sur une base instable, entraînant une perte rapide de rentabilité.

‘Imaginez que vous avez un très bon ROAS mais que ça ne dure que 2 jours, il faut pas s’emballer trop vite et augmenter les budgets. Par contre, si vous avez un ROS qui est bien au-dessus de votre cible […] et que ça dure depuis plusieurs jours voire une ou deux semaines, bah là c’est un indicateur qu’il est temps de scaler.’

Comment la saisonnalité influence-t-elle ma stratégie de scaling sur Facebook Ads ?

La saisonnalité est un facteur déterminant. Il existe des ‘périodes chaudes’ pour chaque entreprise (ex: Black Friday, Noël, Saint-Valentin) où l’intention d’achat est naturellement élevée. Durant ces périodes, il faut être agressif et augmenter significativement les budgets, car la demande du marché peut absorber cet investissement supplémentaire tout en maintenant, voire en améliorant, le ROAS. Inversement, durant les ‘périodes froides’, il est plus prudent de réduire les dépenses ou de les maintenir à un niveau modéré. Une bonne stratégie consiste à planifier son budget sur l’année en anticipant ces cycles pour maximiser les investissements au meilleur moment.

‘Si vous êtes dans une bonne période pour votre marque, une période finalement chaude pour la marque, c’est le moment d’augmenter vos budgets. […] À l’inverse, quand on sait que c’est une période un peu plus compliquée ou une période un peu plus froide, ben on va pas forcément augmenter les investissements, on va même les diminuer.’

Que faire si mon ROAS est à mon objectif cible, mais pas au-dessus ? Dois-je scaler ?

C’est une situation délicate. Si vous êtes exactement à votre ROAS cible, le scaling est risqué. Comme l’augmentation du budget entraîne quasi systématiquement une baisse du ROAS, vous risquez de passer rapidement en dessous de votre cible et de perdre en rentabilité, voire de vous rapprocher de votre seuil de break-even. Idéalement, il est préférable d’avoir une marge de sécurité. Une bonne pratique est d’attendre que votre ROAS soit au moins 20% à 30% supérieur à votre cible avant d’envisager de scaler. Cela vous donne le ‘coussin’ nécessaire pour absorber la baisse de performance tout en augmentant potentiellement votre bénéfice brut.

‘Moi ce que j’aime bien me dire, c’est que quand mon ROS il est allez supérieur de 20 30 % de ma cible, j’aime bien me dire que je peux commencer à scaler. Par contre, si je suis déjà à mon ROS cible […] je suis pas trop à l’aise de scaler.’

En quoi des audiences larges et des créas variées sont-elles des fondations solides pour le scaling ?

Le scaling consiste à montrer vos publicités à plus de monde. Si votre audience de départ est trop petite (ex: quelques dizaines de milliers de personnes), une augmentation de budget va la saturer très vite, faisant exploser la fréquence de diffusion et l’lassitude publicitaire. Une audience large (plusieurs millions) donne à l’algorithme de Facebook l’espace nécessaire pour trouver de nouveaux clients sans épuiser la source. De même, des créatifs variés (images, vidéos, différents angles marketing) sont essentiels. Les nouvelles personnes que vous toucherez en scalant ne réagiront pas forcément aux mêmes publicités que vos premiers clients. La diversité créative permet à Facebook de s’adapter et de toujours présenter le message le plus pertinent, maintenant ainsi la performance à plus grande échelle.

‘Si dans votre campagne, vous avez des audiences qui sont larges avec de nombreuses créas […] vous avez suffisamment de personnes dans l’audience pour augmenter vos budgets donc toucher plus de personnes et suffisamment de créas pour intéresser ce public.’