Vous sentez que vos publicités Facebook coûtent de plus en plus cher ? Vous n’êtes pas seul
Bonjour à tous, ici Danilo Duchesne. Si vous êtes annonceur sur Facebook, vous avez probablement ressenti cette pression grandissante ces derniers mois. Une impression persistante que vos budgets s’évaporent plus vite qu’avant, que chaque clic, chaque prospect, chaque vente vous coûte un peu plus cher. Cette sensation n’est pas qu’une impression, c’est une réalité chiffrée. L’idée de cette chronique m’est d’ailleurs venue en écoutant un podcast de mes confrères de J7 Media, qui partageaient un chiffre pour le moins alarmant. Comme je le disais dans l’épisode : ‘les coûts par mille d’impressions donc les CPM ont augmenté de 40 % entre septembre 2020 et 2021.’ Une augmentation de 40 % en une seule année, c’est colossal. Cela signifie que pour toucher le même nombre de personnes, vous devez dépenser beaucoup plus, ce qui impacte directement votre rentabilité.
Cette inflation n’est pas un mystère insondable, mais le résultat de forces économiques bien réelles qui s’exercent sur la plateforme. Face à cette situation, deux attitudes sont possibles. La première, c’est de subir, de se plaindre que ‘Facebook, c’était mieux avant’ et de voir ses marges fondre comme neige au soleil. La seconde, celle que je vous propose d’adopter, c’est de comprendre les mécanismes de cette hausse pour mieux la déjouer. Il ne s’agit plus de simplement ‘faire de la pub’, mais de devenir un stratège, un annonceur plus malin, plus agile et plus pertinent que la concurrence. Car oui, il est tout à fait possible de continuer à générer de la croissance et de la rentabilité avec la publicité Facebook, à condition d’adapter ses méthodes.
Dans cet article, nous allons faire exactement cela. D’abord, nous allons décortiquer ensemble le ‘pourquoi’. Pourquoi vos coûts grimpent-ils ? Comprendre les causes profondes est la première étape indispensable pour y apporter des remèdes efficaces. Nous verrons que tout est une question d’offre et de demande, de saturation et de comportement des utilisateurs. Ensuite, et c’est le cœur du sujet, nous passerons à l’action. Je vais vous partager non pas une ou deux, mais sept stratégies concrètes et actionnables pour combattre cette augmentation des coûts, des stratégies que nous appliquons au quotidien chez mon agence DHS Digital pour nos clients. Préparez-vous à revoir vos objectifs de campagne, à repenser vos audiences et à redoubler de créativité. L’âge d’or de la publicité Facebook facile est peut-être derrière nous, mais une nouvelle ère, celle des annonceurs intelligents, ne fait que commencer.
Décryptage : pourquoi le coût de la publicité Facebook s’envole-t-il ?
Avant de pouvoir soigner un mal, il faut poser le bon diagnostic. La hausse du coût de la publicité Facebook n’est pas le fruit du hasard, mais la conséquence logique de plusieurs facteurs qui s’additionnent. Pour vraiment comprendre comment agir, il est essentiel de saisir ces dynamiques de fond. J’ai moi-même voulu vérifier cette tendance de manière concrète. Comme je l’expliquais, ‘j’ai fait une analyse sur nos comptes donc chez DHS Digital et j’ai pris très exactement 30 comptes publicitaires et j’ai observé les CPM entre 2020 et 2021 et devinez ce que j’ai constaté, ben une augmentation de 28 %.’ Bien que légèrement inférieure aux 40% observés sur le marché nord-américain, cette augmentation de 28% sur des comptes européens est loin d’être négligeable. Elle confirme que le phénomène est global. Mais alors, qu’est-ce qui alimente cette inflation ?
L’implacable loi de l’offre et de la demande
Le premier facteur, et le plus fondamental, est un principe économique de base : la loi de l’offre et de la demande. Sur Facebook, ‘l’offre’ correspond à l’espace publicitaire disponible, c’est-à-dire le temps d’attention que les utilisateurs consacrent à la plateforme et le nombre d’endroits où une publicité peut être affichée (fil d’actualité, stories, etc.). La ‘demande’, quant à elle, représente le nombre d’annonceurs et les budgets qu’ils sont prêts à investir pour capter cette attention. Or, l’équation a radicalement changé ces dernières années. La demande a explosé. La crise du Covid a agi comme un accélérateur massif de la digitalisation. Des milliers d’entreprises qui comptaient sur le commerce physique ont dû se tourner vers le web pour survivre, augmentant drastiquement le nombre d’annonceurs. Les chiffres que j’ai pu consulter sont éloquents : ‘en 2020, on avait 8 millions d’annonceurs au premier trimestre. Au troisième trimestre, […] on a eu 10 millions d’annonceurs.’ Soit 2 millions d’annonceurs supplémentaires en seulement six mois.
Pendant ce temps, l’offre, elle, n’est pas infinie. Le nombre d’utilisateurs sur Facebook et Instagram en Europe et en Amérique du Nord atteint un plateau. La croissance est désormais très faible. De plus, le temps passé sur les plateformes a tendance à stagner, voire à diminuer depuis les déconfinements. Les gens retournent à une vie ‘normale’ et passent logiquement moins de temps à scroller sur leurs écrans. Vous avez donc une demande (annonceurs) en forte croissance qui se bat pour une offre (attention des utilisateurs) qui stagne. Le résultat est mathématique : les enchères montent, et le prix pour afficher votre publicité, le fameux CPM, augmente pour tout le monde.
Un écosystème publicitaire arrivé à saturation
Au-delà de l’attention des utilisateurs, l’offre est aussi limitée par l’inventaire publicitaire physique. Facebook ne peut pas simplement doubler le nombre de publicités dans votre fil d’actualité sans dégrader massivement l’expérience utilisateur. Une plateforme qui ne contiendrait que des pubs serait une plateforme déserte. Comme je le souligne, ‘des placements publicitaires comme le fil d’actualité Facebook et Instagram qui sont déjà saturés et vous avez des pubs Facebook finalement partout […]. Donc c’est difficile d’en rajouter encore plus.’ Facebook tente bien d’innover en créant de nouveaux placements (comme les Reels, le Marketplace, etc.), mais les placements les plus prisés et les plus efficaces, comme les fils d’actualité, sont déjà exploités à leur maximum.
Cette saturation signifie que la compétition pour chaque emplacement disponible est de plus en plus féroce. Chaque fois que vous lancez une campagne, vous entrez dans une salle d’enchères virtuelle où des centaines, voire des milliers d’autres annonceurs, ciblent potentiellement les mêmes personnes que vous. Avec des budgets qui repartent à la hausse post-crise, la pression sur ces enchères s’intensifie. C’est un cercle vicieux : plus il y a d’annonceurs, plus les enchères sont élevées, plus le CPM augmente, et plus il devient difficile d’être rentable sans une stratégie parfaitement affûtée.
Maintenant que le diagnostic est posé et que vous comprenez les forces en jeu qui poussent vos coûts vers le haut, il est temps de passer à l’action. Loin d’être une fatalité, cette hausse est une invitation à devenir un annonceur plus stratégique, plus réfléchi et plus créatif. N’oubliez pas que l’algorithme de Facebook ne cherche pas seulement l’enchère la plus haute, il cherche aussi à proposer la meilleure expérience à ses utilisateurs. C’est là que se trouve votre plus grande opportunité. Passons en revue les 7 leviers concrets que vous pouvez activer dès aujourd’hui pour reprendre le contrôle de vos coûts.
7 stratégies concrètes pour combattre la hausse du coût de la publicité Facebook
Face à cette augmentation généralisée des coûts, l’immobilisme n’est pas une option. Il faut adapter son approche, tester de nouvelles choses et optimiser chaque aspect de ses campagnes. Heureusement, la plateforme Facebook offre de nombreux leviers pour influencer vos coûts. Il ne s’agit pas de trouver une formule magique, mais d’appliquer une série de bonnes pratiques de manière rigoureuse. Voici sept stratégies que nous utilisons constamment pour nos clients et qui ont prouvé leur efficacité pour maintenir, voire améliorer, la rentabilité des investissements publicitaires.
1. Mixez intelligemment vos objectifs de campagne
Le premier levier, et l’un des plus puissants, est le choix de votre objectif de campagne. Trop d’annonceurs se ruent par défaut sur l’objectif ‘Conversions’ avec l’événement ‘Achat’, pensant que c’est la seule voie vers la rentabilité. C’est une erreur. Comme je l’explique, ‘s’il y a vraiment quelque chose qui fait varier les CPM sur Facebook, ce sont les objectifs de campagne que vous choisissez parce que vous n’allez pas toucher les mêmes personnes.’ En choisissant ‘Conversions’, vous demandez à l’algorithme de trouver les utilisateurs les plus susceptibles d’acheter, un segment très convoité et donc très cher. La compétition y est maximale. Pour réduire vos coûts, vous devez diversifier. Testez des campagnes de ‘Ventes catalogue’ (campagnes dynamiques), qui peuvent parfois obtenir de meilleurs résultats. Mais surtout, n’ayez pas peur d’utiliser des objectifs de plus haut de tunnel. Par exemple, une campagne de ‘Vues de vidéo’ vous permettra de toucher une audience très large à un coût dérisoire. J’ai partagé un exemple parlant : ‘le CPM de cette campagne là en vue de vidéo était de 3 dollars 36 contre 4 dollars 86 sur de l’acquisition avec un objectif de conversion.’ Vous pouvez ainsi ‘réchauffer’ une audience massive à bas coût, puis la recibler avec une campagne de conversion. Cette approche en deux temps est souvent bien plus rentable globalement.
2. Élargissez vos audiences pour donner de l’air à l’algorithme
L’une des plus grandes erreurs que je vois est le ciblage ultra-restrictif. Les annonceurs pensent, à tort, que plus une audience est petite et précise, meilleurs seront les résultats. C’est le contraire qui se produit souvent. ‘Plus l’audience est petite, plus il y aura la compétition pour ce plus petit nombre de personnes et donc vos CPM augmentent.’ En restreignant l’algorithme, vous le forcez à enchérir de manière agressive sur un petit groupe de personnes, faisant exploser vos coûts. La solution est de lui donner de la liberté. Élargissez vos audiences. Concrètement, cela veut dire plusieurs choses. Premièrement, ‘stackez’ vos intérêts : au lieu de créer un ad set par intérêt, regroupez 3, 5, ou 10 intérêts similaires dans un seul et même ensemble de publicités. Deuxièmement, osez le ciblage ‘broad’, c’est-à-dire sans aucun critère d’intérêt, en laissant l’algorithme faire son travail. Vous serez surpris des résultats. Troisièmement, augmentez la taille de vos audiences similaires (lookalikes). Ne vous limitez pas à 1%, testez des audiences à 3%, 5%, voire 10%. Vous toucherez plus de monde à un CPM plus bas, et l’algorithme aura plus de latitude pour trouver les bonnes personnes.
3. Soyez intraitable avec le chevauchement d’audience
Le chevauchement d’audience (‘audience overlap’) est un tueur silencieux de performance. Il se produit lorsque les différentes audiences que vous ciblez contiennent les mêmes personnes. La conséquence est désastreuse : ‘vous allez enchérir contre vous-même si vous ne faites pas attention et donc plus vous investissez de budget, pire c’est.’ Imaginez que deux de vos commerciaux se battent pour vendre le même produit au même client. C’est absurde et contre-productif. C’est pourtant ce que vous faites lorsque vos ad sets se cannibalisent. Heureusement, Facebook fournit les outils pour identifier ce problème. Dans la section ‘Audiences’ de votre Business Manager, vous pouvez sélectionner deux audiences et utiliser l’option ‘Afficher le chevauchement d’audience’. Une règle simple que je donne est de ‘ne pas dépasser les 30 % de chevauchement entre vos audiences.’ Si le taux est supérieur, il est impératif de regrouper ces audiences dans un seul ensemble de publicités pour que l’algorithme gère la diffusion de manière optimale et cesse de vous faire enchérir contre vous-même.
4. Faites confiance aux placements automatiques
Beaucoup d’annonceurs ont le réflexe de sélectionner manuellement les placements, en se concentrant sur les fils d’actualité Facebook et Instagram, qu’ils jugent les plus performants. C’est une stratégie qui peut coûter cher. Les emplacements les plus populaires sont aussi les plus compétitifs et donc les plus chers. En utilisant les placements automatiques, vous laissez l’algorithme de Facebook faire ce qu’il fait de mieux : optimiser en temps réel. Il va diffuser vos publicités là où il peut obtenir les meilleurs résultats au coût le plus bas à un instant T. ‘L’algorithme a plus de chance de diffuser votre pub sur le placement le moins cher si vous sélectionnez les placements automatiques que si vous sélectionnez vous-même les placements.’ Peut-être qu’à 20h, le fil Instagram est saturé, mais une opportunité à bas coût se présente dans les Stories ou sur Facebook Messenger. Seuls les placements automatiques permettent de saisir cette opportunité. La seule précaution à prendre est de bien personnaliser vos créatifs pour chaque format (carré pour le fil, vertical pour les stories) et éventuellement d’exclure l’Audience Network si vous constatez qu’il génère du trafic de faible qualité.
5. Créez des publicités plus engageantes pour séduire l’algorithme
Voici un secret que tout annonceur doit connaître : Facebook vous récompense si vous créez de bonnes publicités. Le coût de la diffusion ne dépend pas que de votre enchère, mais aussi de la qualité de votre annonce. ‘Plus vous offrez une bonne expérience utilisateur avec vos publicités, plus Facebook vous récompense en diminuant le CPM de vos pubs.’ Une publicité qui génère des likes, des commentaires, des partages, et surtout des clics, est considérée comme pertinente. L’algorithme va donc la montrer à plus de monde, et à un coût plus faible. Comment créer des publicités plus engageantes ? Jouez sur l’émotion. Comme l’explique Jonah Berger dans son livre ‘Contagious’, les émotions à forte activation comme l’admiration, la surprise, l’humour ou même la peur (utilisée avec prudence) déclenchent le partage. Utilisez le contenu généré par les utilisateurs (UGC) : les témoignages de clients en vidéo sont perçus comme plus authentiques et ‘déguisent’ la publicité. Enfin, racontez une histoire. Ne vous contentez pas de lister les caractéristiques de votre produit, expliquez le ‘pourquoi’ de votre marque, comme le fait très bien la marque Respire.
6. Améliorez la qualité intrinsèque de vos contenus publicitaires
Ce point est le prolongement du précédent. L’engagement dépend de la qualité de vos contenus, tant sur le plan visuel que textuel. Un travail de fond sur votre marketing est indispensable. Vous devez avoir une compréhension profonde de vos clients : leurs frustrations, leurs désirs, leurs motivations. C’est cette compréhension qui vous permettra de trouver les bons angles d’approche pour vos publicités. Au lieu de tester 10 visuels différents avec le même message, testez 10 messages différents avec le même visuel. L’angle marketing est souvent bien plus puissant que le simple changement d’une image. Ensuite, bien sûr, l’A/B testing systématique est la clé. ‘Sachez que le CPM varie en fonction du format. Vous allez voir par exemple que les formats carrousel, vous pourrez par exemple vous apporter des CPM plus bas que l’image et vice-versa.’ Testez systématiquement les formats (image unique, carrousel, vidéo), les types de vidéos (facecam, motion design, unboxing), les accroches textuelles, les titres. Chaque test est un apprentissage qui vous rapproche d’une publicité plus performante et, in fine, d’un coût par conversion plus bas.
7. Basculez d’une mentalité d’acquisition à une mentalité de rétention
C’est peut-être le conseil le plus stratégique de tous. Le coût d’acquisition client va continuer d’augmenter. C’est une tendance de fond inéluctable. S’acharner à ne chercher que de nouveaux clients devient un jeu de plus en plus difficile et coûteux. La solution à long terme est d’augmenter la valeur de chaque client que vous avez déjà acquis. ‘De nombreuses études […] montrent déjà que acquérir un client vous coûte 5 fois plus cher que faire revenir un client qui a déjà acheté.’ Votre mine d’or se trouve dans votre base de clients existants. Utilisez la publicité Facebook non seulement pour acquérir, mais aussi pour fidéliser. Créez des campagnes de ‘repeat business’ en ciblant vos anciens acheteurs pour leur présenter vos nouvelles collections. Mettez en place des stratégies de cross-selling (proposer un produit complémentaire) et d’upselling (proposer une version supérieure du produit). En augmentant la valeur vie de vos clients (LTV), vous pourrez vous permettre de payer un coût d’acquisition initial plus élevé, tout en restant globalement très rentable. C’est un changement de paradigme essentiel pour construire une entreprise durable dans l’écosystème publicitaire actuel.
Conclusion : Devenez un annonceur plus intelligent, pas plus dépensier
La hausse des coûts publicitaires sur Facebook n’est pas une crise passagère, mais une nouvelle normalité. Le terrain de jeu a changé. Il est devenu plus compétitif, plus complexe, et il exige un niveau de sophistication plus élevé de la part des annonceurs. Voir cette évolution comme une fatalité serait une erreur. Il faut plutôt la percevoir comme une opportunité : celle de se différencier non pas par la taille de son budget, mais par l’intelligence de sa stratégie.
Nous avons vu que les causes de cette inflation sont structurelles – une demande en hausse pour une offre stagnante. Mais nous avons surtout exploré sept leviers concrets et puissants pour reprendre le contrôle. De la diversification de vos objectifs de campagne à l’élargissement de vos audiences, en passant par une obsession pour la qualité créative et un pivot stratégique vers la rétention client, vous avez toutes les cartes en main pour non seulement survivre, mais prospérer dans ce nouvel environnement. N’oubliez jamais que l’algorithme de Facebook est un partenaire. Donnez-lui de la liberté, nourrissez-le avec des publicités pertinentes et engageantes, et il travaillera pour vous, en trouvant les meilleures opportunités au meilleur coût.
Le défi n’est plus de savoir ‘comment lancer une pub’, mais ‘comment construire un système publicitaire résilient et rentable’. C’est en devenant un marketeur plus complet, à la fois analyste, stratège et créatif, que vous transformerez cette hausse des coûts en un avantage concurrentiel. Alors, n’attendez plus, mettez en pratique ces conseils, testez, mesurez, et faites de 2024 l’année où vous avez maîtrisé la publicité Facebook, quels que soient les vents contraires.
Questions fréquentes (FAQ) sur la hausse du coût de la publicité Facebook
1. Pourquoi le CPM de mes publicités Facebook a-t-il autant augmenté ?
L’augmentation de votre coût par mille impressions (CPM) est principalement due à la loi de l’offre et de la demande. La demande a explosé avec de plus en plus d’entreprises qui investissent dans la publicité en ligne, notamment depuis la crise du Covid. En parallèle, l’offre, qui correspond à l’attention des utilisateurs et aux espaces publicitaires disponibles, stagne. Plus d’annonceurs se battent pour un espace limité, ce qui fait mécaniquement monter les prix des enchères et donc votre CPM. C’est un phénomène de marché global qui affecte la plupart des annonceurs sur la plateforme.
‘Étant donné que Facebook fonctionne selon un système d’enchère, l’enchère va coûter plus cher parce que le nombre de bids donc d’enchères augmente parce qu’il y a plus d’annonceurs et du budget et le nombre d’utilisateurs et leur temps passé sur la plateforme n’évolue pas aussi vite. Ce qui fait grimper encore les enchères.’
2. Est-ce toujours rentable de faire de la publicité sur Facebook malgré la hausse des coûts ?
Oui, absolument. La rentabilité ne dépend pas uniquement du coût de la publicité, mais du rapport entre ce coût et la valeur que vous en retirez. Même si le coût d’acquisition augmente, la publicité Facebook reste un canal extrêmement puissant pour toucher une audience qualifiée. La clé est d’adopter des stratégies plus intelligentes pour maintenir votre rentabilité : optimiser vos campagnes, améliorer la qualité de vos publicités et, surtout, vous concentrer sur l’augmentation de la valeur vie de vos clients (LTV) grâce à des stratégies de rétention. Une LTV plus élevée vous permet d’absorber un coût d’acquisition plus important.
3. Quel est le meilleur objectif de campagne pour maîtriser ses coûts ?
Il n’y a pas un seul ‘meilleur’ objectif, mais la stratégie la plus efficace est de diversifier vos objectifs. Au lieu de vous concentrer uniquement sur l’objectif ‘Conversions’, qui est le plus compétitif et le plus cher, intégrez des objectifs de plus haut de tunnel. Une campagne ‘Vues de vidéo’ ou ‘Interaction’ vous permettra de toucher une audience très large à un CPM très bas. Vous pouvez ainsi construire des audiences de retargeting qualifiées et engagées que vous ciblerez ensuite avec des campagnes de conversion. Cette approche en deux étapes est souvent plus rentable globalement que d’attaquer directement avec l’objectif le plus coûteux.
‘Testez les campagnes de vue de vidéo. Pourquoi ? Parce que déjà vous allez garder les signaux à l’intérieur de Facebook, c’est-à-dire que les personnes qui voient vos vidéos, vous allez pouvoir les retargetter. […] le fait de faire une campagne de vue de vidéo permet d’alimenter cette audience et donc d’avoir plus d’opportunités de conversion.’
4. Élargir mes audiences ne risque-t-il pas de dégrader la qualité de mon trafic ?
C’est une crainte légitime mais souvent infondée. L’algorithme de Facebook est aujourd’hui extrêmement performant. En lui donnant une audience plus large, vous ne dégradez pas forcément la qualité ; vous lui donnez plus de ‘liberté’ pour trouver les bonnes personnes au sein d’un plus grand bassin. Un ciblage trop restreint force l’algorithme à se concentrer sur une petite poche d’utilisateurs très sollicités, ce qui fait grimper les coûts. Une audience large (via le regroupement d’intérêts ou le ciblage ‘broad’) permet à l’algorithme de trouver des segments de conversions moins évidents et donc moins chers. Faites confiance au pixel et à l’IA de Facebook.
‘En ayant un ciblage moins restreint, vous donnez à l’algorithme plus de données et de signaux avec lesquels travailler, ce qui fait que vous avez des CPM plus bas et en plus de ça, l’algorithme a plus de chance de trouver des événements de conversion à des coûts plus bas.’
5. Comment savoir si mes audiences se chevauchent et que faire ?
Facebook met à votre disposition un outil pour cela. Allez dans la section ‘Audiences’ de votre gestionnaire de publicités, sélectionnez deux audiences (ou plus) que vous souhaitez comparer, cliquez sur les trois petits points et choisissez ‘Afficher le chevauchement d’audience’. Vous verrez alors le pourcentage d’utilisateurs en commun. Une règle empirique est de considérer un chevauchement comme problématique au-delà de 25-30%. Si c’est le cas, la meilleure solution est de fusionner ces audiences dans un seul et même ensemble de publicités. Cela évite que vos campagnes n’enchérissent l’une contre l’autre pour toucher la même personne, ce qui optimise votre budget.
‘Un chevauchement d’audience, ça se produit quand vous avez des personnes qui se trouvent dans deux audiences que vous ciblez. […] La conséquence de ça, c’est que vous allez enchérir contre vous-même si vous ne faites pas attention.’
6. Les placements automatiques sont-ils vraiment plus efficaces que les placements manuels ?
Dans la grande majorité des cas, oui. Les placements automatiques permettent à l’algorithme de Facebook de diffuser votre publicité sur l’ensemble du réseau (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network) là où il identifie la meilleure opportunité au coût le plus bas en temps réel. Les annonceurs qui choisissent les placements manuels se privent souvent de nombreuses impressions à bas coût sur des placements moins ‘évidents’ comme les Stories ou le Marketplace. L’algorithme est plus à même de déterminer le meilleur placement pour un utilisateur donné à un instant T. L’important est de fournir des créatifs adaptés à chaque format (carré, vertical) pour garantir une bonne expérience.
‘Les placements automatiques consistent à laisser Facebook optimiser la diffusion du budget et de votre ensemble de pubs en temps réel au sein des placements disponibles là où vous êtes le plus susceptible d’obtenir les meilleures performances à tout moment.’
