Introduction : Le courage de dire non à la dispersion
Dans l’univers impitoyable du marketing digital, un dogme règne en maître : la diversification. On nous répète sur tous les tons, de LinkedIn aux conférences spécialisées, qu’il faut être partout. TikTok, Snapchat, Google, l’influence, l’affichage… La peur de manquer une opportunité, le fameux FOMO (Fear Of Missing Out), pousse des centaines de marques à s’éparpiller, à saupoudrer leur budget sur une dizaine de plateformes, espérant qu’un miracle se produise. C’est une course effrénée à l’omniprésence, où être ‘moyen partout’ semble préférable à être ‘excellent quelque part’. Et si cette croyance était la principale raison pour laquelle tant d’entreprises peinent à scaler ? Si le secret de la croissance explosive ne résidait pas dans l’étendue, mais dans la profondeur ? C’est le pari audacieux qu’a fait 900.care, une marque qui a volontairement tourné le dos à la dispersion pour embrasser une philosophie radicale : la focalisation à 100 % sur un seul et unique levier d’acquisition. Au début, comme tout le monde, nous avons exploré. Nous avons voulu jouer sur tous les tableaux. Comme je le disais dans le podcast, ‘au début forcément, tu vas tester plein de trucs, donc on a testé de l’influence, du Facebook Ad, du Google Ads, du YouTube Ads, du Snap, du du TikTok plus récemment on a même fait un peu de d’affichage métro, de la télé, et cetera’. Mais cette phase d’expérimentation, loin de nous conforter dans l’idée de la diversification, nous a menés à une conclusion contre-intuitive mais salvatrice. Nous avons découvert qu’un canal surperformait tous les autres, de manière spectaculaire. C’est à ce moment-là que la vraie question s’est posée : fallait-il continuer à investir du temps, de l’énergie et de l’argent pour tenter de faire décoller les autres leviers, ou fallait-il avoir le courage de tout miser sur notre point fort ? Cet article n’est pas un simple retour d’expérience. C’est un manifeste pour une approche plus réfléchie et plus impactante de la stratégie d’acquisition client. Nous allons plonger au cœur de notre raisonnement, décortiquer pourquoi nous avons choisi de devenir les meilleurs sur Facebook et Instagram, et comment cette décision a été le véritable moteur de notre croissance.
L’épreuve du feu : de l’expérimentation tous azimuts à la révélation d’un canal roi
Toute jeune entreprise ambitieuse passe par cette phase quasi initiatique : le grand test des canaux d’acquisition. C’est un moment excitant, mais aussi incroyablement coûteux en ressources. L’idée est simple et logique en apparence : lancer des campagnes sur toutes les plateformes pertinentes pour voir ce qui ‘colle’. On alloue un petit budget à Google Ads, un autre à Facebook, on tente quelques placements avec des influenceurs, on expérimente avec les formats émergents sur TikTok ou Snapchat. C’est une démarche compréhensible, dictée par l’incertitude. Le problème, c’est que cette approche ‘touche-à-tout’ a des effets pervers. Le premier est la dilution de l’effort. Gérer cinq plateformes publicitaires différentes, ce n’est pas simplement gérer cinq campagnes. C’est comprendre cinq algorithmes distincts, maîtriser cinq types de créations publicitaires, analyser cinq ensembles de données hétérogènes et s’adresser à cinq audiences aux comportements variés. La charge mentale et opérationnelle est immense. Le second effet est la superficialité des apprentissages. Avec un budget et un temps limités, on ne fait qu’effleurer la surface de chaque canal. On ne dispose jamais d’assez de données pour déclarer avec certitude qu’un canal ‘ne marche pas’. Peut-être que le ciblage n’était pas bon ? La créa inadaptée ? Le budget insuffisant pour sortir de la phase d’apprentissage ? On finit avec des résultats moyens partout et aucune conviction forte. C’est précisément dans ce brouillard que nous nous trouvions. Nous avions des données, des résultats, mais rien de spectaculaire, à une exception près. Comme je l’expliquais, ‘on s’est rendu compte qu’il y avait un truc sur lequel on était très bon, c’était les ads sur Facebook et Insta’. Cette phrase simple marque un tournant stratégique majeur. Ce n’était pas juste un canal qui fonctionnait un peu mieux. C’était un canal où nous sentions que nous avions une affinité naturelle, où nos créatifs performaient, où l’algorithme semblait comprendre notre offre et où, surtout, le retour sur investissement était sans commune mesure avec les autres. La tentation est grande, à ce stade, de se dire : ‘Génial, gardons ce qui marche et continuons d’essayer de faire marcher le reste’. C’est le réflexe de sécurité, la peur de mettre tous ses œufs dans le même panier. Mais nous avons pris la décision inverse. Nous avons compris que chaque euro et chaque heure passés à essayer de ranimer un canal moribond étaient un euro et une heure qui n’étaient pas investis pour transformer notre point fort en une véritable forteresse inexpugnable. Le choix n’était plus entre ‘diversifier’ et ‘focaliser’, mais entre ‘être moyen partout’ et ‘viser l’excellence quelque part’. C’est là que l’histoire de 900.care a vraiment commencé.
La philosophie du 100% : pourquoi nous avons décidé de devenir ‘les meilleurs du monde’ sur Facebook
Une fois la décision prise, elle devait être totale. Il ne s’agissait pas de réallouer 80% du budget, mais bien 100%. Cela peut paraître extrême, voire imprudent pour certains. Mais pour nous, c’était la seule démarche logique. L’idée n’était pas simplement de ‘faire plus de Facebook Ads’. L’ambition était bien plus grande. Comme je le soulignais, ‘on va faire que ça et on va le faire en gros l’objectif qu’on se donne c’est de dire il faut qu’on devienne les meilleurs du monde là-dessus, les meilleurs du monde sur le e-commerce’. Cette ambition change tout. Elle transforme la gestion d’un canal publicitaire en une quête d’excellence obsessionnelle sur l’ensemble du parcours client initié par ce canal. Devenir ‘les meilleurs du monde’ sur les publicités Meta, cela implique de maîtriser chaque facette à un niveau que vos concurrents ne peuvent pas atteindre. Premièrement, le ‘media buying’ : comprendre l’algorithme, les structures de campagnes, les stratégies d’enchères, non pas en appliquant des ‘best practices’ lues sur un blog, mais en testant en permanence pour développer nos propres méthodes. Deuxièmement, et c’est le plus important, la création publicitaire. Nous avons investi massivement pour produire des créas (vidéos, images) qui non seulement captent l’attention, mais éduquent et persuadent en quelques secondes. Troisièmement, le site web et l’expérience de conversion. Une publicité exceptionnelle ne sert à rien si la landing page n’est pas optimisée pour convertir ce trafic durement acquis. Quatrièmement, le CRM et la rétention. Chaque client acquis via Facebook doit être intégré dans un écosystème qui le fidélise et maximise sa valeur à long terme. Cette approche holistique est la clé. En nous concentrant à 100%, nous avons pu allouer toutes nos ressources intellectuelles et financières à l’optimisation de cette chaîne de valeur. Cette obsession a eu des résultats directs sur nos coûts d’acquisition (CAC). Alors que tout le marché se plaignait de l’augmentation des coûts publicitaires, nous avons réussi à les faire baisser. Pourquoi ? Parce que nous étions devenus des experts. ‘On entendait beaucoup de choses en mode les CAC augmentent sur Facebook et cetera et tout ça c’est vrai. […] Nous les CAC ont plutôt baissé parce que on a fait mais en fait, c’est sûr que si trouver ton canal, il faut que que bah que tu deviennes excellent dessus et c’est comme ça que que tu auras tu as les les bonnes performances’. C’est la démonstration que la performance n’est pas seulement une question de plateforme, mais de niveau de maîtrise. En devenant experts, nous avons pu déjouer le mythe tenace qui freine tant d’entreprises : l’idée qu’on ne peut pas scaler une activité uniquement sur Facebook. C’est une croyance limitante. ‘Avant de taper 50 millions de chiffre d’affaires je pense que tu peux scaler’. La plateforme a une profondeur d’audience et des capacités de ciblage qui permettent d’aller chercher une croissance très significative pendant des années, à condition de savoir comment s’y prendre. La focalisation nous a donné ce ‘comment’.
Pourquoi la nature de notre produit rendait ce choix inévitable
La décision de tout miser sur Meta n’était pas seulement basée sur les performances initiales. Elle était profondément ancrée dans la nature même de nos produits. Et c’est un point que beaucoup de marketeurs oublient : le canal parfait n’existe pas dans l’absolu, il n’existe que par rapport à un produit et à un marché. Nous vendons des produits d’hygiène rechargeables. La question fondamentale à se poser est : est-ce que les gens recherchent activement ce type de produits sur Google ? La réponse est non. Comme je le disais avec humour : ‘il y a personne qui se lève le matin en se disant putain, j’ai vraiment très envie de changer de mon dentifrice’. C’est une vérité simple mais essentielle. Notre mission n’est pas de répondre à une demande existante, mais de créer un déclic, de faire prendre conscience d’un problème que les gens ignoraient. Nous devons interrompre leur quotidien pour leur apprendre quelque chose. Nous devons leur montrer que leur gel douche est composé à 90% d’eau et que c’est absurde de transporter cette eau à travers le pays. Ce travail d’éducation et de révélation ne peut pas se faire via un canal de ‘pull marketing’ comme le SEO ou le Google Search. Personne ne tape ‘comment arrêter d’acheter de l’eau dans mon gel douche’ avant de nous connaître. Nous avons besoin d’un canal de ‘push marketing’, une plateforme où nous pouvons présenter notre message de manière visuelle et engageante à des millions de personnes qui ne nous cherchent pas. Facebook et Instagram sont les rois incontestés de cette catégorie. ‘Nous il faut qu’on crée le déclic. Le déclic c’est des vidéos que tu vois et qui t’interpellent parce que tu apprends un truc que tu savais pas’. C’est exactement ce que permet le format vidéo sur les plateformes Meta. On peut raconter une histoire, démontrer un problème, présenter une solution et susciter l’émotion en moins de 30 secondes. C’est pour cette même raison que des plateformes comme TikTok, bien qu’étant aussi des plateformes de ‘push’, n’ont pas eu le même impact pour nous en termes de conversion. Le contexte y est différent, moins propice à l’achat direct et la durée de vie d’une création publicitaire y est extrêmement courte. ‘Une bonne créa sur Facebook, tu peux la runnet pendant des mois et des mois, une bonne créa sur TikTok au bout de 2 semaines, elle s’essouffle’. L’investissement pour rester pertinent sur TikTok est donc bien plus élevé pour un retour sur investissement plus incertain. Comprendre cette adéquation produit-canal a été libérateur. Cela nous a permis d’ignorer la pression de ‘devoir être sur TikTok’ et de nous concentrer là où notre message avait le plus d’impact.
Le carburant et le moteur : réconcilier enfin acquisition payante et croissance organique
L’un des plus grands débats en marketing oppose souvent l’acquisition payante (paid) à l’acquisition organique. On les présente comme deux mondes séparés, parfois même comme deux philosophies opposées. D’un côté, la croissance ‘saine’ et ‘durable’ de l’organique ; de l’autre, la croissance ‘achetée’ et ‘artificielle’ du payant. Notre expérience chez 900.care nous a montré que cette vision est non seulement fausse, mais dangereuse. Les deux ne sont pas opposés ; ils sont indissociables. Le payant n’est pas l’ennemi de l’organique, il en est le principal carburant. Je l’exprime souvent avec cette analogie : ‘si tu veux avoir une une croissance rapide il faut que tu mette un peu d’essence dans dans la voiture en permanence’. L’organique, notamment le bouche-à-oreille, est le moteur de votre voiture. C’est un moteur puissant, qui peut vous emmener loin. Mais sans essence, même le plus puissant des moteurs ne démarre pas. L’acquisition payante, c’est cette essence. Chaque client que nous acquérons via une publicité sur Instagram est une nouvelle étincelle. Cette personne va peut-être en parler à sa famille, à ses amis. Elle va laisser un avis, partager une story. Ce sont ces actions qui constituent la croissance organique. Mais si nous coupons le robinet de l’acquisition payante, le flux de nouvelles étincelles se tarit. Le bouche-à-oreille va continuer un temps, mais il va inévitablement ralentir et s’éteindre. Pourquoi ? À cause d’un concept simple : le coefficient de viralité. ‘Aujourd’hui, ça ça existe enfin je pense ça existe pas les marques qui ont des coefficient supérieur à 1’. Un coefficient supérieur à 1 signifie que chaque client en amène plus d’un autre, créant une croissance exponentielle pure. C’est le Graal, mais il est quasi inatteignable. La plupart des marques ont un coefficient inférieur à 1. Cela signifie que sans l’injection de ‘sang neuf’, le phénomène s’essouffle. ‘Si tu recrutes pas de nouveaux clients en mettant du du payant, à un moment ton bouche à oreille il se termine’. Cette compréhension change radicalement la façon dont on mesure le succès. On ne peut pas isoler la performance du ‘bouche-à-oreille’ et l’opposer à celle des ‘Facebook Ads’. Le questionnaire post-achat nous montre bien que nos deux sources principales sont ‘Facebook/Insta’ et le ‘bouche-à-oreille’. Mais l’un nourrit l’autre en permanence. Coupez le premier, et le second s’effondrera. Cette synergie est la clé d’une croissance rapide et saine. Le payant n’est pas une béquille, c’est un amplificateur. Il prend votre produit et votre message et les expose à une échelle que l’organique seul mettrait des années à atteindre, créant ainsi des milliers de nouveaux ambassadeurs potentiels qui, à leur tour, alimenteront le moteur du bouche-à-oreille.
Conclusion : L’audace de la simplicité comme stratégie gagnante
Le parcours de 900.care en matière d’acquisition client peut se résumer en une phrase : la recherche obsessionnelle de la simplicité et de l’efficacité. Dans un monde qui glorifie la complexité et l’omniprésence, nous avons fait le choix radical de la profondeur. Nous avons appris que la véritable puissance ne vient pas de la multiplication des efforts, mais de leur concentration sur le point de levier le plus puissant. Notre stratégie n’est pas une recette miracle applicable à toutes les entreprises. Mais les principes qui la sous-tendent sont universels. Premièrement, ayez le courage de tester, mais surtout le courage d’arrêter ce qui ne fonctionne pas de manière exceptionnelle. Ne vous accrochez pas à un canal simplement parce que ‘tout le monde y est’. Deuxièmement, comprenez la nature profonde de votre produit et le parcours mental de votre client. Cherche-t-il activement une solution ou devez-vous créer le besoin ? La réponse à cette question dictera votre choix de canaux. Troisièmement, cessez d’opposer le payant et l’organique. Voyez-les comme un système interdépendant où l’un alimente l’autre. Le payant est l’investissement qui démultiplie le retour organique. Enfin, et c’est le plus important, lorsque vous trouvez un canal qui fonctionne, ne vous contentez pas de l’exploiter. Cherchez à le maîtriser. Visez à devenir le meilleur, non pas par ego, mais parce que c’est dans l’excellence que se trouvent les véritables gains de performance et la possibilité de distancer durablement la concurrence. Le message que je souhaite faire passer est un appel à la décomplexion. ‘Si un truc que tu fais excellemment bien et qui marche extrêmement bien, mets la plupart de ton budget là-dedans et et cherche pas à aller trop enfin sur tous les canaux possibles et imaginables parce que c’est ce que l’on lit sur LinkedIn’. Il est temps de faire taire le bruit ambiant et de se fier à ses propres données, à sa propre intuition. La croissance la plus spectaculaire est souvent le fruit de la décision la plus simple : faire moins, mais le faire mieux que quiconque.
Foire Aux Questions (FAQ)
1. Pourquoi 900.care a-t-il choisi de se concentrer à 100% sur Facebook et Instagram Ads ?
Cette décision radicale est le fruit d’une analyse pragmatique après une phase de tests sur de nombreux canaux. 900.care a réalisé que non seulement les publicités sur les plateformes Meta (Facebook & Instagram) étaient les plus performantes, mais qu’elles étaient aussi parfaitement adaptées à la nature de leur produit. Leurs produits nécessitant de créer le besoin chez le consommateur, un canal ‘push’ comme Facebook, qui permet d’éduquer et d’interpeller via des vidéos, était idéal. Plutôt que de disperser leurs efforts, ils ont choisi de viser l’excellence sur ce canal unique pour maximiser leur retour sur investissement et maîtriser toute la chaîne de valeur, de la publicité à la rétention client.
‘En fait on s’est rendu compte qu’il y avait un truc sur lequel on était très bon, c’était les ads sur Facebook et Insta. Et à un moment en fait on s’est dit bah c’est on va faire que ça et on va le faire en gros l’objectif qu’on se donne c’est de dire il faut qu’on devienne les meilleurs du monde là-dessus.’
2. Est-il vraiment possible de scaler une marque e-commerce uniquement avec Facebook et Instagram ?
Oui, absolument. C’est l’un des mythes les plus tenaces du marketing digital que 900.care déconstruit. L’idée qu’il faut absolument diversifier pour scaler est souvent une croyance limitante. L’expérience de la marque montre que la profondeur et la maîtrise d’une seule plateforme permettent d’atteindre des niveaux de chiffre d’affaires très élevés, potentiellement jusqu’à 50 millions d’euros, avant que la question de la diversification ne devienne réellement critique. La clé n’est pas la largeur des canaux, mais la capacité à devenir excellent sur un seul pour en exploiter tout le potentiel.
‘Avant de taper 50 millions de chiffre d’affaires je pense que tu peux scaler enfin le mythe de on peut pas scaler sur Facebook. En fait non. Tu vas l’entendre, tu dois l’entendre beaucoup, c’est le mythe de on peut pas scaler, on peut pas scaler que avec un canal, tu te dis en fait c’est pas le cas pour nous quoi.’
3. Pourquoi le SEO (référencement naturel) n’est-il pas une priorité pour une marque comme 900.care ?
Le SEO est un canal d’acquisition ‘pull’, c’est-à-dire qu’il répond à une intention de recherche active de la part de l’utilisateur. Or, les produits de 900.care, comme un dentifrice à recharger, sont innovants et ne correspondent pas à une recherche existante massive. Les consommateurs ne se lèvent pas le matin en cherchant activement à changer de dentifrice. La stratégie de 900.care est de ‘créer le déclic’ par l’éducation et l’interruption, ce qui est le propre des canaux ‘push’ comme les réseaux sociaux. Le SEO reste pertinent pour des aspects ‘défensifs’ sur le nom de la marque, mais pas comme moteur principal d’acquisition.
‘C’est bien comprendre la nature de ton produit, c’est-à-dire que nous il y a personne qui se lève le matin en se disant putain, j’ai vraiment très envie de changer de mon dentifrice. Donc nous il faut qu’on crée le déclic.’
4. Quelle est la principale différence de performance entre TikTok Ads et Facebook Ads selon cette expérience ?
La différence majeure réside dans la durée de vie des créations publicitaires et la nature de la plateforme. Sur TikTok, une publicité performante s’épuise très rapidement, parfois en seulement deux semaines, ce qui exige un effort de production créative constant et très élevé. De plus, l’audience de TikTok est perçue comme moins ‘commerciale’ et moins réceptive aux publicités directes. À l’inverse, une bonne publicité sur Facebook ou Instagram peut rester performante pendant des mois, offrant un bien meilleur retour sur l’investissement de temps et d’argent consacré à sa création.
‘Là où une bonne créa sur Facebook, tu peux la runnet pendant des mois et des mois, une bonne créa sur TikTok au bout de 2 semaines, elle s’essouffle. […] On a l’impression que les gens ils se lassent super vite sur TikTok.’
5. Comment l’acquisition payante et le bouche-à-oreille (organique) sont-ils liés ?
Ils sont fondamentalement liés et interdépendants. Loin d’être opposés, le payant est le carburant qui alimente le moteur de l’organique. Chaque nouveau client acquis via une publicité payante est une opportunité de générer du bouche-à-oreille. Sans cette injection constante de ‘sang neuf’ par le payant, le bouche-à-oreille finit par s’essouffler, car le coefficient de viralité des marques est presque toujours inférieur à 1. Le payant n’est donc pas une alternative à l’organique, mais son principal amplificateur pour une croissance rapide.
‘Le payant amplifie l’organique. […] Si je coupe le payant demain, cette partie-là [l’organique], elle va aussi diminuer. C’est-à-dire que chaque client que je recrute en payant, je sais qu’il va parler à d’autres gens, mais au bout d’un moment ce truc […] ça meurt.’
6. Faut-il complètement arrêter les autres canaux si on se concentre sur un seul ?
La stratégie de 900.care est une focalisation à 100% sur Facebook et Instagram pour l’acquisition proactive de nouveaux clients. Cependant, cela ne signifie pas une absence totale sur les autres plateformes. Ils maintiennent une présence ‘défensive’, notamment sur Google Search. L’idée est de protéger leur marque en s’assurant que les personnes qui les cherchent activement par leur nom les trouvent facilement. L’essentiel du budget et de l’effort est concentré, mais une maintenance minimale sur les points de contact clés reste nécessaire.
‘On fait un tout petit peu de search mais […] ça on fait on fait les trucs défensifs sur les mots clés qui sont très très affinitaires. Mais tu vois typiquement pour nous le SEO c’est pas du tout un levier.’
7. Quel conseil donner à une jeune marque qui débute son acquisition ?
Le principal conseil est de se décomplexer par rapport aux dogmes marketing et de se concentrer sur ce qui fonctionne réellement pour soi. Si un canal montre des signes de performance exceptionnels, il faut avoir le courage de miser dessus à fond plutôt que de chercher à être présent partout. Il est plus judicieux de devenir excellent et très rentable sur un seul levier que d’être moyen et peu rentable sur plusieurs. Il faut privilégier la profondeur et la maîtrise à la dispersion.
‘C’est ça le message que je voulais passer faire passer, c’est qu’en effet si un truc que tu fais excellemment bien et qui marche extrêmement bien, mets la plupart de ton budget là-dedans et et cherche pas à aller trop enfin sur tous les canaux possibles et imaginables parce que c’est ce que l’on lit sur LinkedIn.’
