Multiplier par 3 le budget Facebook Ads d’un client B2B en 6 mois : notre méthode dévoilée
Le scaling en publicité digitale, surtout dans l’univers exigeant du B2B, ressemble souvent à une quête semée d’embûches. On augmente les budgets, les coûts par acquisition s’envolent, la rentabilité s’effondre, et on finit par faire machine arrière, frustré. C’est une histoire que nous entendons trop souvent. Pourtant, une croissance rapide et maîtrisée est tout à fait possible. Ce n’est pas une question de magie, mais de méthode. L’histoire que je m’apprête à vous raconter en est la preuve vivante. C’est celle d’un annonceur B2B dans le secteur de la téléphonie d’entreprise, dont nous avons repris le compte il y a six mois. Le point de départ ? Un budget de 5 000€ par mois, des coûts par acquisition 50% au-dessus de l’objectif, et une stratégie qui tournait en rond. Aujourd’hui, ce même client investit trois fois plus, avec une rentabilité bien meilleure.
Ce n’est pas un coup de chance. C’est le résultat d’un travail de fond, d’une restructuration complète et d’une série de tests méthodiques menés avec mon équipe. Comme je le disais dans le podcast, ce compte était un véritable challenge, mais aussi une formidable opportunité de repartir d’une feuille quasi blanche. C’était un peu comme rénover une maison : avant de penser à la décoration, il faut s’assurer que les fondations, la plomberie et l’électricité sont solides. C’est exactement l’approche que nous avons adoptée. Nous avons tout démonté pour mieux reconstruire.
Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de notre agence et vous partager, étape par étape, la stratégie exacte que nous avons déployée. Vous découvrirez comment un simple ajustement de tracking a pu tout changer, comment une approche de segmentation d’audience par persona nous a permis de trouver de l’or, et pourquoi des créatifs d’apparence ‘simple’ ont surclassé des visuels plus traditionnels. C’est une véritable masterclass que je partage avec vous, fruit de neuf mois de travail intense. Comme je l’expliquais,
‘c’était un gros challenge parce que en fait il fallait il fallait tout refaire que ce soit au niveau des audiences, en tester des nouvelles, un peu plus large. au niveau des créas, il fallait tout retester aussi bien des axes différents, des formats différents.’
Préparez-vous à plonger dans les coulisses d’un scaling B2B réussi sur Facebook Ads. Ce que vous allez lire n’est pas de la théorie, mais une application pratique que vous pourrez adapter à votre propre business.
L’audit initial : radiographie d’un compte publicitaire au potentiel bridé
Lorsqu’on prend en main un nouveau compte publicitaire, la première étape, avant même de penser à lancer la moindre campagne, est de réaliser un audit complet. C’est une phase non négociable qui s’apparente à un check-up médical. Il faut comprendre l’historique, identifier les forces, mais surtout déceler les faiblesses et les problèmes sous-jacents qui freinent la performance. Dans le cas de notre client B2B, le diagnostic a été rapide et sans appel : le compte souffrait de plusieurs maux profonds qui l’empêchaient de décoller, malgré un budget déjà conséquent de 5000€ mensuels et un CPA cible de 200€, largement dépassé puisque nous étions aux alentours de 300€.
Le problème de tracking : l’ennemi silencieux de la performance
Le problème le plus critique, et de loin, se situait au niveau du tracking. C’est le système nerveux de toute stratégie d’acquisition. Si les données qui remontent sont erronées ou mal interprétées, toutes les décisions prises par la suite seront biaisées. Ici, nous faisions face à deux problèmes majeurs. Premièrement, le compte n’utilisait pas l’événement standard ‘Achat’ de Facebook. À la place, un événement personnalisé était utilisé pour suivre les abonnements. Sur le papier, cela peut sembler un détail, mais pour l’algorithme de Meta, la différence est colossale. Comme je l’ai expliqué,
‘la particularité c’était qu’elle était sur un événement personnalisé. […] Et donc ce qui fait que l’algorithme il s’optimisait pas de la bonne façon.’
En n’utilisant pas l’événement ‘Achat’, on privait l’algorithme de milliards de points de données et de signaux qu’il a appris à reconnaître chez les utilisateurs les plus susceptibles de réaliser une transaction. On lui demandait de travailler avec un dictionnaire incomplet, ce qui limitait drastiquement sa capacité à trouver les bons clients.
Le second problème, tout aussi grave, était l’absence totale de l’API de conversion. Dans un monde post-iOS 14, où le tracking via le pixel seul est de moins en moins fiable, se passer de l’API de conversion, c’est comme naviguer en pleine mer avec une boussole défectueuse. On perd une partie significative des conversions, ce qui fausse le calcul du CPA réel et empêche l’algorithme de recevoir tous les signaux nécessaires à son apprentissage. Nous avons dû composer sans pendant près de quatre mois, ce qui a rendu le pilotage initial particulièrement complexe.
Des audiences trop restreintes et une stratégie créative à l’arrêt
Au-delà du socle technique défaillant, la stratégie d’audience et créative était également problématique. Côté audiences, seulement trois centres d’intérêt B2B étaient testés. Le principal souci était leur taille.
‘les trois, elles elles étaient inférieures à 200 000 personnes. Donc c’était ça ça aussi c’était un peu problématique parce que voilà, on a l’habitude de travailler avec des audiences plus larges.’
Des audiences aussi petites s’épuisent très vite, les fréquences publicitaires grimpent en flèche et les coûts suivent la même courbe. De plus, cela contraint l’algorithme de Facebook, qui préfère aujourd’hui de grands bassins d’audience pour pouvoir explorer et trouver des poches de performance de manière autonome. Le compte était en quelque sorte ‘habitué’ à ces petites audiences, ce qui, comme nous le verrons, a compliqué nos premiers tests sur des ciblages plus larges.
Enfin, le volet créatif était le parent pauvre de la stratégie. L’ensemble du compte reposait sur seulement deux images statiques, très similaires, testant un unique axe de communication centré sur les bénéfices. Aucune vidéo, aucun carrousel, aucun UGC, aucune variation de message. C’était un désert créatif. Dans un environnement où la créa est responsable de plus de 50% de la performance, c’était un frein majeur. Nous n’avions aucune donnée sur ce qui résonnait vraiment avec la cible. Quel angle marketing fonctionnait le mieux ? Le prix ? La preuve sociale ? La simplicité d’utilisation ? Nous n’en avions aucune idée. Le chantier était immense, mais la marge de progression l’était tout autant.
La reconstruction méthodique du compte : notre plan d’action en 4 étapes
Face à ce diagnostic, il était clair qu’une simple optimisation à la marge ne suffirait pas. Il fallait une refonte en profondeur, une reconstruction méthodique brique par brique. Notre plan d’action s’est articulé autour de quatre piliers fondamentaux, allant du plus technique au plus stratégique. L’objectif n’était pas seulement de corriger les erreurs, mais de bâtir des fondations saines pour permettre un scaling durable et rentable. C’est ce processus qui nous a permis, en l’espace de six mois, de passer d’un compte stagnan à une machine de croissance.
Étape 1 : Assainir les fondations techniques du compte
Tout a commencé par le ‘sale boulot’, la partie invisible mais la plus essentielle : le tracking. Notre première action a été de corriger l’anomalie de l’événement de conversion. La méthode a été progressive pour ne pas perturber l’algorithme.
‘en fait j’ai créé d’abord je l’ai juste créé les 20 achats et je l’ai relié justement à la page de confirmation de commande et dans le but qu’en fait au bout de 40 50 conversions Meta comprenne qu’il s’agisse que l’événement personnalisé et les 20 achats, il s’agissent de la même chose.’
Cette phase de ‘calibration’ a permis à Facebook de faire le lien entre l’ancien signal et le nouveau. Une fois cette étape validée, nous avons pu basculer toutes nos campagnes de conversion sur l’événement standard ‘Achat’, offrant enfin à l’algorithme les signaux clairs et universels dont il avait besoin pour s’optimiser efficacement. Parallèlement, nous avons insisté auprès du client pour l’implémentation de l’API de conversion. Même si cela a pris du temps, son activation en juillet a marqué un tournant, nous donnant une vision beaucoup plus juste et complète des performances réelles.
Étape 2 : L’exploration systématique des audiences par persona
Une fois le socle technique stabilisé, nous nous sommes attaqués à la stratégie d’audience. L’approche précédente, basée sur quelques centres d’intérêt génériques, était trop limitée. Dans un marché B2B comme la téléphonie d’entreprise, les clients potentiels sont variés. Nous avons donc adopté une approche de segmentation par persona. J’ai demandé au client : ‘quels sont les secteurs avec qui il travaille le plus ?’. Il nous a fourni une liste précieuse : auto-écoles, plombiers, agences web, agences immobilières, cabinets comptables… Nous avons ensuite créé des adsets dédiés pour chaque persona, en utilisant des combinaisons de centres d’intérêt pertinents. Cette exploration nous a rapidement apporté des enseignements cruciaux.
‘on avait des des CPA autour des 100 entre 130 et 140 100 même 170 €. […] en sachant qu’on a commencé avec des CPA à 300 €, c’était déjà mieux.’
Mais surtout, nous avons vu d’énormes disparités : certains personas comme les ‘plombiers’ affichaient des CPA à 650€, tandis que d’autres, comme la ‘gestion de patrimoine’ ou les ‘cabinets comptables’, performaient exceptionnellement bien, avec des CPA autour de 120-130€. C’était la preuve qu’une approche granulaire était la clé.
Étape 3 : La puissance insoupçonnée des audiences similaires (Lookalikes) segmentées
L’étape précédente nous avait permis d’identifier les filons les plus prometteurs. L’étape suivante consistait à creuser plus profond. Forts de cette connaissance, nous avons fait une demande spécifique au client.
‘ce que j’ai fait c’est que j’ai demandé au client s’il avait des des fichiers clientèles séparés justement par secteur.’
Il a pu nous fournir des listes de clients segmentées par persona, par exemple une liste ne contenant que des agences marketing, une autre que des cabinets de gestion de patrimoine. C’est là que la magie a commencé à opérer. Nous avons utilisé ces listes ultra-qualifiées pour créer des audiences similaires (Lookalikes).
Notre premier réflexe a été de créer des audiences à 3%, une taille que nous utilisons souvent pour avoir une portée suffisante (environ 1,5 million de personnes). Contre toute attente, les résultats étaient décevants, avec très peu, voire aucun achat. C’est là qu’il faut savoir remettre en question ses propres habitudes. Je me suis souvenue que le compte avait longtemps tourné avec de très petites audiences. Mon hypothèse était qu’il était peut-être ‘conditionné’ à performer sur des ciblages plus restreints. J’ai donc testé l’impensable en 2023 : des audiences similaires à 1%, soit environ 500 000 personnes. Le résultat fut spectaculaire.
‘c’est ce qui marchait le mieux. Donc aujourd’hui par exemple les deux meilleures audiences du compte, c’est deux look like. à 1 %.’
C’est une leçon majeure : il n’y a pas de règle absolue. Même si les bonnes pratiques tendent vers des audiences plus larges, il faut toujours tester et s’adapter aux spécificités de chaque compte publicitaire.
La stratégie créative : comment trouver les messages qui convertissent en B2B
Avoir les meilleures audiences du monde ne sert à rien si le message que vous leur adressez est inefficace. Le volet créatif était le troisième grand chantier de notre reconstruction. Nous partions de zéro, avec seulement deux images statiques se ressemblant. Notre mission était double : d’abord, explorer un maximum d’angles et de formats pour comprendre ce qui faisait réagir notre cible B2B ; ensuite, industrialiser la production des formats gagnants pour alimenter les campagnes et soutenir le scaling. Cette approche structurée nous a permis de transformer le compte d’un désert créatif à un véritable laboratoire de performance.
Le testing des axes publicitaires : de l’hypothèse à la validation
Notre première tâche fut de définir des hypothèses d’axes marketing. Pour un service de téléphonie B2B, plusieurs angles étaient possibles : la simplicité, les fonctionnalités, la preuve sociale, ou encore le prix. Nous avons systématiquement testé ces différents axes à travers des créatifs dédiés. Rapidement, un gagnant s’est nettement détaché : l’axe du prix. Notre client ayant une offre très compétitive, mettre en avant l’économie potentielle était un levier extrêmement puissant. Un de nos premiers grands succès a été une créa simulant une conversation par message :
‘tu payes combien pour ta téléphonie pro environ 120 € par mois. une blague moi je paye 19 € par mois. Donc là, on met en avant le prix qui est beaucoup moins cher que nos concurrents. Et ça c’est une créa qui marche vraiment dans toutes les audiences.’
Cette créa a fonctionné car elle était simple, directe, et mettait en scène un bénéfice tangible et immédiat. Parallèlement, nous avons validé la force de la preuve sociale, avec des créas mentionnant ‘plus de 800 clients satisfaits’. Une fois ces deux axes (prix et preuve sociale) identifiés comme nos piliers, nous avons pu concentrer nos efforts créatifs pour les décliner de multiples façons.
Les formats gagnants : l’efficacité du ‘brut’ et de l’organique
En parallèle du test des messages, nous avons exploré les formats. Et là aussi, nous avons eu une surprise. Les visuels très ‘corporate’, léchés, avec des personnes en costume au téléphone, ne fonctionnaient pas très bien. En revanche, les formats qui imitaient des contenus organiques, natifs des plateformes, ont cartonné. Le meilleur exemple est le format ‘Note iPhone’.
‘c’est un format bon beaucoup connaissent mais c’est on prend tout simplement le la note de l’iPhone, on on écrit un texte et ça c’est un des meilleurs formats aussi en image statique qui performe aussi bien sur tous les comptes, sur toutes les audiences, pardon.’
Ce type de format fonctionne car il casse les codes publicitaires. Il ne ressemble pas à une publicité, il attire l’œil dans le flux et transmet un message de manière authentique et directe. Forts de ce succès, nous avons exploré toute une gamme de formats ‘bruts’ : simulation de tweet, de sondage Instagram, de rappel téléphonique sur l’écran d’un smartphone. Cette stratégie a prouvé que, même en B2B, l’authenticité et la créativité priment sur une esthétique trop policée.
La déclinaison des créas : prolonger la durée de vie d’un ‘winner’
Trouver une créa gagnante, c’est bien. Savoir l’exploiter au maximum, c’est mieux. Pour éviter l’épuisement créatif et maintenir des performances élevées lors du scaling, nous avons mis en place un processus de déclinaison systématique. L’idée est simple : une fois qu’un format ou un message a prouvé son efficacité, on le recycle sous différentes formes pour prolonger sa durée de vie.
‘on a fait la note iPhone, on a vu que le marché bien. on l’a décliné en gif. donc tout ce qu’il y avait écrit qui apparaissait petit à petit. Et elle a continué du coup à enfin en fait ça allonge un peu la la durée de vie, on va dire de la de la créa.’
De la même manière, notre fameuse conversation par message a été déclinée en vidéo animée. Une accroche textuelle performante a été réutilisée avec différents visuels de fond. Ce système nous permet de fournir constamment de la nouveauté aux campagnes sans avoir à réinventer la roue à chaque fois. Aujourd’hui, notre mix créatif est d’environ 70% d’images statiques, qui génèrent d’excellents CPA, et 30% de vidéos UGC, qui, bien que plus chères, ramènent un volume d’achats plus important. C’est cet équilibre qui nous permet de scaler efficacement.
Conclusion : le scaling n’est pas un sprint, mais une construction méthodique
L’histoire de ce compte B2B est la démonstration parfaite qu’une croissance spectaculaire sur Facebook Ads n’est jamais le fruit du hasard. Tripler un budget en six mois tout en améliorant la rentabilité peut sembler relever de l’exploit, mais c’est avant tout le résultat d’une approche rigoureuse et patiente. Nous n’avons pas trouvé de bouton magique. Nous avons simplement appliqué des principes fondamentaux, souvent négligés, avec discipline et méthode.
Le parcours a été jalonné d’apprentissages clés. Nous avons réaffirmé que des fondations techniques saines, avec un tracking impeccable, sont le point de départ non négociable de toute performance. Nous avons prouvé que même en B2B, une segmentation fine par persona peut débloquer des poches de croissance insoupçonnées. Nous avons été surpris de voir des audiences similaires à 1% surperformer des ciblages plus larges, nous rappelant qu’il faut sans cesse tester et défier les ‘bonnes pratiques’. Enfin, nous avons vu comment une stratégie créative audacieuse, misant sur l’authenticité et des axes clairs, peut faire toute la différence. Chaque étape, de l’audit initial à la déclinaison des créatifs, a été une brique essentielle pour bâtir cet édifice solide.
Si je devais résumer cette aventure en un conseil, ce serait celui-ci : soyez obsédé par les fondamentaux et ne cessez jamais de tester. Chaque compte publicitaire est un écosystème unique. Votre mission est de le comprendre, de formuler des hypothèses, de les tester rigoureusement, et d’apprendre de chaque résultat, qu’il soit bon ou mauvais. C’est cette boucle vertueuse d’itération qui transforme des comptes stagnants en véritables moteurs de croissance. J’espère que cette étude de cas vous a apporté de la valeur et vous inspirera à appliquer la même rigueur dans vos propres campagnes.
Questions fréquentes sur la publicité Facebook Ads en B2B
Quelle est la première étape pour restructurer un compte Facebook Ads B2B ?
La première étape, absolument fondamentale, est d’auditer et de solidifier les fondations techniques, en particulier le tracking. Avant toute optimisation de campagne, il faut s’assurer que les données collectées sont fiables et correctement interprétées par l’algorithme. Cela implique de vérifier que vous utilisez les événements standards de Meta, comme l’événement ‘Achat’, plutôt que des événements personnalisés qui peuvent limiter l’apprentissage de la plateforme. La mise en place de l’API de Conversion est également cruciale pour obtenir une vision complète des performances, surtout dans le contexte actuel. C’est un prérequis non négociable pour prendre des décisions éclairées et permettre à l’algorithme de travailler efficacement.
‘l’algorithme il s’optimisait pas de de la bonne façon. Donc ça ça a été le premier objectif du compte de remettre tout ça dans l’ordre et donc de créer un de de relier la la conversion à l’événement Facebook achat pour que Meta puisse apprendre de la bonne façon quoi.’
Comment trouver les bonnes audiences pour une campagne B2B sur Facebook ?
Pour trouver les bonnes audiences en B2B, une approche par persona est souvent très efficace. Plutôt que de cibler des centres d’intérêt larges et génériques, il faut segmenter en fonction des différents types de professionnels que vous visez. Collaborez avec votre client ou votre équipe commerciale pour lister les secteurs d’activité ou les métiers les plus pertinents (ex: agences immobilières, cabinets comptables, artisans). Ensuite, créez des ensembles de publicités dédiés à chaque persona en testant des combinaisons de centres d’intérêt spécifiques. Cette méthode permet d’identifier rapidement les segments les plus réceptifs à votre offre et d’adapter potentiellement vos messages pour une meilleure résonance.
‘ce qui était intéressant de ce c’est de cibler ben c’est ce qu’on a fait par la suite par exemple les comptables, les agences web, les agences immobilières. Et et et là ça c’était pas le cas. donc ça c’est c’était un problème.’
Les audiences larges (broad) fonctionnent-elles pour la publicité B2B ?
L’efficacité des audiences larges en B2B dépend beaucoup du compte et du marché. Dans certains cas, notamment pour des outils ou services avec un attrait très large, le ‘broad’ peut très bien fonctionner en laissant l’algorithme faire le travail. Cependant, pour des offres plus nichées ou sur des comptes où l’algorithme a besoin de plus de direction, cette approche peut s’avérer moins performante. Dans notre étude de cas, par exemple, le ciblage large n’a pas donné de bons résultats. Il est donc essentiel de tester : le broad peut être une audience à explorer, mais il ne faut pas négliger les ciblages plus précis par centres d’intérêt ou audiences similaires, qui se révèlent souvent plus fiables en B2B.
‘c’est vrai que par exemple ici le broad ça ça fonctionne pas très bien. OK. Après je pense que ça reste du B2B aussi donc peut-être plus compliqué, je sais pas mais en tout cas c’est pas une audience que que je laisse le broad.’
Faut-il utiliser des audiences similaires à 1% ou 3% en B2B ?
Le choix entre des audiences similaires (Lookalikes) à 1% (plus précises) ou 3%+ (plus larges) n’a pas de réponse universelle et doit être testé. La pratique courante favorise aujourd’hui des audiences plus larges (3-5%) pour donner plus de liberté à l’algorithme. Cependant, notre cas d’étude a montré l’exact inverse : les audiences à 1%, créées à partir de listes de clients très qualifiées et segmentées, ont largement surperformé les audiences à 3%. L’hypothèse est que le compte, historiquement habitué à des audiences restreintes, a mieux réagi à ce ciblage plus précis. La leçon est donc de ne pas avoir d’a priori et de tester différentes tailles de lookalikes pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre compte spécifique.
‘comme le compte est habitué à des petites audiences, pourquoi pas tester du 1 %. […] très petit et par contre, c’est ce qui marchait le mieux. Donc aujourd’hui par exemple les deux meilleures audiences du compte, c’est deux look like. à 1 %.’
Quels types de créatifs publicitaires performent le mieux en B2B ?
Contrairement aux idées reçues, les créatifs les plus efficaces en B2B ne sont pas forcément les plus corporate ou les plus produits. Notre expérience montre que les formats d’apparence ‘brute’, ‘organique’ ou native des plateformes sont extrêmement performants. Des visuels imitant une note d’iPhone, une conversation par message, un tweet ou un sondage Instagram captent davantage l’attention car ils se fondent dans le flux de l’utilisateur et ne ressemblent pas à une publicité traditionnelle. Ces formats permettent de véhiculer un message de manière directe et authentique, ce qui crée une connexion plus forte avec une audience professionnelle souvent sur-sollicitée.
‘tous les toutes les créas un peu brutes comme par exemple la note iPhone fonctionnaient bien. Donc on a essayé de trouver d’autres formats un peu plus bruts. Donc ça serait par exemple le rappel téléphonique ou le on a testé du sondage Instagram, du Twitter, un tweet sur Twitter.’
Comment scaler un compte publicitaire Facebook sans faire exploser le CPA ?
Le scaling maîtrisé repose sur une approche holistique et itérative. Il ne s’agit pas seulement d’augmenter le budget. D’abord, il faut s’assurer que les bases (tracking, audiences, créatifs) sont solides. Ensuite, le scaling se fait en identifiant les combinaisons audiences/créatifs les plus performantes et en leur allouant progressivement plus de budget. Il est crucial de continuer à tester en permanence de nouvelles audiences et de nouvelles créas pour renouveler les contenus et éviter la fatigue publicitaire. La déclinaison des créatifs gagnants est une technique clé : transformer une image en GIF, ou une vidéo en carrousel, permet d’étendre la durée de vie des ‘winners’ et de soutenir la croissance des dépenses publicitaires à un coût par acquisition (CPA) stable.
‘une fois qu’on trouve un un format gagnant, on essaie de le décliner par exemple la note iPhone ce qui est intéressant là c’est un exemple, on a fait la note iPhone, on a vu que le marché bien. on l’a décliné en gif. […] ça allonge un peu la la durée de vie, on va dire de la de la créa.’
Quel est l’impact réel de l’API de conversion sur un compte B2B ?
L’impact de l’API de Conversion (CAPI) est majeur, y compris en B2B. Son rôle est de combler les lacunes du tracking via le pixel Facebook, qui est affecté par les bloqueurs de publicité et les restrictions de confidentialité comme celles d’Apple (iOS 14+). En envoyant les données de conversion directement depuis votre serveur vers celui de Meta, la CAPI assure un suivi plus fiable et complet. Concrètement, cela signifie que vous attribuez plus de conversions à vos campagnes, ce qui vous donne une vision plus juste de votre retour sur investissement. Pour l’algorithme, recevoir plus de données de conversion lui permet d’apprendre plus vite et d’optimiser plus efficacement la diffusion de vos publicités pour trouver des clients similaires.
‘il faut savoir que ils avaient pas d’ API de conversion. donc ça y joue aussi mais 300 € ça reste quand même élevé même même sans API pour leur objectif de 200 € le CPA.’
