Vos campagnes Facebook Ads stagnent ? Voici 5 tests qui prouvent que les audiences ne sont pas mortes
Bienvenue sur le Rendez-vous Marketing. Ici, on plonge au cœur de la machine, là où se jouent la croissance et la rentabilité de votre business en ligne. Je suis Danilo Duchesnes, et ma mission est simple : décortiquer avec vous les stratégies qui fonctionnent, celles que nous testons chaque jour chez DHS Digital. Aujourd’hui, on aborde un sujet qui suscite de vifs débats : le ciblage et les tests sur Facebook Ads. On entend partout que ‘les audiences sont mortes’, que seul le ciblage large (le ‘broad’) fonctionne, et qu’il faut tout miser sur la créa et l’algorithme tout-puissant d’Advantage+ Shopping. Si cette approche a sa part de vérité, elle est aussi dangereusement réductrice. Laisser les clés du camion à l’algorithme sans jamais lui indiquer de nouvelles pistes, c’est le meilleur moyen de voir ses performances plafonner, puis s’éroder.
Cet été, face à des comptes qui montraient des signes de fatigue, mes équipes et moi avons refusé la fatalité. Nous avons retroussé nos manches et lancé une série de tests audacieux, parfois à contre-courant des ‘bonnes pratiques’ du moment. Et les résultats ont été sans appel. Non, les audiences ne sont pas mortes. Oui, un ciblage intelligent peut encore diviser vos coûts par deux. Et non, Advantage+ Shopping n’est pas qu’une boîte noire incontrôlable. Je vous embarque avec moi dans les coulisses de notre agence pour vous dévoiler cinq tests spécifiques que nous avons menés pour nos clients. Vous y trouverez trois tests d’audience qui vont vous redonner envie d’explorer le gestionnaire de publicités, un test de paramétrage sur Advantage+ Shopping qui va changer votre vision du retargeting, et un test créatif d’une simplicité déconcertante. Comme je le dis souvent :
‘dans le digital ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’.
Alors, préparez-vous à mettre à jour votre vision de l’acquisition sur Facebook.
Test 1 : Piocher dans Google Analytics pour dénicher des audiences en or sur Facebook
Le point de départ de ce premier test est une situation que tout gestionnaire de compte publicitaire a connue : une campagne d’acquisition qui s’essouffle. Pour ce client que nous accompagnons depuis plus de trois ans, la campagne principale, notre pilier, montrait de sérieux signes de faiblesse. Le ROAS (Retour sur Investissement Publicitaire) était en chute libre, passant de 3,63 en février à un maigre 1,39 en mai. C’était critique. Nos audiences habituelles, un empilement (‘stack’) de nos meilleurs intérêts et une audience large, ne répondaient plus. Malgré des roulements de créatives et des optimisations constantes, nous étions dans une impasse. L’épuisement de l’audience est un phénomène réel, et nous avions l’impression d’avoir fait le tour de tous les ciblages évidents liés au secteur d’activité du client.
La méthodologie : sortir du cadre avec une approche à 360 degrés
Face à ce mur, il fallait penser différemment. L’idée, portée par Cassen qui gère le compte, a été de s’éloigner de notre connaissance du produit pour nous fier à une source de vérité incontestable : les données des clients existants. Et où trouver ces données riches et objectives ? Dans Google Analytics. C’est une démarche que je vous encourage vivement à adopter. Votre site web est une mine d’informations sur les affinités réelles de vos acheteurs, bien au-delà de leur intérêt pour votre catégorie de produits. Nous avons donc plongé dans la section ‘Centres d’intérêt’ de Google Analytics Universal (qui était encore actif à l’époque, mais la logique reste la même sur GA4). L’objectif était d’identifier les ‘catégories d’affinités’ et les ‘segments sur le marché’ où notre chiffre d’affaires était le plus élevé.
Les résultats ont été surprenants et nous ont ouvert les yeux. Les catégories qui se démarquaient n’avaient, à première vue, absolument rien à voir avec le produit vendu. Je vous le confirme, nous avons trouvé des revenus très élevés dans des catégories comme les ‘Médias’, les ‘Movie Lovers’ (amateurs de cinéma) ou encore le ‘Voyage’. L’hypothèse était née : et si nous testions ces audiences, basées sur les données de Google, directement sur Facebook Ads ? Nous avons donc recréé ces segments dans le gestionnaire de publicités. Par exemple, pour l’audience ‘Voyage’, nous avons ciblé les personnes intéressées par le voyage et le comportement ‘voyageurs internationaux fréquents’. Le résultat était des audiences assez larges, dépassant souvent les 10 millions de personnes, ce qui est parfait pour laisser l’algorithme de Facebook travailler. Comme quoi, on peut encore faire de belles choses avec les audiences sur Facebook.
Les résultats : un ROAS qui redécolle et une nouvelle source de croissance
Nous avons lancé ces nouveaux intérêts en juin, et l’impact a été quasi immédiat. Le ROAS est reparti à la hausse. L’audience ‘Media Lovers’ a atteint un ROAS de 2,30 en juin. Mais c’est pendant les soldes que la magie a vraiment opéré : cette même audience a explosé avec un ROAS de 7,81. C’était la preuve que nous avions touché un segment non seulement pertinent, mais aussi très réactif aux offres commerciales. Encouragés par ce succès, nous avons lancé l’audience ‘Voyage’ en août, un mois traditionnellement plus calme. Le résultat a dépassé nos attentes avec un ROAS de 3,62, ce qui pour ce client, hors période de soldes, est une excellente performance. Ce test nous a appris une leçon fondamentale : vos clients ne sont pas définis uniquement par leur intérêt pour votre produit. Ils ont un style de vie, des passions, des habitudes de consommation qui créent des corrélations inattendues. En utilisant Google Analytics comme un pont entre votre site et Facebook, vous pouvez découvrir ces corrélations et transformer une campagne en perte de vitesse en un nouveau moteur de croissance.
Test 2 : Le ciblage par ‘signaux de richesse’ pour les marques premium
Passons à un second test d’audience, cette fois-ci entièrement réalisé au sein de l’écosystème Facebook. Le contexte est celui d’un annonceur dans le prêt-à-porter, avec une particularité de taille : un panier moyen supérieur à 250 €. Pour ce type de marque, attirer du trafic ne suffit pas ; il faut attirer le bon trafic, celui qui a le pouvoir d’achat correspondant. Historiquement, nos campagnes reposaient sur un triptyque solide : un ciblage large de plus de 14 millions de personnes, une audience similaire (Lookalike) de 5 % basée sur le fichier client, et une audience ciblant les concurrents directs. Ces audiences fonctionnaient, mais nous sentions, avec le client, qu’il y avait un potentiel inexploité. Le lancement d’une nouvelle précommande était l’occasion parfaite de nous challenger et d’aller chercher de nouvelles poches de croissance.
La méthodologie : un test structuré pour confronter les hypothèses
Nous avons mis en place une campagne de test dédiée, avec un budget contrôlé pour chaque audience, en utilisant une structure en ABO (Ad Set Budget Optimization). Cette approche permet de donner sa chance à chaque segment sans qu’un adset ne cannibalise tout le budget. Nous avons testé deux grandes familles d’hypothèses. D’abord, les ‘audiences lifestyle’ suggérées par le client, basées sur sa connaissance de l’avatar client : le golf, le yoga, les voyages, la mode éthique, ou encore des professions comme architecte et photographe. Ensuite, de notre côté, à l’agence, nous avons ajouté une hypothèse complémentaire : puisque le produit est cher, pourquoi ne pas cibler des ‘proxys’ de pouvoir d’achat élevé ? C’est ce que j’appelle le ciblage par ‘signaux de richesse’.
Concrètement, nous avons créé trois audiences autour du luxe : les personnes intéressées par les SUV (un indicateur de revenus potentiellement plus élevés), celles intéressées par les hôtels de luxe, et enfin un empilement de grandes marques de luxe comme Hermès, Louis Vuitton, et Gucci. L’idée était de dire à Facebook : ‘Ne me montre pas juste des gens qui aiment la mode, montre-moi des gens qui ont les moyens et l’habitude de consommer du luxe’. Nous avons donc lancé ces différentes audiences, deux ou trois à la fois, sur une période de six semaines, en les comparant à nos audiences de référence.
Les résultats : un CPA divisé par deux grâce au ciblage ‘luxe’
Les résultats ont été fascinants et ont clairement validé notre hypothèse. La plupart des audiences ‘lifestyle’ (golf, yoga, etc.) ont donné des résultats à peine meilleurs, voire pires, que nos audiences historiques, avec des ROAS peinant à atteindre notre objectif de 2. Mais les deux audiences axées sur le luxe, en particulier ‘hôtels de luxe’ et ‘marques de luxe’, ont littéralement surperformé.
‘On a observé de bien meilleures performances avec des ROAS qui sont montés jusqu’à quatre soit le double du ROS moyen du compte en acquisition’.
C’est une différence colossale. Nous avons réussi à battre le CPA de notre campagne principale de 37 %. L’analyse a révélé que l’audience la plus performante était celle des femmes intéressées par les hôtels de luxe, une audience de 4 millions de personnes. Cela démontre qu’il n’y a pas de corrélation directe entre la taille de l’audience et la performance. Une audience de 4 millions, bien qualifiée, peut être bien plus rentable qu’une audience large de 14 millions. Ce test, mené par Elisabeth de notre agence, est une piqûre de rappel : affiner son ciblage, surtout pour le haut de gamme, peut radicalement changer la donne. Même Advantage+ Shopping, testé en parallèle, n’a pas réussi à atteindre ce niveau de rentabilité, prouvant que la stratégie humaine a encore toute sa place.
Test 3 : Le retargeting chirurgical pour les parcours d’achat complexes
Le retargeting est souvent le parent pauvre des stratégies publicitaires. On se contente de créer une audience ‘tous les visiteurs des 30 derniers jours’, on y met un petit budget et on oublie. Pourtant, pour certains clients, c’est le véritable nerf de la guerre. C’est le cas de cet annonceur dont le produit, assez coûteux, implique un long cycle de décision. Pour lui, les campagnes de remarketing affichent des ROAS très élevés, prouvant que c’est là que la conversion se joue. Notre défi était donc clair : comment développer cette performance ? Comment augmenter les budgets de retargeting de manière rentable ? La réponse ne se trouvait pas dans l’augmentation du budget sur les mêmes audiences, ce qui aurait conduit à une saturation rapide, mais dans une expansion horizontale : créer de nouvelles audiences de retargeting, plus petites mais encore plus qualifiées.
La méthodologie : créer des audiences basées sur l’intention
Nous avons décidé de segmenter nos visiteurs non plus seulement sur leur venue, mais sur leur comportement, un indicateur bien plus puissant de leur niveau d’intérêt. Nous avons donc utilisé les options avancées de création d’audience personnalisée de Facebook pour créer quatre nouveaux segments :
1. Les chercheurs : personnes ayant utilisé la barre de recherche sur le site. Un signal d’intention très fort.
2. Les engagés : personnes ayant passé le plus de temps sur le site (par exemple, dans le top 25% des visiteurs les plus longs).
3. Les fidèles : personnes ayant visité le site au moins deux fois.
4. Les abonnés : personnes inscrites à la newsletter, importées via un fichier client.
La création technique de ces audiences est assez simple. Dans le gestionnaire d’audiences, en choisissant la source ‘site web’, vous pouvez jouer avec les événements et les filtres de fréquence ou de temps passé. Par exemple, pour les visiteurs fréquents, on sélectionne l’événement ‘PageView’ et on affine par ‘fréquence’ supérieure ou égale à 2. Pour la recherche, si votre pixel est bien configuré (ce qui est le cas nativement sur Shopify), l’événement ‘Search’ est disponible. Il faut noter un point important : certaines de ces audiences peuvent mettre du temps à se remplir. Ce fut le cas pour l’audience ‘recherche’, qui était trop petite pour être exploitée seule. L’astuce a été de la ‘stacker’ avec d’autres. C’est ce que nous avons fait en regroupant les ‘engagés’ (temps passé) et les ‘fidèles’ (visites multiples) dans un même ensemble de publicités.
Les résultats : un ROAS à deux chiffres sur des segments ultra-qualifiés
Cette approche chirurgicale a porté ses fruits de manière spectaculaire. L’audience ‘stackée’ (temps passé + visites multiples) a généré un ROAS de 8,60 sur les trois derniers mois. Pour 1 570 € de dépenses, elle a rapporté 13 800 € de chiffre d’affaires. C’est la preuve qu’en isolant les visiteurs les plus chauds, on peut investir de manière bien plus efficace. Mais le champion toutes catégories a été l’audience des inscrits à la newsletter. Elle a atteint un ROAS de 10, générant 9 200 € de CA pour seulement 917 € dépensés. Cela confirme une fois de plus que votre liste email est l’un de vos actifs les plus précieux, y compris pour la publicité payante. Au total, sur cette campagne de retargeting, ces nouvelles audiences ciblées nous ont permis non seulement d’obtenir des résultats exceptionnels, mais aussi de trouver de nouvelles poches de volume pour augmenter l’investissement. La seule précaution à prendre avec ces audiences plus petites est de surveiller de près la répétition publicitaire. Nous visons généralement à rester sous une répétition de 4 ou 5 sur 7 jours pour éviter de lasser notre audience la plus précieuse.
Test 4 : Transformer Advantage+ Shopping en une machine de retargeting
Advantage+ Shopping (ASC) est sur toutes les lèvres. Cette solution de campagne automatisée de Meta a prouvé son efficacité, particulièrement en acquisition. Pour un de nos clients dans le secteur de la literie, le constat était sans appel : les campagnes ASC surperformaient systématiquement les campagnes manuelles. Par exemple, sur une gamme de matelas, nous passions d’un CPA de 415 € en campagne manuelle à 225 € en ASC. Naturellement, nous avons migré la majorité de notre budget d’acquisition sur ce format. C’est alors qu’une question a émergé au sein de l’équipe : si ASC est si performant, peut-on l’utiliser pour notre retargeting, qui est un autre pilier de la stratégie de ce client ? L’idée était de combiner la puissance de l’algorithme d’ASC avec la chaleur de nos audiences de retargeting.
La méthodologie : le hack du ‘plafond de budget de clientèle existante’
La solution se trouve dans un paramètre souvent méconnu ou mal compris des campagnes Advantage+ Shopping. Lorsque vous configurez votre campagne, vous avez une option appelée ‘Plafond de budget de clientèle existante’. Ce réglage vous permet d’indiquer à Facebook quel pourcentage maximum de votre budget peut être dépensé sur vos audiences de clients existants (que vous devez définir au niveau du compte publicitaire). L’astuce, mise en place par David qui pilote ce compte, a été de pousser ce curseur à l’extrême.
‘Et devinez quoi ? Et bien David Chocart qui gère le compte l’a fixé à 99 %’.
En faisant cela, nous donnons l’instruction à Facebook de dépenser la quasi-totalité du budget de cette campagne spécifique sur nos audiences chaudes : visiteurs du site, interactions sociales et fichier client.
Mais il y a une deuxième étape cruciale pour que cette stratégie fonctionne. Il faut impérativement éviter que vos campagnes d’acquisition en ASC ne viennent cannibaliser ce travail. Pour cela, dans vos campagnes ASC dédiées à l’acquisition, vous devez faire l’inverse : aller dans ce même paramétrage et fixer le plafond à un très faible pourcentage, comme 1 % ou même 0 %. Vous créez ainsi une segmentation claire : une ou plusieurs campagnes ASC pour l’acquisition qui excluent les clients existants, et une campagne ASC dédiée au retargeting qui les cible quasi exclusivement. C’est un moyen simple et puissant de structurer votre compte tout en bénéficiant de la performance de l’algorithme ASC sur l’ensemble du tunnel de conversion.
Les résultats : un CPA de retargeting divisé par 5
Les résultats de cette nouvelle structure ont été stupéfiants. La campagne ASC configurée pour le retargeting a généré 24 ventes à un CPA moyen de 23,60 €. À titre de comparaison, nos campagnes d’acquisition ASC sur ce même compte oscillent entre 150 et 300 € de CPA. C’est déjà une belle victoire. Mais le plus intéressant est de comparer cette performance à notre campagne de retargeting ‘classique’ (non-ASC). Celle-ci affichait un CPA de 113 €. Nous avons donc divisé notre coût par acquisition en retargeting par cinq simplement en changeant la structure de la campagne. En analysant la répartition des dépenses au sein de la campagne ASC de retargeting, nous avons constaté que Facebook avait dépensé environ 30 % du budget sur les ‘clients existants’, et que ces 30 % avaient généré 100 % des achats. Le reste du budget a été dépensé en ‘prospection’, sans générer de vente, mais ce n’est pas grave : le CPA global de la campagne reste excellent. Cette stratégie est une véritable révolution pour les comptes qui dépendent fortement du retargeting, car elle permet d’allier la performance de l’algorithme à la précision du ciblage chaud.
Test 5 : La déclinaison créative la plus simple et la plus rentable du monde
Je termine avec un test qui ne concerne pas l’audience, mais la créa. Car même avec le meilleur ciblage du monde, une publicité finit toujours par s’épuiser. La déclinaison créative est donc essentielle. Mais que faire quand on a peu de ‘matière première’ ? Pour une marque que nous accompagnons, notre meilleure publicité du moment était un extrait d’une interview d’une nutritionniste. Le format était un Réel, authentique et crédible, où elle vantait les mérites d’un produit pour améliorer le sommeil. Le problème, c’est qu’il n’y avait pas d’autres extraits aussi pertinents à utiliser. Nous étions face à un succès unique, impossible à dupliquer en changeant simplement la vidéo. Comment, alors, capitaliser sur ce qui fonctionnait pour maximiser les résultats ?
La méthodologie : dissocier le message du visuel
L’idée, encore une fois brillante de simplicité et mise en place par David, a été de ne pas considérer la publicité comme un bloc inséparable (vidéo + texte), mais comme deux éléments distincts. Nous avions une vidéo performante, mais nous avions aussi un texte publicitaire (ad copy) qui fonctionnait très bien. Ce texte reprenait un extrait de l’interview sous la forme d’un témoignage, signé par la nutritionniste. L’hypothèse était la suivante : si ce texte est si puissant, peut-il donner une seconde vie à d’autres visuels qui, eux, sont en perte de vitesse ?
La mise en œuvre est d’une rapidité déconcertante.
‘Il a dupliqué quelques-unes de nos meilleures publicités pour ce même produit et il a inséré ce nouveau texte à la place. Tout simplement’.
Nous avons donc pris des visuels statiques qui avaient bien performé par le passé mais qui étaient en veille, et nous avons remplacé leur ancien texte par le nouveau texte ‘témoignage’ de la nutritionniste. C’est une déclinaison qui ne coûte rien en production et qui prend littéralement cinq minutes à mettre en place. C’est l’exemple parfait d’une stratégie ‘low-hanging fruit’ : un effort minimal pour un impact potentiel maximal. C’est une excellente façon de relancer son catalogue de créatives et de tester la puissance de son copywriting.
Les résultats : quand la copie surpasse l’original
Et le résultat ? La publicité la plus performante sur la période analysée n’était pas l’interview vidéo originale, mais un ancien visuel statique réactivé avec le nouveau texte. Concrètement, la créa originale (l’interview) avait un CPA de 15,29 €. Le visuel réactivé avec le même texte a obtenu un CPA de 11,90 €. Certes, la vidéo originale a généré un peu plus de volume d’achats, mais en termes de rentabilité pure, la nouvelle combinaison était meilleure. Ce test prouve une chose essentielle : parfois, le succès d’une publicité ne tient pas uniquement à son visuel, mais à la force de son message. En isolant ce message et en le testant sur d’autres supports, non seulement vous pouvez relancer d’anciennes créas, mais vous pouvez aussi créer de nouvelles combinaisons gagnantes. C’est une technique que vous pouvez appliquer dès aujourd’hui : regardez vos publicités les plus performantes, identifiez le texte qui convertit le mieux, et testez-le sur vos cinq meilleurs visuels historiques.
Conclusion : Votre prochaine percée se trouve dans un test
Ces cinq exemples, tirés de notre quotidien en agence cet été, convergent vers une seule et même conclusion : le testing intelligent est plus vivant que jamais. À l’heure où beaucoup de marketeurs se résignent à une gestion passive des algorithmes, ceux qui continuent d’expérimenter, de questionner et de chercher de nouveaux angles tirent leur épingle du jeu. Nous avons vu qu’en sortant de Facebook pour aller chercher des insights dans Google Analytics, on peut débloquer des audiences totalement contre-intuitives mais incroyablement rentables. Nous avons prouvé que pour les marques premium, un ciblage fin basé sur des signaux de pouvoir d’achat peut écraser les performances d’un ciblage large. Nous avons démontré que le retargeting peut être bien plus qu’une simple audience ‘tous visiteurs’, en allant chercher des segments à très haute intention qui génèrent des ROAS à deux chiffres.
Nous avons même ‘hacké’ Advantage+ Shopping pour en faire un outil de retargeting surpuissant, et nous avons relancé des créatives fatiguées avec une simple astuce de copywriting. Le fil rouge de toutes ces réussites ? La curiosité. La volonté de ne pas se satisfaire du statu quo et de constamment se demander : ‘Et si on essayait… ?’. J’espère que ces partages vous inspireront à lancer vos propres tests. N’ayez pas peur d’affiner vos audiences, de tester des segments plus petits, de croiser des données inattendues. C’est dans cette exploration que se cachent vos futurs succès et la croissance de votre business.
Foire aux questions sur les tests Facebook Ads
1. Le ciblage large sur Facebook Ads est-il toujours la meilleure option ?
Pas nécessairement. Le ciblage large reste une base très solide, surtout pour les comptes avec beaucoup de données et des produits grand public. Cependant, comme le montre notre test pour une marque de prêt-à-porter de luxe, le ciblage large n’est pas toujours la solution la plus rentable. Pour des produits à panier moyen élevé ou s’adressant à une niche spécifique, des audiences plus affinées basées sur des intérêts précis (comme les marques de luxe ou les hôtels de luxe) peuvent offrir un Coût Par Achat (CPA) bien plus bas et un ROAS significativement meilleur. La clé est de tester les deux approches : une campagne avec un ciblage large et une campagne de test avec des audiences plus spécifiques pour comparer les performances.
‘On a réussi à battre le CPA de notre campagne d’acquisition phare de 37 % où on a ciblé, comme je vous disais essentiellement nos meilleures audiences, à savoir un ciblage large, une audience similaire et un intérêt pour les marques.’
2. Comment puis-je utiliser Google Analytics pour trouver de nouvelles audiences Facebook ?
Google Analytics est une source de vérité sur les affinités réelles de vos acheteurs. Pour l’exploiter, rendez-vous dans la section ‘Audience’ (sur Universal Analytics) ou ‘Rapports’ > ‘Attributs utilisateur’ > ‘Données démographiques’ (sur GA4). Analysez les rapports sur les ‘Centres d’intérêt’, notamment les ‘Catégories d’affinité’ et les ‘Segments sur le marché’. Identifiez les segments qui génèrent le plus de transactions ou de chiffre d’affaires, même s’ils semblent n’avoir aucun lien avec votre produit. Recréez ensuite ces audiences dans le gestionnaire de publicités Facebook en utilisant les options de ciblage par centres d’intérêt correspondantes. C’est une méthode puissante pour découvrir des poches de croissance inattendues.
‘Ces données nous ont permis de voir les catégories d’affinités ou les segments sur le marché qui sont catalogués par Google où nous avions le plus de chiffre d’affaires.’
3. Quelle est la taille d’audience idéale pour une campagne Facebook Ads ?
Il n’y a pas de réponse unique, car la taille idéale dépend de votre objectif et de votre budget. Cependant, il faut se défaire de l’idée que ‘plus c’est grand, mieux c’est’. Notre test sur les audiences de luxe a montré que l’audience la plus performante (‘femmes intéressées par les hôtels de luxe’) comptait 4 millions de personnes, et elle a surpassé un ciblage large de plus de 14 millions. Pour des tests, des audiences entre 1 et 5 millions de personnes sont souvent un bon point de départ. Elles sont assez larges pour que l’algorithme puisse travailler, mais assez précises pour valider une hypothèse de ciblage. Ne craignez pas de tester des audiences plus petites si elles sont très qualifiées.
‘J’ai pu observer que certaines audiences étaient d’ailleurs bien plus larges que d’autres. On avait certaines qui étaient à 1 million de personnes et d’autres qui étaient à 8 millions de personnes. Et (…) c’était les femmes intéressées par les hôtels de luxe et on avait une taille d’audience à 4 millions de personnes.’
4. Comment configurer Advantage+ Shopping pour faire uniquement du retargeting ?
C’est une stratégie avancée mais très efficace. Pour dédier une campagne Advantage+ Shopping (ASC) au retargeting, vous devez utiliser le paramètre ‘Plafond de budget de clientèle existante’. Créez une nouvelle campagne ASC, et dans ses paramètres, fixez ce plafond à un pourcentage très élevé, comme 95% ou 99%. Au préalable, assurez-vous d’avoir bien défini vos audiences de clientèle existante au niveau du compte publicitaire (visiteurs du site, listes de clients, etc.). L’étape cruciale est de faire l’inverse sur vos campagnes ASC d’acquisition : pour celles-ci, fixez le même plafond à 0% ou 1%. Vous créez ainsi une séparation nette, forçant une campagne à se concentrer sur le retargeting et les autres sur l’acquisition pure.
‘Quand vous allez dans le paramétrage de la campagne Advantage Plus Shopping, vous avez la possibilité de définir un plafond de budget de clientèle existante. Et devinez quoi ? Et bien (…) on l’a fixé à 99 %.’
5. Quelles sont les audiences de retargeting les plus qualitatives à tester ?
Au-delà du classique ‘tous les visiteurs’, vous pouvez créer des audiences de retargeting bien plus performantes en vous basant sur des signaux d’intention forts. Les plus qualitatives à tester sont : les visiteurs ayant passé le plus de temps sur votre site (top 25% ou 10%), ceux qui ont visité votre site plusieurs fois (au moins 2 ou 3 fois sur une période donnée), les personnes ayant utilisé la barre de recherche interne, et bien sûr, votre liste d’inscrits à la newsletter. Ces segments sont plus petits mais composés de personnes bien plus engagées et proches de l’achat. Elles génèrent souvent des ROAS exceptionnels.
‘On a remarqué qu’en faisant un stacking d’audience, c’est-à-dire en prenant des audiences qui se ressemblent (…) comme les visiteurs par temps passé et les personnes qui ont visité le site au moins deux fois, et bien que les résultats étaient très bons.’
6. Comment puis-je tester de nouvelles créatives sans budget de production ?
L’un des tests les plus simples et rentables consiste à dissocier le texte de la créa visuelle. Identifiez votre meilleure publicité actuelle et analysez ce qui la rend performante. Si c’est le texte publicitaire (l’ad copy), isolez-le. Ensuite, parcourez vos anciennes publicités et sélectionnez des visuels (statiques ou vidéos) qui ont bien fonctionné dans le passé, même s’ils sont aujourd’hui en perte de vitesse. Dupliquez ces anciennes publicités et remplacez simplement leur texte par le nouveau texte ultra-performant. C’est une manière rapide, gratuite et efficace de relancer d’anciens contenus et de créer de nouvelles combinaisons gagnantes.
‘David Chocart qui gère le compte a simplement récupérer le texte qu’on a utilisé dans la publicité, avec l’extrait de l’interview. Il a dupliqué quelques-unes de nos meilleures publicités pour ce même produit et il a inséré ce nouveau texte à la place. Tout simplement.’
7. Pourquoi des audiences sans rapport direct avec mon produit peuvent-elles fonctionner ?
C’est la magie du marketing basé sur les données et le style de vie. Vos clients ne sont pas unidimensionnels. Une personne qui achète vos produits a aussi d’autres centres d’intérêt, comme le cinéma (‘Movie Lovers’) ou le voyage. Ces affinités peuvent être des indicateurs indirects d’un certain type de personnalité, de pouvoir d’achat ou de valeurs qui sont en adéquation avec votre marque. En ciblant ces audiences, vous touchez votre client idéal via un angle différent, souvent moins compétitif que le ciblage direct. C’est une façon de sortir des sentiers battus et de trouver des océans bleus où vos concurrents ne sont pas encore.
‘Certaines catégories se sont démarquées avec des revenus plus élevés comme les catégories qui concernent les médias, les Movie Lovers, donc absolument rien à voir avec ce que vend le client, ou le voyage.’
