Bienvenue en 2025 : Préparez-vous à repenser votre stratégie Meta Ads
Et nous voilà en 2025 ! Avant toute chose, je vous souhaite une excellente année, une santé de fer et, bien sûr, une croissance fulgurante. C’est bien de cela dont il est question ici, sur le Rendez-vous Marketing : l’acquisition, l’e-commerce, et plus globalement la croissance en ligne. Je suis très heureux de vous retrouver pour ce premier épisode de l’année, un rendez-vous que j’affectionne particulièrement. Comme chaque mois de janvier, nous allons prendre un peu de hauteur. Nous allons décortiquer ensemble les changements majeurs qui ont secoué la plateforme Meta Ads durant l’année écoulée. Mais attention, il ne s’agit pas d’un simple résumé. L’objectif est bien plus ambitieux.
Comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’. Cette phrase n’a jamais été aussi vraie qu’aujourd’hui. 2024 a été une année de transformations profondes, parfois subtiles, mais toujours impactantes. L’intelligence artificielle s’est immiscée partout, les campagnes automatisées sont devenues encore plus intelligentes, et les règles du jeu créatif ont été complètement rebattues. Face à ce tourbillon, il est facile de se sentir dépassé, de s’accrocher à de vieilles habitudes qui ne fonctionnent plus, ou pire, de passer à côté d’opportunités majeures.
Mon but est de vous éviter cela. En m’appuyant sur l’expérience de mon agence, DHS Digital, et les 6 millions d’euros que nous avons gérés sur la plateforme l’an dernier, je vais vous livrer une analyse sans filtre.
‘De la data on en a, des tests on en a fait mais énormément et des campagnes évidemment on en a beaucoup lancé. Donc on a beaucoup de choses qu’on peut raconter par rapport à ce qu’on fait sur les comptes de nos clients.’
Nous allons donc plonger dans une rétrospective détaillée de 2024, mais surtout, nous allons en extraire des apprentissages concrets, des tendances et des bonnes pratiques actionnables pour 2025. Des évolutions des campagnes Advantage+ Shopping à la révolution des ‘Ugly Ads’, en passant par l’IA créative, cet article est votre feuille de route pour non seulement survivre, mais surtout prospérer sur Meta Ads cette année. Préparez-vous à dégrossir le sujet, à challenger vos certitudes et à repartir avec une vision claire pour accélérer votre croissance.
Les évolutions clés de la plateforme Meta Ads : Au-delà de la surface
L’année 2024 a été marquée par une série de mises à jour qui, mises bout à bout, redéfinissent la manière dont nous interagissons avec la plateforme publicitaire de Meta. Si l’automatisation est le maître-mot depuis plusieurs années, Meta a cherché à affiner ses outils pour nous redonner un certain niveau de contrôle stratégique, tout en renforçant la puissance de ses algorithmes. Ces changements ne sont pas des gadgets ; ils répondent à des besoins concrets des annonceurs et modifient en profondeur la gestion quotidienne des campagnes. Comprendre ces évolutions n’est pas une option, c’est une nécessité pour rester compétitif. Plongeons dans les deux piliers de la plateforme : les campagnes Advantage+ Shopping, qui continuent leur marche en avant, et les campagnes manuelles, qui bénéficient d’ajustements plus discrets mais tout aussi pertinents.
Advantage+ Shopping : Plus intelligent et granulaire que jamais
Les campagnes Advantage+ Shopping (A+SC) ne sont plus une nouveauté, mais elles restent le fer de lance de Meta pour l’e-commerce. Lancées il y a deux ans, elles sont aujourd’hui au cœur de la plupart de nos stratégies. Loin de se reposer sur ses lauriers, Meta a passé 2024 à les rendre plus puissantes et, surtout, plus flexibles. Au départ, A+SC était une sorte de ‘boîte noire’ optimisée pour l’achat, avec très peu de leviers de contrôle. Aujourd’hui, le tableau est bien différent.
Premièrement, l’éventail des optimisations s’est élargi. On peut désormais lancer des campagnes A+SC pour des événements autres que l’achat, comme le ‘Prospect’ (Lead), l »Ajout au panier’ ou le ‘Paiement initié’. C’est une avancée majeure pour les entreprises qui ont un volume de données d’achat insuffisant pour nourrir l’algorithme efficacement, ou pour celles qui ont des objectifs en amont du tunnel de conversion. Deuxièmement, les ‘Special Ads Categories’ (crédit, emploi, logement…) sont maintenant compatibles, ouvrant ces campagnes surpuissantes à des secteurs jusqu’ici exclus.
Mais la véritable révolution se situe dans la compréhension des audiences. Meta a introduit les ‘audiences engagées’ (ou ‘impliquées’). Jusqu’alors, nous pouvions distinguer les ‘nouveaux clients’ des ‘clients existants’. Désormais, une troisième catégorie s’intercale : les personnes qui ont interagi avec votre marque (visité le site, ajouté au panier) mais n’ont pas encore acheté.
‘Là maintenant, on a trois types d’audience, comme je vous disais, on a la nouvelle audience, on a la clientèle existante et on a l’audience engagée.’
Cette distinction est cruciale. Elle permet d’analyser a posteriori la véritable nature de vos ventes. Si 50% de vos conversions proviennent de l’audience engagée, votre campagne fait-elle réellement de l’acquisition pure ou plutôt du ‘retargeting déguisé’ ? Cette analyse fine vous aide à mieux évaluer votre CPA d’acquisition réel et à ajuster votre stratégie, par exemple en plaçant vos visiteurs récents dans la liste de ‘clientèle existante’ avec un plafond de dépenses pour forcer l’algorithme à chercher de vrais nouveaux clients. Enfin, Meta a ajouté des contrôles au niveau du compte pour exclure des âges, des lieux ou des placements spécifiques de vos campagnes A+SC, répondant ainsi à une demande forte des annonceurs pour plus de maîtrise.
Campagnes manuelles et paramètres de compte : Les mises à jour discrètes mais impactantes
Si les campagnes Advantage+ Shopping ont capté l’essentiel de l’attention, les campagnes de vente manuelles et les paramètres généraux du compte publicitaire n’ont pas été oubliés. Ces ajustements, bien que moins spectaculaires, améliorent considérablement la qualité de vie des gestionnaires de campagnes et la finesse de l’analyse.
Tout d’abord, à l’image des A+SC, le reporting des campagnes manuelles intègre désormais la segmentation entre nouvelles audiences, audiences impliquées et clientèle existante. Cette harmonisation est une excellente nouvelle, car elle permet de comparer les performances sur une base commune, quel que soit le type de campagne utilisé. Vous pouvez ainsi évaluer plus précisément la part d’acquisition pure de chaque campagne.
Une autre nouveauté, simple mais très attendue, est la possibilité de planifier la diffusion d’une publicité individuelle. Auparavant, la planification ne pouvait se faire qu’au niveau de l’ensemble de publicités.
‘Aujourd’hui, on peut dire également ‘Je veux que cette publicité soit diffusée à partir du 5 janvier par exemple’.’
Cela offre une flexibilité précieuse pour orchestrer des lancements de produits ou des annonces promotionnelles spécifiques sans avoir à créer un ad set dédié pour chaque créa. C’est un gain de temps et de clarté dans la structure des campagnes.
Sur certains comptes, nous avons également vu apparaître le ‘Score d’opportunité’. Similaire à ce que propose Google, cet outil note votre compte publicitaire et fournit des recommandations pour l’améliorer, comme la fusion d’ensembles de publicités similaires pour éviter la fragmentation de l’audience. Si ces suggestions doivent être prises avec du recul et analysées à l’aune de votre stratégie, elles peuvent être un bon point de départ pour identifier des optimisations potentielles. Enfin, un changement technique mais important concerne l’attribution : l’arrivée des ‘vues actives à 1 jour’. Ce paramètre permet de mesurer les conversions survenant dans les 24 heures après qu’un utilisateur a visionné au moins 10 secondes de votre vidéo (ou 97% si elle est plus courte). Cela aide à mieux quantifier l’impact de vos contenus vidéo, même en l’absence de clic, et à justifier les investissements dans ce format.
L’intelligence artificielle au service de la créativité : Votre nouveau partenaire de production
L’intelligence artificielle n’est plus un concept futuriste dans le monde de la publicité ; elle est devenue un outil tangible et quotidien, particulièrement dans le domaine créatif. Si l’IA pilote depuis longtemps les algorithmes de ciblage et d’optimisation, 2024 a été l’année où Meta a tenu ses promesses en l’intégrant massivement dans les outils de production de contenu. Ces fonctionnalités ne visent pas à remplacer la créativité humaine, mais à l’augmenter, à la démultiplier et à lever les freins techniques et budgétaires qui limitaient jusqu’alors l’expérimentation. Pour tout annonceur, ignorer ces outils revient à se priver d’un avantage compétitif majeur en termes de rapidité, de volume et de capacité de test. C’est un changement de paradigme : la machine n’est plus seulement celle qui diffuse, mais aussi celle qui aide à créer.
L’une des innovations les plus bluffantes est sans conteste le générateur d’arrière-plans. Le principe est simple mais redoutablement efficace.
‘Imaginez vous vous donnez à Meta un produit sur un fond blanc, donc par exemple un sac à dos sur un fond blanc, il peut vous rajouter un arrière-plan pour rendre votre contenu simplement plus visuel, plus authentique, naturel, réel.’
En quelques clics, une photo produit (packshot) basique se transforme en une scène de vie, un paysage ou un environnement contextuel. Les implications sont énormes : finies les heures passées sur Photoshop ou les coûteux shootings lifestyle pour chaque variation. Vous pouvez désormais générer une multitude de visuels différents à partir d’une seule image, testant ainsi différents contextes pour voir lequel résonne le mieux avec votre audience.
Dans la même veine, Meta a déployé une fonctionnalité d’extension d’images et de vidéos. Le problème des formats est un casse-tête constant pour les annonceurs : une image créée pour le feed (format carré ou 4:5) n’est pas adaptée aux Stories ou aux Reels (format 9:16). L’IA de Meta peut désormais ‘remplir’ les espaces manquants en générant de manière cohérente le haut et le bas de votre visuel. Une vidéo horizontale peut ainsi être transformée en une version verticale, vous assurant une présence optimisée sur tous les placements sans avoir à refaire tout le montage. Ajoutons à cela la capacité d’animer des images statiques, transformant un simple visuel en un GIF ou une courte vidéo. Sachant que le moindre mouvement peut suffire à capter l’attention dans un feed surchargé, c’est un moyen simple d’améliorer le ‘scroll-stopping power’ de vos publicités.
Enfin, l’IA s’attaque également au texte avec la génération de variantes de copywriting. Intégrée directement dans l’interface de création de publicité, cette fonction analyse votre texte principal et vos titres pour vous proposer des alternatives. Tel un ‘ChatGPT entraîné à l’ad copy’, il peut suggérer différentes accroches (hooks), reformuler vos bénéfices ou simplement proposer des tournures de phrases différentes. Pour l’avoir testé sur plusieurs comptes, les résultats sont souvent pertinents et constituent une excellente base pour le brainstorming ou pour créer rapidement des A/B tests de texte. L’ensemble de ces outils forme un arsenal puissant pour accélérer et enrichir votre production créative, vous permettant de vous concentrer sur la stratégie et les angles plutôt que sur l’exécution technique.
La révolution créative de 2024 : Pourquoi votre approche doit radicalement changer
Si les mises à jour de la plateforme et les outils d’IA sont des évolutions significatives, le changement le plus fondamental de ces derniers mois ne se trouve pas dans une fonctionnalité, mais dans une philosophie. La performance sur Meta Ads en 2025 dépend moins de votre maîtrise technique du Business Manager que de la pertinence et de la richesse de votre stratégie créative. Les algorithmes sont devenus si puissants qu’ils peuvent trouver les bonnes personnes, à condition que vous leur donniez la bonne matière première : des créations publicitaires percutantes et variées. L’époque où l’on pouvait se contenter de quelques visuels bien produits et les laisser tourner pendant des mois est révolue. Aujourd’hui, la performance exige du volume, de l’authenticité et une compréhension profonde de la psychologie des utilisateurs. Deux concepts, poussés par Meta lui-même, incarnent cette nouvelle réalité : la diversité créative et l’avènement des ‘Ugly Ads’. Les maîtriser n’est plus une option, c’est le cœur du réacteur.
La diversité créative : Le seul vrai ‘hack’ de performance en 2025
Le terme ‘diversité créative’ est sur toutes les lèvres chez Meta, et pour cause. Il s’agit de la reconnaissance que pour être performant, il faut nourrir l’algorithme avec une grande variété de signaux. Concrètement, cela signifie utiliser un large éventail de formats (image, vidéo, carrousel, collection), de messages (angles marketing) et de types de visuels (UGC, contenu de marque, motion design, statique…). L’objectif est double : d’une part, toucher différentes sensibilités au sein de votre audience cible, car tout le monde ne réagit pas de la même manière à un type de contenu. D’autre part, éviter la saturation de l’algorithme, qui, s’il est nourri en permanence avec les mêmes types de créas, finit par tourner en rond et voir ses performances décliner.
Meta a même quantifié cet impact.
‘D’après Meta, fournir à sa campagne Advantage Plus Shopping 20 créatifs, peut baisser votre CPA incrémental de 29 %.’
Ce chiffre illustre l’importance capitale de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier créatif. J’aime classer la maturité créative en trois niveaux. Le niveau ‘débutant’ se contente des formats de base (image, vidéo) avec une production limitée. Le niveau ‘intermédiaire’ commence à explorer des formats plus avancés (par exemple, des images ‘problème/solution’, des vidéos avec des hooks variés) et à travailler avec quelques créateurs UGC. Le niveau ‘avancé’, que nous n’atteignons qu’avec nos plus gros clients, implique un très haut volume de tests, une collaboration avec de nombreux créateurs de profils variés, et des messages ultra-spécifiques pour chaque persona. Des marques comme 900.care sont des exemples parfaits de cette stratégie, avec une production massive d’UGC et de FGC (Founder Generated Content) où les hooks, les messages et même l’ordre des séquences sont constamment testés.
Cela soulève une question essentielle : faut-il privilégier la création de contenus totalement nouveaux ou l’itération de ce qui fonctionne déjà ? Ma position a évolué. Si l’itération reste indispensable, je pense aujourd’hui qu’une majorité de l’effort (disons 60%) doit être consacrée à la nouveauté. Pourquoi ? Parce que nous avons observé que trop itérer sur les mêmes concepts finit par épuiser le filon. On optimise une performance locale, mais on passe à côté d’un potentiel bien plus grand. Il faut continuellement revenir à la planche à dessin pour trouver de nouveaux angles, de nouveaux messages, et peut-être même s’adresser à de nouveaux personas que vos publicités actuelles n’atteignent pas.
L’avènement des ‘Ugly Ads’ : Quand l’imperfection devient une force
Parallèlement à la nécessité de diversifier, une tendance de fond a explosé en 2024 : le succès des ‘Ugly Ads’. Ce terme un peu provocateur désigne des publicités qui ne ressemblent pas à des publicités. Ce sont des contenus bruts, authentiques, peu ou pas produits, qui semblent natifs des plateformes comme TikTok ou Instagram. Pensez à une photo prise à l’iPhone avec un éclairage moyen, une vidéo tournée face caméra sans montage sophistiqué, ou une image avec du texte ajouté via l’outil natif des Stories. Cette tendance est si forte que Meta lui-même a publié des articles pour encourager les annonceurs à en faire.
‘Meta, ils ont carrément publié un article qui conseillait très simplement aux annonceurs de faire de l’Ugly Ads. Donc c’est-à-dire des publicités qui ne ressemblent pas à des publicités.’
Pourquoi ça fonctionne ? Parce que des années de surexposition publicitaire ont rendu les utilisateurs ‘aveugles’ aux visuels trop léchés et corporatifs. Un contenu qui semble ‘vrai’ et ‘humain’ brise cette barrière de défense, capte l’attention et génère de la confiance. Il n’y a pas de place pour le marketing trop ‘châtié’ ; on recherche le minimalisme et l’authenticité.
J’ai une anecdote parfaite pour illustrer ce point. Sur un compte que nous avons repris, nous avons testé pendant des mois des dizaines de créations, d’angles, de messages, en nous basant sur les meilleures pratiques. Pourtant, nous n’avons jamais réussi à battre leur meilleure publicité historique : une simple photo des trois fondateurs dans un garage, devant une palette de produits. C’était frustrant, mais extrêmement révélateur. Ce n’était pas seulement le message (l’histoire des fondateurs) qui fonctionnait, mais l’essence même du format : son imperfection, son authenticité. Ce n’est que lorsque nous avons arrêté d’essayer de ‘rendre belles’ nos publicités et que nous avons commencé à créer de nouveaux visuels dans cet esprit ‘brut de décoffrage’ que nous avons retrouvé de la performance. Pour réussir vos ‘Ugly Ads’ en 2025, retenez trois conseils : 1) Tendez vers l’imperfection dans la production. 2) Utilisez les outils natifs des plateformes pour le texte et les animations. 3) Réinvestissez tout le temps gagné sur la production pour travailler en profondeur l’angle et le message de votre publicité.
Personnalisation à grande échelle : Comment parler à tout le monde en s’adressant à chacun
L’une des plus grandes sources de confusion pour les annonceurs sur Meta Ads aujourd’hui est la coexistence de deux concepts apparemment contradictoires. D’un côté, Meta nous pousse à utiliser un ciblage de plus en plus large (‘broad targeting’), en faisant confiance à ses algorithmes pour trouver les bonnes personnes. De l’autre, tous les signaux indiquent que les messages génériques et passe-partout ne fonctionnent plus. Comment réconcilier ces deux idées ? La réponse réside dans une approche que l’on pourrait qualifier de ‘personnalisation à grande échelle’. Le principe est simple : on donne à l’algorithme une audience très large (par exemple, les femmes de 25-55 ans en France), mais on le nourrit avec une multitude de publicités ultra-spécifiques, chacune conçue pour parler à un segment précis, un ‘persona’, au sein de cette large audience.
L’algorithme, dans son infinie intelligence, se charge alors de faire le lien, de montrer la bonne publicité à la bonne personne.
‘Il faut toujours se dire que une publicité doit adresser un persona et pas plusieurs.’
C’est un changement de paradigme complet par rapport à l’ancienne méthode qui consistait à créer un ad set par centre d’intérêt. Aujourd’hui, la segmentation ne se fait plus au niveau de l’ad set, mais au niveau de la création publicitaire elle-même.
Prenons un exemple très concret que j’aime beaucoup : le collagène. C’est un produit aux bénéfices multiples qui peut intéresser des profils très différents. Imaginez que vous ciblez largement les femmes de plus de 35 ans. Au lieu de créer une publicité générique sur ‘les bienfaits du collagène’, vous allez créer plusieurs publicités spécifiques. La première pourrait s’adresser à ‘Sophie, 42 ans, qui commence à s’inquiéter de ses rides et de la perte d’élasticité de sa peau’. Le visuel serait un UGC d’une femme de son âge, et le texte parlerait de ‘peau repulpée’ et d »élasticité retrouvée’. Une seconde publicité viserait ‘Claire, 55 ans, qui souffre de douleurs articulaires et veut rester active’. Le message mettrait alors l’accent sur la ‘prévention des douleurs’ et le ‘confort articulaire’, avec un visuel montrant une femme de son âge en train de faire du jardinage ou de la randonnée. Une troisième publicité pourrait cibler une sportive de 40 ans qui fait des marathons, en parlant de ‘prévention des blessures’ et de ‘récupération’. Vous diffusez toutes ces publicités dans la même campagne, avec le même ciblage large. L’algorithme se chargera de montrer la publicité sur les rides à Sophie, celle sur les articulations à Claire, et celle sur le sport à la marathonienne. C’est ça, la personnalisation à grande échelle : la créa devient l’outil de ciblage.
Conclusion : Ce qui vous attend sur Meta Ads en 2025
En regardant dans le rétroviseur de 2024, une chose est claire : le paysage de Meta Ads a mûri. Les outils sont plus intelligents, l’automatisation est plus profonde, et les leviers de performance se sont déplacés. Si nous devions résumer l’année écoulée et tracer une trajectoire pour 2025, trois piliers se dégagent. D’abord, la maîtrise des outils de la plateforme, notamment des campagnes Advantage+ Shopping qui offrent désormais un équilibre subtil entre la puissance de l’IA et le contrôle stratégique de l’annonceur. Ensuite, l’adoption sans réserve de l’intelligence artificielle non plus comme un gadget, mais comme un véritable partenaire de production créative, capable de décupler votre capacité de test.
Mais le changement le plus fondamental, celui qui séparera les gagnants des perdants en 2025, est la révolution de la stratégie créative. La performance n’est plus cachée dans un réglage technique obscur, elle est dans votre capacité à générer de la diversité, à oser l’authenticité brute des ‘Ugly Ads’ et à personnaliser vos messages pour chaque segment de votre audience, même au sein d’un ciblage large. Le ciblage et la diffusion sont devenus des commodités ; votre avantage concurrentiel réside désormais dans votre créativité, votre compréhension du client et votre agilité à produire du contenu pertinent.
Votre mission pour cette année n’est donc pas seulement d’apprendre à utiliser de nouvelles fonctionnalités. C’est de repenser fondamentalement votre processus de création, de placer la créa au centre de votre stratégie, et de tester sans relâche. Les principes que nous avons explorés ne sont pas des tactiques éphémères, mais les nouvelles fondations sur lesquelles bâtir une croissance durable sur Meta Ads. Alors, lancez-vous, expérimentez, et faites de 2025 votre meilleure année.
Questions fréquentes sur les tendances Meta Ads en 2025
Comment les ‘audiences engagées’ dans Advantage+ Shopping changent-elles la donne ?
L’introduction des ‘audiences engagées’ (ou impliquées) dans les rapports Advantage+ Shopping est une avancée majeure pour la clarté et l’analyse. Auparavant, il était difficile de distinguer les ventes provenant de personnes qui connaissaient déjà la marque (visiteurs du site, personnes ayant ajouté au panier) de celles issues de véritables prospects froids. Cette nouvelle segmentation permet de mesurer précisément la part de ‘retargeting’ au sein de vos campagnes d’acquisition. Vous pouvez ainsi évaluer votre coût par acquisition ‘pur’ plus justement et prendre des décisions éclairées, comme plafonner les dépenses sur les audiences existantes si vous constatez que vos campagnes A+SC se concentrent trop sur des audiences chaudes.
‘Vous pouvez regarder a postériori […] combien de ventes viennent de la nouvelle audience, combien viennent de l’audience engagée et combien viennent de la clientèle existante. Parce que vous allez généralement voir, c’est qu’en fonction du compte […] vous allez avoir plus ou moins de ventes sur l’audience engagée ou clientèle existante.’
L’IA de Meta peut-elle vraiment remplacer un créatif ou un designer ?
Non, l’IA de Meta n’est pas conçue pour remplacer les créatifs, mais pour les augmenter. Elle doit être vue comme un assistant de production ultra-efficace. Des outils comme le générateur d’arrière-plans, l’extension d’images ou la génération de variantes de texte permettent d’accélérer considérablement le processus de création et de multiplier les tests à moindre coût. Un designer peut ainsi se concentrer sur le concept et la direction artistique plutôt que sur des tâches répétitives. L’IA excelle dans la variation et l’adaptation, mais l’idée originale, l’angle stratégique et la compréhension profonde de la marque restent des compétences purement humaines. C’est un outil de démultiplication, pas de remplacement.
‘Je trouve que les résultats sont plutôt intéressants pour le client pour qui on l’a testé. Donc ça vaut quand même le coup je pense de donner à Meta votre texte principal et lui demander finalement d’autres variations avec l’intelligence artificielle.’
Concrètement, qu’est-ce que la ‘diversité créative’ et par où commencer ?
La ‘diversité créative’ consiste à alimenter les algorithmes de Meta avec une grande variété de formats, de messages et de types de visuels. Pour un débutant, cela signifie simplement de ne pas se limiter à un seul format. Commencez par avoir un mix de base : des images statiques, des carrousels produits et des vidéos simples (UGC ou motion design). L’étape suivante consiste à varier les angles marketing au sein de ces formats. Par exemple, pour une image statique, testez un visuel centré sur le bénéfice, un autre sur la preuve sociale (avis client), et un troisième comparatif (‘avant/après’ ou vs la concurrence). La clé est de ne jamais cesser d’apporter de la nouveauté à vos campagnes pour éviter la saturation créative.
‘Si on veut être performant sur Meta, et bien il faut utiliser une grande variété de format publicitaire […] Une grande variété de messages et une grande variété pardon de type de visuel pour améliorer l’efficacité de nos campagnes.’
Les ‘Ugly Ads’ sont-elles adaptées à toutes les marques, notamment les marques de luxe ?
C’est une excellente question. Si les ‘Ugly Ads’ sont extrêmement efficaces pour de nombreuses marques, notamment les DNVB et les produits du quotidien, leur application pour les marques de luxe doit être plus nuancée. Une marque de luxe ne peut pas se permettre une photo ‘brute’ de mauvaise qualité qui dégraderait son image. Cependant, l’esprit de l’Ugly Ad peut être adapté. Pour le luxe, cela peut se traduire par des contenus ‘behind-the-scenes’ (les coulisses d’un atelier), des interviews authentiques de créateurs, ou des UGC de clients dans des situations réelles mais élégantes. L’objectif n’est pas d’être ‘laid’, mais d’être ‘vrai’ et moins publicitaire, tout en respectant les codes et l’esthétique de la marque.
‘Avec les Ugly Ads, ce qu’il faut vraiment bien comprendre, c’est qu’il y a pas de place pour le beau et pour le fait d’avoir un un gros marketing, un marketing très chader. Au contraire, c’est vraiment des créas qui sont plus minimaliste.’
Faut-il encore segmenter ses audiences dans les ad sets ou tout miser sur le ciblage large ?
La tendance de fond est clairement au ciblage large (‘broad targeting’), en laissant l’algorithme faire le travail de recherche d’audience. La segmentation ne se fait donc plus au niveau de l’ensemble de publicités (l’ad set), mais au niveau de la création publicitaire. Au lieu de créer un ad set pour les fans de yoga et un autre pour les fans de course à pied, vous créez un seul ad set large et vous y placez une publicité spécifique pour les yogis et une autre pour les coureurs. L’algorithme se chargera de diffuser chaque publicité au segment le plus réceptif. La segmentation par ad set reste pertinente dans certains cas très spécifiques : audiences radicalement différentes (B2B vs B2C) ou stratégies de retargeting manuelles.
‘On peut cibler large sur Meta. Par contre, il faut toujours se dire que une publicité doit adresser un persona et pas plusieurs. On avait déjà donné l’exemple du collagène.’
Quelle est la principale erreur à éviter sur Meta Ads en 2025 ?
La principale erreur en 2025 sera la stagnation créative. C’est-à-dire se reposer sur quelques créations qui ont bien fonctionné par le passé et ne pas assez investir dans le test de nouveaux concepts, de nouveaux angles et de nouveaux formats. Les algorithmes et les audiences se lassent très vite. À force de dépenser sur les mêmes messages, l’efficacité diminue inévitablement. L’erreur est de croire que la performance est un acquis. Elle doit être constamment recherchée et renouvelée. Il faut donc allouer une part significative de son budget et de son temps à l’expérimentation de nouveautés, même si cela semble moins ‘sûr’ à court terme que de capitaliser sur des acquis.
‘On a pu observer chez des clients l’année dernière […] qu’à force de dépenser de l’argent sur les mêmes formats et sur les mêmes messages ben on finissait par perdre en efficacité et parfois il fallait revenir dans la planche à dessin et réfléchir à des nouveaux concepts.’
