L’âge d’or des DNVB est terminé : voici la nouvelle feuille de route pour survivre et prospérer en 2023
Bonjour, ici Danilo Duchesnes. Il y a encore trois ans, au cœur de la pandémie, le monde découvrait avec ferveur les DNVB, ces ‘Digital Native Vertical Brands’. Ces marques, nées en ligne et vendant directement à leurs clients, semblaient avoir trouvé la formule magique : des produits désirables, une communauté forte sur Instagram et une croissance fulgurante alimentée par les publicités Facebook. C’était une époque où les coûts d’acquisition étaient bas, la data abondante et la concurrence moins féroce. Pour beaucoup d’entrepreneurs, c’était un véritable eldorado. Mais comme je le dis souvent, dans le digital, ce qui était vrai hier ne l’est plus aujourd’hui. Le vent a tourné. Le marché s’est durci, les règles du jeu ont changé. La mise à jour d’iOS 14 a réduit drastiquement les données disponibles, les coûts publicitaires sur les plateformes comme Meta ont explosé, et la concurrence s’est intensifiée, venant à la fois de nouvelles DNVB et des acteurs traditionnels du retail. Le modèle 100% en ligne, reposant presque exclusivement sur les social ads, montre aujourd’hui de sérieux signes d’essoufflement. Alors, comment font celles qui continuent non seulement de survivre, mais de croître de manière spectaculaire ? Ce n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat de choix stratégiques délibérés. Dans cet article, je vais vous partager les sept traits communs, les sept piliers qui caractérisent les DNVB les plus performantes en 2023. Ce n’est plus seulement une question de marketing, mais une refonte profonde de leur modèle économique. Préparez-vous à prendre des notes, car nous allons dégrossir ensemble la nouvelle recette du succès pour les marques de demain.
Trait n°1 : Le panier moyen, premier rempart contre l’inflation des coûts d’acquisition
Le premier trait peut sembler évident, mais il est absolument fondamental et non négociable aujourd’hui : les DNVB qui réussissent ont misé, année après année, sur l’augmentation de leur panier moyen. Pourquoi est-ce si crucial ? Tout simplement parce que le coût pour acquérir un nouveau client (le fameux CPA) a connu une inflation galopante. Comme je l’évoque dans le podcast, les chiffres sont sans appel.
‘Le coût d’acquisition moyen d’un nouveau client pour une DNVB en 2022 était à 32 € et 40 centimes, alors qu’en 2021, il était à 26 €. Ce qui fait quand même une augmentation de plus ou moins 20 %.’
Cette hausse de 20% en une seule année change complètement la donne. Imaginez une marque vendant un produit unique à 40 €. Si son CPA est de 32 €, il ne lui reste que 8 € pour couvrir le coût de fabrication du produit, les frais de port, les commissions des plateformes, les salaires, le loyer… C’est une équation tout simplement intenable. La rentabilité sur la première vente devient une douce utopie. C’est pourquoi le seuil psychologique de 50 € de panier moyen est devenu une sorte de ligne de flottaison. En analysant le baromètre 2023 des DNVB du Digital Native Group, on constate que tous les secteurs performants affichent des paniers moyens bien au-delà : 315 € pour la maison, près de 200 € pour les accessoires, et même 55 € pour les cosmétiques, un secteur pourtant connu pour ses produits moins chers mais à forte récurrence.
Comment augmenter concrètement son panier moyen ?
Atteindre ce fameux seuil de 50 € n’est pas une fatalité, c’est une stratégie. Les marques qui y parviennent ne se contentent pas d’augmenter leurs prix. Elles repensent leur offre pour augmenter la valeur perçue et inciter le client à dépenser plus à chaque commande. La première technique, la plus simple, est le ‘bundling’ : créer des packs ou des routines qui regroupent plusieurs produits complémentaires à un prix légèrement plus avantageux que s’ils étaient achetés séparément. Une marque de cosmétiques ne vendra pas juste un sérum, mais une ‘routine matin complète’ incluant nettoyant, sérum et crème hydratante. Deuxième levier : l’upsell et le cross-sell. Au moment de l’ajout au panier ou sur la page de paiement, on propose intelligemment un produit de gamme supérieure (upsell) ou un accessoire complémentaire (cross-sell). Par exemple, pour l’achat d’un sac à main, proposer une lanière interchangeable ou un produit d’entretien du cuir. Enfin, la stratégie du seuil de livraison gratuite est redoutablement efficace. Si votre panier moyen est de 45 € et que vous offrez la livraison à partir de 60 €, vous incitez naturellement les clients à ajouter un petit produit pour atteindre ce palier. C’est une mécanique simple mais qui, mise en place de façon systématique, peut transformer la rentabilité de chaque transaction et vous donner l’oxygène nécessaire pour investir en acquisition.
Passer ce premier cap du panier moyen est essentiel pour assurer la rentabilité de chaque nouvelle acquisition. Cependant, une DNVB visionnaire ne se contente pas de rentabiliser la première vente. Elle sait que la véritable valeur se construit sur le long terme, avec des clients qui reviennent encore et encore. Ce qui nous amène directement au deuxième trait distinctif des marques qui excellent.
Trait n°2 : La LTV (Lifetime Value), le véritable moteur de la croissance durable
Si le panier moyen est votre bouclier, la LTV (Customer Lifetime Value, ou valeur vie client) est votre épée. C’est elle qui vous permet de passer d’une logique de survie à une stratégie de conquête. Une vérité fondamentale du commerce, souvent oubliée dans la course à l’acquisition, est qu’il est infiniment plus rentable de fidéliser un client existant que d’en acquérir un nouveau. Une fois le coût d’acquisition initial payé, chaque achat répété génère une marge bien plus importante.
‘Une fois qu’un client, il a été acquis, […] vous ne devez plus payer ou presque pour les faire revenir puisque ben grâce à votre CRM et votre présence sur les réseaux sociaux, ben certains clients vont revenir parce qu’ils vont repenser à vous et ils vont refaire un achat.’
Les DNVB qui cartonnent l’ont parfaitement intégré. Elles ne voient pas leurs clients comme des transactions uniques, mais comme des relations à construire sur le long terme. Cette vision change absolument tout. Elles peuvent se permettre d’avoir un coût d’acquisition ‘à perte’ sur la première vente, car elles savent, chiffres à l’appui, qu’une portion significative de ces clients rachètera dans les mois suivants, rendant l’investissement initial hautement profitable. Cela leur donne un avantage concurrentiel énorme : elles peuvent investir plus agressivement en publicité, sachant que leur modèle économique est bâti sur la récurrence. Cette stratégie demande de la trésorerie et une vision à long terme, mais c’est la seule voie soutenable.
Les quatre piliers d’une stratégie de rétention efficace
Comment ces marques construisent-elles cette LTV élevée ? Ce n’est pas le fruit du hasard, mais d’une stratégie de rétention articulée autour de quatre piliers. Le premier, et le plus important, est la qualité intrinsèque du produit. Cela peut paraître basique, mais si le produit n’est pas excellent, s’il ne résout pas un problème ou ne procure pas une satisfaction supérieure, il n’y a aucune raison pour qu’un client revienne. Le deuxième pilier est une expérience client mémorable. Cela va bien au-delà d’un site web qui fonctionne bien. Je pense à des marques comme Horace ou Nutri&Co qui soignent chaque détail : l’unboxing, une note de remerciement personnalisée, un guide d’utilisation… Ces attentions transforment une simple réception de colis en un véritable moment de plaisir et créent un lien émotionnel fort. Le troisième pilier est l’élargissement stratégique de la gamme de produits. Une marque qui ne vend qu’un seul type de matelas aura du mal à générer du réachat. En revanche, si elle ajoute progressivement du linge de lit, des oreillers, des couettes, elle multiplie les opportunités de cross-sell et d’upsell auprès de sa base de clients existante. C’est une manière intelligente de capitaliser sur la confiance déjà établie. Enfin, le quatrième pilier est l’automatisation intelligente du marketing. Grâce à des flux d’e-mails bien pensés, ces marques restent présentes dans l’esprit de leurs clients sans être intrusives : recommandations personnalisées, quiz pour découvrir de nouveaux produits, programmes de fidélité ou de parrainage qui récompensent l’engagement. C’est cet écosystème complet qui transforme un acheteur occasionnel en un ambassadeur fidèle.
Construire une relation durable avec ses clients est donc la clé. Mais pour entretenir cette relation, il ne suffit plus d’envoyer des emails promotionnels. Les consommateurs d’aujourd’hui attendent plus des marques. Ils veulent du contenu, de la valeur, du divertissement. C’est ce qui nous conduit au troisième trait, une transformation profonde de l’identité même de la marque.
Trait n°3 : Devenir une marque média pour captiver et ne plus jamais interrompre
Le paradigme de la communication a changé. L’ère où de belles photos de produits sur un feed Instagram suffisaient à générer de l’engagement et des ventes est révolue. J’ai observé ce phénomène chez de nombreuses marques, même les plus établies.
‘Les belles photos de leurs produits qui ont fait leur réussite, et bien elles ont tendance à récolter moins d’engagement. […] Je pense que c’est dû à un changement important qui a été lancé par TikTok […], c’est que les plateformes sociales sont en train de devenir des plateformes de contenu ou de divertissement.’
Aujourd’hui, l’utilisateur qui scrolle sur Instagram ou TikTok ne cherche pas à voir une publicité, il cherche à être informé, éduqué ou diverti. La DNVB intelligente ne lutte pas contre ce comportement, elle l’adopte. Elle cesse de penser comme un simple vendeur de produits pour devenir un créateur de contenu, un véritable média. L’objectif n’est plus d’interrompre l’utilisateur avec un message commercial, mais de devenir la destination qu’il choisit de consulter volontairement. En créant un contenu de valeur autour des centres d’intérêt de son audience cible, la marque attire, engage et fidélise d’une manière bien plus profonde et authentique. C’est un investissement dont le ROI est moins direct qu’une campagne de pub, mais dont les effets à long terme sont décuplés. Cela crée une barrière à l’entrée pour les concurrents et une immunité progressive à la hausse des coûts publicitaires.
Créer son propre canal : l’exemple de Merci Handy
La mise en œuvre de cette stratégie peut prendre plusieurs formes. Certaines marques, comme Nutri&Co, organisent des émissions récurrentes, des lives avec des experts, transformant leur page en une source d’information crédible sur la nutrition et le sport. Mais l’exemple le plus audacieux et le plus réussi est sans doute celui de Merci Handy avec le Rainbow Studio. Ils ont compris qu’ils ne devaient pas parler d’eux, mais parler des sujets qui passionnent leur cœur de cible, la jeunesse.
‘J’ai été voir le média encore aujourd’hui, il compte plus de 128000 abonnés après un peu plus d’un an d’existence. Ce média, il a son propre compte TikTok et Merci Handy invite directement des jeunes dans leur studio pour s’exprimer sur des sujets sociétaux qui vont toucher ces derniers […]. Avec ce média, la marque Merci Handy se fait alors découvrir par leur audience cible sans payer et sans chercher à promouvoir leurs produits, ce que moi j’appelle du bon marketing.’
C’est une approche brillante. Ils ne vendent rien directement, mais ils construisent une affinité et une confiance immenses avec leur future clientèle. Quand ces jeunes auront besoin de produits de soin, quelle marque leur viendra naturellement à l’esprit ? Celle qui leur a donné la parole et a abordé leurs préoccupations. Devenir une marque média, c’est investir dans son propre canal de distribution d’attention, un actif qui prend de la valeur avec le temps, contrairement aux audiences ‘louées’ sur les plateformes publicitaires.
En devenant un média, une DNVB se dote d’un puissant moteur d’acquisition organique. Mais même les meilleures stratégies de contenu ne peuvent pas, à elles seules, soutenir une croissance rapide et ambitieuse. Le succès en 2023 repose sur un mix intelligent et équilibré, ce qui nous mène au quatrième trait : la diversification des sources de trafic.
Trait n°4 : La diversification des canaux d’acquisition, la fin du ‘tout Facebook Ads’
Pendant des années, de nombreuses DNVB ont bâti leur empire sur un seul pilier : Facebook Ads. C’était efficace, mesurable et scalable. Mais aujourd’hui, mettre tous ses œufs dans le même panier est une stratégie extrêmement risquée. Je pose souvent la question : une DNVB peut-elle encore exister avec un seul canal d’acquisition ? La réponse est oui, elle peut exister. Mais peut-elle grandir vite et atteindre des niveaux de croissance élevés ? La réponse est un non catégorique. Les marques qui surperforment aujourd’hui sont celles qui ont compris la nécessité de diversifier leurs sources de trafic, en créant un véritable ‘marketing mix’ équilibré entre plusieurs canaux payants et organiques. Pourquoi ? D’abord, pour réduire la dépendance. Si demain Meta change son algorithme ou augmente ses prix de 50%, une marque qui dépend à 90% de cette plateforme est en danger de mort. Ensuite, pour toucher différentes audiences. Un utilisateur sur Pinterest n’a pas le même comportement ni la même intention qu’un utilisateur sur TikTok ou qui fait une recherche sur Google. Être présent sur plusieurs canaux permet de couvrir l’ensemble du parcours client. Enfin, pour optimiser les coûts. En répartissant le budget, on peut identifier les canaux les plus rentables pour chaque étape du funnel et éviter la saturation d’un seul canal, qui mène inévitablement à une hausse des CPA.
Le duopole Meta-Google et l’émergence de nouveaux acteurs
L’étude que nous avons menée avec DHS Digital, le ‘Baromètre de l’acquisition des DNVB en 2023’, confirme cette tendance de fond. Si le duo Meta (Facebook/Instagram) et Google reste dominant, leur hégémonie n’est plus absolue.
’92 % d’entre elles ont répondu Facebook et Instagram et 86 % ont répondu Google. Ce qui veut dire que pour la grande majorité des DNVB, […] Meta et Google sont leurs deux canaux d’acquisition principaux.’
Ce sont les fondations. Meta excelle pour la découverte et la création de la demande (le ‘push’), tandis que Google est imbattable pour capter une intention d’achat déjà existante (le ‘pull’). Une stratégie saine combine les deux. Mais ce qui est intéressant, c’est de voir la montée en puissance d’autres plateformes.
‘On a également 31 % des DNVB qui utilisent Pinterest. […] 22 % qui sont sur YouTube, 16 % sur TikTok.’
Pinterest, par exemple, est un canal formidable pour les secteurs de la décoration, de la mode ou de la beauté, car il est centré sur l’inspiration et la planification d’achats futurs. TikTok, malgré des défis en termes d’attribution, offre une portée organique et payante inégalée pour toucher une audience plus jeune. La diversification ne s’arrête pas au payant. L’étude du DNG montre que le SEO et le bouche-à-oreille représentent désormais la source principale d’acquisition pour 23% des DNVB, contre 16% l’année précédente. C’est la preuve que les marques investissent dans des actifs à long terme, comme le référencement naturel, pour sécuriser une base de trafic stable et moins coûteuse.
Diversifier ses canaux payants est une chose, mais pour que ces investissements soient réellement efficaces, ils doivent être soutenus par une présence crédible et vivante sur ces mêmes plateformes. C’est l’objet du cinquième trait, qui fait le lien entre le payant et l’organique.
Trait n°5 : Une présence organique forte, le socle de la confiance et de la performance
Les DNVB qui réussissent ne considèrent pas leurs réseaux sociaux comme une simple vitrine ou un support pour leurs publicités. Elles ont compris qu’une présence organique forte et engagée est un multiplicateur de performance pour toutes leurs actions marketing, qu’il s’agisse de publicité payante ou de marketing d’influence. C’est un investissement en temps et en créativité, mais son impact est profond. Pensez à votre propre comportement en tant que consommateur.
‘Moi quand je vois une publicité et que je clique sur le nom de la page […] et si ensuite je ne vois qu’une présence organique peu vivante avec peu de posts, avec peu d’engagement, ça me met pas vraiment en confiance.’
C’est un réflexe quasi universel. La page de la marque est le premier point de vérification sociale. Un compte actif, avec une communauté qui interagit, des contenus variés et une identité claire, agit comme un puissant signal de confiance. Il rassure le prospect et légitime le message publicitaire. À l’inverse, un compte à l’abandon ou rempli uniquement de publicités peut anéantir l’efficacité d’une campagne, même si la publicité elle-même est excellente. Une marque comme Respire l’a parfaitement compris. Leur feed n’est pas qu’une succession de photos de produits ; c’est un univers, une incarnation de leurs valeurs, avec des interviews, des conseils, et la présence de la fondatrice, Justine Hutteau, qui personnifie la marque. Cette richesse de contenu intrigue et donne envie d’en savoir plus.
L’organique, laboratoire de la performance publicitaire
Au-delà de la preuve sociale, il existe une synergie très pragmatique entre la stratégie de contenu organique et les campagnes payantes. Votre compte social devient un véritable laboratoire pour tester des messages, des angles et des formats créatifs à moindre coût. Un réel qui devient viral, une photo qui génère un nombre de commentaires inhabituel, un carrousel qui est massivement sauvegardé : ce sont des signaux forts que vous avez touché une corde sensible auprès de votre audience.
‘Le contenu que vous utilisez pour vos réseaux sociaux en organique peut être réutilisé en publicité payante. […] si c’est le cas, vous pouvez être sûr que c’est parce que vous avez raconté dans cette vidéo quelque chose qui a intrigué votre audience. Donc si vous amplifiez ce contenu avec la publicité, vous avez de grandes chances de générer de la performance sur celui-ci.’
Cette approche ‘organique first’ est bien plus efficace et économique que de créer des publicités ‘de zéro’ en espérant qu’elles fonctionnent. Vous utilisez des contenus qui ont déjà fait leurs preuves, ce qui maximise vos chances de succès et réduit considérablement vos coûts de production créative. En somme, l’organique n’est pas une alternative au payant ; c’est son carburant. L’un nourrit l’autre dans un cercle vertueux de performance.
Maîtriser l’écosystème digital est devenu la norme. Mais les DNVB les plus matures ont compris que la croissance la plus significative se trouve désormais ailleurs, en brisant la barrière de l’écran pour aller à la rencontre physique de leurs clients. C’est le sixième trait, une véritable révolution pour ces marques nées en ligne.
Trait n°6 : Le mix e-commerce et retail, la naissance des ONVB
Le modèle 100% ‘pure player’ digital a montré ses limites. Pour atteindre le prochain palier de croissance, les DNVB les plus ambitieuses se réinventent et deviennent ce que l’on appelle des ONVB : Omni Channel Native Brands. Elles comprennent qu’elles ne peuvent plus dépendre exclusivement du commerce en ligne et cherchent activement à construire des ponts avec le monde physique. Les chiffres de l’étude du Digital Native Group sont éloquents et confirment cette mutation profonde.
’75 % d’entre elles sont désormais multicanal et […] 31 % du chiffre d’affaires de ces marques est réalisé via des canaux physiques. c’est-à-dire des boutiques en propre ou dans la grande distribution.’
Un tiers du chiffre d’affaires réalisé hors ligne, c’est colossal ! Cela prouve que le retail n’est plus un simple canal de marketing ou de notoriété, mais un véritable centre de profit. Plus encore, l’étude révèle un autre chiffre fascinant :
‘Elles observent également un surplus de panier moyen de 43 % qui est généré en magasin vs en ligne.’
En magasin, les clients dépensent presque moitié plus. Pourquoi ? Parce que l’expérience est différente. Ils peuvent toucher, sentir, essayer les produits. Ils bénéficient des conseils d’un vendeur expert qui peut les orienter et leur proposer des produits additionnels. Cette interaction humaine crée une valeur que le digital peine encore à répliquer et se traduit directement en chiffre d’affaires.
Deux stratégies pour conquérir le monde physique
Pour opérer cette transition vers l’omnicanal, les DNVB suivent principalement deux voies complémentaires. La première est l’ouverture de boutiques en propre. C’est un investissement important, mais qui offre un contrôle total sur l’expérience de marque. Idéalement située, une boutique devient bien plus qu’un point de vente : c’est un lieu de vie, un point de rencontre pour la communauté, un puissant outil de notoriété qui permet de toucher des clients qui ne connaissent pas forcément la marque en ligne. C’est l’incarnation physique de l’univers de la marque. La seconde voie, souvent plus rapide et moins coûteuse pour se déployer à grande échelle, est la négociation de partenariats avec la grande distribution ou des réseaux de revendeurs spécialisés. Je citais l’exemple d’un de nos clients qui a réussi à placer ses produits dans plusieurs dizaines de pharmacies en France. Du jour au lendemain, sa visibilité et son accessibilité ont été démultipliées. Cela lui ouvre un tout nouveau marché et assoit sa crédibilité. La clé du succès réside dans la complémentarité : le digital pour le storytelling et la construction de la communauté, le physique pour l’expérience, la découverte et la conversion.
Tous les traits que nous venons de voir – panier moyen, LTV, contenu, diversification, omnicanal – convergent vers un point central, un principe fondamental qui est l’ADN des marques qui durent. Le septième et dernier trait est peut-être le moins technique, mais le plus important de tous.
Trait n°7 : Une obsession pour le consommateur, le fondement de toute stratégie
Le dernier trait est le socle sur lequel tous les autres reposent. C’est une philosophie, une culture d’entreprise avant d’être une tactique marketing : les DNVB qui cartonnent sont profondément, obsessionnellement centrées sur le consommateur. C’est un avantage concurrentiel qui ne s’érodera jamais, quelles que soient les évolutions technologiques ou les fluctuations du marché.
‘Les marques D2C au sens large […] qui misent sur la connaissance des besoins de leurs clients et qui sont à leur écoute, et bien ce sont celles qui vont toujours être en croissance parce qu’elles trouveront toujours de nouveaux moyens de satisfaire leurs clients.’
Dans un monde où les produits peuvent être copiés et les stratégies marketing répliquées, la compréhension intime de son client est la seule barrière à l’entrée véritablement durable. Ces marques ne cherchent pas à deviner ce que veulent leurs clients, elles leur demandent. Elles instaurent un dialogue permanent avec leur communauté, non pas pour vendre, mais pour apprendre. Cette écoute active irrigue toutes les décisions de l’entreprise, de la conception des produits à l’amélioration de l’expérience client.
De l’écoute à la co-création : le client devient partenaire
Cette culture centrée sur le client se manifeste de manière très concrète. La pratique la plus emblématique est la co-création. La marque Asphalt en est le meilleur exemple. Avant de lancer la production d’un nouveau vêtement, ils envoient un questionnaire détaillé à leur communauté pour définir ensemble le produit parfait : la coupe, la matière, la couleur, les détails… Le produit final n’est pas celui que la marque a décidé de créer, mais celui que les clients ont réclamé. C’est la garantie d’un lancement réussi. D’autres marques, comme Joone ou Respire, utilisent des panels de clients testeurs pour valider de nouvelles formules ou de nouveaux parfums.
‘Je pense aussi à la marque Spring qui fait tester à leurs consommateurs stars […] des nouveaux parfums pour leur lessive afin d’avoir un avis sur leur goût préféré.’
En impliquant ainsi les clients dans le processus de création, ces marques font bien plus que de la simple étude de marché. Elles transforment leurs clients en partenaires, en ambassadeurs investis dans le succès de la marque. Cette démarche crée un attachement et une loyauté que le marketing traditionnel ne pourra jamais acheter. C’est la boucle vertueuse ultime : en créant les produits que les clients veulent vraiment, on garantit non seulement la vente, mais aussi la satisfaction, la fidélité et le bouche-à-oreille positif qui viendra nourrir la croissance future.
Conclusion : S’adapter ou disparaître, le nouvel impératif des DNVB
Nous venons de parcourir les sept traits qui dessinent le portrait-robot de la DNVB performante en 2023. Si l’on prend un peu de recul, un fil rouge les relie tous : le passage d’une stratégie d’acquisition tactique à une stratégie de construction de marque holistique. Augmenter le panier moyen et la LTV, c’est construire un modèle économique résilient. Devenir une marque média et soigner son organique, c’est bâtir un capital de confiance. Diversifier ses canaux et s’ouvrir au retail, c’est construire une présence solide et multiforme. Et placer le consommateur au centre de tout, c’est construire des fondations inébranlables. Le message est clair : l’époque de la croissance facile et rapide, basée sur un seul levier, est terminée. Le succès aujourd’hui demande plus de stratégie, plus de patience, et une vision à 360 degrés. Il ne s’agit plus seulement de vendre un produit, mais de construire une marque forte, une communauté engagée et une expérience client remarquable sur tous les points de contact, qu’ils soient digitaux ou physiques. Le chemin est plus exigeant, mais les entreprises qui l’emprunteront seront celles qui non seulement survivront aux turbulences actuelles, mais qui domineront le marché de demain. N’attendez pas que ces changements vous soient imposés. Soyez le moteur de votre propre évolution et commencez dès aujourd’hui à intégrer ces principes au cœur de votre stratégie.
Foire aux questions (FAQ) sur la croissance des DNVB
Quelle est l’importance réelle du panier moyen pour une DNVB en 2023 ?
Le panier moyen est devenu un indicateur de survie. Avec l’augmentation drastique des coûts d’acquisition publicitaire, un panier moyen trop faible rend la rentabilité sur la première vente quasi impossible. Un panier moyen supérieur à 50 € est aujourd’hui considéré comme un minimum pour absorber les coûts marketing et dégager une marge suffisante pour réinvestir dans la croissance. C’est le premier levier pour construire un modèle économique viable avant même de penser à la fidélisation.
‘D’expérience, je peux vous dire qu’il est très difficile pour une marque de soutenir des investissements publicitaires avec des paniers moyens inférieurs à 50 € sans avoir une très bonne récurrence derrière.’
Pourquoi la LTV est-elle plus importante que jamais pour les marques e-commerce ?
La LTV (Lifetime Value) est le moteur de la rentabilité à long terme. Se concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients coûte de plus en plus cher. En revanche, inciter un client existant à racheter coûte beaucoup moins cher et génère une marge plus élevée. Une LTV élevée signifie que vous avez des produits de qualité et une expérience client réussie. Cela vous permet d’être plus agressif sur vos coûts d’acquisition initiaux, sachant que vous serez rentable sur la durée de vie du client, un avantage concurrentiel décisif.
‘Il est bien plus rentable de faire de la rétention que de l’acquisition parce que une fois qu’un client, il a été acquis […] vous ne devez plus payer ou presque pour les faire revenir.’
Comment une DNVB peut-elle concrètement devenir une marque média ?
Devenir une marque média signifie créer du contenu qui intéresse votre audience cible au-delà de vos produits. Au lieu de parler de vous, parlez des sujets qui passionnent vos clients. Cela peut prendre la forme d’un blog, d’un podcast, d’une web-série sur YouTube, ou de lives hebdomadaires sur Instagram avec des experts. L’objectif est de devenir une source d’information ou de divertissement de référence dans votre niche, afin d’attirer et de fidéliser une audience de manière organique, sans dépendre uniquement de la publicité.
‘On observe de plus en plus de marques digital native qui vont créer leur propres médias pour s’exprimer sur des sujets sociétaux qui vont intéresser leur audience.’
Est-il encore possible de réussir en se concentrant uniquement sur Facebook Ads ?
Il est possible de survivre, mais très difficile de connaître une croissance rapide et durable. Se reposer sur un seul canal d’acquisition est extrêmement risqué face aux changements d’algorithmes et à la hausse des coûts. Les DNVB qui surperforment diversifient leurs investissements sur plusieurs plateformes (Meta, Google, Pinterest, TikTok…) pour toucher différentes audiences et optimiser leurs coûts. Elles combinent des canaux ‘push’ comme Facebook pour la découverte et des canaux ‘pull’ comme Google pour capter l’intention.
‘Est-ce qu’on peut grandir vite et dépasser certains stades de croissance avec un seul canal comme Facebook ? La réponse est non.’
Pourquoi le passage au retail est-il si crucial pour les marques digitales natives ?
Le retail n’est plus une option, mais un levier de croissance stratégique. Il permet de toucher une nouvelle clientèle qui ne fait pas forcément ses achats en ligne, d’améliorer la notoriété de la marque et d’offrir une expérience client plus riche (toucher, essayer le produit). Les données montrent que le panier moyen est significativement plus élevé en magasin que sur internet. Le retail transforme une DNVB (digitale) en ONVB (omnicanale), un modèle plus résilient et capable de générer une croissance plus importante.
’75 % d’entre elles [les DNVB] sont désormais multicanal et […] 31 % du chiffre d’affaires de ces marques est réalisé via des canaux physiques.’
Comment une forte présence organique sur les réseaux sociaux aide-t-elle les campagnes payantes ?
Une présence organique forte agit comme un puissant levier de confiance et de performance. Lorsqu’un utilisateur voit une publicité, il va souvent vérifier le compte social de la marque. Un compte actif et engageant le rassure et valide le message publicitaire. De plus, les contenus organiques qui fonctionnent bien (ex: un réel viral) sont les meilleurs candidats pour être amplifiés en publicité payante, car ils ont déjà prouvé leur capacité à capter l’attention de l’audience, ce qui maximise les chances de succès des campagnes.
‘Le contenu que vous utilisez pour vos réseaux sociaux en organique peut être réutilisé en publicité payante. […] si vous amplifiez ce contenu avec la publicité, vous avez de grandes chances de générer de la performance sur celui-ci.’
Qu’est-ce que la co-création et pourquoi est-ce une stratégie gagnante ?
La co-création est le processus qui consiste à impliquer activement sa communauté de clients dans la conception et le développement de nouveaux produits. Au lieu de deviner ce que le marché veut, la marque demande directement à ses clients via des sondages, des questionnaires ou des panels de testeurs. Cette démarche garantit que le produit final répond à une demande réelle, ce qui minimise le risque d’échec commercial. Plus important encore, cela crée un lien émotionnel très fort et transforme les clients en ambassadeurs investis dans le succès de la marque.
‘Si on prend par exemple la marque Asphalt, c’est ce qu’ils font, c’est-à-dire qu’elles vous envoient des questionnaires, vous allez pouvoir leur dire exactement comment vous aimeriez avoir votre prochain t-shirt.’
