Le futur de la publicité Meta est déjà là : préparez-vous à une révolution
Le monde du marketing digital ressemble de plus en plus à un train à grande vitesse. À peine a-t-on eu le temps de maîtriser une stratégie que de nouvelles technologies, de nouveaux algorithmes et de nouvelles philosophies viennent tout bousculer. Aujourd’hui, un mot est sur toutes les lèvres et sème à la fois l’enthousiasme et l’inquiétude : l’Intelligence Artificielle. En 2023, nous pensions que les copywriters ou les graphistes étaient en première ligne. En 2025, la vague de l’IA déferle sur un métier que l’on pensait intouchable : celui de media buyer. Les plateformes comme Meta Ads s’automatisent à une vitesse fulgurante, rendant les tâches techniques d’hier quasi obsolètes. Alors, que reste-t-il ? Que devient ce rôle central dans l’acquisition en ligne ? Est-ce la fin d’une ère ?
Loin d’être une vision pessimiste, cette transformation est peut-être l’opportunité la plus excitante que nous ayons connue depuis des années. C’est ce que nous avons exploré avec Antoine Gagné, co-fondateur de l’agence J7 Media, un acteur qui a vu naître et évoluer la publicité sur les réseaux sociaux. Pour lui, nous ne sommes pas à l’aube de la fin, mais au commencement d’une nouvelle ère : celle de la symbiose entre la data et la création, l’ère du Creative Strategist. Dans cette discussion passionnante, nous avons décortiqué cette évolution, non pas comme une menace, mais comme une formidable occasion de réinventer notre valeur ajoutée. Comme le dit Antoine, ‘je pense que ça devient un moment excessivement intéressant, excitant même, je pense dans dans toute cette évolution là qu’on a pu vivre depuis plusieurs années.’ Préparez-vous, car le rôle que vous connaissez aujourd’hui est sur le point de changer radicalement, et cet article est votre feuille de route pour naviguer cette transition avec succès.
L’inévitable simplification de Meta Ads : un retour vers le futur de la publicité
Pour bien comprendre où nous allons, il est crucial de se rappeler d’où nous venons. L’histoire de la publicité Meta est une longue marche vers la simplification et l’automatisation. Ce n’est pas un phénomène récent, mais l’aboutissement d’une stratégie mise en place par Meta depuis des années. Le media buyer qui passait ses journées à micro-manager des dizaines d’ad sets avec des audiences ultra-spécifiques est une image d’Épinal. La plateforme a progressivement repris le contrôle des leviers techniques pour nous forcer à nous concentrer sur ce qui compte vraiment. C’est une évolution qui a connu plusieurs étapes clés, chacune ayant préparé le terrain pour la révolution actuelle. Ne pas comprendre cette trajectoire, c’est risquer de s’accrocher à des compétences qui n’ont plus de valeur et de passer à côté du véritable enjeu de la performance en 2025 et au-delà.
Du Power Five à l’Advantage+ : quand l’algorithme a pris le pouvoir
Le premier grand tournant, comme le rappelle Antoine, fut l’introduction du ‘Power Five’ aux alentours de 2019. C’était un changement de paradigme majeur. ‘Meta dit : Arrêtez de faire des campagnes en visant des audiences spécifiques avec le ABO, travaillez avec le CBO.’ Cette recommandation, accompagnée de l’idée de simplifier la structure des comptes, a été un choc pour beaucoup. Nous passions d’un contrôle manuel et granulaire à une approche où il fallait faire confiance à la ‘boîte noire’ de l’algorithme pour allouer le budget. C’était le début de la fin du media buyer ‘technicien’. Puis sont arrivées les Dynamic Creatives, une autre étape où nous donnions à Meta les ingrédients (textes, images, titres) et le laissions concocter la meilleure combinaison. Chaque innovation retirait une couche de complexité manuelle pour la remplacer par une couche d’intelligence artificielle.
L’apogée de cette tendance est sans conteste l’arrivée des campagnes Advantage+ Shopping. C’est la simplification poussée à son paroxysme : une seule audience, on y injecte les créatifs, et la machine fait le reste. ‘Et là c’est encore plus simple maintenant tu as une seule audience, tu lui mets les pubs, il fait le travail à ta place.’ Pour les annonceurs, le résultat est souvent bluffant de simplicité et d’efficacité. Mais pour les professionnels du secteur, la question devient vertigineuse : si la plateforme gère les audiences, les enchères et l’allocation budgétaire, quel est notre rôle ? C’est précisément cette question qui nous amène au cœur de la transformation actuelle. Le terrain de jeu a changé. Les anciennes règles ne s’appliquent plus. La valeur n’est plus dans la maîtrise de l’outil, mais dans ce qu’on lui donne à ‘manger’.
Cette transition n’est pas sans douleur. Beaucoup d’agences et de freelances ont bâti leur réputation sur leur expertise technique des méandres du Business Manager. Aujourd’hui, cette expertise est largement commoditisée par la plateforme elle-même. Tenter de ‘battre’ l’algorithme Advantage+ avec des structures de campagnes manuelles complexes est souvent un combat perdu d’avance. L’accepter est la première étape pour survivre et prospérer. La seconde est de comprendre où la valeur s’est déplacée : elle est passée de la main qui configure la campagne à l’esprit qui conçoit le message.
La conséquence directe : le créatif devient l’unique levier de performance
Dans un système où la plupart des variables techniques sont contrôlées par l’IA, qu’est-ce que le marketeur peut encore influencer directement ? La réponse est simple et unanime : la création publicitaire. L’image, la vidéo, le texte, l’offre… Ce sont les derniers et les plus puissants leviers à notre disposition. Si tout le monde utilise les mêmes campagnes Advantage+, la seule chose qui différencie deux concurrents est la qualité et la pertinence de leurs publicités. Le créatif n’est plus ‘une partie’ de la stratégie, il EST la stratégie. C’est la variable qui a le plus d’impact sur les résultats finaux, bien plus que n’importe quel micro-ajustement technique.
Cette réalité change absolument tout dans la manière dont nous devons penser notre travail et structurer nos équipes. Le media buyer ne peut plus se contenter d’être un bon gestionnaire de campagnes. Il doit devenir un stratège créatif. Il doit comprendre les mécanismes psychologiques qui poussent à l’action, savoir analyser les performances d’une publicité non pas seulement par ses chiffres, mais en déconstruisant son message, son angle, son format. Cette évolution nous ramène paradoxalement aux fondamentaux de la publicité traditionnelle, où le concept et le message primaient sur le choix du support. Comme le souligne Antoine, il y a un cycle qui se referme, mais avec une différence de taille : aujourd’hui, nous pouvons tester nos idées à une vitesse et une échelle inimaginables auparavant.
Le défi est donc double : il faut non seulement avoir de bonnes idées, mais aussi être capable de les produire et de les tester en volume. Le fameux ‘creative volume’ devient la clé. Plus vous testez d’hypothèses créatives, plus vous avez de chances de trouver les messages qui résonnent avec votre audience et débloquent la croissance. La question n’est plus ‘comment optimiser mon budget ?’ mais ‘comment générer un flux constant de créatifs pertinents à tester ?’. C’est ce qui nous amène à la naissance d’un nouveau rôle, ou plutôt à la fusion de deux anciens rôles.
La grande fusion : pourquoi le media buyer et le créateur ne feront bientôt plus qu’un
Face à cette automatisation galopante, le constat est sans appel : les silos entre les ‘analystes de data’ (media buyers) et les ‘artistes’ (créatifs) n’ont plus lieu d’être. Ils sont même devenus contre-productifs. Le media buyer qui ne comprend rien à la création et se contente de lancer des publicités est inefficace. Le créatif qui ignore les données de performance et ne crée que selon son intuition est un danger pour le budget. L’avenir appartient à ceux qui sauront faire le pont entre ces deux mondes. Antoine parle d’un moment où ‘il va y avoir plus que jamais une symbiose qui va se mettre en place entre le direct response marketer et le créateur de contenu.’ Cette symbiose n’est pas une simple collaboration ; c’est une véritable fusion des compétences au sein d’un même profil ou d’une équipe parfaitement intégrée.
L’évolution du Media Buyer : du technicien au conseiller stratégique et financier
Le rôle du media buyer, ou ‘direct response marketer’, a radicalement changé. Ses tâches d’antan, comme la gestion des enchères, la segmentation d’audience ou la configuration technique, sont désormais largement déléguées à l’IA de Meta. Alors, que lui reste-t-il ? Son rôle s’élève pour devenir beaucoup plus stratégique. Il devient un ‘trusted advisor’, un véritable conseiller qui doit comprendre les fondations financières de l’entreprise de son client. Il ne parle plus seulement de CPA et de ROAS, mais de marge brute, de coût d’acquisition acceptable (MER – Marketing Efficiency Ratio) et de la dynamique entre l’acquisition de nouveaux clients et la rétention des clients existants.
Ce nouveau media buyer doit être capable d’avoir une vision à 360 degrés. Il n’est plus simplement l’expert d’une plateforme, mais un stratège de la croissance qui comprend comment les investissements publicitaires s’intègrent dans un business model global. Il doit savoir planifier des budgets de manière scientifique, projeter la croissance et justifier les investissements. Sa valeur ajoutée n’est plus dans l’exécution, mais dans l’analyse, la vision et le conseil. C’est un changement majeur qui demande de nouvelles compétences, bien plus proches de celles d’un consultant en gestion que d’un technicien du marketing digital. Antoine insiste sur cette nécessité de ‘comprendre c’est quoi une dynamique financière, de comprendre c’est quoi une fondation financière, de comprendre c’est quoi un prof ethics avec un client.’
La responsabilisation du créatif : des idées à l’impact mesurable
En parallèle, le rôle du créatif subit une transformation tout aussi profonde. Si la créa est la variable la plus importante pour la performance, alors celui qui la produit doit porter une part de la responsabilité des résultats. On ne peut plus se contenter de juger un créatif sur sa beauté ou son originalité. Il doit être fonctionnel, c’est-à-dire qu’il doit générer des ventes. Antoine est très clair sur ce point : ‘Selon moi ce créatif là ou ce créateur là doit avoir une part de responsabilité.’ Cette idée est révolutionnaire dans beaucoup d’organisations.
Cela signifie que les créatifs doivent apprendre à parler le langage de la data. Ils doivent être capables de lire un rapport de performance, de comprendre pourquoi une publicité a fonctionné ou échoué, et d’utiliser ces apprentissages pour itérer. Le créatif de demain n’est pas un artiste isolé, mais un scientifique de la persuasion. La question qu’on lui posera ne sera plus ‘Qu’as-tu créé ce mois-ci ?’ mais, comme le suggère Antoine, ‘Combien de publicités gagnantes as-tu été capable de créer dans le dernier mois ou dans les derniers 60 jours ?’ C’est un changement de métrique fondamental qui aligne complètement les objectifs du créatif avec ceux de l’entreprise. Cette responsabilisation est la clé pour sortir de la production de créatifs ‘jolis mais inutiles’ et entrer dans une ère de création orientée performance.
Le Creative Strategist : le nouveau MVP (Most Valuable Player) de la publicité digitale
Cette fusion des compétences donne naissance à un nouveau rôle central : le Creative Strategist. Ce n’est pas simplement un graphiste qui sait lire des chiffres, ni un media buyer avec un bon ‘œil’. C’est un profil hybride, à la croisée des chemins entre l’art et la science, la psychologie et l’analyse de données. C’est la personne capable de transformer un insight business ou une donnée de performance en une hypothèse créative, de la briefer, de superviser sa production, puis d’analyser son résultat pour en tirer des leçons. Ce métier, qui émerge à peine, est sans doute le plus important pour quiconque veut réussir en publicité payante dans les années à venir. Mais comment identifier, recruter et former ces profils si rares ?
L’argumentation avant le résultat : la marque d’un vrai stratège
Une des idées les plus contre-intuitives mais puissantes partagées par Antoine est que la qualité d’un Creative Strategist ne se mesure pas seulement au succès de ses créations, mais à la solidité de son raisonnement. Un test qui échoue mais qui était basé sur une hypothèse logique et argumentée a plus de valeur qu’un succès inexpliqué. Pourquoi ? Parce que le premier est le fruit d’un processus reproductible, tandis que le second relève de la chance. ‘Ce qui va me déranger, c’est l’argument que tu vas me donner de pourquoi tu pensais qu’elle était fonctionnelle,’ explique Antoine. ‘Si tu me fais un argument béton qui s’explique et que la publicité finalement ne fonctionne pas, bien c’est la vie. Mais si d’un autre côté ta publicité fonctionne puis tu peux pas m’expliquer pourquoi elle fonctionne, là tu as mal fait ton travail.’
Cette philosophie change tout. Elle encourage une culture du test et de l’apprentissage, où l’échec n’est pas sanctionné s’il est instructif. Le rôle du Creative Strategist est de construire une bibliothèque de connaissances sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour une marque donnée. Pour cela, il doit être capable de décomposer une publicité en ses éléments fondamentaux (l’accroche, le problème, la solution, l’appel à l’action) et de formuler des hypothèses claires pour chaque test. C’est un travail de scientifique, une démarche méthodique qui vise à réduire l’incertitude et à augmenter les probabilités de succès au fil du temps.
Recruter le bon profil : chercher la pensée fonctionnelle, pas l’esthétique
Puisque ce métier est nouveau, il est illusoire de chercher des candidats avec dix ans d’expérience. La clé est de recruter sur la base du potentiel et de la mentalité. Antoine met en garde contre la naïveté : ‘Soyez pas trop naïf. C’est un métier qui est en train de naître.’ Alors, que chercher ? Il faut privilégier les personnes qui ont une orientation ‘fonctionnelle’ plutôt qu’esthétique. Quelqu’un qui, face à une publicité, se demande ‘Pourquoi cela devrait-il fonctionner ?’ plutôt que ‘Est-ce que c’est beau ?’.
Il faut chercher des profils qui parlent le langage des chiffres avant de parler celui du design. ‘Moi ce qui m’importe en ce moment, c’est d’avantage que quelqu’un qui parle le langage des chiffres et par la suite qui est capable d’adapter son créatif autour de ça que quelqu’un qui parle le langage d’un beau créatif sans nécessairement qu’il soit fonctionnel.’ Cela peut être un ancien media buyer curieux de la création, un copywriter passionné par la data, ou même un profil qui ne vient pas du marketing mais qui a une forte capacité d’analyse logique. L’important est l’instinct de chercher le ‘pourquoi’ derrière la performance. Le reste, les outils et les process, peut s’apprendre. La formation interne devient donc un pilier stratégique pour toute agence ou entreprise qui souhaite exceller dans ce domaine.
L’avenir des agences Social Ads : comment réinventer sa valeur ajoutée ?
Toutes ces transformations posent une question existentielle pour les agences spécialisées en Social Ads. Si les plateformes s’automatisent et que les clients internalisent de plus en plus la création de contenu, quelle est la raison d’être d’une agence en 2025 ? La réponse est simple : la valeur doit monter d’un cran. Les agences qui continueront à vendre de l’exécution technique et de la gestion de campagnes sont condamnées. Celles qui réussiront sont celles qui se positionneront comme des partenaires stratégiques, des accélérateurs d’innovation et des pôles d’intelligence que les clients ne peuvent pas répliquer en interne.
Quand le client a déjà une équipe créa : le nouveau défi des agences
Antoine soulève un point crucial : il y a quelques années, les agences comme J7 se différenciaient en proposant une expertise créative que les clients n’avaient pas. Aujourd’hui, la situation a changé. ‘La majeure partie de nos clients chez nous ont des petites équipes de création qui ressemblent à nos équipes qu’on a chez nous. Donc là la question qu’on se pose maintenant, qu’est-ce que nous on peut offrir que eux n’ont pas ?’ C’est la question à un million d’euros. La réponse ne se trouve plus dans la capacité à produire un certain type de contenu (comme des vidéos UGC), car cela est devenu accessible.
La nouvelle valeur ajoutée réside dans la stratégie qui orchestre cette production. C’est la capacité à analyser des données provenant de dizaines de comptes différents pour identifier des tendances de fond. C’est la mise en place d’un framework de tests rigoureux et scientifique. C’est l’apport d’une expertise de haut niveau sur la planification financière et la stratégie de croissance. L’agence devient un cerveau externe, un département R&D externalisé pour le marketing de ses clients. Elle ne vend plus des heures de travail, mais des systèmes, des processus et des insights qui génèrent un avantage compétitif.
L’IA et le volume créatif : la nouvelle arme secrète
L’autre grand levier de différenciation pour les agences est leur capacité à maîtriser les nouveaux outils, notamment l’IA, pour produire et tester du contenu à grande échelle. Le succès en publicité Meta est un jeu de volume : plus vous testez, plus vous apprenez vite et plus vous avez de chances de trouver des ‘winners’. Or, produire en volume coûte cher en temps et en ressources humaines. C’est là que l’IA devient un allié formidable. Elle peut aider à générer des variations de textes, à monter des vidéos simples, à analyser des rapports de performance pour suggérer de nouvelles pistes créatives.
Une agence qui intègre l’IA au cœur de ses processus de création peut offrir une capacité de test que peu de clients peuvent égaler en interne. Elle peut itérer plus rapidement, à moindre coût, et donc maximiser les chances de succès. Comme le dit Antoine, ‘tu as jamais eu autant d’outils à ta disposition pour innover.’ L’agence de demain ne sera pas celle qui a les meilleurs graphistes, mais celle qui a les meilleurs processus pour intégrer l’intelligence humaine de ses stratèges et l’intelligence artificielle de ses outils afin de créer une machine à tester des hypothèses créatives à haut débit. C’est une opportunité exceptionnelle de se réinventer et de prouver une valeur inestimable.
Conclusion : embrasser le changement pour devenir indispensable
La révolution annoncée de la publicité Meta n’est pas une lointaine prophétie, elle se déroule sous nos yeux. L’automatisation et l’IA ne sont pas des menaces qui vont nous remplacer, mais des outils puissants qui nous obligent à faire évoluer notre métier vers ce qu’il a de plus humain et de plus précieux : la stratégie, la créativité et la compréhension profonde du business. Le media buyer technicien s’efface pour laisser place à un profil hybride, le Creative Strategist, qui allie la rigueur de l’analyste à l’intuition du créatif.
Les points clés à retenir de cette discussion avec Antoine Gagné sont clairs. Premièrement, acceptez que la complexité technique n’est plus un avantage compétitif. Deuxièmement, comprenez que la créa est désormais le principal levier de performance et doit être traitée avec une rigueur scientifique. Troisièmement, commencez à penser en termes de ‘symbiose’ entre la data et la création, que ce soit en vous formant ou en structurant vos équipes. Enfin, pour les agences, la survie dépendra de votre capacité à offrir une valeur stratégique et innovante qui va bien au-delà de la simple gestion de campagnes.
Le futur peut sembler intimidant, mais il est surtout incroyablement excitant. Nous avons l’opportunité de nous délester des tâches répétitives pour nous concentrer sur la réflexion, l’idéation et la stratégie. C’est le moment d’être curieux, d’apprendre, de tester et de ne pas avoir peur de remettre en question le statu quo. Le rendez-vous marketing de demain appartient à ceux qui sauront devenir ces nouveaux architectes de la croissance, à la fois artistes et scientifiques.
Questions fréquemment posées (FAQ)
1. Quel est le principal changement à prévoir pour la publicité Meta en 2025 ?
Le changement majeur est l’accélération de l’automatisation et l’impact de l’intelligence artificielle sur la gestion des campagnes. Les outils comme Advantage+ simplifient tellement la partie technique (ciblage, enchères) que le rôle de l’humain se déplace presque entièrement vers la stratégie créative. La performance ne dépendra plus de la maîtrise technique de la plateforme, mais de la capacité à concevoir, produire et tester un grand volume de publicités pertinentes et efficaces. La distinction entre le gestionnaire de campagnes et le créatif va s’estomper au profit d’un rôle plus intégré de stratège.
‘On arrive tranquillement à un moment dans l’existence des campagnes en ligne de plus en plus où est-ce qu’il va y avoir plus que jamais une symbiose qui va se mettre en place entre le direct response marketer et le créateur de contenu. […] les deux vont ne vont faire que un, je crois très rapidement.’
2. Le rôle de media buyer va-t-il vraiment disparaître ?
Le rôle du media buyer *traditionnel*, celui qui passait son temps à optimiser manuellement les campagnes, est en voie de disparition, oui. Cependant, le rôle ne disparaît pas, il se transforme profondément. Il évolue vers une fonction de conseiller stratégique et financier. Le media buyer de demain doit comprendre la rentabilité globale d’un business, savoir planifier la croissance et dialoguer avec les clients sur des sujets comme les marges et les objectifs financiers. Il devient un ‘trusted advisor’ qui utilise la publicité comme un levier de croissance business, bien au-delà de la simple optimisation des campagnes.
‘À un certain point on pourra peut-être juste dire que le médiaer n’existe plus. Euh dans dans un contexte où est-ce que comme l’achat média sur des plateformes traditionnelles n’existe plus exactement comme il existait auparavant. Je pense qu’il va avoir simplement une évolution qui se met en place.’
3. Qu’est-ce qu’un ‘Creative Strategist’ et quelles sont ses compétences clés ?
Le Creative Strategist est un profil hybride qui se situe à l’intersection de l’analyse de données, de la stratégie marketing et de la création. Sa compétence principale n’est pas de créer de belles publicités, mais de concevoir des publicités *fonctionnelles* qui génèrent des résultats. Il doit être capable de lire et d’interpréter les données de performance pour en extraire des insights, de formuler des hypothèses créatives basées sur ces insights, et de piloter un processus de test rigoureux. Ses compétences clés sont l’esprit d’analyse, la logique, une compréhension profonde de la psychologie du consommateur et la capacité à argumenter ses choix stratégiques.
‘Moi ce qui m’importe en ce moment, c’est d’avantage que quelqu’un qui parle le langage des chiffres et par la suite qui est capable d’adapter son créatif autour de ça que quelqu’un qui parle le langage d’un beau créatif sans nécessairement qu’il soit fonctionnel.’
4. Comment mesurer concrètement la performance d’un créatif publicitaire ?
Il faut cesser de le juger sur des métriques de ‘proxy’ ou de vanité comme le taux de clics (CTR) ou le taux de visionnage (hook rate). La performance doit être mesurée sur les métriques fondamentales qui impactent directement le business : le coût par acquisition (CPA), le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ou la croissance du chiffre d’affaires. L’objectif est de tenir le créatif responsable des résultats finaux, tout comme on le fait avec un media buyer. La métrique ultime pourrait être le nombre de ‘publicités gagnantes’ (celles qui atteignent ou dépassent les objectifs de performance) qu’il est capable de générer sur une période donnée.
‘On ne peut pas les analyser sans isoler à la base notre métrique fondamentale qui est notre coût par conversion. […] ton créatif, je le répète doit avoir tranquillement la même responsabilité que ton médiaer, c’est ça la métrique qui doit suivre.’
5. Quelle est la nouvelle valeur ajoutée d’une agence Social Ads aujourd’hui ?
Avec l’automatisation et l’internalisation des compétences créatives par les clients, la valeur d’une agence ne réside plus dans l’exécution technique. Sa nouvelle valeur ajoutée se situe à un niveau plus élevé : la stratégie, l’innovation et la capacité à générer un volume de tests créatifs à grande échelle. L’agence devient un partenaire stratégique qui apporte une vision extérieure, des frameworks de test éprouvés, une expertise en planification financière et une maîtrise des outils d’IA pour accélérer l’apprentissage. Elle vend moins de ‘faire’ et plus de ‘penser’ et ‘systématiser’.
‘La majeure partie de nos clients chez nous ont des petites équipes de création […]. Donc là la question qu’on se pose maintenant, qu’est-ce que nous on peut offrir que eux n’ont pas ? Et ça ça devient une question qui est excessivement pertinente, intéressante puis je dirais même excitante.’
6. Comment l’intelligence artificielle aide-t-elle à améliorer les créas publicitaires ?
L’IA est un formidable levier pour augmenter le volume et la vitesse des tests créatifs. Elle peut aider à plusieurs niveaux : l’idéation, en analysant les publicités des concurrents pour suggérer des angles ; l’itération, en générant des dizaines de variations d’un texte publicitaire ou d’un titre ; et même la production, en créant des vidéos simples ou des images à partir de prompts. L’IA ne remplace pas le stratège humain, mais elle lui donne des super-pouvoirs en lui permettant de tester plus d’hypothèses, plus rapidement et à moindre coût, ce qui accélère la découverte des messages les plus performants.
‘Tu as jamais eu autant d’outils à ta disposition pour innover. Et ça je pense que c’est euh c’est quelque chose d’assez exceptionnel, c’est-à-dire que tu peux créer et tu peux produire plus.’
7. Faut-il séparer le rôle de media buyer de celui de creative strategist dans une équipe ?
Au moment où nous parlons, beaucoup d’organisations, comme J7 Media, ont encore des rôles séparés. Cependant, la tendance de fond va vers une fusion ou, a minima, une collaboration extrêmement étroite et une co-responsabilité. La vision d’Antoine est que le créatif (ou Creative Strategist) doit prendre une part de plus en plus importante dans la direction du compte, car c’est lui qui contrôle le levier principal de performance. L’idéal est d’avoir des profils qui possèdent les deux compétences ou une structure où la communication est si fluide que les deux rôles agissent comme une seule et même entité stratégique, partageant les mêmes objectifs et les mêmes responsabilités sur les résultats.
‘Ma vision puis ma conviction profonde c’est que le créatif doit devenir quelqu’un beaucoup plus en charge dans le travail. C’est-à-dire qu’à un certain point, le créatif ou le créateur ou le concepteur […] doit avoir une certaine part de responsabilité autant que le média buyer.’
8. Comment une entreprise peut-elle planifier sa croissance avec la publicité de manière scientifique ?
Planifier la croissance ne se résume pas à fixer un budget et un objectif de ROAS. Une approche scientifique, comme celle utilisée par J7, repose sur la compréhension des dynamiques financières fondamentales de l’entreprise. Il faut d’abord distinguer les revenus générés par les nouveaux clients de ceux générés par les clients existants. Ensuite, il faut construire des modèles (comme une ‘fondation financière’) qui permettent de simuler l’impact d’une augmentation des investissements publicitaires sur l’acquisition de nouveaux clients et, par conséquent, sur le chiffre d’affaires global. Cela permet de prendre des décisions basées sur des données et des projections solides, transformant la publicité en un investissement prévisible plutôt qu’en une dépense incertaine.
‘La vérité c’est que la croissance c’est pas tellement complexe. C’est difficile atteindre cette croissance là mais la planifier, la comprendre, c’est pas tellement complexe. […] une organisation en ligne […] va faire des revenus de deux manières. Elle va faire des revenus avec des nouveaux clients et elle va faire des revenus avec des clients existant. Et votre mandat […] est de comprendre la dynamique entre les deux.’
