Le baromètre 2023 de l’acquisition des DNVB : Étude réalisée auprès de 157 marques par DHS Digital

Le baromètre de l’acquisition DNVB 2023 : les stratégies de 157 marques passées au crible

Bonjour, ici Danilo Dujenne. Depuis quelques années, le paysage du marketing digital a été complètement bouleversé. Ce qui était vrai hier ne l’est plus forcément aujourd’hui. L’euphorie de 2020 et 2021, où l’acquisition semblait presque facile, a laissé place à une réalité bien plus complexe. La mise à jour d’iOS 14, le renforcement du RGPD, l’augmentation de la concurrence… tous ces facteurs ont contribué à une hausse structurelle des coûts d’acquisition, semant le doute dans l’esprit de nombreux fondateurs de marques DNVB (Digital Native Vertical Brands). Comment naviguer dans cette nouvelle ère ? Sur quels canaux miser ? Faut-il augmenter, maintenir ou diminuer ses budgets publicitaires ? C’est un véritable brouillard stratégique.

C’est précisément pour apporter de la clarté que nous, chez DHS Digital, avons décidé de lancer notre première grande étude : le baromètre de l’acquisition des marques DNVB et Direct to Consumer en 2023. Nous voulions passer du ressenti aux données concrètes. Comme je le disais dans le podcast : ‘Après le forêt de 2020 et 2021, on a bien vu que les coûts d’acquisition ont commencé à augmenter pour les DNVB et couplé à des enjeux croissant de tracking et de RGPD, les DNVB ont dû faire évoluer leur stratégie d’investissement’. Nous avons donc interrogé 157 marques, de différents secteurs et de différentes tailles, pour comprendre leurs stratégies, leurs défis et leurs performances. Ce n’était pas simple, car ces données sont souvent confidentielles. Mais nous étions convaincus de la nécessité de cette démarche pour aider l’écosystème à se benchmarker.

Dans cet article, je vais vous livrer une analyse complète et approfondie des résultats de ce baromètre. Bien plus qu’un simple résumé, nous allons décortiquer ensemble les chiffres pour en extraire des enseignements stratégiques que vous pourrez appliquer à votre propre business. Nous verrons comment le modèle DNVB a évolué, quels sont les trois enjeux qui obsèdent les marques, comment la rentabilité des campagnes varie selon les budgets investis, et quelles sont les plateformes qui tirent leur épingle du jeu. Préparez-vous à plonger au cœur de la machine d’acquisition des marques qui réussissent aujourd’hui.

Le paysage mouvant des DNVB en 2023 : au-delà du 100% digital

Avant de plonger dans les chiffres de l’acquisition, il est crucial de redéfinir ce qu’est une DNVB en 2023, car le modèle a considérablement évolué. L’acronyme signifie ‘Digital Native Vertical Brands’. ‘Digital Native’, car ce sont des marques nées à l’ère du numérique, qui se lancent d’abord en ligne et réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires via l’e-commerce. ‘Vertical’, car elles maîtrisent leur chaîne de valeur en vendant directement au consommateur, sans intermédiaires. Comme je l’explique, ‘elles essaient donc de limiter au maximum le nombre d’intermédiaires pour la fabrication et la distribution de leurs produits, ce qui leur permet une diminution de leurs coûts’. Ce business model a permis une croissance fulgurante pour de nombreuses marques, avec une agilité et une rapidité de développement que les acteurs traditionnels peinaient à égaler.

Cependant, l’âge d’or du ‘100% online’ semble révolu. L’une des révélations majeures, confirmée par l’étude du Digital Native Group, est que le modèle DNVB est devenu profondément multicanal. Les chiffres sont sans appel : 75% des DNVB sont aujourd’hui multicanal, et 32% de leur chiffre d’affaires est réalisé via des canaux de vente physiques. Cela se matérialise par des boutiques en propre ou une présence chez des revendeurs (Wholesale). Pourquoi cette transition massive vers le physique ? Plusieurs raisons l’expliquent. Premièrement, la concurrence en ligne est devenue féroce. L’océan bleu des débuts s’est transformé en un océan rouge où chaque clic coûte plus cher. Deuxièmement, il existe un plafond de verre à la croissance purement digitale. Pour toucher de nouvelles audiences et continuer à scaler, le passage au physique devient une étape quasi obligatoire. Enfin, le point de vente physique reste un outil de réassurance et de construction de marque inégalé, permettant de créer une expérience client tangible et mémorable.

Cette évolution a des conséquences directes sur la stratégie d’acquisition en ligne. Le digital n’est plus seulement un canal de vente directe, mais aussi un puissant levier de ‘drive-to-store’, où les campagnes en ligne visent à générer du trafic en magasin. La mesure de la performance devient plus complexe, nécessitant de réconcilier les données online et offline. Cette maturité du modèle DNVB est un contexte essentiel à garder en tête pour comprendre les arbitrages et les stratégies que nous allons analyser. Les marques ne cherchent plus seulement à optimiser leur acquisition pour la vente en ligne, mais pour une croissance globale et pérenne, quel que soit le canal de vente final.

Les 3 enjeux capitaux qui obsèdent les marques pour leur acquisition

Dans notre enquête, nous avons voulu savoir ce qui empêchait les fondateurs et responsables marketing de dormir la nuit. Nous leur avons demandé de classer leurs trois principaux enjeux en matière d’acquisition pour 2023 parmi une liste de six propositions. Les résultats dessinent une feuille de route très claire, révélant une sophistication croissante dans l’approche de la performance. Loin de se concentrer uniquement sur l’injection de budget dans les plateformes, les marques les plus matures ont compris que la croissance se joue désormais sur des leviers plus fins et plus techniques. Analysons en détail ce trio de tête.

L’optimisation des conversions (CRO) : le levier oublié devenu priorité numéro 1

La plus grande surprise, et pourtant la plus logique, est de retrouver l’optimisation des conversions en tête des priorités. Pourquoi ce sujet, souvent relégué au second plan, est-il devenu si crucial ? La réponse est mathématique. Face à l’augmentation inéluctable des coûts de diffusion publicitaire (CPM), vous avez deux options pour maintenir votre coût d’acquisition (CPA) : soit vous parvenez à augmenter drastiquement le taux de clic de vos publicités, soit vous augmentez le taux de conversion de votre site. Comme je le souligne dans le podcast, ‘pour maintenir ou diminuer leur coût d’acquisition quand les coûts de diffusion augmentent, les marques doivent agir sur le levier de la conversion et augmenter leur taux de conversion sur leur site’. Chaque visiteur coûtant plus cher à acquérir, il devient impératif de maximiser les chances qu’il devienne client. Cela passe par un travail de fond sur l’expérience utilisateur : la clarté des fiches produits, la fluidité du tunnel d’achat, la vitesse de chargement du site, les éléments de réassurance, les options de paiement… Chaque point de friction est une perte de chiffre d’affaires potentielle. Le CRO (Conversion Rate Optimization) n’est plus un ‘nice-to-have’, mais le pilier central d’une stratégie d’acquisition rentable et durable.

Maintenir ou diminuer le CPA : la quête de la profitabilité

En deuxième position, on retrouve un enjeu plus classique mais toujours aussi vital : la maîtrise du Coût Par Acquisition (CPA). C’est le nerf de la guerre. Un CPA trop élevé peut rapidement anéantir les marges et mettre en péril la viabilité économique de l’entreprise, surtout pour les marques autofinancées qui ne peuvent pas se permettre de ‘brûler du cash’ indéfiniment. Comme je l’explique, ‘au-delà d’une certaine limite, les coûts d’acquisition deviennent trop élevés pour dégager une marge intéressante. Elles perdent donc en profitabilité et ont moins de bénéfices à réinvestir dans leur croissance’. Cet enjeu est directement lié au premier. Si l’optimisation des conversions est le moyen, la diminution du CPA est la finalité. Les marques cherchent constamment à trouver le juste équilibre entre le volume d’acquisition et la rentabilité de chaque nouveau client. Cela implique un pilotage fin des campagnes, une analyse constante des performances et une capacité à couper rapidement ce qui ne fonctionne pas pour réallouer le budget sur les campagnes les plus efficaces.

Développer des créas plus performantes : l’arme anti-hausse des coûts

Le troisième enjeu majeur est la production de créations publicitaires plus performantes. Dans un monde post-iOS 14 où les options de ciblage se sont réduites, la créa est devenue le principal levier d’optimisation au sein même des plateformes publicitaires. C’est elle qui doit capter l’attention dans un flux saturé, transmettre la proposition de valeur et segmenter l’audience. Une bonne créa peut faire baisser drastiquement les coûts de diffusion et augmenter les taux de clics, ayant un impact direct et massif sur le CPA. Cependant, produire des créas performantes en continu est un véritable défi. ‘Cela nécessite une approche agile, itérative et une connaissance des codes de la publicité en ligne’. Il ne s’agit plus de produire une belle vidéo une fois par an, mais de tester en permanence différents formats (UGC, témoignages, démonstrations produits), différents angles et différents messages. C’est un métier à part entière, ce qui explique pourquoi de nombreuses marques, comme nous le verrons, choisissent de s’entourer d’experts pour cette mission stratégique.

Décryptage de la rentabilité (ROS) : combien investir pour quel retour ?

Investir dans la publicité, c’est bien. Mais investir de manière rentable, c’est mieux. Le ROS (Return On Ad Spend) est l’indicateur clé qui mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro dépensé en publicité. Notre étude révèle des tendances fascinantes sur le niveau de rentabilité des DNVB et, surtout, sur la manière dont cette rentabilité évolue en fonction du budget investi. D’abord, le constat général : la grande majorité des marques sont rentables. 80% des DNVB interrogées ont un ROS compris entre 1 et 5. Plus précisément, 62% affichent un ROS supérieur à 3. Ce chiffre de 3 n’est pas anodin. Il est souvent considéré comme un seuil de viabilité pour un e-commerce. Un ROS de 3 signifie que pour 1€ investi en pub, vous générez 3€ de CA. Si votre marge brute est d’environ 66%, cela veut dire que votre investissement publicitaire est couvert par la marge générée (3€ x 33% de marge nette ≈ 1€), vous laissant une marge pour couvrir les autres frais. Comme je le mentionnais, ‘il est rare de réussir à soutenir des investissements dans la publicité en ligne pendant des années avec moins de 3 de ROS’. Le fait que la majorité des marques établies se situent au-dessus de ce seuil est un signe de maturité du marché.

La corrélation entre budget média et performance : faut-il dépenser plus pour gagner plus ?

C’est là que notre analyse devient particulièrement intéressante. En croisant les données de ROS avec les dépenses médias mensuelles, nous avons découvert une corrélation très nette. La performance n’est pas linéaire et dépend fortement du niveau d’investissement.

• Moins de 3 000 € / mois : Dans cette tranche, le ROS est majoritairement compris entre 1 et 3. C’est la phase d’apprentissage. Les budgets sont souvent trop faibles pour que les algorithmes des plateformes puissent optimiser efficacement la diffusion. Les marques testent, apprennent, mais peinent à atteindre une forte rentabilité.
• Entre 3 000 € et 10 000 € / mois : Le ROS tend à augmenter, se situant principalement entre 1 et 5. C’est la phase de croissance. La marque a validé son offre et son message. L’augmentation du budget permet aux algorithmes de mieux travailler et d’aller chercher des audiences plus qualifiées, améliorant ainsi la rentabilité globale.
• À partir de 10 000 € / mois : Le ROS augmente significativement et se stabilise dans une fourchette de 3 à 7. C’est la phase de scaling. À ce niveau d’investissement, les marques ont une machine d’acquisition bien rodée. L’enjeu devient alors de maintenir cette rentabilité élevée tout en continuant à augmenter les dépenses. C’est le défi le plus complexe : ‘l’enjeu principal avec un budget supérieur à 10 000 € par mois, bah c’est de scaler les dépenses tout en maintenant un ROS supérieur à 3’.

Cette corrélation envoie un message fort : pour atteindre des niveaux de rentabilité élevés, un investissement minimal et soutenu est souvent nécessaire. Saupoudrer de petits budgets peut s’avérer contre-productif et ne jamais permettre d’atteindre le plein potentiel des plateformes.

Le cercle vertueux : quand le chiffre d’affaires alimente l’investissement publicitaire

Logiquement, nous avons observé que les dépenses médias sont directement proportionnelles au chiffre d’affaires généré. C’est un cercle vertueux : le chiffre d’affaires permet d’investir davantage en publicité, ce qui à son tour génère plus de chiffre d’affaires. Notre étude fournit des benchmarks clairs :

• Les DNVB générant moins d’1 million d’euros par an investissent, pour la plupart, moins de 10 000 € par mois en publicité.
• Celles qui réalisent un CA compris entre 3 et 10 millions d’euros par an investissent au moins 10 000 € par mois.
• Enfin, les marques dépassant les 10 millions d’euros de CA annuel investissent quasiment toutes plus de 50 000 € par mois dans l’acquisition payante.

Ces chiffres ne sont pas des règles absolues, mais ils montrent une trajectoire de croissance typique et soulignent l’importance de l’acquisition payante comme moteur de développement pour les DNVB à chaque étape de leur maturité.

La diversification des canaux : le grand test des plateformes alternatives

Le choc provoqué par la mise à jour d’iOS 14 a eu un effet secondaire : il a forcé les annonceurs à regarder au-delà de leur duopole confortable Meta / Google. Une vague d’expérimentation a déferlé sur de nouvelles plateformes comme TikTok, Pinterest et Snapchat, chacune promettant une audience nouvelle et des coûts potentiellement plus bas. Mais entre le test et l’adoption durable, il y a un pas que toutes n’ont pas franchi. Nous avons donc demandé aux marques quels nouveaux canaux elles avaient testés en 2022, et surtout, lesquels elles avaient conservés six mois plus tard. Les résultats sont riches d’enseignements.

TikTok Ads : la promesse virale face à la réalité de la performance

TikTok a été sur toutes les lèvres. La plateforme a connu une croissance explosive et son potentiel de viralité a attiré de nombreuses marques. Notre étude confirme cet engouement initial : 46% des DNVB interrogées ont testé TikTok Ads en 2022. C’est le canal le plus expérimenté. Cependant, l’atterrissage a été brutal pour beaucoup. Seulement 24% d’entre elles ont maintenu leurs investissements 6 mois plus tard. Moins d’une sur quatre ! Pourquoi un tel décalage ? Plusieurs hypothèses peuvent l’expliquer. Premièrement, la mesure de la performance et l’attribution des conversions restent un défi sur TikTok. Il est souvent difficile de justifier le ROS direct comparé à des plateformes plus matures. Deuxièmement, le ticket d’entrée créatif est élevé. La plateforme exige des contenus authentiques, natifs et produits en continu, ce qui représente un investissement en ressources important. Enfin, l’audience, bien que massive, est plus jeune et peut-être moins encline à l’achat immédiat pour certains types de produits. TikTok excelle pour la notoriété et l’engagement, mais sa transformation en un canal de performance pur reste à prouver pour de nombreuses DNVB.

Pinterest Ads : la bonne surprise, un canal d’intention sous-estimé

Beaucoup plus discret que son concurrent chinois, Pinterest s’est révélé être le champion de la rétention. 41% des marques l’ont testé, et un impressionnant 51% l’ont adopté sur le long terme. C’est un taux de succès remarquable. Comment expliquer cette performance ? Pinterest n’est pas un réseau social classique, mais un moteur de recherche visuel. Les utilisateurs n’y viennent pas pour se divertir passivement, mais pour planifier activement leurs projets et leurs achats (décoration, mariage, mode, recettes…). Ils sont dans un état d’esprit de découverte et d’intention, ce qui en fait une audience extrêmement qualifiée. Comme je l’indique, ‘l’audience, elle a du budget sur Pinterest donc les personnes qu’on peut toucher, elles ont un pouvoir d’achat’. La plateforme est plus mature, les coûts d’acquisition sont souvent plus stables et la durée de vie des contenus (les épingles) est bien plus longue que sur n’importe quel autre réseau social. Pinterest s’impose donc comme un canal de milieu et de bas de funnel très efficace, un complément stratégique parfait à Meta et Google.

Snapchat Ads : le canal de niche qui peine à s’imposer

Snapchat arrive loin derrière en termes d’expérimentation, avec seulement 10% des DNVB l’ayant testé. Parmi elles, 33% ont maintenu leurs investissements. La plateforme reste un acteur de niche, très pertinent pour cibler une audience très jeune (les 13-25 ans). Pour les marques dont c’est le cœur de cible, Snapchat peut être un levier puissant. Cependant, pour la majorité des DNVB visant les milléniaux ou une audience plus large, la plateforme semble moins prioritaire. Son interface et ses formats publicitaires, très spécifiques, peuvent aussi représenter une barrière à l’entrée. Elle reste un canal à considérer pour des stratégies de diversification très ciblées, mais ne semble pas en passe de devenir un pilier majeur de l’acquisition pour l’écosystème DNVB dans son ensemble.

Stratégies d’investissement pour 2023 : le retour en force des géants

Après avoir exploré les défis, la rentabilité et les nouveaux canaux, la question finale demeure : concrètement, où les DNVB mettent-elles leur argent en 2023 ? La réponse est sans équivoque et pourrait surprendre ceux qui prédisaient la fin du règne de Meta et Google. Loin de déserter ces plateformes, les marques y ancrent encore plus solidement leur stratégie. Les chiffres de présence sont écrasants : 92% des DNVB interrogées utilisent Meta (Facebook & Instagram) et 86% utilisent Google pour leur acquisition. Ces deux plateformes ne sont pas des options, elles constituent le socle de quasi toute stratégie d’acquisition e-commerce.

Mais le plus révélateur n’est pas leur taux d’utilisation, mais bien les intentions d’investissement pour l’année. Malgré un contexte économique décrit comme tendu et la hausse des coûts, la tendance n’est absolument pas à la frilosité. Bien au contraire. Je l’ai constaté avec étonnement : ‘malgré le contexte économique plus tendu en 2023 et l’augmentation structurelle des coûts d’acquisition clients, et bien les DNVB misent toujours autant sur Meta et Google pour leur acquisition’. Les chiffres le prouvent :

• Sur Meta Ads, 46% des marques ont prévu d’augmenter leur budget en 2023. Seuls 10% prévoient de le diminuer.
• La tendance est identique sur Google Ads, avec 47% prévoyant d’augmenter leurs dépenses.

Comment interpréter cette confiance renouvelée ? Cela montre que les marques ont digéré le choc d’iOS 14. Elles ont appris à travailler avec moins de données, en se concentrant sur d’autres leviers comme la qualité des créas, l’optimisation des conversions et des modèles d’attribution plus sophistiqués. Elles ont compris que, malgré les difficultés, ces plateformes restent inégalées en termes de puissance, de volume et de capacité à générer des ventes à grande échelle. Plutôt que de fuir, elles ont choisi de mieux maîtriser ces outils. Derrière ces géants, Pinterest confirme sa place de troisième acteur stratégique, avec 23% des marques qui y maintiennent leur budget et 17% qui prévoient de l’augmenter. C’est le signe d’une intégration durable dans le mix média.

Conclusion : les 7 clés du succès pour une croissance durable

Ce baromètre 2023 dresse le portrait d’un écosystème DNVB en pleine mutation, plus mature, plus résilient et plus stratégique. Fini le temps de la croissance ‘facile’ basée sur un seul canal. L’heure est à la diversification intelligente, à l’optimisation obsessionnelle de chaque maillon de la chaîne d’acquisition et à un pilotage par la rentabilité. Les données des 157 marques interrogées nous ont permis de dégager non seulement des benchmarks précieux, mais aussi une véritable feuille de route pour l’avenir.

Pour conclure, et pour vous aider à passer de l’analyse à l’action, je voudrais synthétiser ce que je considère être les sept clés du succès pour les DNVB dans les années à venir, en m’appuyant à la fois sur notre étude et sur les tendances du marché :

1. Ne pas dépendre d’un seul canal d’acquisition payant : La diversification Meta + Google + Pinterest semble être le trio gagnant actuel.
2. Miser sur l’organique : Le SEO et le bouche-à-oreille sont des sources d’acquisition résilientes et profitables sur le long terme.
3. Sortir du 100% e-commerce : Le retail physique est un puissant levier de croissance et de construction de marque.
4. Innover sur les produits : Construire de nouvelles gammes pour conquérir de nouveaux marchés et augmenter la valeur client.
5. Optimiser le panier moyen et la rétention : Une stratégie d’emailing bien rodée et un site optimisé sont essentiels pour maximiser la LTV.
6. Penser à l’international : C’est un relais de croissance majeur, avec déjà 16% du CA des DNVB réalisé à l’étranger.
7. Offrir une expérience client unique : C’est la meilleure défense contre la concurrence et la hausse des coûts d’acquisition.

J’espère que cette analyse approfondie vous sera utile. Utilisez ces données pour challenger votre propre stratégie, pour identifier vos angles morts et pour prendre des décisions plus éclairées. Le jeu a changé, mais les opportunités pour les marques agiles et intelligentes n’ont jamais été aussi grandes.

Foire aux questions (FAQ) sur l’acquisition DNVB en 2023

Qu’est-ce qu’une DNVB et comment son modèle a-t-il évolué ?

Une DNVB, ou ‘Digital Native Vertical Brand’, est une marque née sur internet (‘Digital Native’) qui vend directement à ses clients sans intermédiaire (‘Vertical’). Ce modèle leur permet de contrôler leur image, leurs marges et leur relation client. Cependant, le modèle initial 100% en ligne a beaucoup évolué. Face à la saturation des canaux digitaux et à la hausse des coûts, la majorité des DNVB (75%) sont devenues multicanal. Elles intègrent désormais des points de vente physiques (boutiques propres, revendeurs) qui représentent en moyenne 32% de leur chiffre d’affaires, pour soutenir leur croissance et construire une marque plus forte.

‘DNVB, c’est l’acronyme de Digital Native Vertical Brands. Donc quand on parle de Digital Native, on parle de marques digital et donc né à l’ère du numérique. […] Et quand on parle de verticalité, ce qu’on veut dire c’est que ces marques vendent directement à leurs consommateurs via un site de vente en ligne sans passer par un tiers.’

Quels sont les 3 principaux défis des DNVB en matière d’acquisition client en 2023 ?

En 2023, les trois enjeux majeurs qui préoccupent les DNVB sont, par ordre de priorité : 1) l’optimisation des conversions sur leur site e-commerce (CRO), 2) le maintien ou la diminution de leur coût par acquisition (CPA) pour préserver leur rentabilité, et 3) le développement de créations publicitaires plus performantes. Cette hiérarchie montre un changement de paradigme : avant même de chercher à maîtriser les coûts sur les plateformes pub, les marques se concentrent sur l’amélioration de l’efficacité de leur propre site web. La créa publicitaire est vue comme le principal levier pour se démarquer et améliorer la performance des campagnes.

‘Le premier enjeu c’est l’optimisation des conversions. […] Le 2ème enjeu principal […] c’est de maintenir ou diminuer leur CPA. […] Et le 3ème enjeu principal qui a été voté par les DNVB, c’est de développer de meilleures créas performantes.’

Quel est le ROS (Return On Ad Spend) moyen d’une DNVB et comment l’améliorer ?

Il n’y a pas un seul ROS moyen, car il dépend fortement du budget investi. Cependant, notre étude montre que 62% des DNVB ont un ROS supérieur à 3, ce qui est souvent considéré comme un seuil de rentabilité solide. Pour l’améliorer, la clé est d’atteindre une masse critique d’investissement. Les données montrent que le ROS augmente significativement lorsque les dépenses mensuelles dépassent 10 000 €. À ce niveau, le ROS se situe généralement entre 3 et 7. En dessous de 3 000 €/mois, il est difficile de dépasser un ROS de 3. Pour l’améliorer, il faut donc investir de manière conséquente et soutenue, tout en travaillant sur les leviers cités précédemment : CRO, CPA et créas.

‘On en déduit que 62 % des DNVB interrogés ont un ROS supérieur à 3. […] à partir de 10 000 € d’investissement mensuel, le ROS augmente significativement car il se situe entre 3 et 7.’

Pourquoi les DNVB continuent-elles d’investir massivement sur Meta (Facebook/Instagram) malgré la hausse des coûts ?

Malgré les défis (iOS 14, hausse des coûts), les DNVB continuent d’investir massivement sur Meta car la plateforme reste le levier d’acquisition le plus puissant et le plus scalable pour l’e-commerce. 92% des marques l’utilisent. Surtout, 46% prévoient même d’y augmenter leur budget en 2023. Cette confiance s’explique par le fait que les marques ont appris à s’adapter. Elles compensent la perte de précision du ciblage par des créas plus performantes et une meilleure optimisation de leur site. Meta reste inégalé pour toucher une audience large et générer des ventes à gros volume, ce qui en fait un pilier non négociable de leur stratégie de croissance.

‘Malgré le contexte économique plus tendu en 2023 et l’augmentation structurelle des coûts d’acquisition clients, et bien les DNVB misent toujours autant sur Meta et Google pour leur acquisition. […] 46 % d’entre elles ont même prévu d’augmenter leur budget sur Facebook et Instagram Ads en 2023.’

Pinterest Ads est-il un canal d’acquisition rentable pour les DNVB ?

Oui, Pinterest Ads s’avère être un canal particulièrement rentable et durable pour les DNVB. Notre étude montre qu’il a le meilleur taux de rétention après test : 51% des marques qui l’ont essayé l’ont conservé dans leur mix média. Son succès vient de son positionnement unique : c’est un moteur de recherche visuel où les utilisateurs sont dans une démarche active de planification d’achats. L’audience a une forte intention et un pouvoir d’achat élevé. C’est un excellent canal pour les secteurs comme la mode, la maison, la beauté ou l’alimentation pour générer des ventes qualifiées et rentables.

‘Pinterest, il a eu beaucoup plus de succès […], on a 41 % des DNVB interrogés qui l’ont testé en 2022 et 51 % d’entre elles qui l’ont maintenu 6 mois plus tard. Donc là c’est bien meilleur.’

Quelle est la principale raison de l’échec des tests sur TikTok Ads pour de nombreuses marques ?

La principale raison de l’échec des tests sur TikTok Ads semble être la difficulté à prouver une rentabilité directe et à maintenir l’effort créatif nécessaire. Bien que 46% des marques aient testé la plateforme, seulement 24% l’ont conservée. Cela suggère que si TikTok est efficace pour la notoriété et l’engagement, beaucoup de DNVB peinent à obtenir un ROS (Return On Ad Spend) satisfaisant ou à l’attribuer correctement. De plus, la plateforme exige une production constante de contenus authentiques et adaptés à ses codes, ce que toutes les équipes n’ont pas les ressources de soutenir sur le long terme.

‘On a 46 % des DNVB interrogés qui ont testé le canal TikTok Ads en 2022, mais seulement 24 % d’entre elles l’ont maintenu 6 mois plus tard. Donc c’est une DNVB sur 4 qui l’a gardé.’

Combien de personnes une DNVB doit-elle dédier à l’acquisition client ?

La taille de l’équipe dédiée à l’acquisition dépend du chiffre d’affaires de la marque. Pour une DNVB qui génère plus d’1 million d’euros de CA, la taille standard de l’équipe est de deux personnes. Cette équipe se compose généralement d’un profil interne comme un responsable e-commerce ou un traffic manager. Il est crucial de noter que cette équipe interne est très souvent complétée par un support externe. En effet, notre étude révèle que 72% des DNVB externalisent la gestion technique de leurs campagnes publicitaires à une agence spécialisée ou à un consultant freelance pour bénéficier d’une expertise pointue.

’72 % d’entre elles externalisent la gestion de leur campagne média à une agence ou un freelance. […] Avec cette tranche de chiffre d’affaires [plus d’1 million d’euros], la taille de l’équipe dédiée à l’acquisition est de deux personnes.’

Quelles sont les clés du succès pour une DNVB dans les années à venir ?

Pour réussir dans les années à venir, une DNVB doit adopter une stratégie multidimensionnelle. Les sept clés du succès sont : 1) diversifier ses canaux d’acquisition payants pour ne pas dépendre d’une seule plateforme ; 2) investir dans les canaux organiques (SEO, bouche-à-oreille) pour une croissance durable ; 3) s’étendre au-delà de l’e-commerce avec des points de vente physiques ; 4) innover avec de nouvelles gammes de produits ; 5) optimiser le panier moyen et la rétention client (LTV) ; 6) viser l’international comme relais de croissance ; et enfin, 7) offrir une expérience client absolument unique et mémorable. C’est la combinaison de ces éléments qui assurera une croissance pérenne.

‘La première clé, c’est de ne pas dépendre d’un seul canal d’acquisition payant. […] La deuxième, c’est de miser sur l’organique. […] 3ème clé, ne pas dépendre à 100 % de l’e-commerce et aller chercher des canaux de vente physiques […].’