Votre compte Facebook Ads est-il une passoire à budget ? La checklist d’audit en 5 piliers pour reprendre le contrôle
Vous avez cette désagréable sensation que vos campagnes Facebook Ads tournent dans le vide ? Vous augmentez les budgets, mais le retour sur investissement ne suit pas. Chaque matin, vous ouvrez le Gestionnaire de Publicités avec une pointe d’anxiété, espérant un miracle qui n’arrive pas. Vous n’êtes pas seul. Beaucoup trop d’entrepreneurs et de marketeurs talentueux se retrouvent piégés dans un cycle de dépenses sans visibilité claire sur ce qui fonctionne, ce qui échoue, et surtout, pourquoi. Le problème n’est souvent pas un manque d’effort, mais un manque de méthode. Naviguer à vue dans l’écosystème complexe de Meta Ads est la recette garantie pour gaspiller de l’argent et de l’énergie.
La première étape pour transformer cette situation n’est pas de lancer une nouvelle créa désespérée ou de dupliquer une campagne en croisant les doigts. C’est de s’arrêter, de prendre de la hauteur et de réaliser un diagnostic complet et impitoyable de votre compte. C’est précisément ce que nous faisons chez mon agence, DHS Digital, avant même d’envisager de toucher à une seule campagne. Nous avons développé une méthodologie d’audit, une checklist ultime qui nous permet de scanner un compte publicitaire sous toutes ses coutures pour identifier chaque fuite de performance, chaque opportunité manquée et chaque ‘red flag’ qui plombe votre rentabilité.
Dans cet article, je ne vais pas simplement vous lister quelques points à vérifier. Je vais vous livrer notre processus exact, celui que nous utilisons pour des marques qui investissent des dizaines de milliers d’euros chaque mois. C’est une approche structurée autour de cinq piliers fondamentaux. Comme je l’explique dans le podcast, ‘nous ce qu’on fait quand on fait des audits, c’est qu’on utilise une score card avec laquelle on va analyser un compte sur base de cinq grands critères.’ Ces cinq piliers sont : le Tracking, la Structure des campagnes et des audiences, la Créa et le Copywriting, les Facteurs exogènes de performance, et enfin, la Performance et la Data. Préparez-vous à plonger en profondeur, car nous allons disséquer chaque aspect de votre compte pour en faire une machine d’acquisition prévisible et scalable.
Pilier 1 : Le Tracking, le système nerveux de votre performance publicitaire
Commençons par les fondations. Si votre tracking est défaillant, tout le reste de l’édifice est instable. Vous pouvez avoir les meilleures créas et la structure de campagne la plus brillante, si les données qui remontent à Meta sont incomplètes ou incorrectes, l’algorithme travaille en aveugle. Il optimisera sur de mauvais signaux, vos audiences de retargeting seront faméliques et l’attribution des ventes deviendra un véritable casse-tête. C’est pourquoi le tracking est toujours le premier critère que nous analysons, car il conditionne absolument tout le reste. Ignorer cette partie, c’est comme essayer de piloter un avion de ligne sans tableau de bord. C’est non seulement inefficace, mais surtout extrêmement risqué pour votre budget.
L’installation du Pixel et des événements standards : la base de tout
Cela peut sembler évident, mais une vérification minutieuse du Pixel Facebook s’impose. Est-il bien présent sur toutes les pages de votre site ? Mais surtout, les événements standards qui jalonnent le parcours de votre client sont-ils correctement implémentés ? Pour un site e-commerce, cela signifie une chaîne d’événements sans faille : ViewContent (vue de produit), AddToCart (ajout au panier), InitiateCheckout (paiement initié) et, bien sûr, Purchase (achat). Pour de la génération de leads, l’événement Lead est le minimum vital. Une erreur fréquente est de n’avoir que l’événement d’achat, privant ainsi Meta de précieux signaux en amont du tunnel de conversion pour optimiser plus rapidement. Les conséquences d’une mauvaise installation sont directes : l’algorithme ne peut pas comprendre quels utilisateurs sont les plus susceptibles de progresser dans le parcours d’achat, ce qui entraîne des coûts d’acquisition plus élevés et un ciblage moins précis.
La qualité des événements et la correspondance avancée, vos alliés post-iOS 14
Avoir des événements installés ne suffit pas. Leur qualité est primordiale. Meta attribue une note de qualité à chaque événement, basée sur la précision et la richesse des données que vous lui envoyez. Comme je le mentionne, ‘nous, on vise au moins 6, 7 sur 10 comme qualité d’événements.’ Une note faible est souvent un symptôme de déduplication incorrecte ou d’informations manquantes. Parallèlement, la correspondance automatique avancée est une fonctionnalité devenue indispensable. En cochant simplement une case, vous autorisez Meta à utiliser les informations hachées que les clients fournissent (email, téléphone) pour les faire correspondre plus efficacement aux profils Facebook, même s’ils utilisent des bloqueurs de cookies. Ne pas l’activer, c’est se priver volontairement d’une part significative de l’attribution et de la performance, surtout dans un monde où la protection de la vie privée limite le tracking via les cookies.
L’API de Conversion (CAPI) et le Tracking Server-Side : l’avenir du tracking
L’API de Conversion est la réponse de Meta aux limitations croissantes des navigateurs et des systèmes d’exploitation comme iOS. Au lieu de dépendre du navigateur du client (côté client), le CAPI établit une connexion directe et fiable entre votre serveur et celui de Meta (côté serveur). Cela permet de contourner les bloqueurs de publicités et les pertes de données liées aux cookies. Ne pas avoir l’API de Conversion installée aujourd’hui, c’est accepter de perdre entre 15% et 30% de vos événements de conversion. Pour aller encore plus loin, la mise en place d’un tracking Server-Side via un conteneur Google Tag Manager dédié est la solution ‘gold standard’. Elle offre non seulement une meilleure qualité de données pour Meta, mais aussi plus de contrôle et de sécurité sur les informations que vous partagez. C’est un investissement technique, mais qui devient rapidement un avantage concurrentiel majeur. C’est un point sur lequel nous sommes intransigeants : ‘on va regarder en fait si l’API de conversion est bien installé et s’il ne l’est pas, qu’est-ce qu’il a pu se passer.’
Une fois que nous avons la certitude que la collecte de données est saine, fiable et aussi complète que possible, nous pouvons passer à l’analyse de l’architecture du compte. C’est seulement avec une data de confiance que l’on peut juger de la pertinence d’une structure de campagne.
Pilier 2 : Structure des campagnes et audiences, l’architecture de votre scaling
Une structure de compte publicitaire n’est pas qu’une simple question d’organisation. C’est la manière dont vous communiquez vos intentions à l’algorithme de Meta. Une structure claire et logique permet de piloter les budgets efficacement, de tester des hypothèses de manière isolée et de laisser la machine faire ce qu’elle fait de mieux : trouver les bons clients au bon moment. À l’inverse, une structure chaotique, avec des campagnes qui se cannibalisent, des budgets mal répartis et des audiences qui se chevauchent, est une source constante de sous-performance. C’est l’ossature de votre stratégie, et si elle est fragile, tout le reste peut s’effondrer, peu importe la qualité de vos créatifs.
Analyse des paramétrages globaux : les détails qui changent tout
Avant même de plonger dans les campagnes, nous regardons les réglages au niveau du compte. Le choix de l’objectif de campagne est-il le bon ? Utiliser un objectif ‘Trafic’ en espérant des ventes est une erreur fondamentale, mais encore fréquente. La répartition du budget est un autre point crucial. Nous préconisons souvent une règle de 75/25 : 75% du budget alloué à l’acquisition de nouveaux clients et 25% au retargeting. Un déséquilibre trop fort vers le retargeting peut donner une fausse impression de rentabilité, alors qu’en réalité, vous ne faites que récolter les fruits d’autres canaux sans alimenter le haut du tunnel. Nous vérifions également la fenêtre d’attribution (7 jours clic, 1 jour vue est souvent la norme) et l’utilisation des placements. L’une des erreurs que je vois le plus souvent est de restreindre manuellement les placements. ‘Dans certains cas, à certaines marques en fait excluent certains placements et c’est souvent une erreur.’ Laissez l’option Advantage+ Placements activée ; l’algorithme est bien plus performant que nous pour déterminer où diffuser vos publicités pour un coût optimal.
La structure du compte : l’équilibre entre simplicité et segmentation
Il n’existe pas de structure de compte parfaite, mais il existe de très mauvaises structures. Deux extrêmes sont à éviter. Le premier est la sur-segmentation, avec des dizaines de campagnes actives, des budgets éclatés et aucun apprentissage significatif pour l’algorithme. Le second, tout aussi dangereux, est la sur-simplification. Je me souviens de cet audit où ‘le client a par exemple plus de 100 produits sur son site, mais il a que une campagne d’acquisition. Et ça pour moi, c’est une erreur.’ Avec une telle configuration, impossible de piloter le budget vers les gammes de produits les plus rentables ou d’adapter le message. Une bonne structure segmente logiquement par étape du funnel (Acquisition, Retargeting, Rétention) et parfois par grande gamme de produits. Elle doit intégrer des campagnes devenues incontournables comme les campagnes dynamiques (DPA) pour le retargeting et, surtout, les campagnes Advantage+ Shopping pour l’acquisition, qui performent souvent de manière spectaculaire.
Zoom sur l’acquisition, le retargeting et l’IA
En acquisition, nous analysons les types d’audiences testées : intérêts, audiences similaires (Lookalikes), et le ciblage large (Broad) qui, avec un bon tracking, est souvent le plus performant. Combien d’audiences sont actives ? Sont-elles en ABO (budget par ensemble de publicités) pour une phase de test ou en CBO (budget au niveau de la campagne) pour une phase de scaling ? En retargeting, l’erreur classique est de tout fusionner dans un seul ensemble de publicités. ‘Ce qu’on remarque souvent dans le retargeting, c’est qu’on a des annonceurs qui regroupent toutes leurs audiences de retargeting dans un seul et même ad set mais ils ont peut-être trop de budget pour le faire.’ Il est plus judicieux de segmenter par ‘température’ de l’audience (visiteurs récents vs. anciens, ajouteurs au panier, etc.) et par source (site web, interactions sociales, fichier client). Un point d’alerte majeur que nous vérifions systématiquement : l’option ‘audience personnalisée avantage’. Si elle est cochée en retargeting, Meta va chercher des personnes HORS de votre audience, ce qui est le contraire de l’objectif. Enfin, l’utilisation des fonctionnalités d’IA de Meta est un marqueur de maturité. Les campagnes Advantage+ Shopping et les audiences Advantage+ doivent être exploitées. Elles simplifient la gestion tout en offrant des performances souvent supérieures grâce à la puissance de l’apprentissage automatique de la plateforme.
La structure est en place, les données remontent correctement. Il est maintenant temps de s’attaquer au cœur du réacteur, ce qui fait vraiment la différence aux yeux des utilisateurs : la créativité.
Pilier 3 : Créa et Copywriting, le carburant de la performance
Nous entrons maintenant dans le domaine qui, en 2024, est sans conteste le levier de performance numéro un sur Meta Ads : la créa. Vous pouvez avoir la meilleure structure et le tracking le plus précis, si vos publicités sont ennuyeuses, peu claires ou simplement pas adaptées à la plateforme, vous n’obtiendrez aucun résultat. L’analyse créative ne consiste pas à donner un avis subjectif sur ce qui est ‘joli’. C’est un processus méthodique visant à comprendre quels formats, quels messages et quels concepts résonnent avec votre audience pour générer de la performance. C’est souvent la partie la plus longue de nos audits, car les opportunités d’amélioration y sont presque infinies. Une seule créa gagnante peut littéralement transformer la rentabilité d’un compte.
Analyse des formats, nomenclature et diversification des concepts
La première étape est quantitative : nous analysons la performance par format. ‘On va regarder entre images, vidéos, carrousels, GIF et UGC, qu’est-ce qui fonctionne le mieux ?’ Cela permet d’identifier si la marque surexploite un format au détriment d’autres qui pourraient être plus performants. Ensuite, nous regardons la nomenclature des publicités. Cela peut paraître un détail, mais une nomenclature claire (ex: [Format]_[Angle]_[Concept]_[Variation]) est indispensable pour une analyse efficace. Sans cela, il est impossible de savoir rapidement quels sont les angles ou les concepts qui fonctionnent. Puis, nous plongeons dans le qualitatif en analysant la diversification des concepts et des axes marketing. La marque s’appuie-t-elle toujours sur le même argument (ex: la promotion) ou explore-t-elle différents angles comme la preuve sociale, le problème/solution, les bénéfices, l’avant/après ? Une dépendance à un seul axe est un risque majeur, car la fatigue publicitaire s’installe vite.
Identifier les pépites inexploitées et la puissance des ‘Organic Ads’
L’un des exercices les plus révélateurs de l’audit est la recherche des ‘formats inexploités’. Il s’agit de publicités qui ont obtenu d’excellents KPIs (bon CPA ou ROAS) mais sur lesquelles très peu de budget a été dépensé. C’est un symptôme classique d’un manque de processus de scaling : une bonne créa est identifiée, mais elle n’est pas mise à l’échelle dans une campagne dédiée. C’est littéralement de l’argent laissé sur la table. Par ailleurs, nous vérifions si la marque exploite ses ‘Organic Ads’. ‘Est-ce que l’annonceur utilise des posts organiques qui ont bien fonctionné et les met en avant via la publicité ?’ Un Réel Instagram ou un post Facebook qui a généré beaucoup d’engagement organique est une mine d’or. Le sponsoriser permet de capitaliser sur une preuve sociale déjà existante, ce qui augmente considérablement la confiance et abaisse les coûts. Ne pas le faire est une opportunité manquée majeure.
Le processus de testing créatif : la différence entre amateurisme et professionnalisme
C’est souvent ici que le bât blesse. Beaucoup d’annonceurs n’ont aucun processus de testing structuré. Ils lancent quelques publicités et espèrent que l’une d’elles fonctionne. Une approche professionnelle consiste à avoir une campagne de testing dédiée, avec un budget contrôlé, pour tester de nouvelles hypothèses créatives de manière continue. On analyse non seulement les performances globales, mais aussi des métriques comme le ‘Hook Rate’ (taux d’accroche sur les 3 premières secondes) et le ‘Hold Rate’ (taux de rétention) pour les vidéos. Mais le travail ne s’arrête pas là. Une fois qu’une créa est identifiée comme ‘gagnante’, le processus de déclinaison et d’itération doit commencer. Cela signifie créer des variations de cette créa (changer le titre, le CTA, la musique, le début de la vidéo) pour prolonger sa durée de vie et maximiser son potentiel. Si nous ne voyons aucune trace de ce type de processus, nous savons que la performance du compte est limitée par sa capacité à produire et optimiser des créatifs.
Maintenant que nous avons analysé ce qui se passe à l’intérieur du Gestionnaire de Publicités, il est temps de lever la tête et de regarder ce qui se passe de l’autre côté du clic.
Pilier 4 : Facteurs exogènes, le champ de bataille au-delà de Meta
Une erreur courante lors d’un audit est de se concentrer uniquement sur les métriques de la plateforme (CPC, CTR, etc.) en oubliant que la publicité n’est que la première étape du voyage client. Vous pouvez avoir la campagne la plus optimisée du monde, si l’expérience après le clic est médiocre, vos résultats le seront aussi. C’est pourquoi notre audit s’étend systématiquement au-delà du Business Manager pour analyser les éléments qui influencent directement la conversion : le site web, les landing pages et les offres. Ignorer ces facteurs, c’est comme accuser le facteur de ne pas livrer le courrier alors que la porte de la maison est barricadée. La performance publicitaire est une responsabilité partagée entre la qualité du trafic envoyé et la capacité du site à le convertir.
Le site web et l’expérience mobile : le gardien de votre conversion
La première chose que nous regardons est la vitesse de chargement du site, en particulier sur mobile. Une métrique clé dans Meta Ads, le ‘taux d’arrivée’ (vues de la page de destination / clics sortants), nous donne une indication précieuse. Si ce taux est inférieur à 70%, c’est un ‘red flag’ majeur indiquant un problème de temps de chargement ou de tracking. Chaque seconde de chargement supplémentaire fait chuter drastiquement votre taux de conversion. Ensuite, nous évaluons l’expérience mobile. Est-ce que le site est réellement ‘mobile-first’ ? La navigation est-elle intuitive ? Les boutons sont-ils facilement cliquables ? Le processus de paiement est-il simple et sans friction ? Nous analysons aussi la qualité des pages produits : ‘on va regarder les pages produits, comment ils ont été construites.’ Des visuels de haute qualité, des descriptions convaincantes, de la réassurance (avis clients, garanties, options de paiement) sont des éléments non négociables pour transformer un visiteur curieux en client satisfait.
Landing Pages et pertinence des offres : la cohérence avant tout
Où envoyez-vous le trafic de vos publicités ? L’erreur classique est de rediriger toutes les annonces vers la page d’accueil. La règle d’or est la pertinence. Une publicité pour un produit spécifique doit mener à la page de ce produit, pas à une page catégorie ou à la homepage. Il est crucial de tester différentes pages de destination. Parfois, une page collection bien construite ou même un article de blog pertinent peut mieux convertir qu’une simple page produit. Nous analysons ensuite les offres. Y a-t-il une cohérence entre l’offre mise en avant dans la publicité et ce que l’utilisateur trouve sur le site ? Une erreur fréquente est d’oublier de mentionner l’offre de bienvenue (ex: -10% sur la première commande) dans les campagnes d’acquisition. C’est un levier de conversion puissant qui est souvent sous-exploité. Nous vérifions également si la marque utilise des offres variées (livraison gratuite, produit offert, bundles) pour dynamiser ses campagnes, notamment lors des temps forts saisonniers.
Nous avons maintenant une vision complète de l’écosystème, de la publicité à la page de remerciement. Il est temps de rassembler toutes les données et de rendre le verdict final sur la performance.
Pilier 5 : La Performance et la Data, le juge de paix impartial
C’est le moment de vérité. C’est dans ce dernier pilier que toutes nos analyses précédentes convergent pour former une image claire de la rentabilité réelle des efforts publicitaires. L’objectif ici n’est pas seulement de regarder le ROAS affiché dans le Gestionnaire de Publicités, qui peut être trompeur, mais de croiser les données de la plateforme avec les véritables métriques business du client. C’est en confrontant ces deux mondes que l’on peut porter un jugement éclairé sur la performance et définir un plan d’action pertinent. Analyser les données en silo est la meilleure façon de prendre de mauvaises décisions. Il faut adopter une vision holistique pour comprendre l’impact réel de Meta Ads sur la croissance de l’entreprise.
Analyse globale business : le MER comme boussole
La première chose que nous demandons, si le client est d’accord, c’est un accès à ses données de vente globales (via Shopify, Polar Analytics, etc.). L’indicateur que nous regardons en priorité est le MER (Marketing Efficiency Ratio), qui est le chiffre d’affaires total divisé par les dépenses publicitaires totales. ‘On va regarder si le MER il varie d’un trimestre à l’autre.’ Cet indicateur nous donne une vision de la santé globale du marketing et permet de relativiser le ROAS de la plateforme. Si le ROAS Meta augmente mais que le MER stagne ou diminue, cela peut signifier que les publicités cannibalisent d’autres canaux ou que la rentabilité globale se dégrade. Nous analysons également l’évolution du panier moyen, le taux de réachat (‘repeat sales’) et si possible, les marges. Ces données business sont essentielles pour définir un CPA (Coût Par Achat) ou un ROAS cible qui soit réellement rentable pour l’entreprise.
KPIs de la plateforme et analyse du tunnel de conversion
Nous retournons ensuite dans le Gestionnaire de Publicités pour une analyse approfondie des KPIs sur les 6 derniers mois. Nous regardons l’évolution du CPM (coût pour 1000 impressions), du CTR (taux de clic) et du CPC (coût par clic) pour diagnostiquer si un problème vient du coût du marché, de la pertinence des créas ou d’une combinaison des deux. Puis, nous déroulons l’intégralité du tunnel de conversion : Vues de page > Ajouts au panier > Paiements initiés > Achats. ‘On va vraiment regarder tout le funnel et dès qu’on voit un red flag, dès qu’on voit une perte, une déperdition trop importante, là, on va le mentionner.’ Nous utilisons des benchmarks pour identifier les points de friction : par exemple, un taux de conversion ‘Ajout au panier > Achat’ inférieur à 10% est souvent le signe d’un problème dans le processus de checkout. Cette analyse nous permet de savoir précisément où concentrer les efforts d’optimisation.
Le face-à-face final : CPA vs Panier Moyen et ROAS vs Cible
L’analyse se conclut par deux comparaisons critiques. Premièrement, nous mettons en regard le Coût Par Achat (CPA) global avec le panier moyen. ‘Si on a un panier moyen à 50 € et qu’on a un CPA à 40 €, bah là très clairement, on va dire que c’est peut-être pas rentable.’ Cette simple comparaison, en tenant compte de la marge brute du produit, permet de juger de la rentabilité de l’acquisition client. Deuxièmement, nous comparons le ROAS (Retour sur les Dépenses Publicitaires) obtenu sur la plateforme avec le ROAS cible défini par le client. Si l’objectif est un ROAS de 4 et que le compte tourne à 3 depuis 6 mois, nous sommes en dessous des objectifs. Cette analyse doit cependant être nuancée par la qualité du tracking. Un ROAS plateforme de 3 avec un tracking défaillant peut en réalité correspondre à un ROAS réel plus élevé. C’est pourquoi la solidité du pilier 1 (Tracking) est fondamentale pour interpréter correctement ce dernier pilier.
Conclusion : De l’audit à l’action, votre feuille de route vers la croissance
Nous voilà au terme de notre checklist d’audit. Comme vous pouvez le constater, un audit de compte Facebook Ads sérieux est bien plus qu’un simple survol de quelques campagnes. C’est une investigation en profondeur, une dissection méthodique qui touche à la fois à la technique (tracking), à la stratégie (structure), à la créativité (créas) et à l’analyse financière (performance). En suivant ces cinq piliers — Tracking, Structure, Créa, Facteurs Exogènes, et Performance — vous disposez d’une feuille de route claire pour identifier précisément les goulots d’étranglement qui freinent votre croissance.
Le but d’un tel audit n’est pas de vous accabler sous une liste de problèmes, mais au contraire de vous redonner le pouvoir. Chaque erreur identifiée est une opportunité d’amélioration. Chaque ‘red flag’ est une porte d’entrée vers plus de rentabilité. Ne considérez pas cet exercice comme une corvée, mais comme l’investissement le plus rentable que vous puissiez faire pour votre marketing. C’est le point de départ d’un plan d’action structuré qui transformera vos doutes en certitudes et vos dépenses en investissements scalables.
Alors, ne laissez plus votre compte publicitaire naviguer à vue. Prenez le temps de dérouler cette checklist, point par point, avec honnêteté et rigueur. C’est en adoptant cette discipline d’analyse que vous cesserez de subir les caprices de l’algorithme pour enfin le maîtriser. Et si vous souhaitez qu’un œil expert réalise cet audit pour vous, pour aller plus vite et plus loin, n’hésitez pas à nous contacter. Le chemin vers des campagnes performantes commence toujours par un diagnostic précis. Le vôtre commence maintenant.
Questions fréquentes sur l’audit d’un compte Facebook Ads
Quels sont les 5 piliers fondamentaux d’un audit Facebook Ads réussi ?
Un audit complet et efficace d’un compte publicitaire Meta Ads doit s’articuler autour de cinq grands critères pour garantir une analyse à 360 degrés. Le premier pilier est le Tracking, qui assure la fiabilité de la collecte de données. Le deuxième est la Structure des campagnes et des audiences, qui constitue l’architecture stratégique du compte. Le troisième pilier concerne la Créa et le Copywriting, le carburant de la performance. Le quatrième analyse les Facteurs exogènes comme le site web et les offres. Enfin, le cinquième pilier est l’étude de la Performance et de la Data, qui croise les KPIs de la plateforme avec les métriques business pour juger de la rentabilité.
‘Nous ce qu’on fait quand on fait des audits, c’est qu’on utilise une score card avec laquelle on va analyser un compte sur base de cinq grands critères. On a comme premier critère le tracking, comme deuxième critère, la structure des campagnes et des audiences, comme troisième critère, la créa et le copywriting, comme quatrième critère, les facteurs exogènes de performance et on a comme 5e critère, la performance.’
Pourquoi le tracking (Pixel et API CAPI) est-il si crucial pour la performance ?
Le tracking est le système nerveux de votre compte publicitaire. Sans une collecte de données fiable et complète via le Pixel Facebook et l’API de Conversion (CAPI), l’algorithme de Meta travaille en aveugle. Un mauvais tracking entraîne une mauvaise optimisation des campagnes, des audiences de retargeting incomplètes, et une attribution des ventes erronée. L’API de Conversion est particulièrement vitale aujourd’hui car elle permet de contourner les limitations des navigateurs (bloqueurs de pubs, cookies) en créant un lien direct entre votre serveur et celui de Meta, récupérant ainsi jusqu’à 30% de conversions supplémentaires qui seraient autrement invisibles.
‘On va regarder en fait si l’API de conversion est bien installé et s’il ne l’est pas, qu’est-ce qu’il a pu se passer. Et on demande également à l’e-commerçant d’avance s’il a bien installé le tracking server side.’
Quelle est l’erreur de structure la plus fréquente dans les comptes publicitaires ?
L’une des erreurs les plus courantes est d’avoir une structure de compte trop simpliste, notamment pour les e-commerçants avec un large catalogue de produits. Regrouper tous les produits dans une seule campagne d’acquisition est une erreur stratégique majeure. Cela empêche de piloter le budget vers les gammes de produits les plus rentables, d’adapter les messages publicitaires à des segments de produits spécifiques, et de comprendre clairement ce qui fonctionne. Une bonne structure doit segmenter logiquement, par exemple par grandes catégories de produits, pour permettre un contrôle plus fin et une analyse plus pertinente de la performance.
‘On a parfois des comptes où le client a par exemple plus de 100 produits sur son site, mais il a que une campagne d’acquisition. Et ça pour moi, c’est une erreur parce que le client pourra avoir plusieurs campagnes d’acquisition pour différentes gammes de produits.’
Comment savoir si mes créas publicitaires sont réellement performantes ?
La performance d’une créa ne se juge pas subjectivement. Elle s’analyse à travers des données chiffrées. Les indicateurs clés à surveiller sont le CTR (taux de clic), qui mesure la pertinence et l’attractivité de votre pub, et le CPC (coût par clic). Surtout, il faut regarder le coût par résultat final, comme le CPA (Coût Par Achat). Une créa performante est celle qui génère des conversions à un coût inférieur à votre objectif. Il est aussi crucial d’analyser les ‘formats inexploités’ : des publicités avec un bon CPA mais qui n’ont pas reçu assez de budget. Identifier et scaler ces pépites est une source majeure d’optimisation.
‘On va reprendre tous les publicités qui ont un certain potentiel. Donc parce qu’elles ont eu un bon résultat, un bon ROAS ou un bon CPA mais qui n’ont pas été assez diffusés. Donc ça veut dire que il y a pas assez de budget qui a été dépensé sur ces pubs et on essaie de comprendre pourquoi.’
Qu’est-ce que le MER et pourquoi est-il parfois plus important que le ROAS de Meta ?
Le MER (Marketing Efficiency Ratio) est un indicateur de performance global. Il se calcule en divisant le chiffre d’affaires total de votre entreprise par vos dépenses publicitaires totales (tous canaux confondus). Contrairement au ROAS de la plateforme Meta, qui ne mesure que le retour sur les dépenses de ce canal spécifique, le MER donne une vision de la santé et de l’efficacité de l’ensemble de votre écosystème marketing. Un ROAS Meta élevé peut parfois masquer une cannibalisation d’autres canaux (SEO, direct) ou une dépendance excessive à la publicité, ce que le MER, lui, révélera. C’est la boussole qui vous indique si vos efforts publicitaires contribuent réellement à la croissance globale de l’entreprise.
‘On va regarder si le MER il varie d’un trimestre à l’autre et d’un mois à l’autre. On peut également regarder sur le sur le COS, c’est un peu la même chose, c’est c’est l’inverse du MER.’
En retargeting, pourquoi faut-il absolument éviter l’option ‘audience personnalisée avantage’ ?
L’option ‘audience personnalisée avantage’ (Advantage custom audience) est une fonctionnalité de Meta qui permet à l’algorithme d’élargir votre audience personnalisée en ciblant des personnes qui lui ressemblent mais qui ne sont pas dedans. Si cette option peut être intéressante en acquisition, elle est contre-productive en retargeting. Le but du retargeting est de s’adresser spécifiquement à des personnes qui connaissent déjà votre marque (visiteurs du site, abonnés Instagram, etc.) avec un message personnalisé. En activant cette option, vous autorisez Meta à faire de l’acquisition au sein de votre campagne de retargeting, ce qui dilue votre message, fausse vos analyses et vous empêche d’avoir une approche véritablement personnalisée.
‘Si cette option-là est coché, généralement, ce que ça signifie, c’est que Meta fait également de l’acquisition dans votre retargeting. Parce qu’il va il va chercher des personnes qui ne sont pas dans l’audience personnalisée mais qui ressemblent à ces personnes-là.’
Comment analyser efficacement le tunnel de conversion dans le Gestionnaire de Publicités ?
L’analyse du tunnel de conversion consiste à suivre le parcours de l’utilisateur depuis le clic jusqu’à l’achat en regardant les déperditions à chaque étape. Dans Meta Ads, il faut suivre la séquence : Clics > Vues de page de destination (taux d’arrivée) > Ajouts au panier > Paiements initiés > Achats. Pour chaque étape, on calcule le taux de passage à la suivante. Par exemple, le taux de conversion ‘Ajout au panier vers Achat’ doit idéalement se situer au-dessus de 10-15%. Une forte chute à une étape spécifique est un ‘red flag’ qui indique précisément où se situe le problème (ex: vitesse du site, complexité du checkout, frais de port inattendus).
‘On va vraiment regarder tout le funnel et dès qu’on voit un red flag, dès qu’on voit une perte, une déperdition trop importante, là, on va le mentionner. On va également regarder le taux de transformation ajout au panier achat. Normalement, on essaie d’être au-dessus des 10 15 %.’
