Introduction : Le dilemme de la publicité ‘star’ qui dévore votre budget
Bienvenue dans cette nouvelle transcription d’Ask Danilo, le format où je réponds directement à vos questions les plus pointues sur la publicité Facebook, le copywriting, la création de contenu ou l’entrepreneuriat. Aujourd’hui, nous allons nous attaquer à un problème que beaucoup d’entre vous rencontrent, un véritable casse-tête qui peut paralyser même les gestionnaires de campagnes les plus aguerris. C’est une question que j’ai reçue de Mathilde sur LinkedIn, et elle est tellement pertinente qu’elle méritait un développement complet. Imaginez ce scénario : vous avez une publicité qui cartonne. Elle génère la majorité de vos conversions, qu’il s’agisse de ventes, de prospects ou d’inscriptions. C’est votre ‘superstar’, celle sur laquelle vous comptez. Mais il y a un hic, et il est de taille : c’est aussi, de loin, la publicité la plus chère de votre campagne. Son coût par conversion ne cesse de grimper et menace dangereusement votre rentabilité.
C’est précisément le dilemme de Mathilde. Elle me demandait : ‘Que ferais-tu dans ce cas-là ? Ce serait un risque à prendre de couper la publicité qui génère le plus de volume au profit de la ou les publicités les moins chères mais moins efficaces. Je n’ai pas encore osé faire le test.’ Cette hésitation, cette peur de ‘casser’ ce qui semble fonctionner, est tout à fait légitime. On se retrouve face à un choix cornélien : privilégier le volume de conversions au risque de voir ses marges fondre, ou couper la source principale de résultats en espérant que d’autres prendront le relais, sans aucune garantie. C’est une situation stressante car elle touche au cœur de la performance de vos investissements publicitaires.
Dans cet article, je vais vous donner bien plus qu’une simple réponse. Je vais vous partager mon processus de réflexion complet, une méthode en trois étapes claires et actionnables pour analyser la situation, prendre une décision éclairée et piloter vos campagnes avec plus de sérénité. Nous allons plonger dans les rouages de l’algorithme de Facebook pour comprendre pourquoi ce phénomène se produit, puis nous déroulerons une checklist précise pour auditer vos publicités. Mon but n’est pas de vous donner une formule magique, car comme je le dis souvent, ‘la publicité Facebook, ce n’est pas une science exacte, c’est un art’. En revanche, je vais vous équiper des bons outils et du bon état d’esprit pour transformer ce dilemme en une opportunité d’optimisation et de croissance durable pour votre entreprise. Alors, prêts à reprendre le contrôle ?
Plongée dans la boîte noire : Comprendre l’algorithme de Facebook et ses choix budgétaires
Avant même de penser à couper la moindre publicité, il est fondamental de comprendre pourquoi vous vous retrouvez dans cette situation. La racine du problème se trouve dans la manière dont l’algorithme de Facebook fonctionne. Il ne faut pas voir la plateforme comme un simple outil de diffusion, mais comme un partenaire actif qui prend des décisions à votre place, avec son propre objectif en tête : maximiser le nombre de résultats en fonction de l’objectif que vous lui avez fixé, et ce, pour le budget alloué. C’est une nuance capitale. Son but premier n’est pas votre rentabilité, mais l’efficacité brute de la campagne. C’est ce décalage qui crée le fameux dilemme.
Comme je l’expliquais dans la réponse à Mathilde, ‘c’est Facebook qui décide lui-même quel budget il va attribuer à chaque publicité de ton ensemble de pubs’. Que votre budget soit défini au niveau de la campagne (CBO – Campaign Budget Optimization) ou de l’ensemble de publicités (ABO – Ad Set Budget Optimization), la logique reste la même à l’échelle des publicités elles-mêmes. Au sein d’un même ensemble (c’est-à-dire une même audience), l’algorithme va rapidement analyser les premiers signaux de performance de chaque créatif que vous lui soumettez. Il va observer les taux de clics, le temps de visionnage, les premières interactions et, surtout, les premières conversions. Sur la base de ces données initiales, il va ‘parier’ sur le créatif qui lui semble avoir le plus de potentiel pour atteindre votre objectif. C’est ainsi qu’une publicité peut commencer à recevoir 70%, 80%, voire 90% du budget de l’ensemble, laissant les autres avec des miettes. Cette phase, souvent appelée ‘phase d’apprentissage’, est cruciale et conditionne toute la suite de la diffusion.
Pourquoi Facebook favorise-t-il une seule publicité ?
La tendance de l’algorithme à concentrer les dépenses sur une ‘publicité gagnante’ est un comportement très courant. Il le fait par souci d’efficacité. Pour lui, il est plus logique d’investir massivement sur une valeur sûre, même si elle est un peu plus chère, que de disperser le budget sur des publicités moins prévisibles. Le problème, c’est que sa définition de ‘gagnante’ peut différer de la vôtre. Une publicité avec un excellent taux de clics et un fort engagement initial sera souvent favorisée, même si son taux de conversion final est plus faible et son coût par achat plus élevé. L’algorithme est optimisé pour la vitesse et le volume. Il va donc privilégier la publicité qui apporte des conversions rapidement.
Ce phénomène est encore plus marqué avec certains formats. Comme je le mentionnais, sur certains comptes, nous avons observé des préférences très nettes : ‘on a un compte où il aime beaucoup les carrouselles, d’autres comptes où ils aiment où il aiment beaucoup pardon, les images et encore d’autres comptes, c’est un peu plus rare, j’ai remarqué, où il va vraiment mettre tout le budget sur les vidéos’. Cette ‘préférence’ n’est pas arbitraire. Elle est le reflet de ce que l’algorithme a appris sur votre audience spécifique. Si votre public interagit historiquement mieux avec la vidéo, il donnera une longueur d’avance à ce format. Le danger, c’est que cela peut créer un cercle vicieux : la vidéo reçoit plus de budget, donc elle génère plus de données et de résultats, ce qui conforte l’algorithme dans son choix, empêchant potentiellement une image très pertinente mais plus lente à démarrer de faire ses preuves.
L’unicité de chaque compte : Il n’y a pas de règle universelle
Il est essentiel de comprendre qu’il n’existe aucune règle absolue en matière de répartition budgétaire. C’est une erreur que je vois souvent : des annonceurs cherchent à appliquer une formule toute faite, lue sur un blog ou entendue dans un podcast. La vérité est que ‘la répartition de ce budget entre les publicités diffère toujours d’un compte à l’autre puisque chaque business est différent et chaque public l’est aussi’. Une stratégie qui fonctionne à merveille pour un site e-commerce de mode peut être un échec cuisant pour une entreprise de logiciels SaaS. Le comportement de votre audience, l’historique de votre compte publicitaire, la nature de vos produits, et même la qualité de votre pixel Facebook sont autant de variables qui influencent les décisions de l’algorithme.
Plutôt que de chercher une solution miracle, vous devez adopter une posture d’analyste et d’enquêteur sur votre propre compte. Ne subissez pas les décisions de l’algorithme ; cherchez à les comprendre. Pourquoi favorise-t-il cette publicité en particulier ? Est-ce le format ? Le message ? L’angle marketing ? L’image ? Cette compréhension est le prérequis indispensable avant de passer à l’action. Gardez toujours en tête cette idée : l’algorithme est un outil surpuissant, mais il est dépourvu de votre vision stratégique et de votre connaissance de vos marges bénéficiaires. C’est à vous de lui imposer ce cadre. Et pour cela, il faut suivre un processus rigoureux, que nous allons détailler maintenant.
Ma méthode en 3 étapes pour décider du sort de votre publicité coûteuse
Maintenant que nous avons posé les bases et compris la logique de l’algorithme, passons à la pratique. Face à une publicité qui génère du volume mais à un coût élevé, l’inaction n’est pas une option. Il faut un plan d’attaque clair pour reprendre le contrôle et s’assurer que chaque euro investi travaille pour votre rentabilité. Je vais vous dévoiler mon processus personnel, celui que nous appliquons chez mon agence DHS Digital. C’est une approche simple, logique et basée sur les données, qui se décompose en trois grandes étapes : observer, analyser et décider.
Étape 1 : Observer le comportement à grande échelle
La toute première chose à faire est de prendre du recul. Votre problème se manifeste peut-être sur un ensemble de publicité en particulier, mais est-ce un cas isolé ou un symptôme d’une tendance plus large ? C’est la question à laquelle vous devez répondre. ‘J’observerai dans les ensembles de pub de ta campagne si tu vas observer un comportement similaire entre les différents ensembles’. Concrètement, ouvrez votre Gestionnaire de publicités et regardez votre campagne sur une période significative (14 ou 30 jours). Ventilez les résultats par ensemble de publicités.
Posez-vous ces questions : est-ce que c’est toujours la même publicité (le même créatif) qui absorbe le budget dans toutes vos audiences (prospection, retargeting) ? Ou est-ce plutôt un type de format (par exemple, la vidéo) qui est systématiquement favorisé, peu importe le contenu exact ? Si c’est la même publicité partout, cela peut signifier qu’elle est effectivement très performante en termes d’engagement, mais qu’elle atteint peut-être un point de saturation ou qu’elle touche une audience moins qualifiée à grande échelle. Si c’est un format qui domine, cela révèle une ‘préférence’ de l’algorithme pour votre compte. Cette observation initiale est cruciale car elle va orienter votre diagnostic. Si le problème est global, la solution devra l’être aussi. Si le problème est isolé à un seul ensemble, l’analyse sera plus ciblée. Cette phase vous évite de prendre une décision hâtive basée sur une vision parcellaire de la situation.
Étape 2 : Analyser les coûts avec une précision chirurgicale
C’est le cœur de votre travail d’optimisation. L’observation vous a donné le contexte ; l’analyse va vous donner la réponse. Le mot ‘coût élevé’ est subjectif. Votre tâche est de le rendre objectif. Pour cela, vous devez le confronter à votre réalité business. ‘Tu vas regarder le coût par conversion de ta publicité […] et tu vas voir si ce coût est dans tes objectifs ou non’. Avant toute chose, vous devez connaître votre coût par acquisition (CPA) cible ou votre ROAS (Return On Ad Spend) minimum. Si vous ne connaissez pas ce chiffre, tout le reste n’est que navigation à vue. Calculez la marge que vous dégagez sur chaque vente et déterminez le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour acquérir un client.
Une fois votre objectif clair, comparez-le au CPA de la publicité en question. Si le CPA de la publicité ‘star’ est de 30€ et que votre CPA cible est de 25€, la décision est déjà presque prise. Mais ne vous arrêtez pas là. L’analyse la plus puissante est celle de la tendance. ‘Je te conseille de regarder également si le coût par résultat de la publicité […] augmente de semaine en semaine’. Utilisez l’outil de comparaison des périodes dans le Gestionnaire de publicités. Un CPA qui est 10% au-dessus de votre cible mais qui est stable est moins alarmant qu’un CPA qui était dans les clous il y a deux semaines et qui a augmenté de 40% depuis. Une augmentation constante est un signal très fort de fatigue publicitaire (‘ad fatigue’). L’audience a trop vu votre publicité, les plus intéressés ont déjà converti, et maintenant, vous payez de plus en plus cher pour convaincre les plus sceptiques. C’est un signe clair qu’il faut agir.
Étape 3 : Prendre une décision, couper et observer les conséquences
Armé de vos observations et de votre analyse chiffrée, le moment est venu de prendre une décision. Si votre analyse de l’étape 2 a révélé que le CPA de la publicité est durablement au-dessus de vos objectifs ET/OU qu’il est sur une tendance haussière continue, alors la décision est claire : il faut la couper. ‘Si tu vois en effet que son coût par résultat, il est trop élevé selon tes objectifs et si en plus tu vois que le coût augmente avec le temps, c’est vraiment un signe que tu dois la couper.’ N’ayez pas peur de le faire. C’est un acte de saine gestion. Conserver une publicité non rentable sous prétexte qu’elle génère du volume, c’est comme garder un employé qui fait beaucoup d’heures mais qui fait perdre de l’argent à l’entreprise.
Une fois la publicité coupée, votre travail n’est pas terminé. Une phase d’observation active commence. ‘Ensuite, tu reviens une semaine plus tard sur la campagne et tu observes les résultats.’ Le budget qui était alloué à la publicité coupée va automatiquement se reporter sur les autres créatifs de l’ensemble. Que se passe-t-il ? C’est là que réside la clé. Il est possible, et même probable, que le CPA des autres publicités augmente légèrement. Pourquoi ? ‘Quand tu augmentes la diffusion d’une publicité, tu vas toucher des personnes un peu moins qualifiées et il y a un risque que ces personnes-là finissent par ne pas acheter et que donc tes coûts augmentent.’ C’est normal. Votre objectif est de voir si, malgré cette légère hausse, le CPA global de votre ensemble de publicités s’est amélioré et se rapproche de vos objectifs. Si c’est le cas, votre décision était la bonne. Si, au contraire, la performance globale s’effondre, vous aurez appris quelque chose de précieux et vous pourrez toujours réactiver la publicité ou, mieux, en tirer des leçons pour vos prochains créatifs.
Au-delà de la science exacte : Cultiver l’art de la gestion publicitaire
Ce processus en trois étapes vous donne un cadre rationnel pour prendre des décisions. Cependant, je tiens à insister sur un point qui me semble essentiel. La gestion de campagnes publicitaires sur des plateformes comme Facebook ou Google ne se résume jamais à une simple application de formules mathématiques. Si c’était le cas, les intelligences artificielles nous auraient déjà tous remplacés. La réalité est plus nuancée, plus complexe, et c’est ce qui rend ce métier à la fois difficile et passionnant. Comme je le disais à Mathilde, et je le répète souvent : ‘la publicité Facebook, je le dis tout le temps, ce n’est pas une science exacte, c’est un art.’
Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Cela veut dire que même en suivant ce processus à la lettre, le résultat n’est pas garanti à 100%. ‘Parfois ça marche et parfois non et c’est comme ça.’ Vous pouvez couper une publicité et voir vos performances globales s’améliorer drastiquement. Vous pouvez aussi la couper et constater que, malgré son coût élevé, elle était la seule à vraiment trouver un écho auprès d’un segment clé de votre audience, et que les autres publicités ne parviennent pas à prendre le relais. L’important n’est pas de réussir à chaque fois, mais de comprendre pourquoi une décision a fonctionné ou échoué. Chaque test, chaque optimisation, chaque ‘erreur’ est une source d’apprentissage inestimable sur votre marché, vos clients et le fonctionnement de la plateforme.
Cet ‘art’ réside dans votre capacité à interpréter les données au-delà des chiffres bruts, à sentir les tendances, à faire preuve d’intuition créative et à ne jamais cesser de tester. Le processus que je vous ai donné est votre garde-fou, votre filet de sécurité qui vous assure de prendre des décisions basées sur des faits. Mais c’est votre expérience, votre audace et votre curiosité qui feront la différence sur le long terme. N’ayez pas peur d’expérimenter. C’est en osant couper cette publicité, comme Mathilde hésitait à le faire, que l’on progresse. C’est la seule façon de vraiment maîtriser l’outil et de construire des campagnes publicitaires non seulement performantes, mais surtout durablement rentables.
Conclusion : Devenez le pilote, pas le passager, de vos campagnes
Nous sommes partis d’une question précise, celle de Mathilde, qui reflète une angoisse partagée par de nombreux annonceurs : que faire de cette publicité à double tranchant, celle qui apporte le plus de conversions mais au coût le plus élevé ? Au fil de cet article, nous avons vu que la réponse ne réside pas dans une solution miracle, mais dans l’adoption d’une méthodologie rigoureuse. Nous avons décortiqué la logique de l’algorithme de Facebook, non pas pour le subir, mais pour mieux le comprendre et l’orienter.
Le processus en trois étapes – observer, analyser, décider – est votre nouvelle feuille de route. D’abord, prenez de la hauteur pour identifier les tendances globales sur votre compte. Ensuite, plongez dans les chiffres avec précision, en confrontant toujours vos coûts à vos objectifs de rentabilité et en surveillant leur évolution dans le temps. Enfin, agissez avec confiance, en coupant ce qui doit l’être, et observez attentivement les conséquences pour affiner votre stratégie. C’est cette boucle vertueuse d’action et d’analyse qui transforme un simple ‘dépenseur’ en un véritable pilote de la performance.
Retenez ceci : la peur de couper une publicité ‘star’ est souvent la peur de l’inconnu. En appliquant cette méthode, vous remplacez l’incertitude par des données, et l’angoisse par une stratégie de test contrôlé. Vous ne prenez plus un risque à l’aveugle, vous menez une expérience pour optimiser votre rentabilité. Alors, je vous invite à faire le test. La prochaine fois que vous ferez face à ce dilemme, déroulez ce plan d’action. Vous ne réussirez peut-être pas du premier coup, mais vous apprendrez, vous progresserez et, petit à petit, vous maîtriserez l’art subtil de la publicité sur Facebook. C’est ainsi que l’on construit des résultats solides et durables.
Questions fréquentes (FAQ)
1. Pourquoi Facebook dépense-t-il tout mon budget sur une seule publicité ?
Ce phénomène est très courant et s’explique par la logique d’optimisation de l’algorithme. Au sein d’un ensemble de publicités, Facebook identifie très rapidement le créatif qui génère les meilleurs signaux d’engagement et de conversion initiaux. Pour maximiser l’efficacité de votre budget selon ses propres critères, il va alors concentrer la majorité des dépenses sur cette publicité ‘gagnante’, qu’il considère comme la plus susceptible d’atteindre votre objectif de campagne. Il parie sur le cheval qu’il juge le plus prometteur, délaissant parfois d’autres publicités qui auraient pu performer sur le long terme.
‘Nous on a remarqué sur certains comptes qu’on qu’on gère, il y a une répartition plus ou moins équilibrée entre les différentes publicités des ensembles de pubs. On a remarqué également que certains comptes, il a tendance à mettre beaucoup d’argent sur un seul format de publicité.’
2. Comment puis-je savoir si le coût par conversion de ma publicité est vraiment trop élevé ?
Un coût par conversion n’est ‘trop élevé’ que par rapport à vos propres objectifs business. La première étape est de calculer votre coût d’acquisition cible (CPA cible), c’est-à-dire le montant maximum que vous pouvez dépenser pour acquérir un client tout en restant rentable. Ce chiffre dépend de la marge de votre produit ou service. Une fois ce CPA cible défini, comparez-le au coût par conversion de votre publicité. Si le coût de la publicité est systématiquement supérieur à votre cible, il est objectivement trop élevé pour votre modèle économique.
‘Tu vas voir si ce coût est dans tes objectifs ou non. Parce que tu disais oui, elle génère beaucoup de conversion mais a un coût plus élevé. Mais est-ce que ce coût dont tu parles, est-ce qu’il est au-delà de tes objectifs ou non ?’
3. Si je coupe ma publicité la plus performante, est-ce que mes résultats ne vont pas s’effondrer ?
C’est le risque principal et la peur la plus légitime. En coupant votre source principale de conversions, il y a une possibilité que les performances globales de votre campagne baissent temporairement. Cependant, le budget va se réallouer aux autres publicités, leur donnant une chance de performer à plus grande échelle. Il est crucial de surveiller si le CPA global de l’ensemble de publicités s’améliore. Couper une publicité non rentable, même si elle génère du volume, est une décision stratégique pour améliorer la rentabilité globale de vos investissements sur le long terme.
‘Il est aussi possible que le coup par résultat des autres pubs que tu as lancé augmente un peu. Et ça c’est tout à fait normal parce que quand tu augmentes la diffusion d’une publicité, tu vas toucher des personnes un peu moins qualifiées.’
4. Au bout de combien de temps dois-je décider de couper une publicité qui coûte cher ?
Il ne faut jamais prendre de décision sur des données trop fraîches, surtout en e-commerce. Laissez toujours une publicité tourner au moins 3 à 5 jours après la fin de sa phase d’apprentissage pour avoir des données stables. Le facteur le plus important n’est pas la durée, mais la tendance. Observez l’évolution du coût par conversion sur une base hebdomadaire. Si vous constatez une augmentation constante semaine après semaine, et que le coût dépasse vos objectifs, c’est un signal fort qu’il est temps d’agir et de couper.
‘Moi je te conseille de regarder vraiment semaine après semaine les coups par résultats parce que généralement dans l’e-commerce on a tendance à avoir des résultats qui arrivent quelques jours après qu’une personne ait cliqué sur la pub.’
5. Est-ce que le budget au niveau de la campagne (CBO) aggrave ce problème de répartition inégale ?
Le CBO (Campaign Budget Optimization) peut en effet accentuer ce phénomène, mais à l’échelle des ensembles de publicités. Avec le CBO, Facebook va non seulement choisir la meilleure publicité au sein d’un ensemble, mais aussi le meilleur ensemble de publicités (la meilleure audience) au sein de la campagne. Si vous avez une audience et un créatif qui surperforment, le CBO peut décider d’y allouer une part écrasante du budget total. Cela peut être très efficace, mais augmente le risque de voir tout le budget se concentrer sur un seul point, ce qui rend la gestion du dilemme ‘volume vs coût’ encore plus cruciale.
‘On lance une campagne, on met un budget par exemple au niveau de la campagne. Facebook répartit ce budget au sein des différents ensembles de publicité qui sont en fait des audiences et qui sont dans la campagne et au sein de ces audiences Facebook va diffuser des publicités.’
6. Que faire si, après avoir coupé la pub chère, les coûts des autres publicités augmentent trop ?
C’est un scénario possible. Si, après une semaine d’observation, vous constatez que le coût par conversion global de votre ensemble de publicités s’est dégradé au lieu de s’améliorer, cela signifie que les autres publicités n’étaient pas assez solides pour prendre le relais. Dans ce cas, vous avez deux options : soit réactiver temporairement l’ancienne publicité le temps de développer de nouveaux créatifs plus performants, soit lancer un test avec de toutes nouvelles publicités (nouveaux angles, formats, messages) pour trouver un nouveau ‘gagnant’ qui soit, cette fois, rentable.
‘Et donc là ce sera à toi de voir si c’était une bonne décision ou non d’avoir coupé la publicité qui générait beaucoup de conversion mais à un coût élevé parce que justement la publicité Facebook, je le dis tout le temps, ce n’est pas une science exacte, c’est un art.’
