Placements automatiques sur Facebook Ads : Le guide complet pour enfin faire le bon choix
Une simple case à cocher. C’est tout ce qui sépare une campagne Facebook Ads potentiellement optimisée d’une autre qui lutte pour sa rentabilité. Cette case, c’est celle des ‘Placements automatiques’. Pour tout annonceur, c’est un moment de doute : dois-je faire confiance à l’algorithme de Meta ou est-ce que mon intuition, ma connaissance du marché, me permettra de mieux cibler mes publicités ? Cette question, posée par Clémence, est au cœur des préoccupations de milliers de gestionnaires de campagnes. On se dit souvent que l’on connaît mieux son audience, qu’elle se trouve exclusivement sur Instagram, ou que les publicités sur le ‘Marketplace’ ou l »Audience Network’ sont une perte de budget. Cette tentation de reprendre le contrôle est forte, mais est-elle justifiée ?
Dans le monde de la publicité digitale, et particulièrement sur une plateforme aussi complexe que Meta, la bataille entre l’intuition humaine et la puissance de calcul de l’intelligence artificielle est permanente. D’un côté, notre expérience nous souffle des stratégies qui semblent logiques. De l’autre, un algorithme qui analyse des milliards de signaux chaque seconde pour prendre des décisions en temps réel. Aujourd’hui, je vais vous donner une réponse claire, argumentée, mais nuancée, sur cette fameuse question. Comme je l’expliquais dans mon podcast, ma position n’est pas à sens unique, mais vous verrez qu’elle converge fortement vers une recommandation principale.
Cet article va bien au-delà d’un simple ‘oui’ ou ‘non’. Nous allons décortiquer ensemble ce que sont réellement les placements automatiques. Nous verrons pourquoi, dans la grande majorité des cas, laisser la main à Facebook est la décision la plus intelligente et la plus rentable que vous puissiez prendre. Nous reviendrons sur les erreurs du passé, comme la séparation systématique de Facebook et Instagram, pour que vous ne tombiez pas dans ces pièges coûteux. Surtout, nous aborderons les exceptions : ces scénarios précis où reprendre le contrôle manuel des placements devient une tactique pertinente. Enfin, je vous donnerai les clés pour analyser finement les résultats et optimiser votre stratégie en continu. Préparez-vous à transformer cette simple case à cocher en un véritable levier de performance pour vos campagnes.
Comprendre les placements automatiques : Laissez l’algorithme de Meta devenir votre meilleur allié
Avant de décider de cocher ou non cette option, il est fondamental de comprendre la mécanique et la philosophie qui se cachent derrière. Que se passe-t-il vraiment lorsque vous donnez les rênes à Facebook ? Concrètement, les placements automatiques consistent à autoriser Meta à diffuser vos publicités sur l’ensemble de son inventaire disponible. Comme je le précise, il s’agit de ‘laisser Facebook optimiser la diffusion du budget de votre ensemble de pub en temps réel au sein des placements disponibles là où vous êtes le plus susceptible d’obtenir les meilleures performances à tout moment’. Cela inclut bien plus que les simples fils d’actualité de Facebook et Instagram. Pensez aux Stories, aux Reels, à l’onglet Explorer d’Instagram, à Messenger, au Marketplace, aux vidéos In-Stream et même à l’Audience Network, qui regroupe un vaste réseau de sites web et d’applications partenaires.
Le principe fondamental est de donner à l’algorithme une flexibilité maximale. Imaginez un utilisateur type. Il ne se cantonne pas à une seule application. Peut-être qu’il consulte le fil Facebook le matin en prenant son café, regarde des Reels Instagram pendant sa pause déjeuner, et parcourt des articles sur des sites d’actualités (via l’Audience Network) le soir. Le rôle de l’algorithme est de comprendre ces schémas comportementaux à une échelle colossale. Il sait que cet utilisateur est peut-être plus réceptif à une publicité pour un produit e-commerce sur Instagram, mais plus enclin à cliquer sur un lien vers un article de blog depuis Facebook. En restreignant manuellement les placements, vous privez l’algorithme de cette intelligence. Vous lui imposez votre propre hypothèse sur le comportement de l’utilisateur, une hypothèse forcément moins précise que celle basée sur des milliards de points de données.
N’oublions jamais l’échelle de Meta : ‘pratiquement 3 milliards de personnes utilisent Facebook, Instagram, WhatsApp ou Messenger chaque jour’. En choisissant manuellement de n’être que sur Instagram, par exemple, vous éliminez potentiellement des centaines de millions de points de contact pertinents. La mission de Facebook est de trouver le chemin le moins cher vers la conversion. Si un utilisateur est sur le point d’acheter, et que l’enchère pour lui montrer une publicité dans le fil Instagram est de 1€, mais que l’enchère pour le toucher dans une Story est de 0,50€, l’algorithme, avec les placements automatiques activés, choisira toujours l’option la moins chère pour vous. En sélectionnant manuellement le fil, vous forcez l’algorithme à payer 1€, augmentant ainsi votre coût d’acquisition. C’est aussi simple que cela. Vous payez pour réduire les options de l’algorithme, ce qui est contre-productif.
L’erreur historique à ne plus commettre : La séparation des placements Facebook et Instagram
Il fut un temps, il y a trois ou quatre ans, où la sagesse populaire parmi les annonceurs dictait de ‘hacker l’algorithme’. La pratique la plus courante était de créer des ensembles de publicités distincts : un pour Facebook et un autre pour Instagram. L’idée était de contrôler finement le budget alloué à chaque plateforme et d’identifier laquelle était la plus performante. Sur le papier, cette logique de test A/B semble séduisante. Dans la réalité de l’écosystème Meta de 2024, c’est une erreur stratégique majeure. Je le dis sans détour : ‘Aujourd’hui, je ne vous recommande absolument pas de faire ça’.
Pourquoi cette pratique est-elle devenue obsolète et néfaste ? La raison principale est que ‘si vous faites ça vous allez vous mettre vous-même en concurrence’. En créant deux ensembles de publicités qui ciblent des audiences similaires ou identiques, vous vous retrouvez à participer à la même enchère publicitaire contre vous-même. Un ensemble d’annonces essaie de surenchérir sur l’autre pour atteindre la même personne, ce qui fait mécaniquement grimper vos coûts par mille impressions (CPM) et, par conséquent, votre coût d’acquisition global. Vous payez plus cher pour atteindre les mêmes personnes, simplement parce que vous avez segmenté artificiellement votre campagne.
De plus, cette approche ignore complètement la réalité du parcours utilisateur moderne, qui est multi-plateformes. Un consommateur peut découvrir votre marque via une publicité dans son fil Facebook, se familiariser avec vos produits en regardant vos Stories Instagram, et finalement cliquer sur une publicité de remarketing dans un Reel pour effectuer son achat. Si vous séparez les placements, vous brisez la capacité de l’algorithme à suivre ce parcours complexe. Il ne pourra pas attribuer la conversion à la bonne séquence d’interactions et optimiser la diffusion en conséquence. L’expérience le confirme systématiquement. Récemment encore, un client nous a demandé d’appliquer cette vieille méthode : ‘on l’a fait, ce n’a pas été concluant’. Dans la grande majorité des cas, Facebook semble l’emporter en termes de volume de conversions, simplement parce que l’audience y est plus large et diversifiée. Ne vous laissez pas berner par l’idée que votre cible ‘n’est que sur Instagram’. C’est rarement le cas, et en affirmant cela, vous laissez d’énormes poches de performance inexploitées.
La clé du succès des placements automatiques : La personnalisation des assets
L’un des freins historiques à l’adoption massive des placements automatiques était d’ordre purement créatif. Il y a quelques années, la situation était un véritable casse-tête pour les annonceurs. Comment créer une seule publicité qui soit esthétique et efficace à la fois dans un format carré (fil Instagram), rectangulaire (fil Facebook) et vertical (Stories) ? C’était mission impossible. Une image carrée affichée en Story était horrible : mal cadrée, avec des bandes de couleur pour combler le vide, elle criait ‘publicité’ et offrait une expérience utilisateur médiocre. Cette contrainte technique justifiait alors de créer des campagnes séparées par type de placement.
Heureusement, ce temps est révolu. Facebook a bien compris ce problème et a lancé une fonctionnalité qui change la donne : la personnalisation des assets par placement. Comme je l’explique, c’est une véritable révolution : ‘avec la personnalisation des assets, eh bien pour une même publicité, vous allez pouvoir utiliser différents formats’. Concrètement, au niveau de la création de votre publicité, vous pouvez désormais spécifier une image ou une vidéo différente pour chaque grande famille de placements. Vous pouvez ainsi assigner un visuel carré (format 1:1) pour les fils d’actualité Facebook et Instagram, et une vidéo verticale plein écran (format 9:16) pour les Stories et les Reels. Vous pouvez même adapter le texte principal ou le titre si le contexte du placement le justifie.
Cette fonctionnalité n’est pas un simple gadget, c’est la condition sine qua non du succès des placements automatiques. Elle vous permet de combiner le meilleur des deux mondes : la puissance d’optimisation de l’algorithme sur l’ensemble des placements, et une expérience publicitaire parfaitement native et adaptée à chaque contexte. Quand l’algorithme décide que le moment optimal pour toucher un utilisateur est dans une Story, il peut diffuser votre créatif vertical, immersif et engageant. Votre publicité ne détonne plus au milieu des contenus organiques, elle s’y intègre parfaitement, ce qui augmente drastiquement son efficacité, son taux de clic et son taux de conversion. Ne pas utiliser cette option aujourd’hui, c’est se priver du principal avantage des placements automatiques. C’est un effort supplémentaire en amont lors de la création, mais le retour sur investissement est incomparable.
Maintenant que nous avons établi que les placements automatiques, couplés à des créatifs personnalisés, constituent la stratégie par défaut, il est temps de nuancer notre propos. Car oui, il existe des situations spécifiques où reprendre le contrôle et sélectionner manuellement ses placements est non seulement justifié, mais recommandé. Ce sont les exceptions qui confirment la règle, et les connaître vous donnera un avantage stratégique.
Les exceptions qui confirment la règle : Quand opter pour les placements manuels ?
Affirmer que les placements automatiques sont toujours la meilleure solution serait une simplification excessive. La puissance de l’algorithme est optimisée pour un objectif précis, le plus souvent la conversion au coût le plus bas. Cependant, toutes les campagnes publicitaires n’ont pas cet unique but. C’est dans la diversification des objectifs marketing que les placements manuels retrouvent toute leur pertinence. Explorons ensemble ces scénarios spécifiques.
Pour les campagnes en haut de tunnel (Trafic, Vues de Vidéo, Interaction)
Lorsque votre objectif n’est pas la vente directe mais plutôt la notoriété, l’engagement ou l’acquisition de trafic qualifié, la logique d’optimisation change radicalement. Comme je le souligne, ‘quand on fait des campagnes à la conversion, le but, c’est vraiment de minimiser votre coût par conversion’. Pour cela, l’algorithme a besoin d’un maximum de liberté. Mais si votre but est de faire connaître une nouvelle vidéo de marque, de générer des interactions sur une publication Instagram spécifique pour faire grandir votre communauté, ou d’envoyer du trafic vers un article de blog, le placement devient un choix stratégique.
Prenons mon propre exemple : ‘quand je poste une publication Instagram, j’aime bien choisir uniquement Instagram comme placement pour ben avoir de la visibilité uniquement sur Instagram parce que c’est ce que je veux’. Dans ce cas, l’objectif est de renforcer ma présence sur une plateforme précise. Diffuser cette publication sur l’Audience Network n’aurait aucun sens et diluerait mon budget. De même, pour une campagne de vues de vidéo, vous pourriez vouloir sélectionner uniquement les placements où l’expérience de visionnage est optimale (vidéos in-stream, fils d’actualité), en excluant ceux où les utilisateurs consomment le contenu très rapidement, comme les Stories.
La stratégie ‘tout en Stories’ : Un pari potentiellement gagnant
Voici un cas d’usage tactique très intéressant. Lorsque vous utilisez les placements automatiques, il arrive que l’algorithme, dans sa quête du coût le plus bas, délaisse certains formats. ‘Vous allez voir que les stories parfois peuvent être négligées’, alors même qu’elles représentent une opportunité formidable. Les Stories offrent un format immersif, plein écran, et leur inventaire est souvent moins coûteux en termes de CPM que le fil d’actualité, très concurrentiel.
Pour contourner ce phénomène, une stratégie avancée consiste à créer une campagne dédiée avec un objectif de conversion, mais en sélectionnant manuellement *uniquement* les placements Stories (Facebook et Instagram). Cette approche force l’algorithme à dépenser le budget sur ce format spécifique. Les résultats peuvent être surprenants. Nous l’avons testé pour plusieurs marques et ‘on a remarqué que quand on fait ça, on a parfois des CPA, donc des coûts d’acquisition qui sont plus bas que quand on fait des campagnes avec tous les placements confondus’. C’est un test que je vous encourage vivement à mener si vous disposez de créatifs vidéo verticaux percutants. Cela ne fonctionne pas à tous les coups, mais lorsque ça marche, les gains de performance sont significatifs.
Quand vous n’avez pas (encore) les bons formats créatifs
Enfin, il y a une raison purement pragmatique de choisir les placements manuels : vous n’avez tout simplement pas les ressources pour produire des créatifs adaptés à chaque format. Si vous ne disposez que d’une image carrée, la diffuser en automatique sur les Stories risque de nuire à votre image de marque et de générer de mauvaises performances. Dans ce cas, la sagesse commande de restreindre la diffusion. ‘Si vous n’avez pas tous ces assets disponibles, là je vous conseille de choisir uniquement les placements pour lesquels vous avez les bons formats’. Il vaut mieux alors se concentrer sur les fils d’actualité Facebook et Instagram, où votre format carré sera parfaitement affiché. C’est une solution de contournement, une étape intermédiaire en attendant de pouvoir produire des déclinaisons verticales. C’est une décision défensive pour préserver la qualité, tout en gardant à l’esprit que l’objectif à moyen terme doit être de produire ces assets pour débloquer le plein potentiel des placements automatiques.
L’analyse post-lancement : Comment vérifier et optimiser vos placements
Lancer une campagne avec les placements automatiques ne signifie pas se croiser les bras et espérer le meilleur. Au contraire, cela marque le début d’une phase cruciale : la surveillance et l’optimisation. Faire confiance à l’algorithme ne dispense pas de vérifier son travail. Il est impératif de plonger dans les rapports pour comprendre comment votre budget est réparti et quels placements sont les plus performants.
Il faut d’abord reconnaître une contrainte technique importante. ‘Auparavant, on pouvait vraiment vérifier pour chaque placement le coût par conversion, maintenant on peut plus le faire à cause iOS 14’. Cette limitation rend l’analyse directe plus complexe, mais pas impossible. Vous pouvez toujours accéder à une ventilation des performances par plateforme (Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger) et par placement (Fil d’actualité, Stories, etc.). Concentrez-vous sur les indicateurs qui restent fiables : le CPM (coût pour 1000 impressions), le CPC (coût par clic) et surtout le CTR (taux de clic sur le lien). Ces métriques sont des signaux puissants. Par exemple, si vous constatez que l’Audience Network dépense une part significative de votre budget avec un CTR extrêmement faible, c’est un drapeau rouge. Cela signifie que vos publicités sont diffusées, mais ne suscitent que très peu d’intérêt, voire aucune intention. Dans ce cas, il peut être judicieux de l’exclure.
Pour une analyse encore plus fine et contourner les limites du gestionnaire de publicités, l’utilisation des UTM est votre meilleure alliée. En ajoutant des paramètres UTM dynamiques à vos URLs au niveau de la publicité (par exemple `utm_source=facebook&utm_medium={{placement}}`), vous pourrez suivre les performances dans Google Analytics. Là, vous aurez une vision claire de la qualité du trafic provenant de chaque placement : le taux de rebond, le temps passé sur le site et, si votre suivi est correctement configuré, les conversions. C’est l’outil ultime pour répondre à la question : ‘Ce placement génère-t-il du trafic de qualité qui convertit ?’. Si les données de Google Analytics montrent qu’un placement génère beaucoup de clics à bas coût mais un taux de rebond de 95%, il est temps de le couper.
Conclusion : Testez, analysez et itérez
Alors, faut-il laisser cocher l’option ‘placements automatiques’ ? La réponse est un grand ‘oui’, mais un ‘oui’ intelligent et conditionnel. La stratégie par défaut, la plus puissante et la plus rentable pour la majorité des annonceurs, est d’activer les placements automatiques. C’est le meilleur moyen de laisser la pleine puissance de l’algorithme de Meta travailler pour vous, en trouvant les conversions au coût le plus bas sur l’ensemble de son vaste réseau.
Cependant, ce ‘oui’ ne fonctionne que si vous respectez la règle d’or : fournir des créatifs personnalisés pour chaque grand type de placement. Un format carré pour les fils, un format vertical pour les Stories et Reels. Sans cela, vous sabotez vous-même les performances. N’oubliez pas non plus les exceptions. Pour des objectifs de notoriété ou pour des stratégies de test très spécifiques comme les campagnes 100% Stories, la sélection manuelle reste un outil précieux dans votre arsenal.
Ma recommandation finale est un processus en deux temps. ‘On conclut là-dessus, tester les placements automatiques et si jamais ça ne marche pas, tester de retirer quelques placements qui sont sous performant’. Lancez vos campagnes en automatique, laissez-les tourner quelques jours pour accumuler suffisamment de données. Puis, plongez dans l’analyse. Utilisez la ventilation par placement dans le gestionnaire de publicités et les données de Google Analytics pour identifier les points faibles. N’hésitez pas à exclure un placement si les chiffres prouvent qu’il draine votre budget sans apporter de résultats concrets. Soyez le pilote, et considérez l’algorithme comme votre copilote surpuissant. C’est cette collaboration entre l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle qui vous mènera au succès.
Foire aux questions (FAQ) sur les placements Facebook Ads
Pourquoi les placements automatiques sont-ils généralement recommandés sur Facebook Ads ?
Les placements automatiques sont recommandés car ils offrent à l’algorithme de Meta une flexibilité maximale pour optimiser la diffusion de votre budget. En ayant accès à l’ensemble de l’inventaire (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network), le système peut trouver en temps réel les opportunités de conversion les moins chères, peu importe où elles se trouvent. Cela permet de toucher la bonne personne, au bon moment et à l’endroit le plus rentable, ce qui conduit généralement à un coût par acquisition (CPA) plus bas et à de meilleures performances globales. Restreindre manuellement les placements limite les options de l’algorithme et peut augmenter artificiellement vos coûts.
‘Le rôle de Facebook c’est de diffuser votre publicité à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment, tout en vous garantissant les conversions au coût le plus bas.’
Est-ce une bonne idée de séparer les campagnes Facebook et Instagram en 2024 ?
Non, c’est une pratique obsolète et contre-productive. Séparer Facebook et Instagram dans des campagnes distinctes vous met en concurrence avec vous-même pour atteindre les mêmes audiences, ce qui fait grimper les coûts d’enchères (CPM). De plus, cela empêche l’algorithme de suivre le parcours client qui se déroule souvent sur plusieurs plateformes. L’approche moderne consiste à utiliser les placements automatiques et à laisser l’algorithme gérer la répartition du budget entre les deux plateformes pour une efficacité maximale.
‘Aujourd’hui, je ne vous recommande absolument pas de faire ça parce que si vous faites ça vous allez vous mettre vous-même en concurrence et vous allez souvent voir que Facebook gagne par rapport à Instagram.’
Comment puis-je m’assurer que mes publicités s’affichent correctement sur tous les placements ?
La solution est la ‘personnalisation des assets par placement’. Cette fonctionnalité, disponible au niveau de la création de la publicité, vous permet de télécharger différentes versions de votre créatif pour chaque grande famille de placements. Il est essentiel de fournir au minimum un format carré (1:1) pour les fils d’actualité et un format vertical (9:16) pour les Stories et les Reels. Cela garantit que votre publicité s’affiche de manière native et optimisée, offrant une meilleure expérience utilisateur et améliorant ainsi les performances de vos campagnes.
‘Quand vous créez votre publicité, vous pouvez choisir différents visuels ou différents formats vidéos pour s’adapter à chacun des placements.’
Dans quels cas spécifiques devrais-je utiliser les placements manuels ?
Les placements manuels sont pertinents lorsque votre objectif de campagne n’est pas la conversion au coût le plus bas. C’est le cas pour les campagnes en haut de tunnel marketing, comme celles visant à augmenter les vues d’une vidéo, générer du trafic vers un article de blog, ou accroître les interactions sur une publication Instagram spécifique. Dans ces scénarios, vous voulez contrôler précisément où votre contenu est vu pour maximiser l’impact de votre marque ou de votre contenu, plutôt que de laisser l’algorithme chercher la conversion la moins chère.
‘Si vous faites de la vue de vidéos, des interactions ou du trafic, vous pouvez tout à fait vous permettre de désactiver les placements automatiques et uniquement choisir de diffuser sur Facebook ou sur Instagram.’
Une campagne diffusée uniquement en Stories peut-elle être rentable ?
Oui, absolument. C’est une stratégie avancée qui peut s’avérer très efficace. Parfois, en placements automatiques, l’algorithme peut négliger les Stories s’il trouve des conversions moins chères ailleurs. En créant une campagne dédiée uniquement aux placements Stories, vous forcez le système à y dépenser votre budget. Comme les Stories sont un format très immersif et souvent moins cher en termes de diffusion que le fil d’actualité, cette tactique peut aboutir à des coûts par acquisition (CPA) plus bas que ceux des campagnes classiques.
‘On a remarqué que quand on fait ça, on a parfois des CPA, donc des coûts d’acquisition qui sont plus bas que quand on fait des campagnes avec tous les placements confondus.’
Comment analyser la performance de mes placements depuis la mise à jour iOS 14 ?
Depuis iOS 14, le suivi direct du coût par conversion par placement est devenu moins fiable. Vous devez donc vous concentrer sur d’autres indicateurs. Dans le gestionnaire de publicités, utilisez la fonctionnalité de ‘Répartition’ pour analyser par plateforme et par placement des métriques comme le CPM, le CTR (taux de clic) et le coût par clic. En parallèle, utilisez des paramètres UTM dans vos URL de destination pour suivre la qualité du trafic dans Google Analytics. Vous pourrez y analyser le taux de rebond, la durée des sessions et les conversions par placement pour prendre des décisions éclairées.
‘Vous pouvez toujours voir par plateforme et par placement quels sont les les les CPM, les coûts par clics, les taux de clics. Donc ces choses là c’est quand même important de le savoir.’
Qu’est-ce que l’Audience Network et dois-je le désactiver ?
L’Audience Network est un réseau de milliers de sites web et d’applications mobiles partenaires de Meta sur lesquels vos publicités peuvent être diffusées. Il permet d’étendre votre portée au-delà de Facebook et Instagram. Il n’est pas nécessaire de le désactiver d’office. La meilleure approche est de le laisser activé dans le cadre des placements automatiques, puis d’analyser ses performances. Si vous constatez via vos rapports que ce placement dépense une part importante de votre budget pour un très faible taux de clic et un trafic de mauvaise qualité (fort taux de rebond dans Google Analytics), alors vous pouvez envisager de l’exclure manuellement de vos ensembles de publicités.
‘Si vous choisissez de conserver uniquement Facebook comme placement et pas les stories, ni les réels, ni l’audience Network… vous allez empêcher Facebook de faire son travail et de potentiellement montrer votre publicité à un endroit où le coût pourrait être moins élevé pour vous.’
Si je n’ai qu’un seul format de publicité (carré), que dois-je faire ?
Si vous ne disposez que d’un format carré, la meilleure solution à court terme est de sélectionner manuellement les placements où ce format s’affiche correctement, c’est-à-dire principalement les fils d’actualité de Facebook et d’Instagram. Cela vous évitera d’avoir une publicité mal affichée et peu performante dans les formats verticaux comme les Stories. Cependant, cela doit être une solution temporaire. Votre priorité devrait être de produire des créatifs au format vertical (9:16) pour pouvoir réactiver les placements automatiques et bénéficier de tout le potentiel de la plateforme.
‘Si vous avez que du format carré, et bien utilisez plutôt le format fil d’actualité, même si j’ai envie de dire ça peut encore passer de laisser la stories activées mais votre publicité ne sera pas très belle à voir.’
