Vous optimisez vos pubs Meta sans voir de résultats ? Arrêtez tout et lisez ceci
Le quotidien d’un annonceur ou d’un média buyer ressemble souvent à une course sans fin. On change une audience, on teste une nouvelle créa, on ajuste les budgets, on scrute le gestionnaire de publicités avec l’espoir de voir ce fameux ROAS (Return On Ad Spend) enfin décoller. Pourtant, malgré tous ces efforts, les résultats stagnent. Le coût par achat (CPA) reste obstinément élevé et la rentabilité n’est pas au rendez-vous. Cette frustration, je la connais bien. C’est le sentiment de piloter un navire dans le brouillard, en tournant de petits boutons sans vraiment savoir lequel contrôle la direction du bateau. On se noie dans les détails, les micro-optimisations, en perdant de vue l’essentiel.
La vérité, c’est que le succès sur Meta Ads ne réside pas toujours dans le prochain ‘hack’ ou la dernière ‘audience secrète’. Il réside dans une compréhension systémique de votre tunnel d’acquisition. Que se passe-t-il réellement entre le moment où un utilisateur voit votre publicité et celui où il finalise son achat ? Comme je l’expliquais à Danilo, ‘on peut modifier l’audience, on peut cibler d’autres audiences, on peut tester d’autres types de campagnes, on peut gérer les budgets différemment, on peut tester des créas, modifier des formats, mettre une nouvelle offre, travailler le site. donc en fait il y a plein de trucs qu’on peut faire mais on sait jamais trop dans quel ordre et par où commencer.’ Cette complexité paralyse.
C’est précisément pour sortir de cette paralysie que nous avons développé une approche différente, une vision ‘macro’. Au lieu de vous demander ‘quelle créa tester aujourd’hui ?’, nous vous proposons de vous poser la question : ‘quel est le maillon faible de ma chaîne de conversion ?’. Pour y répondre, nous avons identifié quatre leviers fondamentaux qui gouvernent la quasi-totalité de votre performance. En les analysant et en les optimisant de manière stratégique, vous ne vous contentez pas d’ajuster les voiles, vous réparez le moteur de votre navire. Cet article va vous dévoiler ces quatre piliers, vous donner des benchmarks clairs pour vous situer, et vous montrer, à l’aide de notre calculateur, comment une simple amélioration sur l’un d’eux peut littéralement faire exploser votre ROAS.
Sortir de la tyrannie du quotidien : pourquoi une analyse macro est indispensable
L’un des plus grands pièges du média buying est la réactivité à court terme. On voit une campagne sous-performer pendant 48 heures et on la coupe. On voit un CPA augmenter de 10% sur une journée et on panique. Cette approche, bien qu’instinctive, est souvent contre-productive. L’algorithme de Meta a besoin de temps pour apprendre, et les données collectées sur de courtes périodes sont sujettes au hasard et aux fluctuations quotidiennes. Agir sur ce ‘bruit’ statistique, c’est comme essayer de prédire la météo de l’année en regardant le ciel pendant une heure. C’est voué à l’échec.
C’est pourquoi une analyse macro est si puissante. Elle consiste à prendre de la hauteur, à agréger les données sur une période suffisamment longue pour lisser les anomalies et révéler les véritables tendances de fond. Comme je le souligne souvent, ‘pour faire ce genre d’analyse et pouvoir voir l’impact de ces leviers, on conseille d’avoir une certaine agrégation de la data et donc de prendre une fenêtre de minimum 1 mois.’ Pourquoi un mois ? Parce que cela permet de couvrir différents jours de la semaine, potentiellement différentes phases de paie des consommateurs, et de donner assez de volume de données pour que les métriques soient statistiquement significatives. Cette approche n’est pas à appliquer tous les jours, mais plutôt lorsque vous sentez que vous avez atteint un plateau. C’est l’outil à sortir ‘lorsque peu importe les audiences qu’on teste, les créas qu’on teste, les optimisations dans le business manager qu’on teste, que rien ne prend.’ C’est à ce moment précis qu’il faut arrêter de regarder les arbres et commencer à analyser la forêt.
Cette vision macro permet de diagnostiquer les problèmes structurels de votre compte publicitaire et de votre tunnel de vente. Est-ce que vos publicités n’attirent pas les bonnes personnes (un problème de CTR) ? Est-ce que vous perdez la moitié de votre trafic avant même qu’il n’arrive sur votre site (un problème de Taux de Drop) ? Est-ce que votre site ne convainc pas les visiteurs (un problème de Taux de Conversion) ? Ou est-ce que vos clients n’achètent tout simplement pas assez pour que ce soit rentable (un problème de Panier Moyen) ? Sans une analyse macro, il est impossible de répondre à ces questions avec certitude. Vous continuerez à changer les créas alors que votre vrai problème est peut-être la vitesse de chargement de votre page produit sur mobile. C’est cette clarté que nous allons chercher.
Les 4 leviers fondamentaux qui contrôlent réellement votre ROAS
Au cœur de notre approche se trouvent quatre indicateurs clés de performance (KPIs). Ce ne sont pas des métriques obscures ou complexes, mais les piliers fondamentaux qui soutiennent l’ensemble de votre édifice publicitaire. L’avantage, c’est que ‘ces quatre leviers, en fait, c’est vraiment les quatre leviers principaux qui vont avoir une influence plus ou moins directe en fait sur le ROAS ou le CPA.’ Ce sont les variables sur lesquelles le média buyer peut réellement agir, que ce soit directement dans le gestionnaire de publicités ou en collaboration avec les équipes web ou marketing. Oubliez un instant les centaines de métriques disponibles et concentrez-vous sur celles-ci. Elles racontent l’histoire complète du parcours de votre client, de la première impression publicitaire à l’achat final. Ces quatre leviers sont :
- Le Taux de Clic (CTR – Click-Through Rate) : Votre capacité à capter l’attention et à susciter l’intérêt.
- Le Taux de Drop : Votre efficacité à amener le trafic qui a cliqué jusqu’à votre page de destination.
- Le Taux de Conversion (CVR – Conversion Rate) : Votre pouvoir de persuasion une fois que le visiteur est sur votre site.
- Le Panier Moyen (AOV – Average Order Value) : La valeur que vous parvenez à extraire de chaque transaction.
Chacun de ces leviers est une étape du funnel. Une faiblesse sur l’un d’eux crée un goulot d’étranglement qui affecte tous les autres. C’est comme une chaîne : elle n’est jamais plus solide que son maillon le plus faible. Le but de notre calculateur et de cette méthode est précisément d’identifier ce maillon faible et de concentrer vos efforts là où l’impact sera le plus fort. En comprenant et en maîtrisant ces quatre dimensions, vous reprenez le contrôle de votre rentabilité de manière scientifique et prévisible.
Levier 1 : Le CTR, votre porte d’entrée vers la performance
Qu’est-ce que le taux de clic (CTR) et pourquoi est-il si crucial ?
Le taux de clic, ou CTR, est la toute première étape de votre tunnel de conversion publicitaire. C’est une mesure simple mais fondamentale : ‘c’est le rapport entre les personnes qui voient la publicité et les personnes qui cliquent.’ En d’autres termes, sur 100 personnes qui voient votre publicité, combien sont suffisamment interpellées pour cliquer dessus et en savoir plus ? Ce chiffre est le premier juge de paix de la pertinence et de l’attractivité de vos créations publicitaires. Un CTR élevé signifie que votre message résonne avec votre audience, que votre visuel capte l’attention dans un flux surchargé d’informations, et que votre proposition de valeur est claire. À l’inverse, un CTR faible est un signal d’alarme : soit vous ne ciblez pas les bonnes personnes, soit votre message n’est pas assez percutant. C’est le point de départ de tout le reste. Vous pouvez avoir le meilleur produit et le site le plus optimisé du monde, si personne ne clique sur vos publicités, vous n’aurez aucun visiteur, et donc aucune vente.
Décoder les benchmarks : qu’est-ce qu’un ‘bon’ CTR ?
Savoir si son CTR est ‘bon’ ou ‘mauvais’ est essentiel pour savoir où concentrer ses efforts. Bien que cela puisse varier selon les industries, il existe des repères fiables. ‘On estime qu’un bon CTR se situe aux alentours de 1 %. Si on a 1.5 %, c’est très bien, à 2 % c’est excellent.’ Un CTR en dessous de 1% n’est pas forcément une catastrophe, mais il doit vous alerter. C’est un indicateur que vos publicités pourraient être améliorées. Cependant, il est crucial de ne jamais analyser le CTR de manière isolée. C’est une ‘métrique de storytelling’, elle explique une partie de l’histoire, mais pas toute. Il faut ‘toujours mettre en relation le CTR avec le CPA ou le ROS parce que c’est pas parce qu’on a un mauvais CTR que la conversion derrière est mauvaise et inversement.’ Parfois, une publicité très ciblée peut avoir un CTR plus faible mais attirer un trafic ultra-qualifié qui convertit très bien. L’objectif n’est pas d’avoir le CTR le plus haut possible à tout prix, mais d’atteindre un CTR sain qui génère un trafic qualifié et rentable.
Stratégies concrètes pour faire décoller votre CTR
Améliorer son CTR revient à améliorer l’efficacité de ses publicités. Cela commence par le ‘hook’, les trois premières secondes de votre vidéo ou le visuel de votre image. L’objectif est d’arrêter le défilement. Utilisez des visuels forts, des questions percutantes, des statistiques surprenantes. Ensuite, votre message doit être clair et centré sur le bénéfice client, pas sur les caractéristiques du produit. Pour les vidéos, deux métriques sont essentielles : le Hook Rate (le pourcentage de personnes qui regardent au moins 3 secondes) et le Hold Rate (le pourcentage de personnes qui regardent une partie significative de la vidéo). Comme nous le disons en interne, ‘un hook rate de 20 % au-dessus, ça commence à être de bon hook rate […] Et pour le hold rate un bon hold rate bah c’est au-dessus de 5 à 10 %.’ Travailler ces aspects, c’est s’assurer que votre message est non seulement vu, mais aussi consommé, ce qui augmente mécaniquement les chances de clic. Testez différents formats (vidéos UGC, carrousels, images statiques), différents angles marketing et différents appels à l’action pour identifier ce qui résonne le plus avec votre audience.
Levier 2 : Le Taux de Drop, le tueur de profits silencieux
Définir le taux de drop : bien plus que la vitesse de votre site
Vous avez réussi à obtenir le clic, bravo ! Mais la bataille n’est qu’à moitié gagnée. Une part non négligeable de ce trafic durement acquis risque de ne jamais voir votre page. C’est ce que nous appelons le taux de drop. La définition est simple : ‘c’est le rapport entre les personnes qui ont cliqué sur un lien et qui ont vu la page de destination.’ Si 100 personnes cliquent sur votre pub mais que seulement 60 ‘atterrissent’ réellement sur votre site (selon les données de Meta), votre taux de drop est de 40%. C’est un problème majeur car vous payez pour 100 clics, mais seulement 60 ont une chance de convertir. Les causes sont souvent doubles. La première, la plus évidente, est un problème de vitesse de chargement du site. La seconde, plus subtile, est un problème de tracking. Comme le précisait Danilo, ‘si tu as pas bien installé ton tracking […] tu vas peut-être capter que la moitié des visites même si elles ont effectivement lieu.’ Un pixel mal configuré, l’absence de l’API de Conversion, ou une bannière cookie agressive qui incite les gens à refuser le suivi peuvent artificiellement gonfler ce taux de drop.
L’impact financier d’un taux de drop élevé
Ne sous-estimez jamais l’impact de ce levier. Un taux de drop élevé signifie que vous jetez littéralement de l’argent par les fenêtres. Chaque visiteur perdu est un coût publicitaire sans aucun retour potentiel. Dans notre calculateur, l’exemple est frappant. En faisant simplement passer un taux de drop problématique de plus de 40% à un taux acceptable de 30%, le CPA chutait de 455€ à 325€. C’est une diminution de près de 30% du coût d’acquisition, sans changer une seule publicité, une seule audience ou une seule offre. ‘Ça nous indique que si on arrive à atteindre cette métrique, potentiellement voici l’impact sur le compte qu’on aura directement.’ C’est pourquoi il est essentiel de surveiller cette métrique. Nous considérons qu’un taux de drop en dessous de 30% est bon, et en dessous de 25% est excellent. Au-delà de 40%, il y a une investigation sérieuse à mener. C’est un levier souvent négligé par les média buyers qui se concentrent sur la plateforme publicitaire, mais son optimisation peut générer des gains de rentabilité massifs.
Actions concrètes pour réduire drastiquement votre taux de drop
Pour tacler ce problème, il faut agir sur deux fronts. D’abord, la vitesse de chargement, surtout sur mobile. Des outils comme Google PageSpeed Insights peuvent vous aider à diagnostiquer les problèmes. Les actions courantes incluent la compression des images, la mise en cache du navigateur, la réduction du code JavaScript et CSS, et l’utilisation d’un hébergement performant. Chaque seconde de chargement en moins, c’est un pourcentage de drop que vous récupérez. Le second front est le tracking et le consentement. Assurez-vous que votre pixel Meta est correctement installé et que vous utilisez l’API de Conversion (CAPI) pour un suivi côté serveur. Cela permet de récupérer une partie des données perdues à cause des bloqueurs de publicité ou des restrictions des navigateurs. Enfin, travaillez sur votre bannière cookie. Elle doit être claire, non intrusive et expliquer la valeur de l’acceptation des cookies pour l’expérience utilisateur. Comme le dit David, ‘il y a aussi des sites qui travaillent sur l’attractivité de leur bannière cookie pour justement inciter les gens à l’accepter.’
Levier 3 : Le Taux de Conversion (CVR), l’art de transformer un visiteur en client
Comprendre le CVR et ses benchmarks en e-commerce
Le visiteur est maintenant sur votre page. La prochaine étape critique est de le convaincre d’acheter. C’est le rôle du taux de conversion (CVR). Sa formule est ‘le rapport entre les personnes qui ont vu la page d’atterrissage et qui sont ensuite passées à la conversion.’ C’est la mesure de l’efficacité de votre site, de votre offre et de votre argumentaire de vente. Un bon taux de conversion signifie que votre proposition de valeur est claire, que l’expérience utilisateur est fluide et que vous avez réussi à lever les freins à l’achat. Concernant les benchmarks, ‘on estime qu’un taux de conversion de 2 % c’est un beau taux de conversion. 3 % très bien, 4 % excellent.’ En dessous de 2%, et surtout en dessous de 1.5%, il y a probablement un problème sur votre site ou votre offre. Il est important de noter que ce taux peut varier : ‘plus le panier moyen est élevé, bah généralement plus le taux de conversion est bas.’ Vendre un produit à 1000€ demande plus de persuasion qu’un produit à 30€.
Diagnostiquer un CVR faible : une enquête dans votre tunnel d’achat
Un taux de conversion global faible est un symptôme. Pour trouver la cause, il faut disséquer votre tunnel d’achat étape par étape. Regardez le taux d’ajout au panier, le taux de passage au paiement, et le taux de finalisation de l’achat. Où se situe la plus grosse déperdition ? Une règle simple que nous appliquons est que ‘si moins d’une personne sur 5 passe d’une étape à l’autre, c’est qu’il y a potentiellement un problème de conversion à ce niveau.’ Par exemple, si vous avez beaucoup d’ajouts au panier mais très peu de personnes qui commencent le processus de paiement, le problème se situe peut-être au niveau de votre page panier ou de frais de livraison inattendus. Si le drop a lieu sur la page de paiement, peut-être que les options de paiement sont insuffisantes ou que le formulaire est trop complexe. Cette analyse granulaire vous permet de cibler précisément vos efforts d’optimisation (CRO – Conversion Rate Optimization).
Optimiser vos pages pour une conversion maximale
Améliorer le CVR est un vaste sujet, mais voici quelques pistes essentielles. Premièrement, la page de destination. Pour des produits complexes ou chers, comme un vélo électrique, envoyer le trafic vers une landing page dédiée qui éduque le client et répond à ses objections peut être bien plus efficace qu’une simple page produit. Pour des produits simples, une page produit claire et directe est souvent préférable. Deuxièmement, la preuve sociale est reine : avis clients, témoignages, photos d’utilisateurs. Rassurer est clé. Troisièmement, simplifiez le parcours d’achat au maximum. Proposez un paiement en tant qu’invité, affichez clairement les options de livraison et de retour, et offrez plusieurs méthodes de paiement populaires (PayPal, Apple Pay, etc.). Chaque clic, chaque champ de formulaire inutile est une friction qui peut vous coûter une vente. Travailler son CVR est un effort continu, mais comme le montre le calculateur, passer de 0.73% à 2% peut diviser le CPA par plus de deux et transformer une campagne non rentable en succès.
Levier 4 : Le Panier Moyen (AOV), votre accélérateur de rentabilité
Pourquoi un panier moyen inférieur à 50€ est un signal d’alarme
Le dernier levier, mais non le moindre, est le panier moyen (AOV). C’est le montant moyen dépensé par un client lors d’une transaction. Ce levier a un impact direct sur le ROAS. Pour un même coût d’acquisition, doubler le panier moyen double mécaniquement le ROAS. C’est un levier de rentabilité extrêmement puissant. Nous avons constaté qu’en acquisition payante, un certain seuil est nécessaire pour être viable. ‘On estime que le panier moyen minimum nécessaire […] c’est de 50 €.’ Pourquoi ? Parce qu’en dessous de ce montant, la marge brute générée par la vente est souvent trop faible pour couvrir le coût de la publicité, les coûts fixes, les coûts variables et encore dégager un bénéfice. Si votre CPA est de 30€ et que votre panier moyen est de 40€ avec une marge de 50%, vous perdez de l’argent sur chaque vente. Un AOV plus élevé vous donne plus de marge de manœuvre pour investir en acquisition et être plus agressif que vos concurrents.
Tactiques éprouvées pour augmenter votre panier moyen
Il existe de nombreuses stratégies pour inciter les clients à dépenser plus. La plus courante est le seuil de livraison gratuite. Comme l’a souligné Danilo, votre panier moyen se situe souvent ‘plus ou moins 5 % en dessous de ton seuil de livraison.’ Placer ce seuil de manière stratégique juste au-dessus de votre AOV actuel est une technique simple et efficace. Une autre approche puissante est le bundling. Il ne s’agit pas de regrouper des produits au hasard, mais de créer des packs qui répondent à un besoin spécifique. Pour un de nos clients dans les compléments alimentaires, la stratégie a été de ‘diffuser massivement des packs et des bundle de produits en ads […] L’idée en fait est de brander ses packs en fonction des besoins spécifiques que notre cible peut rencontrer.’ Un ‘Pack Immunité Hiver’ est bien plus vendeur que trois produits séparés. Cela augmente la valeur perçue et le panier moyen. Enfin, les techniques de cross-sell (proposer des produits complémentaires dans le panier) et d’upsell (proposer une version supérieure du produit) sont également très efficaces. L’objectif est d’augmenter la valeur de chaque transaction, ce qui a un impact direct et immédiat sur votre rentabilité finale.
La variable cachée : comprendre et gérer votre CPM
Au-delà de ces quatre leviers, il existe une dernière métrique qui influence tout le système : le CPM (Coût Pour Mille impressions). C’est le prix que vous payez à Meta pour diffuser votre publicité à 1000 personnes. Ce n’est pas un levier que vous contrôlez directement comme les autres, mais plutôt un indicateur de contexte. Un CPM élevé signifie que vous payez plus cher pour atteindre les gens, ce qui, à performance égale, augmentera votre CPA et diminuera votre ROAS. Plusieurs facteurs influencent le CPM. La saisonnalité est la plus connue : en fin d’année, pendant le Black Friday, la compétition augmente et les CPM explosent. La taille et la qualité de votre audience jouent aussi un rôle. Mais un facteur souvent sous-estimé est la diversité créative.
Comme je l’ai expliqué, ‘pour avoir des bons CPM, il faut une grande diversité créative de formats et même aussi de concepts, d’axe et cetera sur le compte.’ Si vous ne diffusez que des images statiques, votre CPM risque d’augmenter avec le temps car l’algorithme a moins d’options et le format est moins engageant que la vidéo sur des placements comme les Reels. Varier les formats (vidéos, Reels, carrousels, statiques) et les angles marketing permet non seulement de lutter contre la fatigue publicitaire, mais aussi de donner plus de flexibilité à l’algorithme pour trouver les placements les moins chers et les plus efficaces, ce qui peut aider à maîtriser votre CPM. Un bon CPM en France se situe généralement ‘entre 5 et 10 € grand maximum.’ Si vous êtes constamment au-dessus, c’est peut-être le signe que votre stratégie créative a besoin d’être rafraîchie.
Conclusion : devenez l’architecte de votre succès publicitaire
Arrêtons de subir nos résultats publicitaires et commençons à les construire. L’optimisation du ROAS sur Meta Ads n’est pas une science occulte, mais une discipline systémique. En vous éloignant de la micro-gestion quotidienne pour adopter une vision macro, vous pouvez enfin identifier les véritables leviers qui dictent votre rentabilité. Les quatre piliers que nous avons explorés – le Taux de Clic (CTR), le Taux de Drop, le Taux de Conversion (CVR) et le Panier Moyen (AOV) – sont les engrenages de votre machine à acquérir des clients. Un seul engrenage grippé peut paralyser toute la machine.
Votre mission, désormais, est de devenir un diagnostiqueur. Utilisez les benchmarks que nous avons partagés pour évaluer la santé de chaque levier. Lequel est en dessous des standards ? Lequel représente le plus grand potentiel d’amélioration ? Notre calculateur est conçu pour vous aider dans cette démarche, pour transformer une intuition en une certitude chiffrée. En modélisant l’impact d’une amélioration de 10% de votre CVR ou d’une réduction de 15% de votre taux de drop, vous pourrez créer une feuille de route claire et priorisée. Concentrez vos ressources là où le retour sur investissement sera le plus élevé. C’est en adoptant cette approche stratégique, réfléchie et basée sur les données que vous passerez du statut de simple opérateur du gestionnaire de publicités à celui d’architecte de votre croissance.
FAQ : Vos questions sur l’optimisation du ROAS
Quel est le premier indicateur à analyser pour optimiser son ROAS ?
Le premier indicateur à regarder est souvent le Taux de Clic (CTR). Il se situe au tout début du tunnel de conversion et conditionne tout le reste. Si personne ne clique sur vos publicités, vous n’aurez aucun trafic à convertir. Un CTR faible (inférieur à 1%) est souvent le symptôme d’un décalage entre votre message publicitaire et votre audience cible. Avant même de chercher à optimiser votre site ou votre offre, il est crucial de s’assurer que vos publicités sont suffisamment attractives et pertinentes pour générer un flux de trafic qualifié. C’est la fondation sur laquelle repose toute votre stratégie d’acquisition.
‘Le CTR. donc c’est le rapport entre les personnes qui voient la publicité et les personnes qui cliquent. […] Et donc ici c’est le premier levier en fait.’
Comment puis-je concrètement réduire le taux de drop de mon site web ?
Réduire le taux de drop implique d’agir sur deux fronts principaux. Premièrement, la vitesse de chargement de votre site, en particulier sur mobile. Pour cela, vous pouvez compresser vos images, optimiser le code de votre site, et utiliser un hébergement performant. Deuxièmement, il faut améliorer la qualité de votre tracking de données. Cela passe par une installation correcte du pixel Meta et, idéalement, par la mise en place de l’API de Conversion (côté serveur) pour récupérer les données perdues. Enfin, la conception de votre bannière de consentement aux cookies peut également jouer un rôle : une bannière claire et incitative peut augmenter le taux d’acceptation et donc améliorer la remontée des données.
‘En dessous de 40 %, on estime qu’il y a potentiellement un problème de vitesse de chargement du site ou potentiellement aussi une trop grande restriction au niveau de du monde de cookie donc de l’acceptation des cookies.’
Un CTR bas est-il toujours un mauvais signe pour mes campagnes Meta Ads ?
Pas nécessairement. Bien qu’un CTR élevé soit généralement un bon signe, un CTR bas n’est pas toujours synonyme de mauvaise performance. Il est essentiel de le contextualiser avec les métriques de conversion comme le CPA ou le ROAS. Parfois, une publicité très spécifique peut avoir un CTR plus faible car elle ne s’adresse qu’à une niche très précise de votre audience. Cependant, ce trafic, bien que moins volumineux, peut être ultra-qualifié et convertir exceptionnellement bien. L’inverse est aussi vrai : une publicité ‘piège à clics’ peut générer un CTR très élevé mais attirer un trafic de curieux qui n’achèteront jamais. L’équilibre est la clé.
‘Il faut toujours mettre en relation ces métriques de storytelling avec les métriques de conversion. […] un CTR par exemple à 0,50 peut simplement signifier que Facebook bah cible exactement les personnes qu’on veut et ne cible pas d’autres personnes.’
Quelle est la différence entre optimiser son site et optimiser ses publicités ?
C’est la différence entre le ‘on-platform’ et le ‘off-platform’. Optimiser ses publicités (CTR, CPM) se fait directement dans le gestionnaire de publicités Meta en travaillant les créatifs, les audiences et les messages. L’objectif est d’attirer un trafic qualifié au meilleur coût. Optimiser son site (Taux de Drop, Taux de Conversion, Panier Moyen) se passe en dehors de Meta. Cela implique d’améliorer l’expérience utilisateur, la vitesse du site, l’offre produit et le processus de paiement. Les deux sont indissociables : vous pouvez avoir les meilleures publicités du monde, si votre site ne convertit pas, votre ROAS sera mauvais. Et inversement.
‘Il y a plein de trucs qu’on peut faire mais on sait jamais trop dans quel ordre et par où commencer. Et ce que j’aime bien dans ce calculateur là, c’est qu’il permet d’avoir une sorte de plan étape par étape pour avancer.’
Comment savoir si mon problème vient de mon taux de conversion ou de mon panier moyen ?
Pour le déterminer, analysez les benchmarks. Si votre taux de conversion est bien en dessous des 2% considérés comme une bonne base, c’est probablement un point de friction majeur. Votre site ou votre offre ne parvient pas à convaincre les visiteurs. Si votre taux de conversion est correct (disons 2.5%) mais que votre panier moyen est très bas (par exemple 35€), votre problème est plutôt lié à la rentabilité de chaque transaction. Dans ce cas, votre site convertit bien, mais vous ne gagnez pas assez sur chaque vente pour que la publicité soit rentable. Il faut alors travailler sur des stratégies d’augmentation du panier moyen comme les bundles ou les seuils de livraison.
‘On estime que le panier moyen de 50 €, c’est un bon panier moyen pour faire de l’acquisition. […] qu’en dessous de 50 € bah il va commencer à être difficile en fait de pouvoir remplir ses objectifs de coût, de marge.’
Comment les packs et les cures peuvent-ils drastiquement augmenter le panier moyen ?
Les packs (bundles) et les cures augmentent le panier moyen en changeant la proposition de valeur. Au lieu de vendre un seul produit, vous vendez une solution complète à un problème. Par exemple, un ‘pack de 3 mois’ pour un complément alimentaire est plus attractif car il promet un résultat sur le long terme et offre souvent une réduction. Cela augmente non seulement le montant de la transaction initiale, mais aussi la fidélisation. Pour que cela fonctionne, il ne faut pas simplement regrouper des produits, mais créer une offre cohérente et brandée qui répond à un besoin spécifique du client, comme un ‘pack pour la santé en hiver’.
‘Le tout n’est pas de regrouper des produits juste pour les regrouper mais de regrouper ceux qui peuvent résoudre un problème commun et d’augmenter du coup la valeur perçue et donc le panier moyen derrière.’
Le CPM est-il un levier que je peux directement contrôler pour améliorer mon ROAS ?
Le CPM (Coût Pour Mille impressions) est moins un levier direct qu’un indicateur de contexte. Vous ne pouvez pas le baisser avec un simple bouton. Il est fortement influencé par des facteurs externes comme la saisonnalité et la concurrence sur vos audiences. Cependant, vous pouvez l’influencer indirectement. La principale manière de le faire est d’avoir une grande diversité créative. Les formats vidéo, et notamment les Reels, ont souvent des CPM plus bas que les images statiques. En fournissant à Meta une variété de formats et de concepts, vous donnez à l’algorithme plus de flexibilité pour trouver des placements moins chers, ce qui peut aider à maîtriser votre CPM global.
‘C’est sûr qu’il y a très peu de moyens, très peu de levier pour améliorer le CPM. Il y a c’est surtout fortement impacté par la saisonalité comme tu l’as expliqué et aussi par la diversité créative.’
